APEX国窖1573传播思考及执行策略

1、目目 录录2006传播回顾高端白酒市场及竞争态势社会主流趋势及消费洞察2007品牌传播策略思考2007品牌传播执行策略20062006年传播回顾年传播回顾 进一步挖掘并确定了国窖1573独有的品牌价值体系产品属性层面产品属性层面无法复制的稀有品味无法复制的稀有品味品牌文化层面品牌文化层面表达你的稀有品味表达你的稀有品味提出新的品牌主张品味之道品味之道 在乎稀有在乎稀有两次全国性的统一促销活动，品牌管理及运作逐步规范 不足之处不足之处新的品牌形象及管理体系还在导入期，各地执行情况 不一，力度不够；传播手段及途径还较为单一，缺乏必要的整合。 20072007年，市场可能会发生什么变化？年，市场可能

2、会发生什么变化？ 白酒市场及竞争态势白酒市场及竞争态势高端白酒市场依然是中国为数不多的机会性产业之一：高端白酒市场依然是中国为数不多的机会性产业之一：消费量几何级数增加，产品价值中心不断上移，品牌溢价空间越来越大多点全面竞争，相对寡头垄断多点全面竞争，相对寡头垄断所谓的高端白酒群雄逐鹿，但真正拥有核心市场、稳定产量、坚挺价格的品牌，则只有4家而已。极高的市场门槛，极长的品牌成长周期，较高的资本壁垒等导致啤酒效应。最重要的是：是否有足够的产品力与品牌力作为支撑。白酒市场及竞争态势白酒市场及竞争态势集体向理性回归，集体向奢侈冲刺！集体向理性回归，集体向奢侈冲刺！高端白酒越来越重视自身产品力的塑造，

3、以避免产品扩张所造成的品牌稀释问题。同时，大家集体借鉴国外洋酒的做法，把塑造奢侈品作为品牌未来的发展方向。从大的层面来说，高档白酒的品牌战略，越来越趋于一致。阶段性比较竞争优势的争夺更加激烈！阶段性比较竞争优势的争夺更加激烈！重点市场、渠道、细分市场、终端，乃至传播资源等审视国窖审视国窖15731573据产业观察家分析，虽然浓香型高端白酒的市场份额将相对缩减，但国窖但国窖1573却可能将是保持稳定增长的唯一品牌，却可能将是保持稳定增长的唯一品牌，超过超过40%的增长率，的增长率，导致原本计划在2007年出现的市场拐点提前到来，除了我们拥有可持续发展的品牌资源及深厚的产品力作为支撑外，事实也证明

4、，我们正走在一条正确的路上！审视国窖审视国窖15731573但是我们也面临着一些问题和疑惑：但是我们也面临着一些问题和疑惑：1、经过几年的培育，已经基本完成了市场导入期的工作，正、经过几年的培育，已经基本完成了市场导入期的工作，正在进入市场扩张期。但是我们的市场发展并不均衡，面临着核在进入市场扩张期。但是我们的市场发展并不均衡，面临着核心市场如何深耕细作，其他市场如何普及推广的胶着状态。心市场如何深耕细作，其他市场如何普及推广的胶着状态。2、品牌核心价值已经找到，但问题是消费者有无感知到？如、品牌核心价值已经找到，但问题是消费者有无感知到？如何感知到？何感知到？3、在产能恒定的情况下，如何做到

5、产品序列的价值中心不断、在产能恒定的情况下，如何做到产品序列的价值中心不断上移，提供更好的赢利能力？上移，提供更好的赢利能力？消费者呢？消费者呢？社会主流趋势及消费者洞察社会主流趋势及消费者洞察世界看好中国！世界看好中国！08的到来，让民族自豪感空前高涨的到来，让民族自豪感空前高涨充满追求的进取者充满追求的进取者我是一个飞人，我的生活就是“在路上”。我见证了自己越来越好，但我必须努力 ，不断提升丰富自己。为此我每天忙碌在一个又一个生活或工作的目标中。我常问的问题是：下一个是什么？回报自己回报自己关心身边事情和既得利益，公益活动他们心有余而力不足关心身边事情和既得利益，公益活动他们心有余而力不足

