天津大沽南路项目定位报告

1、天津大沽南路项目定位天津大沽南路项目定位报告报告伟业房地产投资顾问有限公司2008年8月8日两个基础研究两个基础研究六个专题研究六个专题研究四个研究附件四个研究附件由于未来天津市场判断风险较大，便要求本案定位应基于深入的市场研究。伟业顾问自接到本案招标书之日起，对本案进行了基本判断，且为了保证深入、准确的定位本案，伟业顾问项目三部-大沽南路项目组进行了大量基础及深入研究，其中包括：公寓基础研究商业基础研究居住型公寓专题研究低密度住宅专题研究普通住宅专题研究酒店式公寓专题研究商业产权别墅专题研究本案产品可行性专题研究附件一：在售商业市场研究附件二：区域商业市场研究附件三：重点个案研究附件四：客户

2、深访研究 （40组客户）报告框架报告框架项目特性基础研究基础研究核心问题核心问题公寓部分研究商业部分研究综合分析整体定位深入研究（三个专题）深入研究（三个专题）初步定位方向初步定位方向公寓定位策略公寓定位策略基础研究基础研究核心问题核心问题深入研究（两个专题）深入研究（两个专题）商业定位策略商业定位策略整体定位原则整体定位原则整体定位分析整体定位分析附件一：在售商业市场分析附件二：区域商业市场分析附件三：重点个案附件四：客户需求深访产品定位建议（一个专题）经济测算项目特性项目特性1 1：城市中心，地铁沿线，商务、居住双动力城市中心，地铁沿线，商务、居住双动力商务区商务区：办公、商业相对集中文化

3、区：文化区：教育、人文环境良好本本案案天津站天津站3.9km小白楼商务区小白楼商务区大沽南路大沽南路商业区商业区2.9km2.1km核心商务区核心商务区综合体特性地铁沿线地铁沿线：1号线下瓦房站酒店酒店商业商业公寓公寓办公办公品质带动与提升高端居住需求间接消费力消费力配套办公需求项目特性项目特性2 2：休闲、商业配套成熟，国际化氛围基础休闲、商业配套成熟，国际化氛围基础主要商圈：主要商圈：友谊路商圈、小白楼商圈、南楼商圈配套：配套：周边生活配套及日常消费配套成熟，居住氛围良好友谊路商圈小白楼商圈南楼商圈高档娱乐场所：高档娱乐场所：大沽南路娱乐圈蜜糖、babi、feeling高端、国际化潜质项目

4、特性项目特性3 3：产品导向多元产品导向多元本项目不受70/90限制，户型受限少，可以通过打造舒适产品实现项目整舒适产品实现项目整体的高端属性体的高端属性公寓属性有利于升级产品调性，可跳出住宅竞争公寓属性有利于升级产品调性，可跳出住宅竞争产品力高端项目特性项目特性4 4：规模小、综合用地属性，用地成本高规模小、综合用地属性，用地成本高解放南路解放南路福福建建路路琼州道琼州道大沽南路大沽南路恒华大厦恒华大厦地铁一号线地铁一号线下瓦房站下瓦房站用地面积：用地面积： 35532.7规划建筑面积：规划建筑面积：81725.21楼面地价：楼面地价：6656元/平米用地性质：公寓、商业商业、住宅一体化报告

5、框架报告框架 项目特性公寓部分研究商业部分研究综合分析整体定位基础研究基础研究核心问题核心问题深入研究深入研究初步定位方向初步定位方向公寓定位策略公寓定位策略产品方案建议经济测算公寓部分定位核心问题公寓部分定位核心问题综合体特性综合体特性高端、国际化潜质高端、国际化潜质产品力高端产品力高端商业、住宅一体化商业、住宅一体化？如何打造产品、引导并发挥高端、国际化潜质如何打造产品、引导并发挥高端、国际化潜质？项目如何组合形成产品序列项目如何组合形成产品序列突破？or跳出？基础研究基础研究用地分析用地分析市场分析市场分析政策分析政策分析核心问题核心问题开发商分析开发商分析公寓部分研究框架深入研究深入研

6、究初步定位方向初步定位方向公寓定位策略公寓定位策略基础研究基础研究用地分析用地分析市场分析市场分析政策分析政策分析开发商分析开发商分析宏观宏观城市尺度城市尺度中观中观区域尺度区域尺度微观微观用地尺度用地尺度公寓部分研究框架天津机会天津机会宏观宏观城市尺度城市尺度区域产业结构长三角4.1：55.3：40.6珠三角3.3：50.6：46.2京津冀7.0：45.3：47.6中国经济增长第三极国家战略发展重点环渤海经济圈将拉动中国北方整体经济发展圈内效应助力整体发展，天津有机会借势环渤海、发挥自身优势宏观宏观城市尺度城市尺度天津潜力天津潜力城市定位：中央直辖市、环渤海地区经济中心、中国北方最大的沿海开

7、放城市发展目标：国际港口大都市、我国北方的经贸中心、生态宜居城市深厚潜力：北方经济增长第一极城市的经济增长带动经济基础面的完善与发展潜力助推房地产市场发展天津发展天津发展城市外向型发展为项目带来全国扩张及国际扩张机会整体城市由中心向外辐射，中心区域土地稀缺10104 420205 520205 510105 511112 210103 310102 2公路公路京津塘一体化加速京津地区城市互动，加快人口流动以市区为中心，辐射全天津经济发展规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构，加强区域协调，统筹城乡发展，保护生态环境。宏观宏观城市尺度城市尺度中观中观区域尺度区域尺度项目区位项目区位红桥区红桥

