年8月重庆龙城国际项目商业定位及营销推广策略105P

1、2011年8月谨呈：仁安置业 市场认知 项目认知 项目定位及业态布局建议 项目招商策略及执行计划 项目推广策略及执行计划 项目招商管理措施Analyze System核心商圈行政中心居住中心交通枢纽中心商圈规划两江新区城市门户邻江北嘴CBD、解放碑CBD、观音桥商圈，与寸滩保税港、江北机场近距通达并成犄角之势江北区、渝北区、北部新区的几何中心地带市场环境认知市场环境分析龙头寺商圈正在崛起：大社区商业区域中心核心商圈培育期升级期成熟期l超大体量商业规划；l与江北嘴相融；l区域价值迅速提升；l“水陆空”三大港口门户;l与渝中、江北、南岸等各区紧连;l晋升为新兴的枢纽式商业中心；l每天聚集人流量达数

2、十万人;l一个新的商业中心开始形成；l枢纽地位奠定;现在有即将有规划有该区域将成为重庆又一个经济增长点，具有广阔的市场前景！核心商圈行政中心居住中心交通枢纽中心火车站门户汽车站门户飞机场门户船渡港口门户紧邻江北商圈紧邻渝中商圈紧邻南坪商圈紧邻北部新区市场环境分析我们正见证着龙头寺商圈的崛起，并且参与其中！中心论区位论门户论大量流动消费人群区域几何中心超高市场认知区域内商业价值属性正逐渐改变！项目拥有巨大市场机会！我们未来将会成为商圈中心商业体！新兴商圈大社区龙头寺正处于大社区向新兴商圈升级时期！市场环境龙头寺片区商业格局本区域商业竞争格局以大社区配套和城市综合体为主鲁能星城：BLOCK商业区总

3、面积610万方，约占总建筑面积的2-3%，采用集中式的规划布依托十三号地块的集中商业中心、1、2、3、4、7街区围绕的4000m重百超市，形成半环形、“丁钩”形和倒“T”形串联成三条各约1500米-2000米的大商业带局；大型shoppingmall典型项目鲁能星城独有领先一个时代的豪布斯卡（HOPSCA）商业模式，居住、办公、商务、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能轻松一站式享受；HOPSCA国际复合街区华宇北城中央：商业面积13万方，经营涵盖酒店、零售、餐饮、娱乐等多种业态；典型项目华宇北城中央地理位置：位于重庆市北部城区东翼龙头寺新溉路和红唐路交汇处开盘时间2008年-05-11占地面

4、积:200000平方米 建筑面积:650000平方米主要以社区商业为主 户数：4600户典型项目保利香槟花园保利香槟花园：中渝爱都会推出近7万方的商业，除了酒店（酒店式公寓）、写字楼、soho外，还将推出适合时尚的小餐馆、咖啡吧、小酒吧经营的街铺； 户数1700户 入住时间：2011-05项目特色 复合地产,国际化社区,地铁沿线；南区商业街吸收国内国际经典商业街风格，打造多姿的商业空间，通过对商业氛围的渲染和烘托不断吸引人们的视觉感受，使行人进入一个喧闹又时尚的休闲天地；典型项目中渝爱都会社区商业中档消费高档消费江北商圈、解放碑商圈北城天街 大都会香港城 美美百货金源不夜城 NOVO未来国际

5、星光68区域内大型社区商业鲁能星城保利香槟花园区域内城市综合体华宇北城中央鲁能星城爱都会受外部吸引被内部占据消费者分流情况该区域消费者面临各大商圈及区域内成熟商业严重分流我们如何冲破格局，挖掘商业价值？未在未占天时区域市场被占领竞争激烈不得地利交通便捷性“我有人有”区域组团式布局弱化核心作用龙城国际惟有人和寻求区域商业空白进行差异化经营 市场认知 项目认知 项目定位及业态布局建议 项目招商策略及执行计划 项目推广策略及执行计划 项目招商管理措施Analyze System8横8纵1中心横街1中心广场横街3横街5横街6横街2横街4横街7横街8纵街1纵街4纵街2纵街5纵街3纵街6纵街7纵街8p项目