6、关注关注“量量”，多少，多少，关注自身技能提升和知识的不断更新，推动进步关注自身技能提升和知识的不断更新，推动进步“小我小我” 注重丰富体验的成就者注重丰富体验的成就者注重丰富体验的成就者注重丰富体验的成就者我要轻松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。但我梦想拥有一个和谐平衡完满充实的生活。我常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？关心，回报社会，关心，回报社会，关注政治经济大环境，时势大事关注政治经济大环境，时势大事对于公众和社会，他们是给与者，公益活动，慈善事业的热心者和参与者对于公众和社会，他们是给与者，公益活动，慈善事业的热心者和参与者关注关注“质质”，细节，细节艺

7、术修养，高雅品味，学术活动个人爱好，艺术修养，高雅品味，学术活动个人爱好，关注健康和家庭，环境，和谐的享受生活关注健康和家庭，环境，和谐的享受生活“大我大我” 注重丰富体验的成就者充满追求的进取者 初生牛犊不怕虎的挑战者 品牌传播的主要诉求对象 品牌传播的影响者 品牌传播的培育者 高端白酒高端白酒“价格价格/ /收入收入”比的比的启示启示从1990 年的25%下降到2005年的8%，说明高端白酒正由高档品向日常消费品过渡。20岁岁35岁的年轻人成为消费的主流，岁的年轻人成为消费的主流，我们的品牌和传播必须意识到这一点，必须对进取者和挑战者进行关照，对他们进行感召。 消费群对白酒的态度消费群对白

8、酒的态度白酒主要是社交的工具，偶尔是犒劳自己的礼物；又爱又恨骨子里认同，品位上犹疑，台面上需要他们似乎缺少“迷恋”白酒的理由更重要的是，相较洋酒、红酒而言，他们对高档白酒的 品鉴知识所知甚少，而且似乎兴趣不高。这折射出中国白酒品牌塑造中一直面临的难题：基于生产的产品价值基于生产的产品价值如何转化为可体验的消费价值？如何转化为可体验的消费价值？我们认为：我们认为：这是困局，更是机遇！这是困局，更是机遇！20072007年传播策略建议年传播策略建议 one 坚持既定的品牌策略坚持既定的品牌策略品牌精神：稀有品味，总在坚持的路上品牌精神：稀有品味，总在坚持的路上 不可复制的不可复制的稀有品味稀有品味

9、 品味之道在乎稀有 表达我的表达我的稀有品味稀有品味 two 将生产价值转化为消费价值，将生产价值转化为消费价值，活化产品价值利益的表述方式：活化产品价值利益的表述方式：将国窖1573的产品利益特质，塑造成为中国顶级白酒的价值标准，看似传道，实则立身。不是自顾自地讲我多么好，而是告诉消费者，真正的顶级白酒，就应该像我一样，具备不可复制的稀缺品格。从而与“中国白酒鉴赏级标准酒品”的说辞形成互动。 three 提升和强化阶段性的比较竞争优势：提升和强化阶段性的比较竞争优势：与竞争对手相比，“唯一荣膺双国宝殊荣的顶级白酒品牌”是在未来几年中难以超越的，能够成为对“稀有”比较显形的支撑理由。问题是：4

10、30余年持续酿造的国宝窖池+430余年持续传承的国粹技艺=？three 提升和强化阶段性的比较竞争优势：提升和强化阶段性的比较竞争优势：从06年传播“非物质文化遗产”概念的经验来看，单纯的信息告知是不够的，我们必须让消费者认识到“双国宝”对自己意味着什么，能够得从中得到什么利益。双国宝意味着品质的至高标准、稀缺的价值体验；举世无双的浓香，独一无二的品味（对于利益的表述应该被直接但有调性的讲述出来，不能成为仅仅躲在幕后的潜台词） fore 做好接触点的管理工作，做好接触点的管理工作，营造持续可控的消费体验及品牌印象营造持续可控的消费体验及品牌印象目前来看，我们还不可能将我们的品牌渗入到消费者工作

11、、生活、娱乐的所有层面，在2007年，我们主要做好以下接触点的管理工作。传播接触点传播接触点线上广告（以影响力和覆盖面为考量）电视、平面杂志、报纸、户外、公关报道线下接触（以目标人群的生活半径为考量）电梯、主题会所、互联网络、电台、品味杂志、创新直效、vip品鉴会等重点在于：品牌精神、品牌形象及生产价值向消费价值的转化为主five 在产能恒定的情况下，品牌的价值中心必在产能恒定的情况下，品牌的价值中心必须不断上移，产品线的延伸与丰富势在必行！须不断上移，产品线的延伸与丰富势在必行！ 国窖产品品牌线延伸策略目的国窖产品品牌线延伸策略目的把“国窖1573”做成中国白酒的代表性奢侈品品牌；在国窖高品