8、区 河北区河北区和平区和平区河东区河东区南开区南开区河西区河西区本案项目虽所属河西区但紧邻和平区，作为天津的商贸金融中心，享受完善的配套设施、便利的交通条件、良好的人文环境同时，区域内土地的稀缺性十分明显。河西区为市内六区之一区境东临海河与河东区相望，西迄卫津南路，与南开区、西青区交界，南沿双林农场引水河与津南区毗邻，北抵徐州道、马场道、津河与和平区接壤；区位属性区位属性中观中观区域尺度区域尺度质量领先的教育优势：新华中学、实验中学等一批名校享誉津城，得到社会公众认同，教育教学质量处于全市领先地位方便优质的医疗优势：辖区内医疗卫生资源丰富，拥有包括天津医科大学附属二医院、天津医院、海河医院等在

9、内的一批市级综合性医院和专科医院商务金融：作为天津的中心商务区，辖区内拥有中原百货、友谊商厦等万平米以上的多家商业设施；拥有招商银行等多家银行证券金融机构；也是天津写字楼分布最多的区域项目所属的区域为城市的商务金融中心，市民认可度高教育优势明显、医疗配套便利，项目用地区位条件优越微观微观用地尺度用地尺度用地区位用地区位外部外部与其他大型城市相比，天津的城市空间尺度较小和平、河西、南开等片区大型公建、办公、商业集中 河西区办公氛围浓重，商业配套成熟本项目距离：天津站：3900m天津市政府：2100m天津市核心商务区：2900m本本案案天津站天津站3.9km小白楼商务区小白楼商务区大沽南路大沽南路

10、商业区商业区2.9km2.1km核心商务区核心商务区城市中心区域边缘，核心区位优势用地区位用地区位内部内部项目周边整体功能区划： 绿色人居生态功能区：体院北居住体院北居住区、梅江居住区区、梅江居住区、尖山居住区、小海地居住区等 商贸金融服务生态功能区：友谊路现代金融服务区、小白楼商务中心区、大沽南路商业街大沽南路商业街、解放南路商解放南路商贸物流集聚带贸物流集聚带、佟楼商圈 海河旅游生态功能区 ：海河城市广场、天津湾、柳林风景区为建设重点，突出发展城市购物观光生态旅游、休闲体育运动等特色行业 都市型工业生态功能区：陈塘都市型工业园及周边工业区 海河旅游生态功能区陈塘工业园体院北居住区尖山居住区

11、友谊路现代金融服务区小白楼商务中心区大沽南路商街区解放南路商贸物流集散带佟楼商圈周边商务商业配套成熟度高，并且已形成成熟的居住片区，宜商宜住微观微观用地尺度用地尺度用地配套用地配套银行银行招商银行 光大银行 交通银行 天津银行 项目周边银行密集分布：银行主要沿卫津路、大沽南路、解放南路、琼州道、奉化道分布周边分布的银行包括招商银行（6家）、光大银行（7家）、交通银行（3家）、天津银行（3家）金融商贸氛围为本案带来商务客户需求支撑微观微观用地尺度用地尺度用地配套用地配套教育教育项目周边教育资源分布：项目周边共有十多所小学项目周边主要的初中包括：天津市五所（实验中学、新华中学）区重点中学（佟楼中学

12、）、天津四中、天津二十中等周边主要的高等教育包括：天津外国语学院、天津市艺术学校等天津外国语大学实验中学佟楼中学新华中学天津二十中天津市艺术学校天津市建筑工程学校原天津师范大学校区上海道小学八里台小学马场道小学解放南路小学友谊路小学中环中环内环内环解放南路解放南路大沽南路大沽南路九龙路九龙路新兴路新兴路紫金山路紫金山路教育具备较强吸引力，为本案带来客户需求又一支撑微观微观用地尺度用地尺度用地配套用地配套医疗医疗中环中环内环内环解放南路解放南路大沽南路大沽南路九龙路九龙路新兴路新兴路紫金山路紫金山路马场医院下瓦房医院河西口腔医院河西妇产科医院天津儿童医院医科大第二附属医院天津医院医科大学代谢病医

13、院小白楼医院项目周边医疗资源分布：项目周边多家医疗机构其中包括5家三级甲等医院（天津医院、天津儿童医院、天津海河医院、天津医科大学第二附属医院、天津医科大学代谢医院）三家二级甲等医院，及三家一级医院成熟医疗配套为本案带来成熟配套认知尖山医院微观微观用地尺度用地尺度中环中环内环内环解放南路解放南路大沽南路大沽南路九龙路九龙路新兴路新兴路紫金山路紫金山路用地配套用地配套办公办公津晚报大厦津晚报大厦津汇广场津汇广场信达大厦信达大厦金皇大厦金皇大厦泰达大厦泰达大厦峰汇广场峰汇广场平安大厦平安大厦广银大厦广银大厦新华大厦新华大厦亚太大厦亚太大厦恒华大厦恒华大厦北方金融大厦北方金融大厦华盛广场华盛广场凯旋

14、门大厦凯旋门大厦万顺大厦万顺大厦乙级写字楼分布：天津市乙级写字楼除了友谊路上的友谊大厦和大安大厦，其他乙级写字楼主要分布在内环线和中环线之间。其分布主要也是在和平区和河西区两个区域,其中又为河西区最多，共有6座乙级写字楼，为天津市区乙级写字楼现实存量的50%甲级写字楼分布：甲级写字楼有20多座的体量，其中绝大部分都分布在和平、河西两区，河西区共有甲级写字楼10多座周边写字楼集中分布，为需求提供有力支撑微观微观用地尺度用地尺度用地配套用地配套区域交通区域交通对市内交通：中环线、大沽南路、解放南路、广东路等对区域交通：隆昌道、琼州道、爱国道、利民道、温州道等大沽南路：河西区首条商业步行街，北部连通

