【商业地产X联】X联天津塘沽贻和滨海安太里项目定位物业发展建议投标报告137PPT

1、塘沽贻和滨海安太里塘沽贻和滨海安太里项目顾问投标报告项目顾问投标报告谨呈：天津贻和滨海房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.05项目理解市场分析项目定位物业发展建议价格与经济测算项目理解项目理解1目标理解：贻和滨海高端品牌形象树立目标理解：贻和滨海高端品牌形象树立入市时间：预计入市时间：预计20102010年入市年入市工程节点工程节点：预计：预计0909年上半年拆迁，下半年进行规划年上半年拆迁，下半年进行规划营销目标营

2、销目标：树立区域标杆，稳健销售的基础上利润最大化：树立区域标杆，稳健销售的基础上利润最大化区位分析区位分析项目位于塘沽老城区核心项目位于塘沽老城区核心/ /居住氛围浓厚居住氛围浓厚/ /地段不可复制地段不可复制n项目位于塘沽老城区核心；n距塘沽区政府距塘沽区政府500500米；米；n距世纪广场距世纪广场500500米米；n距洋货市场距洋货市场1 1公里；公里；n海河下游沿线，距离海河外滩公园海河外滩公园400米，与规划中的响锣湾中心响锣湾中心商务区商务区隔河相望；n塘沽传统居住区传统居住区，周边小区林立，生活配套齐全，居住氛围浓厚；n属于滨海新区滨海新区：n距天津市外环线距天津市外环线3030

3、公公里；里；n距开发区距开发区2 2公里公里；n距天津港距天津港1515公里；公里；30公里2公里塘沽区政府塘沽区政府洋货市场洋货市场世纪广场世纪广场海河外滩公园海河外滩公园天津市区方向天津市区方向开发区方向开发区方向天津港方向天津港方向15公里项目四至项目四至项目昭示性、通达性良好项目昭示性、通达性良好/ /临街面商业价值高临街面商业价值高项目四至项目四至u北：上海道u西：山东路u南：宁波道u东：河北路地块现状地块现状地块内为现状安太里住宅小区；内部共19栋建筑，基本为4-5层多层，有少量平房，房龄超过30年；东、南两侧有沿街商铺；经济指标经济指标规模体量较小规模体量较小/ /容积率高容积率

4、高/ /商品房、回迁房混合社区商品房、回迁房混合社区占地面积占地面积2.76万建筑面积建筑面积约12万用地性质用地性质居住用地容积率容积率不大于4.5建筑密度建筑密度不大于30%绿地率绿地率不小于35%建筑高度建筑高度住宅不低于80米；商业不低于三层商业比例商业比例10%，约1.2万主入口位置主入口位置南、西车位比车位比1：1其他其他受90/70限制；约4.7万还迁房，可计入90/70周边配套周边配套各种城市级配套完善各种城市级配套完善/ /各种配套齐全且均好各种配套齐全且均好塘沽体育馆塘沽体育馆塘沽育华中学塘沽育华中学加油站加油站第二中心小学第二中心小学海门园海门园贻成幼儿园贻成幼儿园滨海外

5、滩公园滨海外滩公园河滨公园河滨公园塘沽一中塘沽一中 世纪广场世纪广场上海道小学上海道小学塘沽区政府塘沽区政府塘沽二中塘沽二中塘沽图书馆塘沽图书馆塘沽医院塘沽医院塘沽大剧院塘沽大剧院塘沽电视台塘沽电视台 塘沽第一幼儿园塘沽第一幼儿园乐购乐购/ /国美国美u教育配套教育配套贻成幼儿园、塘沽第一幼儿园；上海道小学、第二中心小学；塘沽一中、塘沽育华中学、塘沽二中；u医疗配套医疗配套塘沽医院u商业配套商业配套乐购、国美等卖场、金街、解放路商圈u景观配套景观配套世纪广场、海门园、河滨公园、滨海外滩公园u其他配套其他配套塘沽体育馆、体育场、塘沽图书馆、塘沽大剧院、塘沽电视台、加油站交通状况交通状况公路、轨道

6、交通非常便利公路、轨道交通非常便利/ /多条公交线路经过项目周边多条公交线路经过项目周边京津塘高速京津塘高速津滨高速津滨高速津滨轻轨津滨轻轨4公里1公里u公路交通公路交通城际交通：京津塘高速（出口距项目4公里）、津滨高速（出口距项目2公里）；城市交通：周边河北路、上海道、大连道等均为塘沽城区主要干道；u轨道交通轨道交通津滨轻轨：项目距离津滨轻轨塘沽站直线距离为1公里；u公交系统公交系统项目东、南两侧分别为海门大桥站与二中心小学站，820、821、131、617等7路公交车经过，可连接市区、开发区、天津港等各个区域；2公里景观资源景观资源临近海河景观临近海河景观/500/500米内众多生态景观资

7、源米内众多生态景观资源世纪广场为塘沽老城区核心景观区，占地2.4万平米主要包括21根世纪柱与，以及大型陆地音乐喷泉；塘沽世纪广场：距离项目塘沽世纪广场：距离项目500500米米海门园位于海门大桥北，占地3.7万平米，分为东西两院，绿化环绕，有石雕、不锈钢门标大型音乐喷泉及书法石碑长廊；海门园：距离项目海门园：距离项目400400米米海河外滩公园占地面积13万平方米，由文化娱乐区、商业休闲区、绿化景观区和高台景观区四部分组成；滨海外滩公园：距离项目滨海外滩公园：距离项目500500米米河滨公园于1953年初建，现占地30万平米，拥有5.3万平米湖面，功能丰富，为全区最大的综合性公园；河滨公园：距

