大数据时代,整合视野下的传播策略研究

1、shanghai universitycourse paper大数据时代整合视野下的整合营销传播学院影视艺术与技术学院专业打印日期2014/10/20大数据时代整合视野下的整合营销传播【摘要】大数据时代的来临，让市场发生了剧烈的变化，原來的传播模式也发生了改变，在 这种情况下，传统的整合营销传播理论应用也需要裾此作出一些改变，本文旨在理清在大数 据时代下，传统的整合营销传播需要在哪些方面进行改进。【关键词】大数据吋代，整合营销传播，新媒体，消赀者隐私大数据时代的来临1、海量的数据信息大数据(big data)，或称巨量资料，根据ibm的定义，大数据的特点可以川4v概括:volume， velo

2、ci-ty，variety,veracityo volume 是指数据体积量大，一般在 10tb (1tb =1024gb)或跃升到 pb级别的规模;variety是指数据类型繁多，如网络日志、视频、图片、地理位置信息等 等;veracity(也有人认为是value)指其价值密度低，以视频为例，在数十小时连续监控录像屮， 有利用价值的数据可能仅有数秒。也正因此，其数据真实性高。velocity是指数据处理速度 快，基本能够做到对数据的实时处理。有1秒定律之称，这一点和传统的数据挖掘技术有着 本质的不同。物联网、云计算、移动互联网、手机、平板电脑、pc以及遍布地球各个角落 的各种各样的传感器，无

3、一不是数据来源或者承载和解读的方式。当然，从表面上来看，大数据时代的关键是如何在各样类型的巨量数据屮，快速获得有 价值信息的技术。但其深层的目标，即非技术层面的0标更值得我们从事社会科学研究的人 们关注，我们更耑要关注的是如何顺应潮流，在思想、观念层面进行自我更新。目前主要是 指，经过对数据处理和分析，如何在合理时间和空间内达到撷取、管理、处理、并整理成为 帮助信息获取者或决策者对目标达成新的认识和理解的信息。这个概念涵盖了人们在大规模 数据的基础上可以做的事情，而这些事情在小规模数据的基础上是无法实现的。也是当今数 字化吋代应掌握的一种新型能力，是“以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分

4、析， 获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见”的能力。掌握这种能力即把握住了社会思想 的“变革之力”。2、大数据时代下的传播特点一、信息提供者多样化在新闻传播领域，大数据吋代多媒体的运用，使人人都可能成为新闻信息的提供者，专 业性变得不那么重要了，也使各种可能性和相关性占主导地位，这就是为什么网络传播普及 后，我们经常听到每个网民都可以成为把关人“草根媒体人”的说法，但即便如此，媒介 行业专业人士仍将存在，只是他们必须学会去发掘海量数据中可能与新闻信息有关联的有价 值的东西&随着数据化工具和方法成本的不断降低，越来越多的事物均将数据化(文字、方 位、内容等等)”新技术使这种数据分析和

5、转换使用成为可能，大数据为我们创造了前所米有 的可量化的维度，大数据己经成为新发现和新服务的源泉。另外，传播由内容为王转变力内 界和服务为王。无论媒介的形态如何变化，传播的技术如何发展，受众的信息接收方式如何 改变，a容为王的传播实质不会改变。改变。在大数据时代，内容不是稀缺而是过剩。大数 据的大体量、多类型的特征使得信息内容呈儿何级递增，处理不当就会产生大量的垃圾信息， 形成信息过剩，所以对数据的挖掘和析出成为关键。但内容生产只是传播的一个方面，还需 要我们在传播过程屮“找对人、说对话、做对事”，也就是要尽可能在适当的时间，把內容提供给尽可能多的需要者。所以，传统传播的“rt容为王”需要大数

6、据的服务，而且服务也 要为王，同等重要。 “服务为王”就是要运用大数据技术服务受众。通过对信息接收者 的全面、即时分析，能够为受众提供更为完善的服务和更有吸引力、更具价值的内容。一方 面，通过对内容的分类匹配受众的类别，保护和吸引受众的眼球，防止其“荒漠化”；另一 方而，利用大数据技术，准确定位受众，确立“受众屮心地位”，用“关系利益人”的管理 视角服务受众。二、传播从“及时性”到“全时性”及时性一直是传统传播特别是新闻传播的价值所在，“全时性”不仅延伸了 “及时性”， 而且其全天候服务和按耑供给特质，更是在当下移动互联网技术和大数据支撑下变得轻而易 举。它不仅体现了 “受众主动性”信息传受的