15、南京路，南部至外环线，总长度为6.878公里，从北至南联接小白楼、南楼两大商贸区 大沽南路大沽南路奉化道奉化道解解放放南南路路广广东东路路中环线中环线津河津河隆昌路隆昌路琼州道琼州道1号线下瓦号线下瓦房站房站1号线南楼号线南楼站站公交小刘庄站，公交小刘庄站，808路、路、97路、路、93路、路、693路、路、830路、路、823路路公交下瓦房站，公交下瓦房站，631路、路、659路、路、668路、路、846路、路、20路、路、641路、路、665路、路、685路路公交厦门路站，公交厦门路站，678路、路、608路、路、866路、路、175路、路、公交南楼站，公交南楼站，631路、路、659路、

16、路、668路、路、846路、路、641路路交通可通达性好，路网建设完善微观微观用地尺度用地尺度用地配套用地配套微观交通微观交通解放南路解放南路福福建建路路琼州道琼州道通公交道路通公交道路车行普通道路车行普通道路地铁一号线地铁一号线本项目紧临地铁一号线周边有多条公交经过，四通八达本项目周边市政道路发达，道路状况良好大沽南路大沽南路恒华大厦恒华大厦地铁一号线地铁一号线下瓦房站下瓦房站微观交通状况良好，自驾及公交出行便利微观微观用地尺度用地尺度用地周边用地周边用地环境用地环境北侧：中原百货、恒华大厦西侧：大沽南路西北侧：独体商业北侧：恒华公寓微观微观用地尺度用地尺度用地周边用地周边用地环境用地环境西

17、侧：居民区、沿街底商南侧：国美电器东侧：福盛花园南侧：龙都花园微观微观用地尺度用地尺度用地周边现状成熟，西侧沿路有商业价值，南侧临河由景观价值南侧：津河经济指标经济指标参数参数总占地面积总占地面积35532.7平方米总建筑面积总建筑面积8.17万平米建筑密度建筑密度不大于30%容积率容积率不大于2.3绿化率绿化率不小于35%土地用途土地用途商业金融业、居住型公寓物业类型比例物业类型比例商业建筑面积不小于2万，大于三万的部分补交出让金经济技术指标经济技术指标不受70/90限制用地西侧退线33米，33米至100米范围内规划商业遮挡问题，西侧现有商业及北侧现状居民楼用地分析小结用地分析小结优势优势城

18、市中心稀缺为本项目居住物业奠定高端属性区域环境优越，商业娱乐设施齐全，配套成熟，宜商宜住周边环境成熟，提供多种需求借势城市资源，打造稀缺配套型综合体优势产品劣势劣势用地周边现状居住物业档次中档周边环境嘈杂，不利于实现高档居住价值在用地条件上存在遮挡、退线等问题通过产品推敲，实现整体升级，跳出区域认知局限小结思考方向基础研究基础研究用地分析用地分析市场分析市场分析政策分析政策分析开发商分析开发商分析政策分析政策分析70/9070/90政策政策政策条文政策条文2006年7月13日，国家建设部出台的关于落实新建住房结构比例要求的若干意见“90平方米套型建筑面积明确为单套住房的建筑面积；套型建筑面积9

19、0平方米以下住房面积所占比重必须达到开发总面积的70%，这个比例适用于各城市年度新审批、新开工的商品住房的总面积，其中包括经济适用住房。 ”政策影响政策影响未来市场供应将以中小户型为主，2007年此政策在天津显现的速度比较慢，预计2008年末政策的效用才会开始集中显现，中小户型产品将竞争激烈。政策分析政策分析多次加息政策多次加息政策政策条文政策条文截止至2007年12月，本年度央行共调整：放贷基准利率放贷基准利率6 6次，次，上调存款准备金率上调存款准备金率1010次。次。政策影响政策影响频繁加息在一定程度上提高了购房的门槛，对多次置业客户加大限制力度，增加了贷款购房客户的观望气氛。准备金率的

20、上调，提高了开发商获取银行资金的门槛。另外，由于预期内地明年通胀会达到6.5%。更可高达8%。当通胀高于存款利率，出现负利率，势必加剧资产价格膨胀，中央政府不会让这个情况出现。因此预期明年会有四至五次加息行动，期间不排除一次大幅加息预期明年会有四至五次加息行动，期间不排除一次大幅加息0.540.54厘，预计以小步加息为主。厘，预计以小步加息为主。 央行央行20072007年一年期存贷款基准利率调整示意图年一年期存贷款基准利率调整示意图表表时间时间存款基准利率存款基准利率贷款基准利率贷款基准利率07.12.204.14%7.47%07.09.153.87%7.29%07.08.223.6%7.0

21、2%07.07.203.33%6.84%07.05.193.06%6.57%07.03.182.79%6.39%政策分析政策分析第二套房贷政策第二套房贷政策政策条文政策条文为加强商业性房地产信贷管理，稳定住房价格，央行和银监会联手下发了关于加强商业性房地产信贷管理的通知。通知规定，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套第二套（含）以上住房的，房贷首付比例提高至4040、贷款利率不得低于央行同期同档次基准利率的1.11.1倍倍。并且，贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。20

22、07年12月11日，关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知，明确以下问题：一是以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）为单位认定房贷次数。二是如借款人家庭人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的， 可比照首套自住房贷款政策执行。三是已利用住房公积金贷款购房的家庭，向商业银行申请住房贷款时，也应按照通 知有关规定执行。补充通知同时强调，凡发现填报虚假信息、提供虚假证明的，所有商业银行都不得受理其信贷申请。第二套房贷政策第二套房贷政策政策分析政策分析政策影响政策影响短短两个月时间，针对第二套房贷的政策又有了更加明确的细则和更加严厉的限制，主要有四个变化：变化一：备受争议的“第

