市场营销基本概念和观念

1、Marketing Management Marketing Management 市场营销管理理论市场营销管理理论课程说明n成绩考评：n平时作业：30n期末考试：70n要求：n上课记笔记，期末检查笔记n认真完成作业 第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场。 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场。 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在设计穿鞋方面花一笔钱，还要得到部落首领的合作。 随后，他们制定了营销机会，改变了非洲人的习惯，把他们的产品卖了出去。第一章第一章 市场营销基本

2、概念及观念（市场营销基本概念及观念（4课时）课时） 第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 第二节第二节 市场营销的涵义和相关概念市场营销的涵义和相关概念 第三节第三节 市场营销观念市场营销观念学习目标 【了 解】：市场营销学的产生与发展、概念、市场营销及其涉及到的核心概念 【掌 握】：市场营销观念和顾客价值理论 【教学重点】：顾客价值理论 【教学难点】：市场营销涉及的核心概念和市场营销观念第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展1、市场营销学市场营销学的英文是的英文是 Marketing，是建，是建立在多种学科基础上的一门立在多种学科基础上的一门应用学科

3、应用学科。它。它是辨别和满足人类和社会的需要；对盈利是辨别和满足人类和社会的需要；对盈利组织来说，营销就是组织来说，营销就是“有利润地满足需有利润地满足需要要”。 营销最根本的工作就是和消费者沟营销最根本的工作就是和消费者沟通，启发和满足消费者的需求。通，启发和满足消费者的需求。2、现代市场营销学的产生和发展，大致经现代市场营销学的产生和发展，大致经历了以下四个阶段。历了以下四个阶段。a) 形成阶段形成阶段 （19世纪末到世纪末到20世纪世纪30年代）年代）b)时代背景时代背景：资本主义经济迅速发展，大：资本主义经济迅速发展，大量农村人口拥向城市，市场需求急剧增加，量农村人口拥向城市，市场需求

4、急剧增加，商品供不应求。商品供不应求。 1902年，美国的密执安、加州和伊利诺三年，美国的密执安、加州和伊利诺三所大学开设销售课程。所大学开设销售课程。 1912年年，哈佛大学的，哈佛大学的赫杰特齐（赫杰特齐（J. E. Hegertg）教授在调查研究的基础上，出教授在调查研究的基础上，出版了第一本以分销和广告促销为主要内容版了第一本以分销和广告促销为主要内容的的市场营销学教科书市场营销学教科书。这本教材的问。这本教材的问世，被公认为是市场营销学作为独立学科世，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。出现的里程碑。b) 发展实践阶段发展实践阶段 （20世纪世纪30年代到二战结年代到二战结

5、束）束） 时代背景时代背景：1929-1933年资本主义经济大年资本主义经济大危机，大批企业倒闭，产品大量积压，产危机，大批企业倒闭，产品大量积压，产品的实现更加困难，企业的生存受到了严品的实现更加困难，企业的生存受到了严重的威胁。市场环境完全变成了重的威胁。市场环境完全变成了“买方市买方市场场”。 1937年，美国成立了年，美国成立了全国市场营销协全国市场营销协会会，理论与实践结合促进了市场营销，理论与实践结合促进了市场营销学的发展，但这时的研究特点仍然是学的发展，但这时的研究特点仍然是以商品推销技巧、销售方法及销售渠以商品推销技巧、销售方法及销售渠道为主道为主，还没有超出流通领域的范围。，

6、还没有超出流通领域的范围。c) 市场营销学的市场营销学的“革命革命”阶段阶段 （二战后到（二战后到20世纪世纪70年代）年代） 时代背景时代背景：二战后，国际经济环境处于相：二战后，国际经济环境处于相对和平时期，现代科学技术迅速发展，加对和平时期，现代科学技术迅速发展，加上战时的军事工业大量转向民用工业，促上战时的军事工业大量转向民用工业，促进了生产力的发展和劳动生产率的提高，进了生产力的发展和劳动生产率的提高，产品数量急剧增加，花色品种日新月异，产品数量急剧增加，花色品种日新月异，买方市场的趋势日益明显，市场供过于求买方市场的趋势日益明显，市场供过于求的矛盾进一步激化，传统的市场营销学理的矛