8、离项目河滨公园：距离项目800800米米开发商背开发商背景景希望实现由普通住宅到高端住宅的品牌认知转变希望实现由普通住宅到高端住宅的品牌认知转变住宅住宅尚海国际丽水园贻顺园贻芳嘉园贻景花园贻成东园贻正嘉合奥林花园贻成静园贻丰家园贻欣园贻丰园商业区商业区金街金洋商厦“中国房地产创新楼盘中国房地产创新楼盘”“中国人居社区国际范例奖中国人居社区国际范例奖” ” “天津市示范小区天津市示范小区”“天津市优秀小区天津市优秀小区” “ “天津市安静居住小区天津市安静居住小区”“天津市优秀小区天津市优秀小区” ” “天津市安静居住小区天津市安静居住小区 贻成集团贻成集团是以房地产业为主，集专业投资、船舶制造

9、、工程建设、港口物流、风力发电、物业管理、商业酒店及文化教育等多领域为一体的大型民营企业集团。至2007年，已连续三年上榜“中国服务业企业中国服务业企业500500强强”，连续四年入围天津私营企业前天津私营企业前1010强强，连续两年获天津企业100强及“中国华北房地产公司品牌价值中国华北房地产公司品牌价值top10top10”。2006年荣获“中国房地产企业中国房地产企业100100强强”、 “天津市信贷诚信企业天津市信贷诚信企业”称号。在2007“博鳌房地产论坛”上,荣获 “中国地产中国地产二十年最具影响力企业二十年最具影响力企业”称号。“贻成贻成”品牌品牌价值价值4.494.49亿元亿元

10、。贻成集团的主业房地产开发已涉及住宅、公寓、商业、酒店、写字楼等多种类型，共计共计开发项目开发项目4040余项，开发面积余项，开发面积300300多万平方米多万平方米。 塘沽首席本土开发商塘沽首席本土开发商品牌认知以开发普通住宅为主品牌认知以开发普通住宅为主在高端住宅产品开发领域尚显空白在高端住宅产品开发领域尚显空白贻成贻成贻和滨海贻和滨海or子品牌，开拓高端市场子品牌，开拓高端市场优劣势分析优劣势分析l 地段：塘沽区绝对核心地段，普遍地段：塘沽区绝对核心地段，普遍认可，各种配套齐全且均好，且交通认可，各种配套齐全且均好，且交通便利，景观资源突出便利，景观资源突出l 品牌：贻和滨海母品牌贻成在

11、塘沽品牌：贻和滨海母品牌贻成在塘沽享有良好知名度与影响力享有良好知名度与影响力l 项目受项目受90/7090/70限制限制l 商品房、还迁房混合社区商品房、还迁房混合社区l 规模较小，缺乏号召力规模较小，缺乏号召力项目占据城市核心地段，集多面优越景观，项目占据城市核心地段，集多面优越景观，具备打造超越区域平台产品的条件具备打造超越区域平台产品的条件市场分析市场分析2板块划分板块划分塘沽居住区现已基本形成五大板块塘沽居住区现已基本形成五大板块/ /价格梯次明显价格梯次明显板块板块价格平台价格平台新河板块二手房40006000元/平米紫云板块55007200元/平米上北板块65007800元/平米

12、老城片区二手房900012000元/平米开发区1000018000元/平米开发区板块开发区板块老城板块老城板块新河新河板块板块上北上北板块板块紫云板块紫云板块规划响锣湾规划于家堡塘沽现有居住区已基本形成新河、塘沽现有居住区已基本形成新河、紫云、上北、老城与开发区五大紫云、上北、老城与开发区五大板块；板块；价格梯次明显，新河、紫云、上价格梯次明显，新河、紫云、上北价格平台较低，老城与开发区北价格平台较低，老城与开发区形成价格高点；形成价格高点；规划中响锣湾与于家堡也将成为规划中响锣湾与于家堡也将成为新兴居住区；新兴居住区；板块特征板块特征塘沽城区与开发区相对独立塘沽城区与开发区相对独立/ /主流

13、卖点不同主流卖点不同/ /客群相对独立客群相对独立板块划分板块划分板块特征板块特征代表项目代表项目主流客户主流客户关键词关键词新河板块新河板块（二手房40006000元/平米）城区外围，高速沿线，房龄较老，价格、品质较低，目前无在售项目，未来规划普通住宅远洋城（未开盘）、菁华津城、欣美园、馨顺园、桂花园目前客户认知仍为郊县，以当地原住居民为主城市外围/尚未正式启动紫云板块紫云板块（55007200元/平米）传统认知较低，启动时间较短，产品形态、品质较低端，紫云公园提升片区形象与认知紫云国际、贻芳嘉园、贻成尚海、紫云华庭 塘沽城区高房价挤压的郊区栖居客户新兴居住区/景观资源上北板块上北板块（65

14、007800元/平米）传统认可度较低，传统郊区、厂区，价格与产品平台较低，放量较多，吸纳能力较强贻成尚北、融科心贻湾、水域未来城、蓝山国际、首创国际城塘沽城区高房价挤压的郊区栖居客户新兴居住区/城市距离老城板块老城板块（二手房900012000元/平米）传统居住区，生活、商业等各种配套完善，居住氛围浓厚，认可度高，但新项目较少弘基天城、贻港城、阳光金地、世纪向阳居、悦海花园塘沽城区中高端客户、渤海石油等大型企业客户等传统住区/城市配套完善开发区板块开发区板块（1000018000元/平米）新型城区，滨海新区核心，城市形象认可度高，外地人多，投资价值明显，房地产发展水平相对较高万科金域蓝湾、万通

15、新城国际、万通华府、华纳豪园、万科滨海新城、弘泽制造开发区大型企业中高管、私企业主、政府公务员、外地投资客等新城区/城市形象好/投资价值明显未来规划中低端住宅区未来规划中低端住宅区中端普通住宅区中端普通住宅区中高端住宅区中高端住宅区相对高端住宅区相对高端住宅区整体格局整体格局l 城市发展：开发区快速发展领先于塘沽城区，同时引领塘沽城市发展：开发区快速发展领先于塘沽城区，同时引领塘沽城区发展，未来响锣湾、于家堡板块规划发展高端住宅城区发展，未来响锣湾、于家堡板块规划发展高端住宅l 城市板块：塘沽城区整体市场以中端为主，紫云、上北、新城市板块：塘沽城区整体市场以中端为主，紫云、上北、新河住宅水平相