23、二套房贷”界定说法终于“尘埃落定”，央行明确对“第二套房贷”给予了“以家庭为单位”“正式”的说法；变化二：“公积金”贷款不再成为逃避政策的“挡箭牌”；变化三：政策充分保障 “民生”，向中低收入自住型购房群体倾斜；变化四：央行严防“购房信贷”风险，政策出现“罚则”制度。央行更为明确的统一了“第二套房贷”的“届定标准”严令 计算，“补充通知”使其界定和执行变得极为明确，并直接影响到增量房的市场表现。 这再一次表明了政府“保障自住、抑制投资、打击投机、平抑房价”的决心。限购令限购令政策分析政策分析政策条文政策条文一、境外机构购买自用商品房，在办理预售登记和权属登记时，除须提交房屋交易权属管理部门有关

24、登记规范规定的文件外，相关管理部门核发的该境外机构在北京设立分支、代表机构的营业执照或登记证书；各国驻华大使馆、各国际组织驻华代表机构提交外交部同意其购房的照会。二、境外机构和境外个人购买自用、自住商品房的，在办理预售登记和权属登记时，须提交所购商品房符合实际需要自用、自住原则的书面承诺；购买后不得随意出租、转让，但境外机构在北京设立的分支、代表机构注销的，可以按规定办理商品房的转移登记手续。三、境外机构和境外个人投资本市非自用、自住商品房，应当遵循商业存在的原则，按照外商投资房地产的有关规定，申请设立外商投资企业，在办理预售登记和权属登记时，除须提交房屋交易权属管理部门有关登记规范规定的文件

25、外，还须提交商务管理部门核发的外商投资企业批准证书和工商管理部门核发的营业执照。政策影响政策影响限购令的出现一定程度上抑制了高端物业的价格增长速度，减少了外籍人士以及境外个人 多次购房的现象，从而对高端市场需求产生了一定程度的影响。另外二手房市场在这一政策下的影响下有所提升，外资在众多售楼处签约受阻，而受到限制的外资在近两个月纷纷将购房目光转投二手房。政策小结政策小结 小户型产品将集中放量，逐渐成为市场主流 舒适户型将逐渐稀缺 提高了购房的门槛，对多次置业客户加大限制力度，对实力客户影响不大 影响了一部分改善型客户再次置业，抑制了一部分出售型投资客户的投资需求，长期出租型投资更加稳妥 增加了外

26、籍人士的购房难度，降低了多数高档楼盘的“外销量”，但加大外籍承租需求思考方向思考方向 舒适型户型主打市场稀缺 高端客群为基础，有效控制总价 合理分配户型，小户型产品满足投资客户需求增加项目整体竞争力，提升项目有效投资回报长期高回报投资or高端舒适自住基础研究基础研究用地分析用地分析市场分析市场分析政策分析政策分析开发商分析开发商分析公寓部分研究框架开发商分析开发商分析开发目标开发目标 企业：企业：保证品质保证品质树立标杆树立标杆打造品牌打造品牌 项目：项目：高端社区高端社区城市珍品城市珍品利润收益利润收益开发限定条件开发限定条件开发商分析开发商分析 本项目开发限定条件：本项目开发限定条件：实现

27、所有物业可售，减少开发商自持比例实现所有物业可售，减少开发商自持比例保证经济效益，资金的流动性保证经济效益，资金的流动性树立较高端形象，打造全天津市场的顶级树立较高端形象，打造全天津市场的顶级“top”top”项目项目少持有少持有& &高形象高形象& &快回款快回款基础研究基础研究用地分析用地分析市场分析市场分析政策分析政策分析开发商分析开发商分析宏观市场分析宏观市场分析一级市场分析一级市场分析二级市场分析二级市场分析整体商品房成交走势分析整体商品房成交走势分析价：价：08年上半年天津市成交均价涨幅为6.3%；量：量：08年天津市整体成交量环比07年下降47%；

28、比：比：08年上半年天津市商品房供需比例失衡；商品房市场商品房市场宏观市场分析宏观市场分析天津地产经过近几年的井喷开发后开始回归，目前呈阶梯型发展格局与06年07年相比08年上半年商品房在保持价格的基础上，成交量有一定程度的萎缩各区商品房成交情况分析各区商品房成交情况分析08年1-6月河西区商品房成交量为16.31万平米，在市内六区中位列成交量第二；08年1-6月河西区商品房成交均价为10655元/平米，略低于和平区与南开区，位列第三；和平区的市场供应量有限，且和平及南开区整体价格较高，本项目有机会承接一部分和平区及南开区的客户商品房市场商品房市场宏观市场分析宏观市场分析08年上半年成交面积1

29、5.6万平米，同比07年上半年下滑31.23%31.23%；成交面积下滑的同时价格继续攀升，08年上半年成交均价1065510655元元/ /平米平米，同比上涨39.47%39.47%，环比上涨14.72%14.72%；河西区商品房成交情况分析河西区商品房成交情况分析商品房市场商品房市场宏观市场分析宏观市场分析区域楼市受天津整体大势影响，区域成交量急速下滑；商品房市场商品房市场宏观市场分析宏观市场分析小结：小结：整体成交量萎缩中心区供应稀缺区域成交量下滑多元化、差异化宏观背景：定位建议：商品房市场商品房市场一级市场分析一级市场分析土地成交走势分析土地成交走势分析进入07年8月天津土地市场表现开