12、质白酒产能限制的情况下，能够最大化的增加产值；以丰富的产品线覆盖更多的目标消费群，和竞争品牌延伸产品相抗衡；丰富产品在终端的表现力，提升产品在终端的集合影响力； 产品线延伸策略方向一产品延伸策略产品延伸策略在未来2-3年内，稳固发展价位在400-1000元（以500ml为单位）区间（a系）的绝对主力产品，以包装精进的方式，逐渐理性地溢价到合理价位；在未来2-3年内，逐渐培育价位在8003500元（以500ml为单位）区间（b系）的战略性主力产品，为其在未来转化为绝对主力产品提前做好准备；适时推出价位在3000元（以500ml为单位）以上区间（c系）的形象产品，以抗衡竞争品牌推出的极高端产品；可

13、以灵活推出覆盖可以灵活推出覆盖a、b、c系的礼品装和团购定制产品，系的礼品装和团购定制产品，以丰富终端表现，并满足个性化需求；以丰富终端表现，并满足个性化需求；品牌延伸诉求策略品牌延伸诉求策略a系产品的品牌诉求逐渐感性化；b系产品以“双国宝”为主要品牌诉求，兼顾感性化诉求；c系产品以理性化诉求为主，在“双国宝”的基础上加载“世界非物质文化遗产”与“世界物质文化遗产”概念作为品牌支撑；以“度数”、“年代”、“大师”、“限量”、“季节”、“纪念”等要素为附加价值，为各品牌进行支撑点配给；将最多的理性支撑赋予最高端品牌，并实行限量的策略，保障产品的持续溢价说服力，支持产品产值最大化；礼品装覆盖礼品装

14、覆盖abcabc三系，三系，abab两系以包装概念和礼品内涵为诉求导向，两系以包装概念和礼品内涵为诉求导向，c c系主要诉求奢侈品珍藏；团购定制产品主要满足个性化需求；系主要诉求奢侈品珍藏；团购定制产品主要满足个性化需求； a a系系 国窖国窖15731573 b b系系 国窖国窖15731573 c c系系 国窖国窖15731573 产品线延伸策略方向二产品延伸策略产品延伸策略以52度及52度以下水晶瓶包装系列为基础战略产品，以包装精进、份量改变、礼品概念等方法进行产品延伸；价格区间为400-1800元；逐渐培育52度以上的超高度数战略产品，通过红陶包装，成为中国红系列；价格区间为1500-

15、3500元；开发奢侈品系列形象战略产品，采取贵重金属包装；价格区间在3000元以上；品牌延伸诉求策略品牌延伸诉求策略双国宝为所有国窖1573酒品的品牌“基石”；52度及52度以下水晶瓶包装系列主要诉求“双国宝”；超高度中国红红陶瓶系列在“双国宝”的基础上加添“陈年封 闭窖藏”概念；贵重金属包装奢侈品系列在“双国宝”基础上加添“度数”、 “年代”、“大师”、“限量”、“季节”、“纪念”等要素为附加 价值；5252度及度及5252度以下水晶瓶包装系列度以下水晶瓶包装系列红陶包装中国红系列红陶包装中国红系列贵重金属包装系列贵重金属包装系列20072007国窖传播执行策略方案国窖传播执行策略方案 20

16、072007年必须要做的六件大事年必须要做的六件大事no.1一条清楚传达品牌核心价值、有明显一条清楚传达品牌核心价值、有明显差异性的新差异性的新tvc后续建议：在国窖内部的测试、经销商测试及消费者测试访谈等。与此相配合的传播活动：新tvc首映仪式、品牌与参与tvc制作的国宝级艺术家互动的公关话题、公益活动的倡议或捐助等。 （附tvc提案及镜头参考、字幕参考等）no.2构建并确立一个品牌传播阵地构建并确立一个品牌传播阵地 为什么需要品牌阵地？为什么需要品牌阵地？品牌建设需要：品牌建设需要：国窖1573现在基本处于品牌成长阶段的转型时期，既要深耕细作，建立品牌忠诚与偏好；更要普及推广，提升品牌及产

