营销基础与实务

1、营销基础与实务营销基础与实务中国商业技师协会中国商业技师协会市场营销专业委员会市场营销专业委员会编写编写第一章第一章 市场与市场营销市场与市场营销q第一节第一节 市场和市场营销的涵义市场和市场营销的涵义q第二节第二节 营销管理与营销管理哲学营销管理与营销管理哲学q第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析一、市场的涵义市场的涵义 市场市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户q 市场的三个主要因素市场的三个主要因素：v（1）有某种需求的人v（2）为满足这种需求的购买能力v（3） 购买欲望 市场市场=人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望q二二、市场的

2、类型、市场的类型 现代营销学通常按买方特点和不同购买目的为市场分类 分为：v （1）消费者市场 （3）中间商市场v （2）产业市场 （4）政府市场q三三、市场营销的涵义、市场营销的涵义 市场营销市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现潜在需求的活动 第二节第二节 营销管理与营销管理哲学营销管理与营销管理哲学q一、营销管理的涵义营销管理的涵义 营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行、和控制分析、计划、执行、和控制q二、营销管理的任务营销管理的任务 即根据不同的需求情况决定不同的营销管

3、理类型和任务 需求类型大致可分为需求类型大致可分为： 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 q三、营销管理哲学营销管理哲学 营销管理哲学营销管理哲学：即企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和观念 现代企业营销管理哲学可归纳为五种观念： (1)生产观念 (2)产品观念 传统营销观念 (3)推销观念 (4)市场营销观念 现代营销观念 (5)社会市场营销观念 第二节第二节 营销管理与营销管理哲学营销管理与营销管理哲学第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析q一、市场营销环境分析概述一、市场营销环境分析概述v （一）

4、市场营销环境与相关环境 市场营销环境：即影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 宏观市场营销环境 可分为 微观市场营销环境v （二）市场威胁与市场营销机会 市 场 威 胁 环境发展趋势 市场营销机会v （三）分析市场环境的方法 企业管理者可以用威胁和机会矩阵图来加以分析、评价威胁与市场机会 （见右图）（环境威胁矩阵图）（环境威胁矩阵图）潜在的严重性出现威胁的可能性成功的可能性（市场机会矩阵图）（市场机会矩阵图）潜在的吸引力大小大小大小大小v （四）企业对威胁和机会的反映企业对威胁和机会的反映 1、对企业所面临的市场机会，必须慎重的加以评价其质量。 2、企业面对威胁主要有三种可选择对策

5、。 反抗反抗 减轻减轻 转移转移q二、市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析v （一）企业本身企业本身 包括各部门的实际情况、企业最高 层的意图v （二）市场营销渠道企业市场营销渠道企业 供应商、商人中间商、代理中间商、辅 助商v （三）竞争者竞争者 愿望竞争者、一般竞争者、 产品形式竞争者、 品牌竞争者v （四）公众公众 金融公众、媒体公众、政府公众、 市民行动公众、地方公众、一般群 众、企业内部公众第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析q三、市场营销宏观环境分析三、市场营销宏观环境分析 v （一）人口环境v （二）经济环境v （三）自然环境v （四）技术环境v （五）政治和法律环

6、境v （六）社会和文化环境第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析第四节第四节 顾客的让渡价值顾客的让渡价值q一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值：是指整体顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值。 顾客让渡价值顾客让渡价值 = 顾客价值顾客价值 顾客成本顾客成本q二、顾客购买的整体价值顾客购买的整体价值 1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值q三、顾客的成本因素顾客的成本因素 1、时间成本 2、精力和精神成本 3、货币成本 4、非货币成本q第一节第一节 企业战略计划企业战略计划q第二节第二节 市场营销管

7、理过程市场营销管理过程第二章第二章 企业战略计划与市场企业战略计划与市场第一节第一节 企业战略计划企业战略计划q一、一、企业战略计划概要企业战略计划概要v （一）（一）战略、战术与逆向营销战略、战术与逆向营销 1、战略与战术的含义、战略与战术的含义 战略战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑与统筹安排。 战术战术：是指实现战略过程的具体行动步骤。 战略由 （计划plan 政策policy 模式patten 定位position 观念perspctive) 组成 战术则决定由何人、何时、以何种方式通过何种步骤将战 略付诸实施 2、战略与战术的区别、战略与战术的区别 3、逆向营销、逆向营销