30、始活跃，至07年底整个市场使天津楼市顿时走高；08年1-6月土地市场成交同比07年同期保持活跃状态；08年上半年天津土地市场交易在07年的基础上持续保持活跃状态中心城区成交萎缩，非中心城区的土地成交比例占绝对主导地位，表明中心城区土地日臻稀缺，非中心城区进入快速城市开发建设期同时08年上半年成交格局显现、滨海及远郊区县的土地成交比例大幅提高，表明近郊区城市一体化速度的加快，工地速度开始放缓。各区域土地成交分析各区域土地成交分析商品房市场商品房市场一级市场分析一级市场分析区域一级市场整体供应不足，土地的稀缺彰显区域价值的升值空间；土地市场供应走俏，08年成交的用地楼面地价均在6600元/平米高位

31、上运行；预示整体市场价格走高形势河西区土地成交分析河西区土地成交分析商品房市场商品房市场一级市场分析一级市场分析河西区土地成交分析河西区土地成交分析地块编号地块编号出让面积出让面积（）（）容积率容积率规划建筑面规划建筑面积（平米）积（平米）楼面地价楼面地价（元（元/平米）平米）用途用途地址地址成交时间成交时间使用年限使用年限津西马（招）2007-005号1565114.2 2220502215 商业金融业及文化娱乐用地河西区马场道东侧、合肥道北侧2007-2-1540年津西南（挂）2007-004958815.6 1500003608 商业金融业、其他公共设施用地河西区南昌路东侧2007-2-

32、1540年津西柳（挂）2007-041号58962.0 117922112 办公 河西区柳江路东侧2007-5-1140年津西黑（挂）2007-02053103.8 200006777 商业金融业河西区黑牛城道北侧2007-11-2640年津西南（挂）2008-05038929.87.71 3000007233.33 商业金融业、公共绿地河西区南京路北侧2008-5-440年津西黑（挂）2008-07640043114204289商业河西区黑牛城道南侧2008-6-1740年津西大（挂）津西大（挂）2008-04635532.72.30 81725.216656 商业金融业、居商业金融业、居住

33、型公寓住型公寓 河西区大沽河西区大沽南路东侧南路东侧2008-6-23 商业金融业商业金融业40年，居住年，居住型公寓型公寓70年年07-08年6月河西区土地成交情况08年1-6月，河西区共供应3幅土地，用地性质均为商业及商业金融业用地；本案的居住性公寓用地性质，形成市场的阶段性市场稀缺；供地区域“非集中性，呈多点分布”，表明未来区域内供地日臻减少且单宗体量逐渐缩小商品房市场商品房市场一级市场分析一级市场分析商品房市场商品房市场一级市场分析一级市场分析小结：小结：保持活跃中心区供应稀缺预示市场售价趋高居住性供应规模小且稀缺放大“小而精”的“唯一性”一级市场：定位建议：在售商品房市场在售商品房市

34、场供应总量供应总量商品房市场商品房市场二级市场分析二级市场分析在项目成本及价格实现的基础上，我们在天津市区选取市场报价在1300013000元/平米以上的项目进行研究在天津市市区中，均价在1300013000元元/ /平米平米以上的在售项目（居住型物业）共3333个，总供应面积在667667万万平米物业类型项目数量总供应量价格区间公寓12123万平米13000-25000普通住宅15525万平米13000-17000别墅618.9万平米18000-35000普通住宅市场供应量大，价格实现的空间小，需跳出住宅市场竞争在售商品房市场在售商品房市场板块划分板块划分序号序号板块板块代表项目代表项目1

35、1围堤道板块花园5座、华侨御景湾、鑫瑞名苑2 2市核心区板块天津中心、金茂现场3 3体院北板块上院、都市斓轩、霞光道五号4 4大梅江板块富力津门湖、弘泽印象、第6田园、水岸江南、水岸公馆、江胜天鹅湖5 5奥运水上板块时代奥城、荷兰墅6 6老城厢板块富力城、上城豪苑、中央恋城7 7海河沿线板块天津公馆、海河大道1902、海河金湾公寓1 12 23 34 45 56 67 7根据天津市高端项目的分布特征，我们其分布的区域划分为七大板块本项目地处围堤道板块商品房市场商品房市场二级市场分析二级市场分析在售商品房市场在售商品房市场供应特征供应特征海河沿线板块：产品类型：公寓、住宅公寓单价：13000-1

36、8000元/平住宅单价：13000元/平米围堤道板块：产品类型：住宅单价：13000-15000元/平大梅江板块：产品类型：住宅、别墅住宅单价：13000-14000元/平别墅单价：18000元/平米老城厢板块：产品类型：公寓、住宅、别墅公寓单价：13000元/平米住宅单价：13000元/平米别墅单价：25000元/平米市核心板块：产品类型：公寓、住宅、别墅公寓单价：13000-25000元/平住宅单价：14000-17000元/平别墅单价：35000元/平奥运水上板块：产品类型：公寓、住宅、别墅公寓单价：17000元/平米住宅单价：13000元/平米别墅单价：24000元/平米体院北板块：产

37、品类型：公寓、住宅、别墅公寓单价：18000元/平住宅单价：13000-17000元/平别墅单价：23000元/平米市场高端项目供应以住宅、公寓、别墅支撑；受产品力影响，各区域实现的价格差异较大；商品房市场商品房市场二级市场分析二级市场分析在售商品房市场在售商品房市场建筑形式建筑形式板块板块物业类型物业类型建筑形式建筑形式围堤道板块住宅多层、高层市核心板块住宅、公寓、别墅多层、高层、独栋体院北板块住宅、公寓、别墅多层、高层、联排大梅江板块住宅、别墅多层、小高层、高层、叠拼、联排奥运水上住宅、公寓、别墅高层、联排、双拼老城厢板块住宅、公寓、别墅高层、独栋、双拼、联排海河沿线住宅、公寓、小高层、高