7、盾进一步激化，传统的市场营销学理论已不能适应这种新的要求。论已不能适应这种新的要求。 美国市场学家美国市场学家奥尔德逊（奥尔德逊（M. Alderson）和科）和科克斯（克斯（R. Cox）和著了市场学原理一书，和著了市场学原理一书，对对“市场市场”赋予了新的涵义，把赋予了新的涵义，把“潜在需求潜在需求”引进市场概念。引进市场概念。过去是过去是 现在是现在是 现在是现在是 消费者消费者 消费者消费者 企业企业产品产品消费者消费者 过去过去生产生产市场市场把市场作为把市场作为终点终点来研究来研究 现在现在市场市场生产生产市场市场把市场作为把市场作为起点起点来研究来研究以上变化被西方国家称为是以上

8、变化被西方国家称为是“市场营销学的革市场营销学的革命命”，被看作是企业经营上的被看作是企业经营上的“哥白尼太阳中哥白尼太阳中心说心说”。d) 现代市场营销学阶段现代市场营销学阶段 70年代以后，市场营销学又进一步与年代以后，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切结合，成为一公共关系学等学科密切结合，成为一门热门的边缘应用学科。门热门的边缘应用学科。21世纪时的市场营销世纪时的市场营销所面临的挑战有：所面临的挑战有：非营利性营销的增长、信息技术非营利性营销的增长、信息技术的迅猛发展、迅速的全球化、不的迅猛发展、迅速的全球化、不断变

9、化中的世界经济以及更多的断变化中的世界经济以及更多的道德和社会责任的呼唤。道德和社会责任的呼唤。 世上有两种公司：一种是顺应变化的公世上有两种公司：一种是顺应变化的公司，另一种则是即将成为历史的公司。司，另一种则是即将成为历史的公司。 未来与过去将截然不同。未来与过去将截然不同。 你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗?假如你没感觉，最好小心点！假如你没感觉，最好小心点！ 在在20世纪的国际商学界，真正称世纪的国际商学界，真正称得上大师的学者是得上大师的学者是彼得彼得德鲁克、德鲁克、迈克尔迈克尔波特波特和和菲利普菲利普科特勒科特勒。这三位超级教授将商学天下一分这三

10、位超级教授将商学天下一分为三，形成鼎足之势为三，形成鼎足之势德鲁克是德鲁克是现代管理学宗师现代管理学宗师，波特是产业竞波特是产业竞争泰斗争泰斗，科特勒是营销学之父。科特勒是营销学之父。第二节第二节 市场营销的涵义和相关概念市场营销的涵义和相关概念一、市场的涵义一、市场的涵义市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯营销学家经营者管理学家经济学家 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场人口购买欲望购买力行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、市

11、场营销的涵义二、市场营销的涵义 美国市场营销协会的市场营销定义美国市场营销协会的市场营销定义是：是：市场营销市场营销 既是一种组织职能，也是既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。系列过程。菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义 市场营销就市场营销就是以是以满足人类各种需满足人类各种需要和欲望为目的，要和欲望为目的，通过市场变潜在通过市场变潜在交换为现实交换交换为现实交换的活动；的活动；是个人是个人和群体通过创造和群体通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和

12、价值以满足品和价值以满足需求和欲望的一需求和欲望的一种社会和管理过种社会和管理过程。程。市场营销的特征是市场营销的特征是1、营销不仅是提供产品，还是让渡、营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统流程。价值的系统流程。2、营销不仅是销售，还包括销售之、营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动。外的其他营销活动。3、营销不仅是一个部门的职能，还、营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。是组织的整体哲学和实践。让渡价值的系统流程包括让渡价值的系统流程包括_ 选择价值、提供价值、传播价值选择价值、提供价值、传播价值 市场营销的目的首先不是赢利，而市场营销的目的首先不是赢利，而是首先向社会

13、、市场和顾客让渡满意是首先向社会、市场和顾客让渡满意价值。价值。 满意满意忠诚忠诚赢利赢利 “企业盈利是顾客满意的副产品企业盈利是顾客满意的副产品” “销售只是市场营销的冰山一角销售只是市场营销的冰山一角”。 科特勒科特勒 “营销的目的是使推销变得多此一举营销的目的是使推销变得多此一举”。 德鲁克德鲁克 销售是满足消费者的需求行为，而营销销售是满足消费者的需求行为，而营销是针对对方而做的是针对对方而做的一切行为的总过程，一切行为的总过程，目的是为了让对方体会和接受我们的目的是为了让对方体会和接受我们的产产品或服务或品牌（或兼而有之）。品或服务或品牌（或兼而有之）。市场营销是一项综合性的商务市场