8、即一种自下而上制定战略的过程；先确定行之有效的战术， 然后再把战术发展为战略v（ 二二）、战略计划战略计划 1、战略计划的含义战略计划的含义 战略计划：是指企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划 包括（生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等） 2、市场营销部门对战略计划的作用市场营销部门对战略计划的作用 （1）获得有关新产品和市场机会的启迪 （2）评估新机会 （3）为每个新机会制定详尽切实可行的营销计划 （4）对市场上实行的营销计划负责 （5）对计划实行过程中的情况进行评估、在必要时修正第一节第一节 企业战略计划企业战略计划v（三）定点超越（三

9、）定点超越 定点超越定点超越：企业将其产品、服务、和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程 定点超越可归纳为可归纳为： 对比、 分析和改进、 提高效率、 成为最好 1、定点超越的基本类型定点超越的基本类型 （1）产品或服务定点超越 （3）组织定点超越 （2）过程定点超越 （4）战略定点超越 2、定点超越的过程定点超越的过程 （1）明确目的与目标 （2）确定量化方法和信息来源 （3）选择所要超越的对象 （4）测量和描述本企业 （5）测量和描述定点超越的对象 （6）对比 （7）建议与策划 （8）计划的执行与控制第一节第一节 企业战略计划企业战略计划q二、企业战略计

10、划过程二、企业战略计划过程 战略计划过程战略计划过程：是指企业的管理者通过制定企业任务、目标、业务组合、和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应管理过程v 1、规定企业任务规定企业任务 （1）规定企业任务所考虑的因素 企业突出历史特征 股东和管理层意图 环境的发展与变化 企业资源情况 企业的特有能力 （2）任务报告书具备的条件 市场导向 切实可行 有鼓动性 具体明确 v 2、确定企业目标确定企业目标 企业目标通常为：投资收益率 销售增长率 市场占有率 产品创新率 目标所应符合的因素：层次分明 数量指标 现实可行 协调一致第一节第一节 企业战略计划

11、企业战略计划.任务企业企业目标市场营销目标提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益率增加收益减少投资增加销售额降低成本在不减少顾客的使用前提下，提高收费率 延长出售设备的 使用年限寻求增加现有设备的使用率 销售更多 附属设备销售更多设备，增加租金和使用率 销售更多 基本设备目标的层次性（图）第一节第一节 企业战略计划企业战略计划v 3、安排业务组合安排业务组合 （1）战略业务单位的划分战略业务单位的划分 战略业务单位的特点 ： 单独的业务或一组相关业务、不同的任务、 竞争者 负责的经理 、掌握一定的资源、 能从战略计划中得到好处 可以独立计划其他业务 (2) 战略业务单位的评价战略

12、业务单位的评价 波士顿咨询集团法（bcg approach) 通用电气公司法（ge approach)第一节第一节 企业战略计划企业战略计划第一节第一节 企业战略计划企业战略计划q （1）波士顿咨询集团波士顿咨询集团法将战略业务单位分法将战略业务单位分为为 问题类 瘦狗类 明星类 现金牛类q （2）对战略业务的为对战略业务的为进行分析评价后一般进行分析评价后一般应采取的战略应采取的战略 发展 保持 收割 放弃10 4 2 1.4 1 0.5 0.3 0.2 0.122 2018161412 10 8.6.4.2相对市场占有率（x）市场增长率（%）明星类问题类现金牛类瘦狗类（波士顿咨询法）（波士

13、顿咨询法）第一节第一节 企业战略计划企业战略计划业务力量业务力量强强 中中 弱弱大大 中中 小小行业吸引力行业吸引力（通用电气公司法）（通用电气公司法）第一节第一节 企业战略计划企业战略计划 通用电气公司法是一种“多因素投资组合矩阵”它考虑的因素较多，主要包括行业吸引力和业务力量两个变量行业吸引力：行业吸引力： 市场大小、市场年增长率、历史利润率、 竞争强度、技术要求、有通货所引起的脆弱性 能源要求、环境影响、社会政治和法律因素、等。 业务力量业务力量： 市场占有率、市场占有增长率、产品质量 品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、 生产效率、单位成本、原料供应、管理人员、 研究与开发成绩 第一节