17、品的影响与格局。拉近距离需要：拉近距离需要：目标消费群除了统计学上的意义外，还包括了他们的社会价值和追求品位的方面；通过传播阵地，打造稀有品味生活圈子，拉近与客户的距离。创新传播需要：创新传播需要：可以借助媒体的力量，有力度地进行生产价值向消费价值转化的工作。即传播品牌价值，又弘扬品牌精神。 no.3no.3一场以国窖总部为主导的全国性一场以国窖总部为主导的全国性品牌公关活动品牌公关活动目的：塑造并强化品牌影响力不仅与消费者沟通产品价值，更与消费者共鸣品牌精神与区域市场形成联动，促进销售。 国窖国窖15731573公关活动的原则公关活动的原则在谋求影响力的同时，坚守高端性的原则；在与核心目标消

18、费群进行精神沟通的同时，能够兼顾产品价值的传递与较大的市场覆盖面。 选择赢在中国的理由：与目标消费者重合度高，针对性强，影响力大。其节目所倡导的价值观，与我们的品牌精神有较大的契合。公关活动公关活动携手携手赢在中国赢在中国稀有品味，总在坚持的路上 坚持到底，永不放弃就能获得稀有成就 合作方式建议：可以选择总冠名商或分项冠名商的方式。与销售的联动。如可在重要市场设立分赛区；将竞赛环节与销售终端相结合；促销跟进（如为选手投票，赢取原始股东机会、亲临决赛现场等） 公关活动公关活动携手携手赢在中国赢在中国公关活动公关活动高端总评榜高端总评榜活动形式：与新周刊、三联周刊、名牌、央视、凤凰卫视等高端媒体联

19、盟联办“稀有之美，文化之魅稀有之美，文化之魅”年度评选或年度总评榜等活动。（上榜者必须是内外兼备，对中国文化作出巨大贡献、具有某种不可复制的稀缺品格的高端人、事、物）； 公关活动公关活动品味溯源品味溯源执行方式：在全国范围内邀请媒体组成“国窖1573品味溯源体验团”先期探访酒城泸州的历史人文，全面解读双文化遗产的文化价值及国窖1573的至高品质与稀有品味，并可逐步拓展到一些其他稀有品味典型代表的溯源产地等进行寻访；no.4no.4一个以一个以vip为架构的全国性线下地推活动为架构的全国性线下地推活动 对vip客户而言如何管理他们的期望值是关键 ！附庸风雅且时间成本高昂：附庸风雅且时间成本高昂：

20、任何vip活动应该宁缺勿滥.他们可以谅解你和他们一样忙，顾不过来，但不能原谅你没品味和格调有针对性的活动会受到欢迎：有针对性的活动会受到欢迎：让他知道你了解他的爱好，偏好和内心需求，然后满足他。如：送他一本精装的酒道拾珍感谢他，承认他，让他感到自己是唯一：感谢他，承认他，让他感到自己是唯一：至少是很小众的，将“优先权”进行到底。全国只有几万个金卡会员这样的实事本身就令他高兴。 no.5no.5成功推出一支新的战略性产品，成功推出一支新的战略性产品，不断丰富产品线组合不断丰富产品线组合 借糖酒会契机，推出b 系或（c系）的战略性新产品。先在重点核心市场进行试销推广，待品牌塑造、产品修正成熟后，再

21、在全国市场进行整体营销推广。建议产品：红樽红樽国窖国窖1573 55度度 （750ml）至樽至樽国窖国窖1573 60度度 春酿限量版（春酿限量版（750 ml）至樽至樽国窖国窖1573 60度度 大师限量版（大师限量版（750 ml）no.6no.6 奥运营销奥运营销 07年，奥运是无法回避的营销课题，也是不能错过的品牌良机。在法律限制、空间有限的情况下（如不能制作奥运纪念版产品等），国窖1573如何动作？达成知名度、关注度、美誉度的提升，达成知名度、关注度、美誉度的提升，积累品牌资产、提升产品销量。积累品牌资产、提升产品销量。执行方式执行方式线上推广：线上推广：疏通奥委会、国家体育总局关系方式：政府赠送、举办酒会与关注度比较高的电视媒体合作，建立金牌榜电视媒体选择：cctv、凤凰卫视、上视常规媒体投放（杂志、报纸）专用媒体投放（国窖pr杂志）线下推广：线下推广：品鉴会：邀请体育界新旧名人欢聚一堂，共享坚持的稀有感受（08年）户外媒体投放（高速路牌、公交站台）围绕坚持和稀有主题性促销活动一次购买国窖1573达到一定量，即可获得奥运冠军签名纪念版礼品.凡在活动期间购买国窖1573，即有机会抽奖获得奥运冠军亲笔签名孤版纪念版礼品.终端的配套推广：赠送国窖1573奥运年纪念手册