6、建筑形态将商业划分若干条小型商业街区和1个中心广场；p其中南北街区8条，东西街区8条；内部交通复杂，商业街被划分为多个小型街区，符合项目定位的大型核心店入驻相对困难。项目认知内部人流项目优势 地段优势：龙头寺商圈核心；人口优势：坐拥50万常住人口；交通优势：项目毗邻多条主干道、轨道交通，与各大商圈通达性较高；地块优势：位于干道交汇处，且临街面广，展示性好。项目劣势 商业体量：体量偏小，业态丰富性较为欠缺；建筑形态：除负一层超市以外，其余楼层商铺面积整体偏小，不利于引入提升项目形象的核心商家；SWOT分析可持续：全持有型商业，易于整体规划与把控业态，最利于商铺实现价值最大化；项目规划：项目规划为

7、城市综合体，自身拥有大量消费群体；项目机会 区域竞争：1.5公里内竞争对手多，竞争环境激烈；未来威胁：未来周边项目成型、放量，进一步压缩项目商业机会；项目威胁ThreatSWOT分析市场孕育期成为市场的领导者；市场成长期成为跟随市场脚步的追随者；市场升级期成为异军突起的挑战者；市场成熟期成为细分市场，把握空隙的稀缺者；项目与市场成熟度辩证关系：纬联理论保利、鲁能、华宇已经形成较为成熟的集中式商业，爱都会也即将登场。领导者众多社区商业涌现，借势营销早已将剩余市场占领。跟随者改变竞争规则，强调产品特色，这将是我们作为异军突起的突破点。挑战者目标明确、挖掘客户，瞄准市场缝隙创新产品和需求点则是我们的

8、生命线。稀缺者立志成为改变竞争规则的挑战者，把握市场空隙的稀缺者！差异化竞争寻找市场空白纬联观点 市场认知 项目认知 项目定位及业态布局建议 项目招商策略及执行计划 项目推广策略及执行计划 项目招商管理措施Analyze System本项目位于商圈门户区域；消费者具备较强的消费能力；发展商具备良好的企业品牌形象；要求本项目应当突破普通社区商业的形象，具备较高的形象；既满足区域内消费群体的需求，同时充分展现发展商企业品牌形象；实现商业价值最大化；发展商目标区域属性：新崛起商圈，区域商业价值高项目方向：具备较高形象、档次及格调感竞争属性：面临大社区商业与城市综合体双重竞争压力项目方向：自身基础配套

9、+吸引特定人群进行目的性消费物业属性：形成多条街区项目方向：具备独特主题概念的街区式商业项目发展核心方向消费人群分析流动人群该类人群构成复杂，流动性大，消费需求及特征差异性大；作为特定消费人群选取，执行难度较大；常驻人群区域内各楼盘社区配套商业体量充足，严重阻截及分流该类人群；作为特定消费群体将面临严重的同质化竞争，压力巨大；白领人群随着商圈的兴起以及各城市综合体项目写字楼、SOHO公寓的供应，区域内将产生大量新兴白领人群；选择该类人群作为特定消费群体，满足其个性化的特定消费需求，是项目成功提升整体形象和价值的成功突破口；消费人群筛选 纬联商业选取市场上具有代表性的类比商业案例进行分析，通过学

10、习、借鉴，以求找到适合本项目发展的商业模式案例选取原则项目位置：朝阳建国路88号总建筑面积： 49 万平米一期总建筑面积27万平米二期建设总建筑面积22万平米其中：商业街1.9万平米,写字楼6.1万平米 面世时间：1998年案例分析SOHO现代城l 主题特色吸引目的性消费商业初期定位完全服务于自身写字楼和公寓的内部客户,后期由于现代艺术馆等主题特色的营造，凭借其自身的特色吸引了大量周边同质性人群在此消费l 满足定位客群的商户组合整体业态以商务需求的配套为主，生活配套商业很少；吉野家、Emo+生活概念店、光合作用书房等强调个性化、品牌化的时尚品牌占绝大多数；案例借鉴案例借鉴建外SOHO位于北京市

11、朝阳区东三环中路39号占地面积： 12.28万平米 建筑面积： 约70万平方米面世时间：2004年商铺全部临街，1、2层铺面复式结构自成一体，3层铺面由滚梯直达公共院落 北京建外SOHO由18栋楼、l6条小街、300个店铺组成。建外SOHO没有围墙，16条小街在建筑群中穿梭串连，制造出充满人情味的小街文化；建外SOHO案例分析游泳池壁球厅网球场健身房蒸汽桑拿按摩咖啡馆酒吧.星巴克旗舰店同仁堂旗舰店渝乡人家旗舰店东田造型旗舰店美克美家温帝吴.A座：包含餐饮有吉野家、真功夫、味千拉面、品奇披萨、家香拌面等餐饮机构和中国移动营业厅、农业银行、剑桥国际英语教育中心等 B座：包含中行、肯德基等1-9座：