14、第一节 企业战略计划企业战略计划v4、制定新业务计划制定新业务计划 （1）密集性增长密集性增长 市场渗透 市场开发 产品开发 （2）一体化增长一体化增长 后向一体化 前向一体化 横向一体化 现有市场现有市场 新市场新市场现有产品现有产品 新产品新产品市场渗透市场渗透 市场开发市场开发产品开发产品开发 多元化增长多元化增长（图）产品、市场发展矩阵（图）产品、市场发展矩阵第一节第一节 企业战略计划企业战略计划b公司（国内外同种类型的企业a公司（大制造商）原材料等所有供应商批发商零售商消费者用 户后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化横向一体化一体化增长（图）一体化增长（图）第一节第一节 企业战略

15、计划企业战略计划 企业实现多元化的必要性企业实现多元化的必要性 1、原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。 2、外部环境与市场需求的变化性。 3、单一经营的风险性与多种经营的安全性。 多元化增长的主要方式多元化增长的主要方式 1、同心多元化 2、水平多元化 3、集团多元化 第一节第一节 企业战略计划企业战略计划v5、制订职能计划、制订职能计划 在制订职能计划时，首要的问题是明确市场营销在企业规划中的地位，处理好各种职能之间和各部门之间的相互关系生产 财务营销 人事营销生产财务人事营销人事生产财务顾客顾客生产 财务营销 人事营 销生产财务人事a：营销是平等 的职能部门b：营销是重要 的职能部

16、门c：营销是主要 的职能部门d：以顾客为中心e：以顾客为中心营销为 综合性的职能部门第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程q 一、市场营销管理过程的基础市场营销管理过程的基础 市场营销管理基础：利用一切机会和资源来适应需求、创造需求。 创造需求主要方法：v 1、设计生活方式v 2、把握全新机会v 3、营造市场空间q 二、市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销管理过程：是指企业识别、分析、选择、和发掘市识别、分析、选择、和发掘市场营销机会场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程。亦即企业与最佳市场机会相适应的过程。 市场营销管理过程包括四大步骤：v 1、分析市场机会 2、选择目标市

17、场v 3、确定市场营销组合 4、管理市场营销活动第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程v （一）分析市场机会分析市场机会 市场机会市场机会：即市场上未被满足的市场需求。 市场机会分为市场机会分为：“环境机会”、“企业机会” 市场细分市场细分：按照不同的需求特征把顾客分成若干 部分。v （二）选择目标市场选择目标市场 目标市场目标市场：即被选中的市场细分部分作为自己的服务对象。 市场定位市场定位：企业在目标顾客心目中，为自己的产品确立一定的位置，形成一定的特色，即在目标市场树立产品形象和企业形象，以区别于竞争者。第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程v （三）确定市场营销组合（三

18、）确定市场营销组合 市场营销组合市场营销组合：即企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促产品、价格、渠道、促销销、）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得好的社会效益和经济效益。 市场营销组合的主要四大营销因素市场营销组合的主要四大营销因素： 产品（product) 价格（price) 地点（ place） 促销（promotion) 营销组合特点营销组合特点： 可控性 复合性 动态性 整体性第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程营销组合目标市场产品产品地点地点价格价格 促销促销质量特色式样品牌规格服务保证退货渠道储存运输实体分配基

19、本价格 折扣 津贴负款时间 信用条件广告 人员推广公共关系 营业推广市场营销组合要素（图）市场营销组合要素（图）第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程 v（四）管理市场营销活动（四）管理市场营销活动 市场营销的实施过程所包括的五个方面： （1）制定详细的营销计划 （2）建立合理有效的组织结构 （3）设计相应的报酬和决策制度 （4）开发并合理调配人力资源 （5）建立适当的企业文化和管理风格第二节第二节 市场营销管理过程市场营销管理过程目标目标顾客顾客产品价格促销地点供应者公 众竞争者营销中介人口、经济环境技术、自然环境社会、文化环境政治、法律环境营销实施营销调研营销控制营销计划影响企业营