38、层公寓、别墅在本区域稀缺；公寓产品城市感强、别墅产品郊区化明显高层为主，多层、小高层产品整体供应量较少别墅产品在本板块及相邻板块为市场空白城区供应产品普遍密度较高，公寓可提升项目品质低密产品逐渐稀缺，低密度别墅类产品在本项目所在区域存在市场机会；商品房市场商品房市场二级市场分析二级市场分析在售商品房市场在售商品房市场产品户型产品户型天津整体市场以两居、三居户型为主，且有紧凑和舒适两种类型供应本项目所在板块以两居为主力户型，且户型相对紧凑考虑未来政策限制，紧凑户型将集中供应，竞争日渐激烈市场供应中存在紧凑和舒适两类户型两极表现紧凑户型将为日后的供应主力商品房市场商品房市场二级市场分析二级市场分析

39、在售商品房市场在售商品房市场价格特征价格特征各板块内市核心板块实现的均价最高城市低密度、公寓价格表现力好本项目所在板块实现的加权均价为14355元/平米，实现的总价为90-320万，与其他相邻区域相比，总价仍存在增长空间城市低密度、公寓价格表现好本项目可与市核心板块板块形成性价比空间，控制总价上限商品房市场商品房市场二级市场分析二级市场分析在售商品房市场在售商品房市场客户主体特征客户主体特征老城厢板块：客户来源：天津各区都由，有部分外地客户年龄层次：25-60家庭结构：两口、三口之家体院北板块：客户来源：以河西、和平的客户为主年龄层次：25-60岁家庭结构：单身到三口之家都有奥运水上板块：客户

40、来源：外籍以南韩、日本、欧美客户为主，本地客户以南开区，四郊五县客户为主年龄层次：30-50岁家庭结构：单身、两口，三口之家海河沿线板块：客户来源：项目周边客户较多，外地及外籍客户占20-30%，年龄层次：35-50岁家庭结构：两口、三口之家围堤道沿线板块：客户来源：以河西的客户为主，有一部分梅江的客户，外地客户如山东、山西、河北年龄层次：30-50岁家庭结构：三口之家为主大梅江板块：客户来源：天津客户占80%，非天津本地客户占20%（包括北京、上海、港台、河北、山东等低）年龄层次：35-55岁家庭结构：三口之家为主市核心区板块：客户来源：以天津的本地客户为主，外地和外籍客户占30%-40%年

41、龄层次：30-45岁家庭结构：两口、三口之家为主本区域客户地缘性明显，邻近区域国际化特征明显，本案有机会扩大客源极商品房市场商品房市场二级市场分析二级市场分析板块板块购买目的购买目的置业次数置业次数围堤道板块以自住为主，给孩子或者老人买，投资较少两次或三次市核心板块自住占一部分，投资占10%-40%不等两次以上居多体院北板块自住占90%，投资占10%一次、两次、三次都有大梅江板块自住（改善型）较多，投资较少两次以上奥运水上自住占70%，投资占30%一次、两次、三次都有老城厢板块自住占80%，投资占20%一次、两次以上海河沿线自住占90%，投资占10%两次以上居多在售商品房市场在售商品房市场客户

42、消费特征客户消费特征整体市场客户以自住需求为主，投资客户也有一定比例本案有机会兼顾两种需求商品房市场商品房市场二级市场分析二级市场分析商品房市场商品房市场二级市场分析二级市场分析小结：小结：河西区竞争最为激烈市场供应以住宅、公寓、别墅支撑高价公寓、别墅区域市场空白户型紧凑、舒适两极分化，且以紧凑为主城市低密、公寓价格表现力好；控制总价与竞争区域形成性价比空间强化或泛化产品功能可利于项目消化本案有机会居住、投资的主流需求捕捉市场空白拓展产品功能做足项目特色二级市场：定位建议：多元化、差异化放大“小而精”的“唯一性”捕捉市场空白拓展产品功能做足项目特色公寓部分定位建议公寓部分定位建议 适当适当跳出

43、本区域，竞跳出本区域，竞争市中心争市中心 全国视野甚至全球视全国视野甚至全球视野案例研究野案例研究 可拓展产品功能，依可拓展产品功能，依托国际化高端公寓托国际化高端公寓可强化人居舒适，以低可强化人居舒适，以低密度可主导调性，密度可主导调性，用地分析用地分析政策分析政策分析开发商分析开发商分析市场分析市场分析少持有&高形象&快回款长期高回报率投资or高端舒适自住通过产品推敲，实现整体升级，跳出区域认知局限公寓部分核心问题判断公寓部分核心问题判断用地用地用地价值市场市场住宅市场户型紧凑、产品力强政策政策高回报投资高端属性、城市稀缺开发商开发商树立形象、保证回款高端产品低密产品低密产

44、品复合产品公寓产品公寓产品政府宏观调控？如何打造产品、引导并发挥高端、国际化潜质公寓市场别墅市场户型舒适，缺乏品质感低密度、单价高开发目标开发限定条件高端舒适自住综合体特制发挥综合体特制发挥初步定位方向初步定位方向方向一方向一突破市场，精致公寓突破市场，精致公寓突破区域市场，以品质为标准，带动需求突破区域市场，以品质为标准，带动需求如何价格定位？如何价格定位？ 价格标杆的确定价格标杆的确定客户需求状况？客户需求状况？ 客户的需求特征客户的需求特征如何拉动需求？如何拉动需求？ 产品力、价值特征产品力、价值特征下一步判断初步定位方向初步定位方向方向二方向二主打稀缺，城市低密主打稀缺，城市低密依托市