16、对较低，老城区居住价值认知较高河住宅水平相对较低，老城区居住价值认知较高l 板块之间：价格梯次明显，品质差异较大板块之间：价格梯次明显，品质差异较大板块价值排序板块价值排序开发区开发区中低端中端中高端高端新河新河紫云紫云上北上北老城区老城区响锣湾响锣湾/于家堡板块于家堡板块海河沿线及南部未来将有高端居住产品放量海河沿线及南部未来将有高端居住产品放量响螺湾响螺湾于家堡于家堡天碱天碱大沽大沽蓝鲸岛蓝鲸岛天碱：建设生态完善，交通便捷，天碱：建设生态完善，交通便捷，生态宜居的国际化居住社区生态宜居的国际化居住社区大沽地区：发掘历史文化资源，大沽地区：发掘历史文化资源，发展旅游业，成为新型的宜居生发展旅

17、游业，成为新型的宜居生态居住社区。态居住社区。 老城区板老城区板块块商品房市场商品房市场在售项目少，核心区位供应稀缺在售项目少，核心区位供应稀缺外滩外滩1818号号贻港城贻港城弘基天成弘基天成世纪太阳居世纪太阳居贻信康庭贻信康庭安邦艺景安邦艺景在售在售售罄售罄阳光金地阳光金地项目名称项目名称开发商开发商规模规模产品形式产品形式价格（元价格（元/ /平米）平米）备注备注外滩18号佳泰商贸1万高层12000烂尾房改建，含1500精装贻港城港通置业70万两栋25f，两栋28f，两栋30f，五栋6f7000-8000老城区板老城区板块块商品房市场商品房市场供应少，消化速度快供应少，消化速度快安邦艺景安

18、邦艺景0707年年3 3月开盘，月开盘，2 2万平米万平米05.1206.606. 1207.607.1208.5阳光金地阳光金地0606年年1111月开盘共月开盘共3 3万平米万平米贻信康庭贻信康庭0505年底开盘，年底开盘，6 6万平米万平米弘基天城弘基天城0606年年9 9月开盘，共月开盘，共3.23.2万平米万平米世纪向阳居世纪向阳居06.206.2月开盘，月开盘，2.92.9万平米万平米核心地段支撑价格高位核心地段支撑价格高位贻港城贻港城外滩外滩1818号号0707年年5 5月开盘，月开盘，7070万平米万平米0808年年6 6月开盘，月开盘，1 1万平米万平米老城区板块老城区板块贻

19、港城贻港城开发商开发商港通置业建筑形式建筑形式洋房、高层占地面积占地面积28万建筑面建筑面积积70万平方米容积率容积率2.5绿化率绿化率35%分期分期四期总户数总户数一期971户，后期规划未定车位车位1：0.8装修标装修标准准毛坯价格价格( (元元/m/m2 2) )高层在售：7000-8000元/平米物业费物业费多层0.75元/平方米月，高层1.3元/平方米月 开盘时间开盘时间一期：07年5月（06年底开始蓄客）入住时入住时间间2008-06-30 月销售速度月销售速度50-60套/月户型户型高层：70平米一居138平米三居；洋房：90平米两局140平米三居目标客户目标客户老城区客户与老城区

20、外客户（市内、开发区、外省）各占一半，以自住需求为主提，投资占很小比例。老城区板老城区板块块二手房市场二手房市场产品紧俏，交易频繁，核心地段支撑高价产品紧俏，交易频繁，核心地段支撑高价格平台格平台悦海花园悦海花园海韵园海韵园金泰新村金泰新村项目周项目周边二手边二手房价格房价格海韵园海韵园03年入住，全部为110平米以上大户型12000元/平米悦海花园悦海花园98年入住，有少量小户型，主力为100平米以上大户型10000-11000元/平米金泰新村金泰新村15年以上房龄，以50-70平米的中小户型10000-11000元/平米新村片区新村片区15年以上房龄，以50-70平米的中小户型10000元

21、/平米解放路以北解放路以北15年以上房龄，以50-70平米的中小户型10000元/平米解放解放路北路北新村片区新村片区价格平台持价格平台持平或超过商平或超过商品房品房宇轩二手房经纪：宇轩二手房经纪：l这一片房子出一套卖一套，很好卖；l海韵园是现在塘沽最贵的房子；l里面都是大户型，都是塘沽最有钱的人最开始买的。l以解放路为界，北面的房子就便宜。l客户看重周边的教育配套、生活配套成熟、有海河的景观。海韵园海韵园悦海花园悦海花园老城区板老城区板块块租赁市场租赁市场价格平台高，位于全市中高端水平价格平台高，位于全市中高端水平塘沽区塘沽区20082008年住宅房屋指导租金年住宅房屋指导租金地区名称四至范

22、围租金（单位：元/月/建筑平方米）高层多层平房新港地区东至海滨大道、西至新港路，南至新港一号路、北至新港四号路3632三槐路地区东至新港路、西至新华路，南至水线路、北至新港三号路23解放路地区东至新华路、西至河北路，南至上海道、北至大连道4237新村地区东至河北路、西至车站北路，南至宁波道、北至大连道4036向阳地区东至东江路、西至中心北路，南至抚顺道、北至福州道3835杭州道地区东至河北路、西至车站北路，南至津塘公路、北至新北公路3635新河地区东至车站北路、西至新北公路，南至津塘公路、北至福州道241712工农村地区东至河北路、西至新北路，南至津京塘高速、北至高新技术开发区2619北塘地区