20、销战略的要素（图）第三节第三节 市场营销计划市场营销计划内 容 提 要营 销 状 况当 前风险与机会目标和课题营销策略营销控制活动程序营 销营销预算市场营销计划的构成（图）市场营销计划的构成（图）第三节第三节 市场营销计划市场营销计划q 一、内容提要内容提要 市场营销计划的内容提要，即主要营销计划目标和措施的简要概括说明。q 二、当前营销状况当前营销状况 即提供某产品当前营销状况的简要而明确的分析 1、市场情况 2、产品情况 3、竞争情况 4、分销渠道情况q 三、风险与机会风险与机会 风险风险：是指营销环境中存在的对企业营销的不利因素 机会机会：是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得

21、竞争优势和差别利益的市场机会。第三节第三节 市场营销计划市场营销计划企业目标是否符合市场机会利 润 目 标销 售额 目 标销 售 额 目 标销售增长目标企 业 形 象必 要 的 资金企业 是 否 有和 营 销 知 识必 要 的 生 产企业 是 否 有要的分销能力企业是否有必 转到下一阶段企业资源是否符合市场机会的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理放弃市场机会根据企业目标和资根据企业目标和资源评估市场机会源评估市场机会 （图）（图） 定定肯否（图例）（图例）第三节第三节 市场营销计划市场营销计划q 四、目标和课题目标和课题 在市场营销的活动现状和预测未来机会和威胁的基础上

22、，还要确定营销过程中企业达到的营销目标和所要解决的课题。q 五、营销策略营销策略 是指达到目标所采取的途径和手段。 营销策略包括：1、目标市场的选择 2、市场定位战略 3、营销组合策略 4、营销费用策略。q 六、营销活动程序营销活动程序 包括：1、要做什么 2、何时开始 3、何时完成 4、由谁负责 5、需要多少费用第三节第三节 市场营销计划市场营销计划q 七、营销预算营销预算 企业编制营销预算的通常方法： 1、目标利润计划法 2、利润最大化计算法q 八、营销控制营销控制 根据实际情况制定出营销计划实施过程中的控制，有效的监督与检查，确保市场营销计划的顺利完成。第三章第三章 消费者市场和消费者行

23、为消费者市场和消费者行为q第一节第一节 消费者市场的特点q第二节第二节 消费者的行为和动机q第三节第三节 影响消费者行为的基本因素q第四节第四节 购买者决策过程的阶段q第五节第五节 生产者市场、中间商市场购 买者行为第一节第一节 消费者市场的特点消费者市场的特点v消费者市场的基本概念消费者市场的基本概念 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭 消费者需要分为：消费者需要分为： 生理需要 社会需要v消费者市场的特点消费者市场的特点 （一）市场需求的无限扩展性 （二）市场需求的多层次性 （三）市场需求的可诱导性 （四）消费者市场购买的分散性第二节第二节 消费者的行为和动机

24、消费者的行为和动机q按心理学的观点按心理学的观点：人的行为由动机支配，而动机是由需要引起的。q需要需要：就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态目前比较流行的目前比较流行的激励理论有激励理论有洛伊德理论洛伊德理论西格蒙德西格蒙德- -弗弗马斯洛理论马斯洛理论阿拉伯拉罕阿拉伯拉罕马斯洛理论需要层次（图）马斯洛理论需要层次（图） 自 我实现的需要 尊重的需要（自尊、承认、地位） 社会的需要（归属意识、友谊、爱情）安全的需要（人身安全、健康保护）生理的需要（衣、食、住、行）q消费者动机的类型消费者动机的类型v消费者购买动机可分为（心理动机、生消费者购买动机可分为（心理动机、生理动机）理

25、动机）v心理动机：心理动机：感情动机、理智动机、惠顾动机v消费者常见的购买动机消费者常见的购买动机 1、求实心理动机 2、求廉心理动机 3、求名心理动机 4、求新心理动机 5、求美心理动机 第二节第二节 消费者的行为和动机消费者的行为和动机v根据消费者行为的复根据消费者行为的复杂程度和所购商品的杂程度和所购商品的差异性大小分类差异性大小分类： 1、复杂型 2、和谐型 3、习惯型 4、多变型v根据消费者性格分类根据消费者性格分类 1、理智型 2、冲动型 3、习惯型 4、经济型 5、情感型 6、不定型第二节第二节 消费者的行为和动机消费者的行为和动机q消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型v消费