14、营销是一项综合性的商务活动活动 产前活动产前活动 市场调查、市场调查、预测、确定预测、确定产品方向产品方向新产品开发新产品开发产品开发产品开发生产生产活动活动设计、设计、采购采购加工、加工、制造制造产品产品销售活动销售活动商标、品牌、商标、品牌、定价、分销、定价、分销、物流、广告、物流、广告、人员推销、人员推销、售前售中售前售中服务服务顾客售后售后活动活动售后售后服务服务信息信息反馈反馈市场营销是什么市场营销是什么？谈谈 谈谈 你你 的的 看看 法法市场营销是市场营销是以消费者为中心以消费者为中心，以满足人们以满足人们需要和欲望需要和欲望为出发点为出发点的活动行为。的活动行为。简言之：简言之：

15、启发需求、满足需求。启发需求、满足需求。（一）营销者、预期顾客和相互营销（一）营销者、预期顾客和相互营销 营销者营销者是交易双方中积极主动寻是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方就是求响应的一方；另一方就是预期预期顾客。顾客。如果双方都在积极寻求交如果双方都在积极寻求交换，称为换，称为相互营销。相互营销。三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念 （二）需要、欲望和需求（二）需要、欲望和需求 需要需要（needs）描述了基本的人描述了基本的人类要求；当人们趋向某些特定的类要求；当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了目标以获得满足时，需要变成了欲 望欲 望 （ w a n t s

16、 ） 。） 。 需 求需 求（demands）是指对有能力购买是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。的某个具体产品的欲望。 （三）交换和交易（三）交换和交易 交换（交换（exchangeexchange）就是通过提供某种东就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的行为。东西的行为。交易（交易（transactiontransaction）是是由双方之间的价值交换所构成的。交换由双方之间的价值交换所构成的。交换应被看作是应被看作是一个过程一个过程而不是一个事件，而不是一个事件，如果双方正在进行谈判，并趋于达成协如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议

17、，这就意味着他们正在进行交换，一议，这就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，就发生了交易行为。旦达成协议，就发生了交易行为。 市场营销的核心是交换和交易。市场营销的核心是交换和交易。 市场市场(market)是一系列交换关系的总和。是一系列交换关系的总和。卖主的集合构成产业，买主的集合构成市卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。场。 关系关系(relationships)是企业与其经营活动是企业与其经营活动有关的各种群体（供应商、经销商、顾客有关的各种群体（供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。 网络网络(networks)企业同与

18、各种公司利益攸企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。关者所形成长期稳定的市场网络。（四）市场、关系和网络（四）市场、关系和网络（五）营销组合4Ps -产品（product） 产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货价格（price）目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件促销（Promotion）销售促进、人员推销、公共关系、直接营销渠道（place）渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输 问问 题题 与与 思思 考考作为一个市场营销人员作为一个市场营销人员 你能为消费者创造需要吗？你能为消费者创造需要吗？ 你如何对待消费者的你如何对待消费者的 需要、

19、欲望和需求？需要、欲望和需求？ 启启 示示 和和 结结 论论营销者并未创造需要，需要在营销之前早营销者并未创造需要，需要在营销之前早已存在。已存在。消费者需要有限，欲望却很多。消费者需要有限，欲望却很多。当人们具当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。有购买能力时，欲望便转化为需求。营销者连同社会上其他因素可以影响消费营销者连同社会上其他因素可以影响消费者的欲望。并能够通过使产品和服务富有者的欲望。并能够通过使产品和服务富有吸引力，适应消费者的支付能力，来影响吸引力，适应消费者的支付能力，来影响需求。需求。营销者不仅要满足消费者的现实需求，而营销者不仅要满足消费者的现实需求，而且要满足其潜在的

20、需求。且要满足其潜在的需求。 所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。导思想和行为的根本准则。 近百年来，市场营销观念随着经济增长和市场供近百年来，市场营销观念随着经济增长和市场供求关系的变化，大致经历了生产观念、推销观念、市求关系的变化，大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营场营销观念、生态营销观念、社会

21、营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念和销观念、大市场营销观念和4C4C营销观念等发展阶段。营销观念等发展阶段。第三节第三节 市场营销观念市场营销观念一、一、生产观念生产观念 企业以生产为中心，致力于提高生产效率和分销企业以生产为中心，致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以价格低廉的产品来提效率，扩大生产，降低成本，以价格低廉的产品来提高市场份额。这种观念的核心是一切从生产出发，生高市场份额。这种观念的核心是一切从生产出发，生产什么就卖什么。而不是为消费者需要服务。产什么就卖什么。而不是为消费者需要服务。二、推销观念二、推销观念 1920 1920年至年至l945l945年第二次