7、深度优势，而且全而演绎了 “媒介一人的延 伸”的现实，时空维度进一步得到拓展。在大数据时代，“海量+多样化+快速处理”成为常 态，数据的挖掘和应用成为核心。作为资产的数据不仅能够提供全时性的信息传播需要，而 且使记忆成为常态，为多方创造价值的同吋，创新了商业模式、产品和服务，信息部门从 “成本中心”转为“利润中心”，从而保证了全时性传播内容的质量和受众服务的质量，进 一步创新了数据的挖掘、析出和应用。分析、带宽和内界是大数据的重要要素。通过分析取 得的数据保证了信息的真实性和内容的勃性，宽带和移动互联技术保证了信息传播的及时 性，伴随着物联网、移动互联网、云计算、数字家庭、社会化m络等的应用，

8、用户体验将进 一步改善，并创造出巨大的社会价值、经济价值和商业价值。0前，以传统报业为代表的媒 介集团创建的“全媒体数字平台”，就是在融媒的基础上打造信息“全时性”传播的平台， 重构媒介与传播理念，打造全新传播体系。二、整合营销传播理论整合营销传播的策略可分为七个层次k1）认知的整合。这是实现整合营销传播的第一个 层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的耑要。（2）形象的整合。第二个层次牵涉 到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间 要达到的一致性;二是指在不同媒体上投放广告的一致性。（3）功能的整合。是把不同的营销 传播方案编制出来,作为服务于营

9、销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营 销传播要素的优势及劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。（4）协调的 整合。第叫个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合 在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。 例如推销人员所说的內容必须与芄他媒体上的广告内容协调一致。（5）基于消费者的整合。 营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定h标消费者，在给产品以明确的定位 以肜才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消赀者 的心屮。（6）基于风险共担者的整合。这是营

10、销人员认识到0标消费者不是本机构应该传播 的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机 构的员工、供应商、配销商以及股东等。（7）关系管理的整合。这一层次被认为是整合营销 的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做岀有效的传播，公司必须发展有效 的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以 及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）设 计出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要做出战略整合。自从整合营 销传播理论创作以来，20多年一直被营销界和传播界广泛运用。三

11、、在大数据时代，整合营销传播如何实现优化1、在传播活动中可以根据精准的受众实现定向传播在传统的整合营销传播屮，传播活动由于受众的确定大多是根据抽样实现的，这样的受 众选择精确度并不高，故传播方向必须实现广泛化，通常要实现整合传播，必须在广告、公 关、促销等传播方向上均匀分布资源。而进入大数据时代，由于实现y精确确定受众，传播 活动也就能更能实现精确化，要在受众眼中出现一个统一的品牌形象也更为界易。例如，在 大数据时代之前，如果针对青少年这一群体，要实现一个品牌的整合传播，由于不确定受众 的媒体分布，就需要在电视、杂志、报纸、网络新媒体等多种媒体上多管齐下。才能实现, 而到了大数据时代，更加轻易

12、的确定了受众的媒体分布，青少年大多出现在网络媒体上，故 只谣要在网络媒体上大规模宣传统一的品牌形象，就能在主要受众青少年中出现统一的企业 形象，直接降低了传播成本，也提高了传播效率。2、整合营销传播中要更加注重新媒体的传播新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣 布“按效果”收取广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始 选择新媒体，也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。传统媒体在线上、线下结合进行 品牌传播上，远远落后于新媒体。新媒体在帮助企业构建品牌的同时，越來越多地参与企 业的决策和经营。在未来的新媒体品牌构建整合策略屮，我们将

13、越来越多地看到这一情形的 发生。新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。在这个崇尚 体验、参与和个性化的吋代，毫无疑问，新媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者 的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个 性化需求界易得到满足，从而获得更好的营销传播效果。新媒体使整合营销传播的手段多样 化。新媒体的营销传播屮，口碑营销成为营销传播结构屮不可缺少的一环。数据库营销、公 众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等不是相互孤立的，企业只有对上述营销手段进行 整合，j能实现营销传播效果的最大化。所以，在新媒体的平台上，整合营销传播更加复杂

14、化，其实现手段也更加多样化。增加在新媒体上的传播比重也势在必然。3、传播中要更加注重受众的隐私在大数据时代，每个网民、每个消费者都无法避免个人隐私被互联网记录和利用。虽然 dnt（do not track, “禁止跟踪”）技术可以阻止记录浏览行为，但通过对移动终端的定位， 结合网关的上网行为分析依然能“识别”每一个人。大数据的特点已经讲过了，可以对所有 的数据进行关联分析，从这个意义上说，大数据面前人人“无所遁形”。大数据只是一个工 具，好与坏要看人们怎么去用它。就像卡拉什尼科夫发明的ak47,握在人民军队手里，它就 是保护人民的工具;落在恐怖分子手上，它就是残害无辜的凶器。所以我们能做的就是争取 个人信息使用过程中的透明化，以及保护个人隐私不被无良商家、不法机构利用。然而业内 人士坦言，大数据吋代，通过技术上保护个人隐私不被滥用或者不被泄露是很难做到。在这 种基础上，整合营销传播就耑要更加注重要在保护川户隐私的基础上进行