科技型企业产品经理的定位分析

1、科技型企业产品经理的定位分析 产品经理制度起源 在争论产品经理的定位与素养要求之前，我们来看看产品经理制度的起源。 在1927年，产品经理首先在宝洁公司诞生。当时宝洁推出了一种新品牌camay香皂，销售业绩一直很差。一位叫麦古利的新人在一次销售会议上指出：假如销售经理把精力同时放在camay和lvory（宝洁的一种老牌香皂）上，那么camay的销售潜力永久得不到充分挖掘。同时，他还提出了brand man（品牌人）的概念，一个品牌人应当有一个销售小组的支持。每一个品牌都应被品牌小组视为一项独立的事业来经营，同时与公司内部的其他品牌进行竞争。这项提议获得了宝洁高层的大力支持，他的成功让宝洁管理层

2、意识到了产品管理的巨大作用。之后，宝洁以产品管理体系来构建组织体系。这种管理体系不仅成就了宝洁在行业内的领先地位，而且也成为全球产品管理的典范。 由产品经理的起源可以看出，在早期产品经理主要负责产品品牌、特定产品的营销工作。随着产品经理制度和产品管理制度的发展与推广，产品经理的角色定位也更加丰富和健全，不仅担当了产品的营销工作，还扩展到了进行洞察市场机会、发掘市场需求、新产品规划、监控新产品开发、产品上市等方方面面的工作，真正成为了名副其实的独立事业的负责人，担负了产品从创意到产品推出市场整个生命周期的管理工作。 产品经理的定位 随着产品经理制度的发展，产品经理的内涵与外延也在不断发展。在科技

3、型企业中，产品经理通常担当了新产品立项前，新产品开发过程中、产品推向市场后的三个阶段的工作。当然，正如宝洁的产品经理制度一样，产品经理身后也是一个强有力协作的团队，并且在产品的不同阶段，这个团队的主体也会随之发生变化。 产品经理是产品品牌的建设者和维护者 对企业来说，打造品牌是一项长期而艰难的任务。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使企业在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的掌握能力。 品牌代表着企业的市场形象，其背后是特定的产品或产品系列。产品经理全部的工作都围围着产品品牌的建设。打算开发新产品满意特定客户的需

4、求；打算采取市场宣传活动扩大影响；打算产品的升级换代持续抓住老客户开拓新客户等等活动，无一不是在建设和维护品牌。比如，宝洁的产品经理首先就是品牌经理。 反过来，通过品牌的维护，为后续的新产品上市进行品牌的延伸，削减新产品上市的风险。目前我国一些知名企业大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”这一品牌就延伸到该公司的很多产品系列上，如该公司的八宝粥、果奶、纯洁水等。因此产品经理对品牌进行管理是发掘市场潜力、降低市场风险的有效手段。 产品经理是产品市场管理的第一责任人 在市场需求越来越多变，客户需求定制化程度越来越高，产品生命周期日益缩短的状况，如何精确把握市场/客户需求成为了摆在企业面前的一道难题。产品

5、经理制度的落实能通过前瞻性的制定产品长期经营策略、路标规划、精确发掘需求来有效提高产品开发精确度和缩短产品上市时间。 对市场/客户需求的错误理解，会导致设计的产品一上市就被市场无情的抛弃；假如市场/客户需求不能被正确理解，开发过程将会不断返工，这将导致投放市场时间更长和更高的成本，甚至错过时间机会窗；假如错误地理解了客户需求而增加了画色添足的功能，将增加生产的难度，导致研发费用的铺张。因此，提高产品定位精确度意义重大。 在中国市场独领风骚多年的hp laserjet系列打印机的诞生过程中，hp产品经理团队为了获得中国市场的客户需求、渠道管理、原材料数据等等方方面面的信息，花费了一年左右的时间，

6、仅运回美国研发中心的从中国大陆各地收集的纸张就装满了一整架波音747，这才造就了laserjet系列打印机的辉煌。 因此，产品经理正是产品/产品系列市场管理的第一责任人。他/她带领着来自市场、研发、信息情报分析等领域内的成员共同发掘和管理市场需求，依据市场需求及其发展变化趋势，制订产品的长期经营和竞争战略，提出新产品概念和立项要求，使新旧产品的规划有效衔接以保证企业源源不断的新产品上市。 产品经理是产品开发过程中，市场与开发团队的桥梁 许多科技型企业都是以技术起家的。其高层管理人员很可能就是企业内部的技术专家，在发展初期许多的企业一把手往往也是该企业主打产品的产品经理，他的技术背景导致其在担当

7、产品经理角色时，往往偏重技术成分，技术领先也成了其唯一的市场领先策略，这导致企业在开发产品的过程中忽视了来自市场和客户的声音，最终结果却是导致需求变更频繁、不受控。市场最新动态停留于市场/销售/客服环节，无法既是精确的传递到产品开发团队。 不仅小企业面临这种问题，行业领先者也常犯这种错误。柯尼卡.美能达公司在推行产品经理和产品管理的过程中也遇到这个问题。雄厚的技术背景在这时却变成了它的一个缺点：工程师文化往往凌驾于市场至上，从而不能更好的关注客户。 在产品开发过程中，产品经理作为一个协调人，甚至是一个领导者，他/她应当时刻关注企业与市场/客户的各个接口，将来自市场的第一手资料清楚精确的反应到产

8、品开发过程中。也就是进行市场需求管理、在技术和市场之间做出平衡、监控产品开发团队的运作，以保证产品开发团队做时时刻刻“正确的事情”，不至于偏离轨道。 在必要的时候，产品经理更可能亲自担当产品开发团队经理一职。 产品经理是产品推广、执行营销策略、挖掘利润的主导者 随着产品上市时间的来临，产品经理将关注意点转移到了市场推广和营销策略的执行上。或许有人会问：以前这部分工作有市场和销售担当不也挺好吗？市场关注长期利益，销售关注短期收益，二者之间存在必定分歧。而产品经理制度对产品经理的定位是负责整个产品从概念到生命周期终止整个过程，同时产品经理担当了产品品牌的管理，因此产品经理有责任、有视野来关注产品/

9、产品系列的整体市场推广工作。在许多贸易型企业里，他们的产品经理就是主要担当了这部分工作。 在业界大获成功的ipd集成产品开发体系中，产品经理也是重担在肩。在ipd体系中，市场管理流程和产品开发流程的详细执行人（lpmt和lpdt）往往就是产品经理。甚至在有些运作ipd体系的企业里，产品经理同时担当了这两个角色。当然，依据行业、产品性质、企业发展阶段的不同，产品经理在企业中的定位也会有所不同，关注产品生命周期阶段的侧重点也有不同。 我们再来开篇提及的google是如何给产品经理定位的： 为满意现有或预期市场需求组织新产品开发及产品改进 确定产品要求文档 （prd）中的产品规范和文案 在工程范围内组织项目并支配其优先顺序；跟