22、世界大战结束前，年第二次世界大战结束前，资本主义由于科学技术的发展，生产力水平有资本主义由于科学技术的发展，生产力水平有了较大的提高，但购买力水平却没有相应的提了较大的提高，但购买力水平却没有相应的提高。出现了生产高。出现了生产“过剩过剩”，购买力下降，市场，购买力下降，市场趋势发生了质的变化，社会商品数量增加，花趋势发生了质的变化，社会商品数量增加，花色品种增多，市场上某些商品开始供过于求，色品种增多，市场上某些商品开始供过于求，企业之间竞争加剧，生产和销售矛盾尖锐起来，企业之间竞争加剧，生产和销售矛盾尖锐起来，这就迫使资本家把经营的注意力从生产转到销这就迫使资本家把经营的注意力从生产转到销

23、售，逐步确立了以销售为中心的营销观念。售，逐步确立了以销售为中心的营销观念。 推销观念的核心内容是：强调销售和推销推销观念的核心内容是：强调销售和推销的作用，增加销售人员，扩大销售机构，重视的作用，增加销售人员，扩大销售机构，重视销售术的研究，充分利用广告宣传，千方百计销售术的研究，充分利用广告宣传，千方百计招徕顾客。招徕顾客。三、三、市场营销观念市场营销观念 二次大战后，生产力有了明显的提高，社会产品数量二次大战后，生产力有了明显的提高，社会产品数量剧增，进一步供过于求，产品市场生命周期不断缩短。整剧增，进一步供过于求，产品市场生命周期不断缩短。整个资本主义市场已由卖方市场转变为买方市场。企

24、业逐渐个资本主义市场已由卖方市场转变为买方市场。企业逐渐用市场营销观念取代了以销售为中心的推销观念。用市场营销观念取代了以销售为中心的推销观念。 市场营销观念的核心内容是：消费者需要什么，就生市场营销观念的核心内容是：消费者需要什么，就生产什么、卖什么，消费者的需要成为生产、经营和服务的产什么、卖什么，消费者的需要成为生产、经营和服务的“出发点出发点”。 市场营销观念的出现，是企业营销观念发展史上的一市场营销观念的出现，是企业营销观念发展史上的一次革命。次革命。 四、生态营销观念四、生态营销观念 进入进入2020世纪世纪7070年代以后，市场营销观念已在西方发达年代以后，市场营销观念已在西方发

25、达国家中被普遍接受。但是，在实践中，有的企业片面强调国家中被普遍接受。但是，在实践中，有的企业片面强调满足消费者的需求和欲望，往往去追求企业并不擅长生产满足消费者的需求和欲望，往往去追求企业并不擅长生产的产品，结果并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽的产品，结果并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目的。因此，美国的一些市场营销学者进可能多的利润的目的。因此，美国的一些市场营销学者进一步提出了生态营销观念作为补充。一步提出了生态营销观念作为补充。 根据这一观念，企业在决定其生产的产品、数量、质根据这一观念，企业在决定其生产的产品、数量、质量，采用的技术装备，使用的原材料，确定的

26、价格水平、量，采用的技术装备，使用的原材料，确定的价格水平、交货时间及方式等一系列问题时，不仅应首先考虑市场需交货时间及方式等一系列问题时，不仅应首先考虑市场需求，还应同时考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面求，还应同时考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面的条件和优势。企业要以有限的资源去满足消费者无限的的条件和优势。企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是需求，必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品。自己擅长的产品。五、社会营销观念五、社会营销观念 社会营销观念出现于社会营销观念出现于2020世纪世纪7070年代。它的提出

27、一方面年代。它的提出一方面基于基于“在一个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨在一个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务胀和忽视社会服务”的时代，单纯的市场营销观念是否合的时代，单纯的市场营销观念是否合适，这样的认识；另一方面也是基于对广泛兴起的、以保适，这样的认识；另一方面也是基于对广泛兴起的、以保护消费者权益为宗旨的消费者主义运动的反思。护消费者权益为宗旨的消费者主义运动的反思。 社会营销观念的基本要求是：企业生产或提供任何产社会营销观念的基本要求是：企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企

28、业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。 “现代企业的合理行为应该是努力做到满足社会发展、消现代企业的合理行为应该是努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四个方面利益费者需求、企业发展和职工利益等四个方面利益” ” 。 六、绿色营销观念六、绿色营销观念 绿色营销又称环保营销，是指企业运用营销工具，以绿色营销又称环保营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动。要的经营与销售活动。 绿色营销观念的主要观点表现为社会责任观点和可