23、东至海防路、西至新北路、南至中园路、北至杨北大街1510大沽街地区东至海滨大道、西至河南路，南至105国道、北至海河南岸2012区域价格参考南开37塘沽35和平34河西27开发区26河北23河东21东丽21北辰20武清20红桥16津南13大港8蓟县7老城区板老城区板块块l商品房市场供应少，消化速度快；l产品形态、户型设计等较为低端，无代表项目；l二手房市场交易频繁，价格平台持平或高于新房价格；l租赁价格位于天津整体的高端水平；l区位及成熟配套成为支撑高价格平台的主要因素。开发区板块开发区板块开发区房地产市场较成熟开发区房地产市场较成熟/ /在售项目较多在售项目较多/ /品质较高品质较高在售项目

24、已售完项目未开盘项目华纳豪园御景园邸万科滨海新城天保金海岸弘泽制造万通华府伴景湾爱丽榭万通新城国际万科金域蓝湾开发区板块开发区板块开发区在售项目以中高端为主开发区在售项目以中高端为主/ /未来有高端豪宅出现未来有高端豪宅出现项目项目规模规模容积率容积率产品形式产品形式区间面积（平米）区间面积（平米）开盘时间开盘时间现均价现均价销售速度销售速度卖点卖点客户特征客户特征万科万科金域蓝湾金域蓝湾24万49栋33层高层两居：95120三居：13015007年12月28日11500元/平约50套/月产品、品牌、泰达时尚广场自住为主，开发区大型企业工作人员，外地人占50%，少量塘沽居住改善客户万通万通新城

25、国际新城国际36万3.212层/33层高层6025007年4月1日10500元/平约40套/月产品、品牌、泰达时尚广场自住为主，投资客比例逐渐下降，以开发区企业工作人员、塘沽改善客户为主天保天保金海岸金海岸165万0.89联排、多层、小高、高层洋房：140220高层：100200一期05年8月，现三期未开12000元/平洋房约30套/月大盘规模、产品自住、投资约各占一半，以开发区企业中高管、私企业主、公务员为主要客群万科万科滨海新城滨海新城16万1.3930层高层一期90170二期未定一期06年10月，二期未定一期10000元/平约45套/月品牌、市民广场、地段自住为主，投资比例30%，主要为

26、大型企业、私企业主，外地投资客以及小部分塘沽区居住改善客户；弘泽制造弘泽制造16万1.17独栋、联排、洋房、高层独栋600；联排360450；洋房200300；高层200预计08年中联排2.5万/平，洋房1.8万/平地段、产品形式外地客户为主，在开发区有三缘关系的山西、北京客户，开发区私营企业主万通华府万通华府19万2.7527/29层高层200800预计08年中1.8万/平，精装修3000地段、产品、精装修外企中高管、私企业主，外地资产处理客户，企业团购等，自住与投资约各占一半高层总价高层总价500500万以上，万以上，别墅总价别墅总价20002000万以上的万以上的高端豪宅项目高端豪宅项目

27、中高端产品定位，中高端产品定位，产品形态、户型设计产品形态、户型设计均领先于塘沽老城区均领先于塘沽老城区滨海新城滨海新城项目基础信息项目基础信息占地面积占地面积总总6.26.2万万二期二期3.23.2万万建筑面积建筑面积总总1616万万二期二期4.44.4万万容积率容积率1.391.39开盘日期开盘日期一期一期0606年年1010月，月，0707年年7 7月二次开盘，二月二次开盘，二期预计期预计0909年中年中风格风格现代简约现代简约层数层数3 3产品类型产品类型高层高层面积区间面积区间9018090180项目销售信息（已售完）项目销售信息（已售完）产品类型产品类型成交均价（元成交均价（元/

28、/平米）平米）总价（万元）总价（万元）销售速度（套销售速度（套/ /月）月）高层高层一期第一次均价一期第一次均价7000700065-12365-1235050高层高层一期第二次均价一期第二次均价100001000093-17693-1764040客户描述：客户描述： 一期客户整体以自住为主，投资客比例约一期客户整体以自住为主，投资客比例约30%30%，主要客户来源为滨海新，主要客户来源为滨海新区工作的大型企业管理人员、私营企业主，其次为天津市区及外地投资客以区工作的大型企业管理人员、私营企业主，其次为天津市区及外地投资客以及小部分塘沽区居住改善客户；及小部分塘沽区居住改善客户； 开发区企业内

29、工作、天津市区生活的客户在自住客户中也占有重要比例，开发区企业内工作、天津市区生活的客户在自住客户中也占有重要比例，他们看重的是便利的交通设施，以及中心区域的完善配套以及交通所节约的他们看重的是便利的交通设施，以及中心区域的完善配套以及交通所节约的时间成本；时间成本； 投资客主要看重的是地段的升值潜力以及租赁市场的火爆；投资客主要看重的是地段的升值潜力以及租赁市场的火爆； 二次开盘所剩货量不多，但呈现火爆局面，二次开盘所剩货量不多，但呈现火爆局面，100100多套产品开盘基本消化多套产品开盘基本消化完毕，客户多被万科的品牌、产品细节及物业管理水平所吸引；完毕，客户多被万科的品牌、产品细节及物业

30、管理水平所吸引；万科金域蓝湾万科金域蓝湾项目基础信息项目基础信息占地面积占地面积6 6万万建筑面积建筑面积2424万万容积率容积率4 4开盘日期开盘日期0707年年1212月月2828日日均价均价1200012000产品类型产品类型9 9栋栋3333层高层层高层面积区间面积区间高层：两居高层：两居95-95-120 120 三居三居130-150 130-150 项目销售信息（在售）项目销售信息（在售）产品类型产品类型成交均价（元成交均价（元/ /平米）平米）总价（万元）总价（万元）销售速度（套销售速度（套/ /月）月）高层高层1200012000114-180114-180约约5050客户描