45、场变化趋势，以产品力为标准，促进需求依托市场变化趋势，以产品力为标准，促进需求供应市场如何？供应市场如何？ 稀缺程度、可实现的产品力稀缺程度、可实现的产品力如何实现产品力？如何实现产品力？ 提高产品力、提高舒适度提高产品力、提高舒适度客户需求状况？客户需求状况？ 客户认可度、需求特征客户认可度、需求特征下一步判断基础研究基础研究核心问题核心问题深入研究深入研究公寓部分研究框架居住型公寓专题居住型公寓专题低密度产品专题低密度产品专题普通住宅专题普通住宅专题潜在市场潜在市场现状市场现状市场居住型公寓专题居住型公寓专题居住型公寓专题居住型公寓专题项目分布项目分布1 14 45 56 69 91010

46、121217171818191913138 82020212122222323262631312 23 37 7111114141515161624242525272728282929303032323333目前居住型公寓分布相对集中主要分布在市核心区板块、老城厢板块、体院北板块市核心区板块、老城厢板块以及体院北板块是本案的主要竞争板块居住型公寓专题居住型公寓专题建筑形式建筑形式项目名称建筑形式海河金湾公寓高层吉利经典多层、高层赛顿中心高层华夏国际公寓高层迎宾国际公寓高层中央恋城高层金盛国际高层现有的居住型公寓以高层为供应主力出现了多层的产品形式天津居住型公寓市场的供应主流是高层产品，供应产品

47、形式单一居住型公寓专题居住型公寓专题各户型供应结构特征各户型供应结构特征项目名称一居（套）二居（套）三居（套）四居（套） 五居（套）海河金湾公寓892688908吉利经典50941200赛顿中心001601600华夏国际公寓489070220迎宾国际公寓397512440中央恋城0130040000金盛国际700100000合计22618277432268所占比例7%60%25%7%0%现有的居住型公寓以二居为供应主力，占总供应量的60%三居次之，占总供应量的25%修正天津整体公寓市场以二居为绝对供应主力各户型供应面积特征各户型供应面积特征居住型公寓专题居住型公寓专题项目名称项目名称6060平

48、米平米以下以下6060（含）（含）-80-80平米平米8080（含）（含）- -100100平米平米100100（含）（含）- -120120平米平米120120（含）（含）- -140140平米平米140140（含）（含）- -160160平米平米160160（含）（含）- -180180平米平米180180（含）（含）- -200200平米平米200200平米平米（含）以上（含）以上海河金湾公寓海河金湾公寓8912013412289000吉利经典吉利经典1224624784000赛顿中心赛顿中心00000000320华夏国际公寓华夏国际公寓04800904228220迎宾国际公寓迎宾国际公

49、寓003902525251244中央恋城中央恋城00130040000000金盛国际金盛国际7005050000000合计合计1018414015812451605334364所占比例所占比例3%3%46%19%8%5%2%1%12%主力户型面积范围主要集中在100-130平米之间户型面积以80-120平米为主面积80-100平米占总比例的46%，100-120平米占总比例的19%除个别项目之外，居住型公寓户型供应集中分布在140平米以下，其中以80-100平米两居、100-120三居为主60平米左右一居、140平米三居为辅修正成交价格特征成交价格特征居住型公寓专题居住型公寓专题项目名称项目名

50、称报价报价实际售价实际售价海河金湾公寓海河金湾公寓1300011000吉利经典吉利经典1700016830赛顿中心赛顿中心1600014700华夏国际公寓华夏国际公寓1600015000迎宾国际公寓迎宾国际公寓1800018000金盛国际金盛国际平层12000复式14500平层11000复式14000现有的居住型公寓可实现的售价较高，多数项目价格在14000元/平米以上居住型公寓主力户型总价集中分布在130万-250万/套之间 居住型公寓可以实现相对较高的销售单价及销售总价装修情况装修情况居住型公寓专题居住型公寓专题项目名称装修标准（元/平米）海河金湾公寓0吉利经典1500赛顿中心0华夏国际公

51、寓0迎宾国际公寓2000金盛国际2000在售项目毛坯及精装的情况都有出现精装标准集中在1500-2000元/平米本案可参考的精装标准在2000元/平米左右畅销滞销户型畅销滞销户型居住型公寓专题居住型公寓专题项目名称项目名称主力户型（平米）主力户型（平米）畅销户型（平米）畅销户型（平米）滞销户型（平米）滞销户型（平米）海河金湾公寓海河金湾公寓70-130两居50-60一居150-160三居吉利经典吉利经典97-120两居97二居赛顿中心赛顿中心200-250三居、四居华夏国际公寓华夏国际公寓133-138三居100二居183-200四居迎宾国际公寓迎宾国际公寓127-168两居160-180三居

52、300四居金盛国际金盛国际50-60一居50-60一居从客户需求验证，我们可以看出，居住型公寓的畅销户型以100平米以下一居、两居为主，其中80-90平米的两居最为畅销150平米以上的大户型为主要滞销户型成交客户特征成交客户特征居住型公寓专题居住型公寓专题项目名称项目名称客户描述客户描述地域地域年龄年龄购买目的购买目的外地及外籍客户比例外地及外籍客户比例海河金湾公寓海河金湾公寓天津本地客户为主，外地客户有北京、上海、广东、江浙等地30-50岁自住为主，投资较少外地客户占20%吉利经典吉利经典天津本地客户为主，外地客户有河北、山西等地35岁以上自住为主，投资占30%外地客户占30%赛顿中心赛顿中