29、持绿色营销观念的主要观点表现为社会责任观点和可持续发展观点，它要求：续发展观点，它要求： （1 1）营销的目标由最大限度地刺激消费转为追求可持续）营销的目标由最大限度地刺激消费转为追求可持续性消费。性消费。 （2 2）营销服务的对象从消费者扩大到）营销服务的对象从消费者扩大到“消费者和社会消费者和社会”。 （3 3）由把人看做消费者转变为把消费者看做人。）由把人看做消费者转变为把消费者看做人。 （4 4）把）把“人的需要人的需要”的含义由单一性扩展到丰富性。的含义由单一性扩展到丰富性。 （5 5）“顾客满足顾客满足”有了新的含义。有了新的含义。 （6 6）企业文化发生本质变化。）企业文化发生本

30、质变化。 （7 7）整体营销管理增加了新的内容。）整体营销管理增加了新的内容。七、大市场营销观念七、大市场营销观念 20 20世纪世纪8080年代以来，经济发达国家生产过剩，但是市场年代以来，经济发达国家生产过剩，但是市场有限，因此贸易保护主义抬头。在这样的背景下，菲利有限，因此贸易保护主义抬头。在这样的背景下，菲利普普科特勒于科特勒于19841984年提出了年提出了“大市场营销大市场营销” ” 观念。观念。 大市场营销观念，是指在实行贸易保护的条件下，企业大市场营销观念，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了的市场营销战略除了4P 4P （产品、价格、渠道、促销）之外还（产品、价

31、格、渠道、促销）之外还必须加上必须加上2P2P，即，即“政治力量政治力量” ” 和和“公共关系公共关系” ” 。 “ “大市场营销大市场营销”与传统的市场营销基本理论有所不同：与传统的市场营销基本理论有所不同： （1 1）企业与外部经营环境的关系有所不同。）企业与外部经营环境的关系有所不同。 企业可以影企业可以影响其周围的经营环境，而不是仅仅顺从和适应它。响其周围的经营环境，而不是仅仅顺从和适应它。 （2 2）在）在“大市场营销大市场营销”指导下，企业的市场营销目标是指导下，企业的市场营销目标是为了满足目标顾客的需要，采取一切手段，打开和进入某一为了满足目标顾客的需要，采取一切手段，打开和进入

32、某一市场，或者改造或改变目标顾客的需要。市场，或者改造或改变目标顾客的需要。 （3 3）在）在“大市场营销大市场营销”指导下，企业要用指导下，企业要用6P6P来打开和进来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。八、八、4C4C营销观念营销观念 20 20世纪世纪9090年代之后，美国社会处于高度发达的后工业年代之后，美国社会处于高度发达的后工业时代，使得企业制造手段普遍表现出高度自动化，竞争者时代，使得企业制造手段普遍表现出高度自动化，竞争者之间的筹码大同小异。在这种情况下，企业必须开展整合之间的筹码大同小异。在这种情况下，企业必须开展整合营销。营销

33、。 以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的整合营销理论认为，传统的以的整合营销理论认为，传统的以4P4P（产品、价格、渠道、（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，面对消费者导向，面对2020世纪世纪9090年代市场环境的新变化，企业年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化在营销观念上要逐渐淡化4P4P，突出，突出4C4C。 1 1、真正重视消费者（、真正重视消费者（consumerconsumer） 2 2、了解消费者为满足其需要而会付出

34、的成本（、了解消费者为满足其需要而会付出的成本（costcost） 3 3、思考如何给消费者方便（、思考如何给消费者方便（convenienceconvenience） 4 4、考虑怎样沟通（、考虑怎样沟通（communicationscommunications）九、顾客价值理论九、顾客价值理论 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。一般来说，顾客不会者评价顾客价值的基本标准的理论。一般来说，顾客不会买自己不需要的东西。消费者购买某一产品或服务，总是买自己不需要的东西。消费者购买某一产品或服务，总是要塑造出

35、一个价值的期望值并实践它。购买者将从能提供要塑造出一个价值的期望值并实践它。购买者将从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的企业购买产品。他们认知的最高顾客让渡价值的企业购买产品。 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本子差额：顾客价值是指购买某产品或服务中所获得的一组子差额：顾客价值是指购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时

36、间成本、体力成本和精出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。力成本。十、顾客满意度（十、顾客满意度（CSCS理论）理论） 对顾客满意度的基本内涵应从个人层面和企业层面两对顾客满意度的基本内涵应从个人层面和企业层面两个方面来理解。个方面来理解。 从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后形成的感或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异

