房地产公司网络营销分析

1、信息工程学院本科毕业论文（2014 届）题 目杭州链家房地产中介公司网络营销分析系管理工程系专业工商管理班级10091212学号10912232学生姓名张锋指导教师陈月艳完成日期2014年5月I / 44摘要随着互联网的普及，网络营销日益成为产品营销中的一个重要组成部分。与 传统营销相比，网络营销存在着很多方面的优势，给传统营销带来了巨大的冲击， 带来了一场营销观念的革命。网络营销以现代电子技术和通信技术为基础，与市 场的变革和竞争以及营销观念的转变密切相关，显然，网络营销是营销未来的发 展方向，但是不可能完全取代传统营销，因此，将两者结合的整合营销才能更好 地实现营销目标 1 。随着网络环境

2、和 Internet 的发展变化，网络营销日渐成熟， 对企业改善营销环境、 提高核心竞争力和市场占有率的作用越来越显著。 b5E2RGbCAP本文运用文献研究法、问卷调查法、数据分析法、定性和定量分析方法等， 通过公司营销策略，品牌知名度，客户忠诚度，营销效果，市场占有率等指标的 分析，找出链家当前在网络营销管理方面的不当之处，对链家的营销管理给出新 的方案。 p1EanqFDPw本文分六部分开展对该课题的研究：第一部分主要包括开展本文的研究背景 和研究意义、本研究的研究思路与框架、所采用的研究方法等；第二部分阐述了 网络营销的形成及现有研究方向，并对网络营销的概念和方法进行了总结概括； 第三

3、部分对链家公司现有的网络营销模式进行描述和总结；第四部分通过对数据 资料的分析，对链家网络营销的现状进行阐述和分析；第五部分是针对分析结果， 给出自己对链家网络营销管理的几点意见；第六部分结合链家公司的特色与现状， 运用研究分析结果，对链家公司网络营销管理进行重新设定与设计。 DXDiTa9E3d关键词 ：网络营销；核心竞争力；品牌知名度 ；营销策略ABSTRACTWith the popularity of the Internet, network marketing has become an important part of product marketing. Compared w

4、ith the traditional marketing, network marketing has many advantages, has brought the huge impact to the traditional marketing, brings a revolution of marketing idea. Network marketing is based on modern electronic technology and communication technology, transformation and the change of the market

5、and competition and marketing concepts are closely related, apparently, the network marketing is the future development direction of marketing, but can not completely replace the traditional marketing, therefore, the combination of integrated marketing in order to realize the goal of marketing. With

6、 the development of network environment and Internet, network marketing is becoming more and more mature, more effect on enterprises to improve the marketing environment, improve the core competitiveness and market share more significanRt.TCrpUDGiTAnalysis through the company's marketing strateg

7、y, brand awareness,customer loyalty, marketing, the market share index, find out Homelink in the current network marketing management irregularities,and give Homelink the new marketing management5.PCzVD7HxAThis paper is divided into six parts to carry out research on this topic: the first part mainl

8、y includes the research background and research significance, the research mentality and the frame, the research methods; second part describes the direction of network marketing and the existing research, the concept and method of network marketing are summarized the third part is described and sum

9、marized Homelink's existing network marketing model; the fourth part through the analysis of the data, Homelink's present network marketing situation carries on the elaboration and the analysis; the fifth part is the analysis results, give Homelink some network marketing management ideas; th

10、e sixth part combines the characteristics and current situation of chain company, using the research analysis result, re setting and design the new network marketing management of Homelinkj.LBHrnAILgKeywords： Network marketing; Core competitiveness; Brand awareness; Marketing strategyxHAQX74J0X目录一、引

11、言 2.L.DAYtRyKfE（一）研究背景与意义 Z2zz6ZB2Ltk（二）研究思路与框架 2.dvzfvkwMI1（三）研究方法 2.二、市场营销理论研究综述 r5qyn14ZNXI（一）市场营销的概念 5.EmxvxOtOco（二）网络营销的研究及发展 5. SixE2yXPq5（三）网络营销的实践与应用 6.三、杭州市房地产中介营销现状分析 9.（一）房地产中介市场环境分析 9.（二）杭州房地产中介行业发展现状分析 1. 3（三）房地产中介常见的营销策略 1.5四、链家地产网络营销发展现状分析 1. 96ewMyirQFL（一）链家地产基本概况 1.9kavU42VRUs（二）链家地