31、述：客户描述： 本项目前以自住客户为主，新政出台之后，投资客户有所下降，由本项目前以自住客户为主，新政出台之后，投资客户有所下降，由50%50%下降到下降到20-30%20-30%； 滨海本地客户主要分为塘沽区客户与开发区客户，塘沽区客户去年约占滨海本地客户主要分为塘沽区客户与开发区客户，塘沽区客户去年约占30%30%，现在比例约为，现在比例约为20%20%，以改善型需求为主；开发区客户多来自滨海的大型，以改善型需求为主；开发区客户多来自滨海的大型企业与事业单位，以投资为主体；白领阶层去年占了一定的比例，今年相对企业与事业单位，以投资为主体；白领阶层去年占了一定的比例，今年相对减少，主要原因是

32、房价的上涨；市区及其他区域较为游离，基本不成规模；减少，主要原因是房价的上涨；市区及其他区域较为游离，基本不成规模； 成交客户中外地人约占到成交客户中外地人约占到50%50%，主要是在开发区有工作关系；而没有三，主要是在开发区有工作关系；而没有三缘关系的外地纯投资客（如山西、北京客户）约占到缘关系的外地纯投资客（如山西、北京客户）约占到20-30%20-30%，其中外籍人士，其中外籍人士（包括台湾、新加坡、日本、英国等）也有很多，台资企业大量购买，如某（包括台湾、新加坡、日本、英国等）也有很多，台资企业大量购买，如某台资企业一次性购买台资企业一次性购买8 8套住房；套住房；开发区板块开发区板块

33、主打区域主打区域/ /产品面积较大产品面积较大/ /消化稳健消化稳健/ /客群相对独立客群相对独立主打区域、地段，开发区升值潜力；主打区域、地段，开发区升值潜力；注重品牌树立，产品打造；注重品牌树立，产品打造；多为中等规模，中高容积率，少有超大盘出现；多为中等规模，中高容积率，少有超大盘出现；以高层为主要产品形式，未来有少量别墅等高端产品；以高层为主要产品形式，未来有少量别墅等高端产品；在售项目均无在售项目均无90/7090/70限制，未来项目将会出现；限制，未来项目将会出现；产品面积均较大，未来有超大面积豪宅产品；产品面积均较大，未来有超大面积豪宅产品；120150120150平米左右三室户

34、型市场消化速度较快；平米左右三室户型市场消化速度较快；在售项目价格差异不明显，但均高于塘沽老城区价格；在售项目价格差异不明显，但均高于塘沽老城区价格；未来豪宅产品出现，价格差异较大；未来豪宅产品出现，价格差异较大；中高端住宅销售情况良好，消化速度稳健；中高端住宅销售情况良好，消化速度稳健；中高端住宅以自住为主，投资占有很大比重；中高端住宅以自住为主，投资占有很大比重；客户主要以开发区企业员工、公务员为主；客户主要以开发区企业员工、公务员为主；高端项目以开发区企业中高管、私企业主与外地投资客为主；高端项目以开发区企业中高管、私企业主与外地投资客为主；未来竞争未来竞争一级市场一级市场成交量小，核心

35、区位供应稀缺成交量小，核心区位供应稀缺从2007年1月-2008年4月塘沽区共35块土地成交，其中仅4块具备居住用途：位置位置土地使用权人土地使用权人出让出让方式方式用途用途建筑面积建筑面积（m2m2）容积率容积率成交价格成交价格（亿）（亿）成交日成交日期期楼面地价楼面地价（元（元/ m2/ m2）使用年限使用年限备注备注塘沽区新北路南侧天津市塘沽房地产开发公司挂牌住宅30472不大于5.00.552007-1-241804.94 70年塘沽区春风道东侧天津滨海新城建设发展有限公司挂牌住宅、商服（宜建内容为住宅、商业、酒店式公寓）679504不大于3.56.91552007-12-31017.

36、73 住宅70年、商服40年 塘沽区青坨子 天津生态城投资开发有限公司招标居住、公共设施、一类工业用地3358215.00 1.29 18.67 2008-4-10555.82 居住70年、公共设施（其他商服）40年及工业50年居住用地面积155.21公顷，平均容积率不大于1.65；塘沽区向阳北街南侧天津市天房物业管理公司挂牌住宅、商服(办公)21095.1不大于4.50.7552008-4-213579.03 居住70年，商业40年竞争板块锁定竞争板块锁定项目塘沽城区高端定位，竞争锁定老城与开发区板块项目塘沽城区高端定位，竞争锁定老城与开发区板块开发区板块开发区板块老城板块老城板块板块内竞争

37、：板块内竞争：老城板块内高端项目老城板块内高端项目板块间竞争：板块间竞争：开发区中高端项目开发区中高端项目竞争板块对比竞争板块对比塘沽老城区塘沽老城区开发区开发区优势优势劣势劣势传统住区，城市配套传统住区，城市配套完善，居住价值高完善，居住价值高新城发展，城市形象新城发展，城市形象好，投资价值突出好，投资价值突出城市形象相对落后城市形象相对落后历史较短，缺少沉淀历史较短，缺少沉淀与底蕴，缺乏人气与底蕴，缺乏人气 区位：老城区核心，区位：老城区核心，享受城市级别生享受城市级别生活配套活配套； 景观：距离海河仅景观：距离海河仅400400米，米，景观优势明景观优势明显显； 教育：教育：周边教育资源

38、丰富周边教育资源丰富，条件优越，条件优越 品牌：品牌：在塘沽认知度高在塘沽认知度高，具有号召力，具有号召力 受受90709070限制；限制； 项目内有部分项目内有部分回迁房回迁房，在一定程度上，在一定程度上影响项目整体形象；影响项目整体形象； 项目整体规模较小；项目整体规模较小； 品牌认知以普通住宅为主，客户缺乏品牌认知以普通住宅为主，客户缺乏高端项目开发认知。高端项目开发认知。老城区供应小，竞争不激烈老城区供应小，竞争不激烈滨海新区的整体发展带动老城区整体城市面貌滨海新区的整体发展带动老城区整体城市面貌的改造的改造经济发展经济发展为滨海新区带来大量的中高层人口为滨海新区带来大量的中高层人口；