26、者购买行为模式的构成 1、何时购买 2、何处购买 3、如何购买 4、由谁购买第二节第二节 消费者的行为和动机消费者的行为和动机q消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买决策影响者发起者执行者决策者使用者v心理因素心理因素v经济因素经济因素 v社会文化因素社会文化因素第三节第三节 影响消费者行为的基本因素影响消费者行为的基本因素q 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v影响消费者购买行为的心理因素心理因素 一、知觉 二、学习 三、信念和态度 驱策力刺激物提示物反 应“s-r”模式图模式图 边际效用：边际效用：就是在一定时期，最后增加一个单 位消费时所增加的效用。第三节第三节 影响消费

27、者行为的基本因素影响消费者行为的基本因素v影响消费者购买行为的经济因素经济因素 一、商品价格 二、消费者收入 三、商品效用 边际效用（边际效用（mn）效用的增加量（效用的增加量（ u）消费的增加量（消费的增加量（ q）第三节第三节 影响消费者行为的基本因素影响消费者行为的基本因素v影响消费者购买行为的社会文化因素社会文化因素 一、社会阶层 二、文化和亚文化 三、相关群体 四、家庭 五、年龄和生命周期v一、引起需要v二、收集信息v三、评估比较v四、购买决策v五、购后感受第四节第四节 购买决策过程的阶段购买决策过程的阶段 q一、生产者市场特点一、生产者市场特点v 1、生产者市场的一般概念v 2、生

28、产者市场主要特点q二、产业购买者行为二、产业购买者行为v 1、产业购买者采购业务的主要类型v 2、产业购买者决策的参与者v 3、影响产业购买者决策的主要因素v 4、产业购买者的决策过程q三、中间商市场及其购买行为三、中间商市场及其购买行为v 1、中间商市场的一般概念v 2、中间商采购业务的类型v 3、中间商的主要采购决策v 4、中间商的采购决策过程及其影响因素第五节第五节 生产商、中间商市场购买行为生产商、中间商市场购买行为v市场结构的需求特性市场结构的需求特性v购买者专业化购买者专业化v购买者决策过程复杂购买者决策过程复杂v买方和买方保持长期买方和买方保持长期业务关系业务关系v其他特点其他特

29、点q生产者市场的主要特点生产者市场的主要特点第五节第五节 生产商、中间商市场购买行为生产商、中间商市场购买行为（1）直接重购 （2） 修订后重购 （3） 新购第五节第五节 生产商、中间商市场购买行为生产商、中间商市场购买行为q产业购买者的主要类型产业购买者的主要类型（1）使用者 （2） 影响 者 （3）采购者 （4）决策者 （5） 控制者 q产业购买者采购决策的参与者产业购买者采购决策的参与者q影响产业购买者采购决策的主要因素影响产业购买者采购决策的主要因素（1）环境因素 （2）组织因素（3）人际因素 （4）个人因素q产业购买者的决策过程产业购买者的决策过程（1）提出需要 （2）确定总体需要

30、（3）详述产品规格（4）查询供应者 （5）征求供应信息 （6）选择供应者（7）发出正式订单 （8）评估履约情况 第五节第五节 生产商、中间商市场购买行为生产商、中间商市场购买行为q影响采购决策的主要因素影响采购决策的主要因素 环 境 因 素 市场基本需求水平经 济 前 景货 币 成 本市场供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理制度人际因素 权 威 身 份 感 染 力 说 服 力个人因素 年 龄 教 育 职 位 性 格 风险态度 购 买 者v中间商市场的概念中间商市场的概念 中间商市场及转卖者市场，包括批发商和零售商v中间商采购业务的中

31、间商采购业务的类型类型 1、新品种购买 2、选择最佳供应者 3、寻求较好的供应条件v 中间商的主要采购决策中间商的主要采购决策 中间商的采购计划主要包括的决策有。 1、经营范围和商品搭配战略 2、选择什么样的供应者 3、以什么样的价格和条件采购v 中间商采购决策过程及中间商采购决策过程及其影响因素其影响因素 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、采购人员的采购风格第五节第五节 生产商、中间商市场购买行为生产商、中间商市场购买行为q中间商市场及购买者行为中间商市场及购买者行为q第一节第一节 市场细分和目标市场营销的意义市场细分和目标市场营销的意义q第二节第二节 市场细分的依据和有效市场细分市场