37、函数。觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满意。且追求对社会性和精神性的满意。 从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营体评价。它是企业经营“质量质量”的衡量方式。的衡量方式。 顾客满意是

38、企业战胜对手的最好手段，是企业取得长顾客满意是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。期成功的必要条件。案例案例 1阿迪达斯阿迪达斯“跟着消费者走跟着消费者走”的成功之道的成功之道背景资料背景资料一战后不久，出身于德国小镇的鲁道夫和阿道夫一战后不久，出身于德国小镇的鲁道夫和阿道夫达斯勒达斯勒兄弟俩就开始从事制鞋业生产。兄弟俩就开始从事制鞋业生产。1936年在柏林奥运会时，年在柏林奥运会时，阿道夫在多方获得美国短跑名将杰西阿道夫在多方获得美国短跑名将杰西欧文斯很有希望夺欧文斯很有希望夺冠的信息后，把新发明冠的信息后，把新发明短跑钉子鞋无偿送给欧文斯短跑钉子鞋无偿送给欧文斯试穿。欧文

39、斯一举夺得四枚金牌，这使得兄弟俩独家经试穿。欧文斯一举夺得四枚金牌，这使得兄弟俩独家经营的新产品一下子畅销国内外。营的新产品一下子畅销国内外。1948年，鲁道夫分得一年，鲁道夫分得一半家产自立门户，创立了与弟弟竞争的普玛公司，而阿半家产自立门户，创立了与弟弟竞争的普玛公司，而阿道夫在原有基础上建立了阿迪达斯公司。经过几十年，道夫在原有基础上建立了阿迪达斯公司。经过几十年，阿迪由一个小厂发展成跨国公司，目前其年产值达阿迪由一个小厂发展成跨国公司，目前其年产值达39亿亿马克，产品行销马克，产品行销160多个国家和地区，成为世界头号体育多个国家和地区，成为世界头号体育用品公司。用品公司。o 基本案情

40、基本案情多年来，阿迪达斯公司牢牢抓住顾客，不断开拓市场，始终贯彻了多年来，阿迪达斯公司牢牢抓住顾客，不断开拓市场，始终贯彻了“款款式不可久，顾客不可欺式不可久，顾客不可欺”的经营理念。公司的负责人常说：现代体的经营理念。公司的负责人常说：现代体育运动迅速发展，体育用品的生产必须时刻注意改进产品，更新款育运动迅速发展，体育用品的生产必须时刻注意改进产品，更新款式，以适应顾客的需求，否则就有被挤垮的危险。比如：式，以适应顾客的需求，否则就有被挤垮的危险。比如： 阿迪公司发现足球鞋的重量与运动员的体力消耗关系极大。半个世阿迪公司发现足球鞋的重量与运动员的体力消耗关系极大。半个世纪以来，足球鞋的重量减

41、少极小，主要是因为保留了鞋上的金质鞋纪以来，足球鞋的重量减少极小，主要是因为保留了鞋上的金质鞋尖。可是，一场比赛中前锋的触球时间最多也不过尖。可是，一场比赛中前锋的触球时间最多也不过4分钟左右。于是分钟左右。于是公司果断公司果断去掉金质鞋尖，去掉金质鞋尖，球鞋重量减轻一半。新球鞋受到市场好评，球鞋重量减轻一半。新球鞋受到市场好评，人们竞相购买。人们竞相购买。 1954年世界杯在瑞典举行，老阿迪发明了年世界杯在瑞典举行，老阿迪发明了可以更换底的足球鞋。可以更换底的足球鞋。 早在早在1978年，仅足球鞋一类，阿迪公司在世界各地所获专利达年，仅足球鞋一类，阿迪公司在世界各地所获专利达700多多项。项。案例案例 2麦当劳麦当劳“QSCV”的经营理念的经营理念背景资料背景资料麦当劳是由麦克和迪克两位犹太兄弟于麦当劳是由麦克和迪克两位犹太兄弟于1937年创建的。年创建的。1955年，年，52岁的克劳克以岁的克劳克以270万美元买下理查两兄弟经万美元买下理查两兄弟经营的营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名。目前麦当劳快餐店家麦当劳快餐连锁店及其店名。目前麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。仅已遍布世界大多数地区。仅1985年一年，年一年， 公司分店在全公司分店在全美本土就已达到美本土就已达到8854家。现在，麦