12、产网络营销现状及分析 2. 2y6v3ALoS89五、数据资料的搜集与整理 2.2（一）公司资料搜集及调查 2.2（二）问卷设计与调查 3.1M2ub6vSTnP（三）数据资料的分析与结果 3. 00YujCfmUCw（四）链家网络营销问题及原因分析 27六、链家地产网络营销的对策与建议 3.0七、结论 3.3.参考文献 3.5.附录 36、引言（一）研究背景与意义在房地产交易产生的早期， 就产生了在房屋买卖之间牵线搭桥的专业服务人员， 后经过不 断发展和演进， 在近代形成了较为完善的房地产中介服务行业， 并且确定了其在房地产市场中 的地位。其中美国式最具代表性的，美国房地产中介行业经过长期的

13、发展，在企业运营、行业 自律、政府监管等方面形成了一套完整的制度和成熟的模式， 形成了全球知名的品牌企业并赢 得了民众的广泛信任， 领先于其他国家。房地产中介行业的营销模式，也随着房地产行业的发 展而发展，由过去的单一化向多元化迈进。主要模式有：单一的店面式营销模式；纵向的连锁 店营销模式；横向的联动式营销模式；便捷的网络化营销模式。 房地产中介的营销模式仍将不 断地推陈出新，随着社会的发展而发展2。eUts8ZQVRd我国在改革开放后， 城镇住房制度改革不断深入和房地产业迅猛发展， 二手房市场发展迅 猛，各地的二手房的交易量随之猛增，房地产中介企业的数量迅速增长起来。行业规模不断扩 大，从业

14、人员数量也快速增长，业务范围逐渐拓展，对传递供求信息和繁荣房地产市场产生了 积极作用，已经成为我国房地产产业链条的一个重要环节和房地产市场体系的重要组成部分。 但是，我国房地产中介行业发展时间还不长，基础薄弱，企业内部的约束机制和外部的规制体 系还不健全，使得整个房地产市场体系也不够完善。 sQsAEJkW5T在杭州二手房中介市场，链家的品牌知名度还很低，而且面临着我爱我家，华邦地产，盛 世管家等在杭州打拼多年的强大竞争对手。 在连锁店面式营销竞争齐头并肩的情况下， 新兴的 网络营销成为房产中介争夺市场份额，增强品牌知名度和加强企业核心竞争力的新方向。GMsIasNXkA研究意义主要有如下几方

15、面：（ 1）分析、解剖房地产中介企业，特别是链家房地产中介杭州分公司刚刚进入杭州市场， 市民普遍对链家的认知度很差， 通过本文的研究希望该公司能够将网络营销这一块做得更加完 善和规范化，并通过网络营销这一切入点获取自身在杭州二手房产市场的竞争优势。TIrRGchYzg（ 2）具体解剖链家房地产中介网络营销中所存在的问题，分析链家房地产中介公司的营销策略优劣，以此归纳房产中介公司普遍在网络营销中存在的问题。 7EqZcWLZNX（ 3）在继承已有成功模式的基础上，具体设计链家房地产中介公司的网络营销策略，为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经验借鉴， 以促进我国房地产中介企业对房地产市场的 推

16、动作用。 lzq7IGf02E（二）研究思路与框架本文沿着由宏观到微观的思路构建了研究的基本框架， 并基于此， 开展对问题的研究与分1、研究思路 通过翻阅国内外有关市场营销、网络营销策略方面的书籍，查找有关房产销售、 客户关系 保持、企业竞争力、整合营销等的相关期刊论文， 参考以往学者对网络营销管理的调查和研究， 通过文献调研， 结合自己平时在链家地产实习工作的积累， 研究房地产中介公司应该如何展开 网络营销来提高自身的市场占有率。并且，从现代网络科学技术和市场营销的基础理论出发， 结合链家地产的实际状况， 通过分析链家内部每周的相关统计资料， 并结合自己要探讨的问题， 设计问卷并发放，对客户

17、的满意度、客户关系的维持等方面进行研究，并采用定量分析与定性 分析相结合的方法，找出其中的不足之处，最后提出相应的改善对策2 o zvpgeqJIhk2、研究框架本文分六部分开展对该课题的研究分析： 第一部分主要包括撰写本文的研究背景和研究意义、 本文的研究思路与框架、 所采用的研 究方法等；第二部分是本文的理论基础与研究综述， 首先阐述了市场营销的概念及现有研究方向； 然 后，对网络营销的概念和方法进行了总结概括，并引用了相关文献综述。NrpoJac3v1第三部分是基于对网络营销的综述， 以及房地产市场环境分析， 进一步对链家地产自身的 网络营销状况进行描述和总结； 1nowfTG4KI第四