12、案例分析l特色商户品牌组合吸引目的性消费以中高档的特色餐饮为主要商户组合，包括酒吧，小超市，咖啡厅等休闲生活配套。增加健身、娱乐性商业，通过时尚主题店面营造一种个性和时尚气氛，吸引白领人群目的性消费l主题定位商业初期定位就以服务于CBD区域乃至整个东部地区的年轻白领人群为目标打造集居住、工作、休闲、消费融为一体的都市生活中心。 l独特的全开放式的小街区空间“建外SOHO”没有围墙，16条小街在建筑群中穿梭串连，开放的空间和设计风格在北京是独一无二的，甚至已成为一个旅游目的地。同时，多层次的复合空间，有利于提升项目商铺价值，便于销售变现；案例借鉴l项目定位与满足龙头寺商圈内，中、高端人群对高品质

13、、慢节奏的生活需求及自我个性的表达；l突破区域内社区商业及综合体项目追求大街区、大空间尺寸的传统，l通过开放、精致的BLOCK街区，使消费者在项目之中得到悠闲、放松、慢节奏的生活体验；l通过个性化、时尚感的品质商户组合，与定位于“大而全”的综合体商业项目形成差异化竞争；l吸引白领人群进行目的性消费，实现餐饮、休闲、娱乐、购物及商务服务的功能；都市慢调生活橱窗整体定位所谓BLOCK街区，是5个单词的缩写：B-Business(商业)、L-Life allow(休闲)、0-0pen(开放)、C-Crowd(人群)，K-Kind(亲和)。强调了居住休闲、娱乐、商务等功能的集中融合；慢调BLOCK街区

14、，是将悠闲、舒适、精致格调为特征，融合在人们的商居行为中。如美国的第五大道、西班牙巴塞罗那、德国柏林、捷克斯洛伐克的布拉格等都有享誉世界的BLOCK街区，都为所在城市画上了精彩的一笔。横街1中心广场横街3横街5横街6横街2横街4横街7横街8纵街1纵街4纵街2纵街5纵街3纵街6纵街7纵街8慢调BLOCK街区产品定位龙头寺人群休闲、娱乐、餐饮及生活购物目的地区域白领人群精致、格调生活体验街区时尚风向标、个性商家的汇聚之地形象定位区域商务白领项目及周边常驻人群商务旅行者都市观光者客群定位为区域内消费群体提供休闲、娱乐、餐饮、购物、商务服务等功能与体验的格调空间；满足该类人群对于高品质、慢节奏的生活需

15、求及自我个性表达；体验精致、慢调、个性的生活风尚功能及主题定位u大型超市u咖啡书吧u红酒吧u精品专卖店u时尚快餐u格调餐饮u茶楼休闲业态组合、商家定位聚集体现项目主题的品牌商户组合都市达人业态：咖啡书吧、休闲茶桌、个性家饰、家居专卖等商户列举：西西弗、阳光书房、博来居等业态组合布局建议乐活一派业态：便利店、个人护理店、美容美发、社区配套等商户列举：罗森便利店、万宁、发裁轩等业态组合布局建议尚品生活业态：精品零售、快餐厅、银行网点等商户列举：苹果专卖店、海澜之家、肯德基等业态组合布局建议慢调空间业态：茶楼、茶餐厅、酒吧、西餐、格调中餐等商户列举：明然越茶楼、金翠河、布农阿奴、瑞泰丰等业态组合布局

16、建议 市场认知 项目认知 项目定位及业态布局建议 项目招商策略及执行计划 项目推广策略及执行计划 项目招商管理措施Analyze System全面招商整体营销策略思路主力店入驻优化产品形态提升项目卖点核心店引进塑造价值形象提高关注度高招商率高品质商家引进作用：发挥主力商家的龙头效应，促使项目迅速成熟。知名百货、大型超市等符合项目定位的消费场所，经营面积在4000-5000左右。主力店商家招商策略招商顺序本项目已与新世纪超市签约，一定程度上降低了招商难度。招商策略招商顺序引进作用：提升本项目商业形象、佐证项目定位。商户特点：洽谈有一定难度，并且给予项目租金贡献较低。如知名咖啡、西餐、书店等符合项