32、细分的依据和有效市场细分 的条件的条件q第三节第三节 目标市场营销战略及其影响因素目标市场营销战略及其影响因素q第四节第四节 市场定位市场定位 第四章第四章 市场细分、目标市场市场细分、目标市场和市场定位和市场定位第一节第一节 市场细分和目标市场营销的意义市场细分和目标市场营销的意义v市场细分市场细分：是指企业根据市场需求的多样性和消费 者行为的差异性，把整体市场划分为若 干具有某种相似特征的顾客群v市场营销战略大致经历了市场营销战略大致经历了：1、大量营销 2、产品 多样化营销 3、目标市场营销三个阶段v目标市场营销：目标市场营销：企业通过市场细分选定自己的目标 市场，专门研究其需求特点并针

33、对其特 点设计适当的产品、确定适当的价格、 选用适当的分销渠道和促销手段，来开 展市场营销活动。q一、市场细分是现代营销观念的产物一、市场细分是现代营销观念的产物v一、在市场调研和预测的基础上，按一定的标准进行 市场细分。v二、选择对本企业最有吸引力的细分市场作为自己的 目标市场，实行目标营销。v三、确定自己的产品在市场上的竞争地位，即在目标 顾客心中树立起适当的产品形象，作好市场定位 工作。第一节第一节 市场细分和目标市场营销的意义市场细分和目标市场营销的意义q实行目标市场营销的三个步骤实行目标市场营销的三个步骤v一、在于市场需求的差异性，以及由此决定的 购买者和行为的差异性。v二、还在于市

34、场需求的相似性。v三、企业依靠市场细分来发掘未满足的市场需 求，寻求有吸引力、符合自己目标资源的 营销机会。第一节第一节 市场细分和目标市场营销的意义市场细分和目标市场营销的意义q市场细分和目标市场营销的客观基础市场细分和目标市场营销的客观基础v一、有利于巩固现有市场阵地。v二、有利于企业发现新的市场营销机会。v三、有利于企业的产品适销对路。v四、有利于企业制订适当的营销战略和策略， 把有限的资源集中作用在目标市场上， 以取得最好的效果。第一节第一节 市场细分和目标市场营销的意义市场细分和目标市场营销的意义q市场细分和目标市场营销所具有的作用市场细分和目标市场营销所具有的作用v 地理变化与地理

35、细分地理变化与地理细分v 人口统计变数和人口细分人口统计变数和人口细分v 心理变数和心理细分心理变数和心理细分v 行为变数和行为细分行为变数和行为细分第二节第二节 市场细分的依据和有效细分条件市场细分的依据和有效细分条件q消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据q有效市场细分的条件有效市场细分的条件v 差异性差异性v 可衡量性可衡量性v 可进入性可进入性v 效益性效益性v 稳定性稳定性v市场规模和增长潜力v市场的吸引力v企业本身的目标和资源第三节第三节 目标市场营销战略及其影响因素目标市场营销战略及其影响因素q一、评估细分市场一、评估细分市场判断市场是否具有吸引力的几方面判断市场是否具有吸引力

36、的几方面：v 现实的竞争者v 潜在的竞争者v 替代产品v 购买者v 供应者v 无差异性市场营销v 差异性市场营销v 集中性市场营销第三节第三节 目标市场营销战略及其影响因素目标市场营销战略及其影响因素q二、确定目标市场营销战略二、确定目标市场营销战略q三、影响目标市场营销战略选择的因素三、影响目标市场营销战略选择的因素v 企业实力v 市场差异性大小v 产品生命周期的阶段v 竞争者的战略v 当前市场状况v 市场定位：市场定位：即勾画企业产品在目标市场中的形象， 使企业所提供的产品具有一定特色，适应于一 定顾客的需要和偏，并与竞争者的产品区别开来。第四节第四节 市场定位市场定位q 一、市场定位的概