18、部分对链家地产当前网络营销的现状及其特点进行阐述，并进行描述和分析； 第五部分是通过收集到的资料进行分析，得出链家地产在网络营销策略方面存在的问题， 及问题产生原因的分析；第六部分是结合链家地产的现状进行分析， 运用研究分析结果， 针对链家地产的网络营销 策略，给出几点自己的建议。fjnFLDa5Zo（三）研究方法1 、资料收集方法本文研究分析的主要方法主要是数据分析法，辅以文献研究法和问卷调查法。（1）数据分析法在查阅了大量文献资料基础之上， 在实习期间， 收集链家地产内部每周的数据库资料及链 家的网络营销计划。收集的资料时间为2013年12月一2014年2月。tfnNhnE6e5（2）文献

19、资料法文献资料的收集主要依靠图书馆、 互联网络等方式查阅既有的相关研究成果、 官方统计文 献、媒体报道文献， 并利用文献资料对调查和访谈形成的一手资料进行补充、 矫正。 HbmVN777sL（3）问卷调查法在查阅了大量文献资料基础之上， 按照市场研究方法的基本要求设计并发放问卷调查。 调 查时间为 2014年 2月。采取自填问卷的方法。 V7l4jRB8Hs2 、资料分析方法 本研究收集的资料主要在定量资料收集的基础上，还进行了定性资料的搜集。因此， 资料 分析也相应的分为定量分析与定性分析。 83lcPA59W9（1）定量分析本研究所有定量资料的统计分析都借助统计软件SPSS16.0软件来完

20、成。主要进行描述性统计分析。（2）定性分析 将搜集到的文献研究的资料， 运用到定性分析结果的解释及其他分析中， 丰富并完善自身 的研究。、网络营销理论综述(一) 网络营销的概念网络营销基本概念：是指以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒 体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营 销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动0(二) 网络营销的研究及发展1、网络营销的内容网络营销是一种新的营销方式和营销手段为实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面,网络营销针对新兴的虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为 模式的变化，

21、为企业在网络进行营销活动提供可靠的数据分析以及营销依据。另一方面，网络营销在网上进行营销活动，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销 活动，需要改变传统的一些营销手段和方式。网络营销在In ternet上进行营销，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只是在实施和操作过程中与传统营销有着很大区别。下面是网络营销中一些主要内容： mZkklkzaaP(1) 网上消费者行为分析。In ternet用户作为一个特殊群体，与传统市场群体中有着不同的特性，开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的

22、需求特点、购买动机和购买行为模式。In ternet 作为信息沟通工具，已经成为许多兴趣趋同的群体聚集交流的地方，并且 形成一个个有鲜明特征的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是分析网上消费 者行为的关键。AVktR43bpw(2) 网络营销策略制定。在市场中不同的企业有不同的地位，这些企业各自的营销目的也是不同的，企业必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具， 但企业实施网络营销需要控制投入的和规避一定风险的。而且企业在制定网络营销策略，还应该考虑到产品生命周期对网络营销策略制定的影响。ORjBnOwcEd(3) 网上产品和服务策略。网络作为信息有效的

23、传输渠道，逐渐成为一些无形产品如软 件的载体，改变了传统产品在网络渠道的选择。网上产品和服务营销，应该结合网络特点重新 考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，像传统的优势品牌在网上市场就并不一 定是优势品牌。2MiJTy0dTT(4) 网上促销与网络广告。In ternet作为能够实现双向沟通，最大优势是沟通双方可以 突破时空限制直接进行交流，简单、高效和费用低廉。因此，网上开展促销活动是非常有效的 渠道，但开展网上促销活动必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，不违背社会道德， 遵守相关法律法规。网络广告作是十分广泛的促销工具，仰赖 In ternet的多媒体功能，网络广告具 有交互性

24、和直接性。网络营销可以通过更多的变化，比如网络视频介绍、网络游戏植入等等来让消费者进行实时的互动体验，让他们了解产品并进行购物的选择 2。gIiSpiue7A2、网络营销方法在Webl.O时代，常用的网络营销有搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通信营销、BBS营销、病毒式营销等。但互联网发展至Web2.0时代，网络应用服务不多增多，网络营销方式也越来越丰富起来，包括博客营销、博客营销、RSS营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销等，以后随着网络的不断发展，还会有更多的 网络营销方式出现，想做好网络营销，就要时刻密切关注网络营销的动态。同时企业需要深刻理解众多的网络营销策略，结合自身资源广泛应用到产品推广和品牌建设中去。uEhOUlYfmh