39、政策风险：政策风险：宏观政策宏观政策的调控对整体房地产市场的调控对整体房地产市场带来的带来的不确定因素不确定因素；市场风险：市场风险：开发区产品档次高，会分流开发区产品档次高，会分流ii部分部分高端客户高端客户；规划风险：未来周边多个板块定位高端生态住规划风险：未来周边多个板块定位高端生态住区，使项目面临竞争与客户分流局面区，使项目面临竞争与客户分流局面市场占位市场占位针对板块内竞争针对板块内竞争老城核心区无直接竞争项目，未来放量不明显；老城核心区无直接竞争项目，未来放量不明显；片区改造领头羊，具备成为标杆的条件片区改造领头羊，具备成为标杆的条件项目市场占位为项目市场占位为 领导者领导者针对板

40、块间竞争针对板块间竞争与开发区中高端项目存在间接竞争，但与开发区与开发区中高端项目存在间接竞争，但与开发区中高端客群构成相对独立中高端客群构成相对独立项目市场占位为项目市场占位为 挑战者挑战者竞争策略竞争策略板块内板块内 领导者领导者板块间板块间 挑战者挑战者【突破区域局限，突破区域局限，抢占市场高位，建抢占市场高位，建立区域评估标准立区域评估标准】战略：战略：精准市场占位，差异化展现竞争优势精准市场占位，差异化展现竞争优势策略：策略：精准客群定位，主打区域配套及氛围精准客群定位，主打区域配套及氛围以同开发区形成差异，提升产品质量以同开发区形成差异，提升产品质量竞争力：竞争力：天然景观资源、成

41、熟生活氛围、总天然景观资源、成熟生活氛围、总价价战略：战略：全面建立区域领导标准全面建立区域领导标准策略：策略：充分挖掘区域及地段价值，建立超越充分挖掘区域及地段价值，建立超越区域平台的产品标准，重新展现品牌形象区域平台的产品标准，重新展现品牌形象竞争力：竞争力：地段、产品、品牌地段、产品、品牌【稳占区域高位，稳占区域高位，制定市场标准，巩制定市场标准，巩固品牌知名度固品牌知名度】核心竞争力核心竞争力value 1value 1地段地段老城区核心板块，历史及沉淀有普遍认知和认可；老城区核心板块，历史及沉淀有普遍认知和认可；各种配套完善且均好，生活氛围浓厚；各种配套完善且均好，生活氛围浓厚；va

42、lue 2value 2产品产品现有市场产品的全面优化，质量及标准提升；现有市场产品的全面优化，质量及标准提升；value 3value 3品牌品牌母品牌贻成区域市场认知度高；母品牌贻成区域市场认知度高；区域领导品牌旗下的高端子品牌定位；区域领导品牌旗下的高端子品牌定位；客户定位客户定位3客户访谈客户访谈访谈对象访谈对象选取标准选取标准代表人物代表人物业内人士业内人士塘沽城区在售项目销售人员；塘沽城区二手房经纪；在售楼盘销售代表融科心贻湾项目经理 周女士二手房经纪龙盛房地产销售代表 孙先生典型客户典型客户置业预算或付款能力在100万元以上；有多次置业经验；塘沽大型企业中高层管理者或私营企业主；

43、融科心贻湾业主渤海石油公司某部门经理 王女士万科金域蓝湾业主塘沽某物流私营企业主 董先生关于地段关于地段塘沽城区绝对核心地段塘沽城区绝对核心地段/ /认知度与认可度均很高认知度与认可度均很高访谈语录访谈语录塘沽客户对于地段有强烈认知，有非常明确的市区与郊区的概念，即使现在上北片区已经成为集中居住区，但仍然摆脱不了郊区的形象。塘沽中心区没有新房子，有也很快就消化了，加上一些拆迁的刚性需求，导致二手房价迅速上涨，现在塘沽区二手房价比新房要高，是有客观原因的。开发区在塘沽客户心中的认知会比塘沽区略微高端，主要是城市形象和一些国际大企业的带动作用，但老城区的吸引作用还是非常强大，因为塘沽本地的高端客户

44、都有很强的地域情结。老城区的各种配套、自然景观、历史沉淀、居住氛围，是对比开发区吸引客户的最关键因素。关于产品关于产品塘沽城区产品形态相对较低，流失部分地缘性高端客户塘沽城区产品形态相对较低，流失部分地缘性高端客户访谈语录访谈语录塘沽客户主要有两个流向，普通的中端客户倾向于在塘沽区之内购房，因此上北和紫云片区成为置业焦点；而实力较强的高端客户很多都流向了开发区，主要是因为开发区的城市形象和产品标准都比较高。老城区中心属于传统居住区，房龄、产品形态相对开发区都比较地段，因此流失了很大一部分客户。客户普遍都比较喜欢实用但包含了一些创新的户型，比如跃层、露台等在塘沽的接受程度都比较高，但目前塘沽普遍

45、产品做的比如开发区。普通客户对户型的认知还比较低端，但高端客户由于多次重复置业，已经有了很清晰和超前的认知。关于品牌关于品牌普遍对于贻成的品牌相当认可普遍对于贻成的品牌相当认可/ /目前仍为普通住宅形象目前仍为普通住宅形象访谈语录访谈语录塘沽客户说贻成没有不知道的，基本上是塘沽最大的品牌，做了很多项目，许多其他开发商进驻的楼盘也都是与贻成合作的。客户也非常认可，觉得贻成的户型、物业等都可以满足普通消费者的购房需求，甚至成为区域的标准。现在贻成的楼盘基本上都是中端水平，面向的都是普通的居住改善客户，还没有一个高端的楼盘能跳出来代表贻成的高端产品系。对于高端客户，首先塘沽客户对于贻成的认知度就已经