17、目定位的消费场所，能够提升项目品质，经营面积在200-500左右，核心商家关注项目规划以及周边未来发展趋势。核心商家招商策略招商顺序拟招餐饮核心商家列举： 中餐：德庄火锅瑞泰丰云南菜特色餐饮：招商策略招商顺序披萨：必胜客西餐：两岸咖啡招商策略招商顺序拟招餐饮核心商家列举： 拟招其他核心商家列举： 招商策略招商顺序屈臣氏BellE个人护理店：零售店：招商策略招商顺序纬联曾合作过品牌商家列举:以上品牌商家均与纬联多次合作，合作项目列举：奥群渝港城泸州中天时代合川缤果城解放碑国泰中心东原东东MALL公租房康庄美地海昌加勒比正升百老汇南川天星小镇正升王府广场力帆体育MALL 引进作用：项目盈利点，提高

18、租金收益。商户特点：此类商家观望情绪明显。由已在经营的商家组成，更多考虑主力商家、核心商家进驻情况以及经营成本问题，对免租等优惠政策较为敏感。自营拓展商家招商策略招商顺序商家列举： 美容美体休闲娱乐餐饮招商策略招商顺序创业者 这部分客户以大学生、公司职员或微型企业老板为主，资金实力较弱，主要关注投资成本以及招商进度。引进作用：招商中重要补充客群。商户特点：此类商家盲从心态明显。招商策略招商顺序创业者列举格子店潮流服饰潮流皮具潮流女装饰品招商策略招商顺序招商策略策略执行11年10月-12月12年1月-4月12年5月-6月12年7月-9月蓄客期洽谈期扫尾期60%80%90%招商启动开业签约期预计签

19、约率：5月底6月底10月初招商策略招商目标执行计划2011年1012月时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约蓄客期招商工作策划工作执行计划2011年1012月时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约蓄客期n招商工作策划工作p纬联商家资源库整理p目标商家联系p扫街p谈判核心店p完成招商项目团队组建p完成对项目人员的前期培训，招商技巧、统一说辞等；执行计划2011年1012月时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约蓄客期招商工作n策划工作p折页，招商手册、DM单;p户外设计、围挡设计、道旗

20、设计;p法律文本准备、平面分割、商务条件确定等;p完成租金体系招商工作策划工作洽谈期执行计划2012年14月时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约招商推介会洽谈期n招商工作策划工作执行计划2012年14月时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约招商推介会p洽谈核心商家，逐步签约符合项目定位的品牌商家；p使积累的意向商家达到签约临界条件；洽谈期招商工作n策划工作执行计划2012年14月时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约p跟踪招商进度，实时调整招商策略；招商推介会执行计划2012年5

21、6月时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约集中签约仪式招商工作策划工作签约期招商推介会时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约签约期n招商工作策划工作p将意向客户转化为签约客户招商推介会集中签约仪式执行计划2012年56月时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约签约期招商工作n策划工作p实时掌控招商情况；p制作销控图等策略；集中签约仪式招商推介会执行计划2012年56月执行计划2012年79月时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约开业招商工作策划工

22、作扫尾期集中签约仪式招商推介会时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约开业扫尾期n招商工作策划工作p协调入驻商户与发展商对接、沟通；p协调商户装修、工程问题；p继续对剩余商铺进行招商；集中签约仪式招商推介会执行计划2012年79月时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约开业扫尾期招商工作n策划工作p准备开业典礼物料、方案等相关事宜；p配合招商工作，实施尾盘招商；集中签约仪式招商推介会执行计划2012年79月执行计划工作流程针对目标客户项目推介现场接待现场考察客户跟进沟通协商问题落实明确条件相关对接人员对客户情况及条件进行确

23、认纬联商业仁安置业填写客户资料并上报客户意向明确签订合同收取租金完清费用完成手续装修管理审核装修等待开业本项目如何通过合理的租金定价，确保招商顺利的前提下，实现收益的最大化？ 价格建议：纬联多年操盘经验总结：从3个维度分析比较初步确定价格区间！业态租金承受水平表租金分析维度一：行业承受力零售承租能力：60120元/（一般布置在一层）休闲、娱乐承租能力：3060元/（一般布置在二层）餐饮承租能力：60120元/（一层、二层均可）租金分析维度一：行业承受力n华宇北城中央n保利香槟花园租金分析维度二：周边市场环境n鲁能星城1街区n鲁能星城2街区租金分析维度二：周边市场环境n安置房片区n鲁能星城集中商