53、心天津本地客户为主40及40岁以上自住为主，投资不到10%外地客户占10%左右华夏国际公寓华夏国际公寓外地客户占一定比例，如山西、山东、河北等30-50岁自住为主，投资占10%外地客户占20%迎宾国际公寓迎宾国际公寓天津本地客户,一部分外地客户，韩国、日本等外籍客户35岁以上自住占20%，投资占80%外地及外籍客户占50%金盛国际金盛国际天津本地客户为主，外地客户如北京、上海、广州等地30-40岁自住占90%，投资占10%外地客户占10%居住型公寓客户主要以天津本地客户为主，外地及外籍客户也占一定的比例，比例集中在10%-30%购买目的以自住为主，投资也占一定的比例潜在市场潜在市场现状市场现状

54、市场居住型公寓专题居住型公寓专题潜在市场潜在市场在售项目后期在售项目后期居住型公寓专题居住型公寓专题项目名称在售面积（万平米） 后期供应面积（万平米）海河金湾公寓1.30吉利经典0.80赛顿中心0.20华夏国际公寓2.60迎宾国际公寓0.30金盛国际1.80未来在售竞争项目供应量小，约为7万平米，多为在售项目的后期供应；潜在市场潜在市场未来入市项目未来入市项目居住型公寓专题居住型公寓专题项目名称项目位置占地面积建筑面积预计开盘时间主力户型金德园和平区贵阳路与西宁道交口 14752.20平方米 163700平方米 2008年下半年80-90两居假日国际和平区南京路与鞍山道交口 4466.67平方

55、米 26800平方米 2008年9月初钻石山南开区卫津南路奥体中心旁 140000平方米310000平方米08年6月或7月超高层精装公寓80-240平米中央领袖南开区卫津南路奥体中心旁20000平方米72000平方米2008年7月1日33-83一居仁恒海河广场南开区东马路138号新世界广场对过95000平米347000平米2008年下半年未来潜在竞争项目存在一定的供应量，约为50万平米，多数项目预计08年下半年入市；居住型公寓专题居住型公寓专题小结小结项目竞争板块内在售项目价格介于13000-1800013000-18000元/平米，区域内客户追求高品质、高档次的产品供应量：供应量：目前竞争板

56、块内居住型公寓供应量少，本项目珍贵性明显户型以80-9080-90平米平米两居、100-120100-120平平米米三居户型为主力，150平米以上的大户型滞销明显客户除天津本地客户外，外地客户所占比例较高，为本项目奠定了客户基础产品：产品：价格：价格：客户：客户：户型：户型：顺应市场主流， 以80-9080-90平米平米两居、100-120100-120平米平米三居户型为主力，可少量规划50-6050-60平米一居平米一居、140140平米平米左右三居舒适户型左右三居舒适户型价格：价格：与主要竞争板块形成价格性价比，单价区间14000-1600014000-16000元元/ /平米平米（按目前

57、市场基础），总价区间160160万万- -230230万万定位建议定位建议产品：产品：考虑市场风险可与住宅产品同区规与住宅产品同区规划划，可提高项目舒适度，形成产品系列客户：客户：以本地、外地客户自住为主，努力以本地、外地客户自住为主，努力吸引外部客户高端进入吸引外部客户高端进入潜在市场潜在市场现状市场现状市场低密度产品专题低密度产品专题供应情况供应情况需求情况需求情况项目分布项目分布低密度产品专题低密度产品专题由于市区低密度项目较少，不构成充足样本量，我们将研究范围扩大到市区（核心竞争区）及近郊（泛竞争区）1 12 23 36 65 54 47 78 81717111110109 91616

58、131312121818222224242121202023231414 15151919低密产品主要分布在大梅江板块市核心区板块、体院北板块等项目主要竞争板块内分布很少低密度产品专题低密度产品专题独栋供应分布独栋供应分布1、西康路36号 2、檀府16、大地12城17、海远别墅园中园18、海泰绿色产业基地1 12 27 7171716161313181824242020232315158 823、红磡领世郡24、新悦庭20、万源新城7、水岸江南 8、水岸公馆13、华韵欧风博雅苑15、玛歌庄园市区内独栋产品市场稀缺现有的市场供应主要分布在大梅江板块独栋供应情况独栋供应情况主要竞争区域独栋产品户型

59、面积集中在400-500平米，单价集中在25000-35000元/平米，总价集中1300万-1400万之间泛竞争区域内在售项目户型面积集中在300-450平米，单价集中在15000-18000元/平米，总价集中在700-900万之间独栋产品在核心竞争区域内市场表现好，实现的价格高本案独栋产品可实现25000-30000元/平米，户型可在400平米左右低密度产品专题低密度产品专题2 25 57 717179 91818222221212、檀府9、第六田园7、水岸江南 12、华韵欧风博雅苑13、华韵欧风博文苑15、玛歌庄园17、海远别墅园中园18、海泰绿色产业基地21、普吉岛22、长瀛御龙湾5、荷

60、兰墅双拼供应分布双拼供应分布151512121313市区内双拼产品市场稀缺现有的市场供应主要分布在大梅江板块、西青新城板块低密度产品专题低密度产品专题双拼供应情况双拼供应情况主要竞争区域双拼产品户型面积集中在250-400平米，单价集中在16000-20000元/平米，总价集中500万-600万之间泛竞争区域内在售项目户型面积集中在250-300平米，单价集中在12000-17500元/平米，总价集中在300-500万之间双拼产品在核心竞争区域内市场表现力较好，实现的价格较高本案双拼可实现20000元/平米左右，户型面积应为350平米左右低密度产品专题低密度产品专题2 23 35 57 78 817179 916161313121222