46、很够，只是对于其高端形象还缺乏认可，但现在贻成的品牌策略趋于多元化，加上广泛的认知和认可度，相信还是有很多机会的。客户定位客户定位核心客户核心客户本地高端居住改善客户：本地高端居住改善客户：老城区原居住客户，包括本地公务员、私企业主、教师等，看好项目核心地段以及各种配套及资源；重要客户重要客户边缘客户边缘客户开发区客户：开发区客户：开发区大型企业中高管、私营企业主或公务员等，受项目完善配套及居住氛围驱动；外地投资客：外地投资客：以升值变现、租金收益或资产处置等目的为出发点的各类投资客户大型企业客户：大型企业客户：渤海石油等本地大型机构的外来中高管级置业人口；核心客户核心客户公务员公务员l他们收

47、入稳定，善于投资理财，懂得如何发掘自己的价值；l他们重视家庭，重视教育，希望给家人良好的生活条件，给子女良好的学习环境；l他们懂得品味生活，发现生活，充实生活，中意回家的路上还可以看一看风景；l他们珍惜现在，懂得进退，也深知城市核心所为自己带来的身份和标签；核心客户核心客户私企业主私企业主l他们灵活机动，善于发现商机，善于发掘身边的投资机会，勇于冒险，勇于奋进；l他们凭借自己的实力与耐力获得了现在的成功，深知成功来之不易，更懂得珍惜生活；l他们深爱城市，期望永远可以把握这个城市最核心的脉搏；l他们懂得珍藏，懂得品牌，懂得珍惜现有的一切，更懂得发掘限量所带来的无限价值；他们是社会的财富阶层，凭借

48、专业、进取、一直向上的努力，完成自我价值的实现。是欲望都市里的实干家，是社会前进的推动者；他们是品质生活的追求者，希望在成就事业之后找回优质生活的享受，对于城市有强烈的情结，希望找回城市的归属感；他们欣赏专业精神，讲求技术规范，追求时间与空间的高效快捷，对事物有专业化的取向，欣赏规范化细节；他们敏锐的投资智者，城市的大踏步发展，他们敏感的意识到城市资源的日益稀缺，愿意为限量的东西买单，将城市生活视为自己的成功收藏品；已过或刚过强奋斗期，有强烈的归属感，绝对城市已过或刚过强奋斗期，有强烈的归属感，绝对城市核心资源带来的身份感、认同感和成就感核心资源带来的身份感、认同感和成就感目标客户的精神属性目

49、标客户的精神属性他们他们重视家庭重视家庭，认为，认为家人的幸福才是自己最大的成功！家人的幸福才是自己最大的成功！他们重视身边对自我他们重视身边对自我居住地段的认可居住地段的认可，将其视为，将其视为身份感和成就感身份感和成就感的的价值体现，愿意为价值体现，愿意为城市核心地段资源的强烈占有城市核心地段资源的强烈占有而付出更多的投资；而付出更多的投资；他们受过很好的教育，也注重孩子教育，认为他们受过很好的教育，也注重孩子教育，认为孩子的良好成长是对自孩子的良好成长是对自我价值的延续我价值的延续，在核心区最好的学校旁生活在核心区最好的学校旁生活是值得的投资是值得的投资；责任感、家庭感、专业度；责任感、

50、家庭感、专业度；重教育、重生活、重环境；重教育、重生活、重环境；归属感、标志性、亲切感；归属感、标志性、亲切感；目标客户的价值观描目标客户的价值观描述述他们他们重视生活品质重视生活品质，重视生活，重视生活配套与居所的可达距离配套与居所的可达距离，重视，重视休闲、休闲、自然的环境自然的环境对于生活品质的提升；对于生活品质的提升；成就事业后回成就事业后回归家庭生活归家庭生活重视子女的教重视子女的教育与健康成长育与健康成长懂得享受生活懂得享受生活与品味城市与品味城市our our customerscustomersour our customerscustomers他们懂得他们懂得生活是一种享受生

51、活是一种享受城市是一种收藏城市是一种收藏教育是一种投资教育是一种投资家庭是一种财富家庭是一种财富整体定位整体定位4核心地段：核心地段：最佳的生活配套最佳的生活配套最佳的居住氛围最佳的居住氛围最佳的自然景观最佳的自然景观最佳的步行距离最佳的步行距离高端产品：高端产品：打造塘沽城区最强的户型与产品质量，优化产品标准打造塘沽城区最强的户型与产品质量，优化产品标准荣耀品牌：荣耀品牌：塘沽区最有广泛认知度与认可度的开发商品牌荣耀出击塘沽区最有广泛认知度与认可度的开发商品牌荣耀出击城市核心荣耀居所城市核心荣耀居所city center royal life高峰生活高峰生活无尚荣耀体验无尚荣耀体验j我荣耀的

52、距离我荣耀的距离my district is royal下午三点下午三点女儿在最好的学校读书女儿在最好的学校读书老婆在最棒的商场老婆在最棒的商场shopping shopping 我正在最美的河岸写生我正在最美的河岸写生这所有荣耀的一切这所有荣耀的一切全都在我家的楼下全都在我家的楼下五百米荣耀生活距离五百米荣耀生活距离皆因我是城市生活的核心皆因我是城市生活的核心j我荣耀的居所我荣耀的居所my production is royal我的荣耀空间我的荣耀空间是可以尽情嬉戏是可以尽情嬉戏是可以高枕无忧是可以高枕无忧是在我宽敞的露台上是在我宽敞的露台上数着对面楼里的灯光数着对面楼里的灯光创新而实用的产

53、品设计创新而实用的产品设计打造城市荣耀生活的样板间打造城市荣耀生活的样板间j我荣耀的私人标签我荣耀的私人标签my production is royal我崇尚品牌我崇尚品牌也崇尚品牌生活也崇尚品牌生活所带来的舒适所带来的舒适便捷与安心便捷与安心还有那无数羡慕的眼光还有那无数羡慕的眼光优质且安心的品牌生活优质且安心的品牌生活创造城市荣耀生活原动力创造城市荣耀生活原动力城市荣耀生活指南城市荣耀生活指南顶级空间顶级空间顶级景观顶级景观顶级品质顶级品质荣耀空间荣耀空间l立面风格：现代立面风格凸显项目气质；立面风格：现代立面风格凸显项目气质；l面积配比：合理户型配比，优化产品组合；面积配比：合理户型配比