24、业租金分析维度二：周边市场环境一层平均承租能力：80-120二层平均承租能力：40-60租金分析维度二：周边市场环境项目位于重庆东路路口，商业总体量2万平米项目定位于满足主要消费群体对于高品质、精致格调的餐饮、休闲及娱乐需求，并为项目所在区域人群提供便利的生活配套服务一层均价：120150元/二层均价：6070元/东原东东摩慢调生活中心 精致生活体验摩租金分析维度三：同类项目类比项目位于重庆北部新城，商业总体量35万平米项目定位于集情景观物、休闲、餐饮、娱乐于一体的Shopping Park，汇集国际商业流行业态，是具备中国特色的商业购物公园模式。一层均价：100140元/二层均价：5080元

25、/皇冠自由城国际生活城租金分析维度三：同类项目类比经过以上三个维度的分析与思考l维度一：行业承受力l维度二：周边市场氛围l维度三：同类项目类比尊重行规尊重环境借鉴经验首层平均租金：100-120元/二层平均租金：50-60元/纬联建议该租金标准为项目平均租金水平；针对特定品牌商家，将采取适当优惠政策；一般商家租金将有所上浮；纬联建议 市场认知 项目认知 项目定位及业态布局建议 项目招商策略及执行计划 项目推广策略及执行计划 项目招商管理措施Analyze System整体推广策略思路全新的商业项目从建立市场认知到市场认同需要较长时间；虽然项目已落成，但商业板块在市场上并未建立明确的市场形象；发

26、展商期望短时间内完成招商、开街，实现商业价值；需要策略性的制定推广计划，以配合招商执行工作；案名建议一龙城 时光延续项目整体案名，节省推广成本。“时光”容易让人联想到“慢生活”格调，与项目定位“慢”主题的BLOCK街区契合。龙城 悠悠延续项目整体案名，节省推广成本。“悠悠”象征着优哉游哉的生活理念；案名建议二蓄客期洽谈期签约期扫尾期形象导入期“生活慢一点、时间停下来”推广计划招商阶段推广阶段时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约拟诉求主题蓄客期洽谈期签约期扫尾期形象导入期推广计划招商阶段推广阶段时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月

27、1月主力店签约p强调商业格调p提高市场认知度推广工作蓄客期洽谈期签约期扫尾期形象导入期推广计划招商阶段推广阶段时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约推广活动举办龙头商家签约仪式以及项目亮相活动2011年12月底，新闻发布会“与行业龙头一起赚钱”主力商家签约仪式目的：通过主力店引进，充分发挥其行业领军作用，使市场聚焦本案。形式：邀请主力店商家、意向核心商家，出席签约仪式。邀请主流媒体召开新闻发布会，并报道签约信息。活动关键点：发布龙头商家签约信息，放大商业机会，提升市场关注度，为项目亮相奠定基础。蓄客期洽谈期签约期扫尾期价值塑造期拟诉求主题推广计划招商阶段推

28、广阶段时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约“与龙头商家一起赚钱”“坐享百万人流大生意”招商推介会蓄客期洽谈期签约期扫尾期价值塑造期推广工作推广计划招商阶段推广阶段时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约招商推介会p挖掘价值、提炼卖点；p持续释放核心店招商信息，刺激市场关注。蓄客期洽谈期签约期扫尾期价值塑造期推广活动推广计划招商阶段推广阶段时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约招商推介会p陆续组织商家考察项目p召开招商推介会，提升项目市场认知认可目的：借助核心店签约，市场聚焦，与积累的意向客户洽谈，并达到签约临界条件。形式：组织积累的意向商户集体考察项目、召开项目推介会，邀请主流媒体报道并集中释放核心商家入驻信息。活动关键点：回答商户关心的各种项目问题，尽量打消商户心中疑虑，消除观望情绪。2012年3月，招商客户集中考察项目“感受龙城商机”招商推介会蓄客期洽谈期签约期扫尾期市场引爆期拟诉求主题推广计划招商阶段推广阶段时间3月2月12月5月4月11月9月10月营销事件7月8月6月1月主力店签约招商推介会“XX商家强势入驻”“招商率突破XX“集中签约仪式蓄客期洽谈期签约期扫尾期市场引爆期推广工作推广计