54、，优化产品组合；l户型设计：优质室内空间设计，合理户型创户型设计：优质室内空间设计，合理户型创新，提升室内空间感与尺度感新，提升室内空间感与尺度感成熟成熟契合不可复制的顶级地段契合不可复制的顶级地段稳重稳重体现高端的身份标签体现高端的身份标签时尚时尚细部装饰体现尊贵品质细部装饰体现尊贵品质建筑立面建筑立面成熟、稳重、时尚成熟、稳重、时尚面积配比面积配比面积配比原则：面积配比原则：l从市场与客户定位的角度出发，暂不考虑还迁房；l考虑项目体量较小，尽量打造社区的纯粹性；l以舒适性户型为主，功能型产品作为辅助；l考虑规划，以一栋四居室大户型产品作为楼王，拔高项目调性；面积配比面积配比物业类型物业类型

55、产品形式产品形式面积区间（面积区间（）面积配比面积配比套数套数套数比套数比建筑面积（）建筑面积（）住宅住宅舒适两居舒适两居 8590859070%70%84084079%79%7560075600功能三居功能三居13014013014020%20%16016015%15%2160021600舒适四居舒适四居18020018020010%10%60606%6%1080010800住宅合计住宅合计100%100%10601060100%100%108000108000物业类型物业类型面积（平米）面积（平米）面积配比面积配比商业商业120001200010%10%住宅住宅10800010800090

56、%90%户型设计户型设计高层舒适型产品为主力高层舒适型产品为主力l保证居住空间的舒适尺度l可通过赠露台、入户花园、凸窗、落地窗赠送面积；n在每户入户玄关处设置花园，在入户门与客厅之间形成过渡，使客厅不与外界直接接触，增加了家庭的私密性，同时丰富了室内的空间格局，营造出家庭温馨浪漫的氛围。 n入户花园实现了交通面积的转移后，无意间产生了多流线入户的用途。以入户门为起点，一打开入户门，首先看到的是入户花园，同时花园里布置着通往各个房间的门，如果想进厨房，可以免去以往必须饶进客厅的烦恼。 户型创新户型创新赠送入户花园赠送入户花园n花园阳台的设计，保证了住户享受更多的过渡空间，沿展室内空间n在这个庭院

57、里，业主不仅可以观赏到中心园区的景观，还可以自己养花种树，做成一个自己独有的空中花园。 户型创新户型创新赠送花园阳台赠送花园阳台赠送凸窗赠送凸窗赠送凸窗赠送凸窗n凸窗赠送面积最大化: 南北两侧大面积凸窗，双向卧室送凸窗，卫生间带凸窗。户型创新户型创新赠送凸窗赠送凸窗 城市主场大尺度落地凸窗+ += =+ += =送落地凸窗送落地凸窗户型创新户型创新赠送凸窗赠送凸窗户型创新户型创新错落送露台错落送露台n奇偶错落送露台，赠送面积最大化n卧室尽量南向化，采光最大化，提升居住品质户型创新户型创新错落送露台错落送露台三室与两室配合，南北向奇偶错落送露台l三梯二户，凸显主人尊贵；三梯二户，凸显主人尊贵；l

58、入户空间通风采光，自然风流入客厅入户空间通风采光，自然风流入客厅景观阳台的创新在于其实际上是景观阳台的创新在于其实际上是一个链接了两个卧室一个链接了两个卧室+ +客厅，并客厅，并与户外充分交流，形成开放性的与户外充分交流，形成开放性的室外空间，一个空中院落。室外空间，一个空中院落。户型设计户型设计占有景观资源的产品作为标杆楼王占有景观资源的产品作为标杆楼王工人房与主人和客人活动空工人房与主人和客人活动空间互不干扰间互不干扰270270度主卧观景窗度主卧观景窗错落错落6 6米观景台米观景台户型设计户型设计占有景观资源的产品作为标杆楼王占有景观资源的产品作为标杆楼王会客厅会客厅俯瞰景观的豪宅气度建

59、立俯瞰景观的豪宅气度建立气度来自高度气度来自高度270270度全景观视野享受；度全景观视野享受；极致景观视野极致景观视野主卧主卧户型设计户型设计占有景观资源的产品作为标杆楼王占有景观资源的产品作为标杆楼王大面宽的餐厅与客厅相映成趣，使人得以大面宽的餐厅与客厅相映成趣，使人得以享受享受“慢餐时代慢餐时代”的家庭乐趣的家庭乐趣室内外空间的自然融合：室内外空间的自然融合：餐厅与景观对话洗手间与外部交流端头景观式餐厅厨房拥有270景观户型设计户型设计占有景观资源的产品作为标杆楼王占有景观资源的产品作为标杆楼王荣耀景观荣耀景观l规划创值：通过合理规划，最大限度的利用海河景观，打造不规划创值：通过合理规划

60、，最大限度的利用海河景观，打造不可复制的景观；可复制的景观；l细节超群：观于外，感与内，精雕细致社区内部的景观小品，细节超群：观于外，感与内，精雕细致社区内部的景观小品，于细节处展现高尚气质。于细节处展现高尚气质。l充分利用外部景观充分利用外部景观p南面：海河河景南面：海河河景p西面：河滨公园西面：河滨公园市场上见到的社区空间是这样的市场上见到的社区空间是这样的我们的条件是我们的条件是2.7万的占地 同目标客户类型同目标客户类型 同楼盘所在区域；同楼盘所在区域； 中低档盘：同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域 同档次同档次 同目标客户类型；同目标客户类型；市场比较法市场比较法确定市场调查确定