37、念一、市场定位的概念q 二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤v 1、调查研究影响定位的因素 （1）竞争者的定位状况 （2）目标市场对产品的评价标准 （3）目标市场潜在的竞争优势v 2、选择竞争优势和定位战略v 3、准确的传播企业的定位理念v “针锋相对”式定位v “填空补缺”式定位v “另辟蹊径”式定位第四节第四节 市场定位市场定位q 三、市场定位策略三、市场定位策略q第一节第一节 产品组合决策产品组合决策 1、产品组合的衡量 2、产品组合决策 3、产品线决策 q第二节第二节 品牌与包装决策品牌与包装决策 1、品牌及品牌决策 2、包装化与标签化决策q第三节第三节 产品的产品的“经济生命周期经济

38、生命周期” 1、产品生命周期各阶段及企业对策 2、判定企业商品经济生命周期的方法q第四节第四节 新产品开发新产品开发 1、新产品及其种类 2、新产品开发组织 3、新产品开发程序 4、新产品推广第五章第五章 产品策略产品策略q 产品因素是市场营销首要基本的构成因素它与价格、渠道、销售、价格、渠道、销售、促进促进共同构成企业的基本策略。q 任何产品都包括实质实质、实体实体和延伸延伸三个层次。v 产品实质层=核心产品v 产品实体层=有型产品v 产品延伸层=附加产品产品策略产品策略保证 维修运送 服务利益效用包装品质商标特征造型延伸层实体层实质层整体产品示意图第一节第一节 产品组合决策产品组合决策q一

39、、产品组合衡量一、产品组合衡量v 分析产品组合决策应考虑的因素。 （1）对商品的处境分析 （2）产品定位分析 （3）产品项目关系及企业贡献分析。v 对企业产品组合衡量一般用产品广度、深度、相互关联广度、深度、相互关联性性等概念进行衡量q二、产品组合决策二、产品组合决策q三、产品线决策三、产品线决策 （1）产品线长度决策 （2）产品线现代化决策 （3）产品线号召决策 （4）产品线削减决策q一、品牌及品牌决策一、品牌及品牌决策 品牌品牌：是指一种名称、名词、标记、或图形 设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售群的产品或劳务，并使其区别于竞争对手。v企业常常面对的品牌决策有：企业

40、常常面对的品牌决策有： （1）有品牌决策 （2）制造品牌与销售品牌决策 （3）家族品牌决策 （4）商品品牌和等级品牌决策 （5）更新品牌与推进品牌决策 （6）品牌再定位决策 v企业重新定位应注意的因素企业重新定位应注意的因素 1、将原有品牌转移到另一细分市场的费用。 2、品牌重新定位后将能有多大的收益。 第二节第二节 品牌与包装决策品牌与包装决策q二、包装化与标准化决策二、包装化与标准化决策v 现代营销中促使包装化成为强力营销手段的因素有现代营销中促使包装化成为强力营销手段的因素有 （1）自助售货方式的广泛使用，使包装承担更多推销产品的任务。 （2）消费水平的提高，使消费者愿意多付一些代价以获

41、得良好包装所带来的方面、美观、可靠性强以及声望价值。 （3）企业和品牌形象的塑造。 （4）创新的契机v 包装决策包装决策 （1）类似包装 （2）等级性包装 （3）组合包装 （4）在使用包转 （5）附赠品包装 （6）改变包装第二节第二节 品牌与包装决策品牌与包装决策q 标签化决策标签化决策v 标签所具有的作用标签所具有的作用：（1）帮助消费者识别产品或品牌（2）有可能对产品起到分等的作用（3）说明产品的及企业的相关信息（4）可以用吸引人的设计来促进销售v 标签的类别标签的类别 识别性标签 分等标签 说明性标签 促销性标签第二节第二节 品牌与包装决策品牌与包装决策q产品的生命周期产品的生命周期：可

42、以理解为市场上商品的产生、发展、衰亡的过程在时间上的表现。v一、产品经济生命周期各阶段及企业对策 1、产品导入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期第三节第三节 产品的产品的“经济生命周期经济生命周期”销售量导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 淘汰产品经济生命周期v二、判定企业商品经济生命周期的方法二、判定企业商品经济生命周期的方法 1、定性分析、定性分析 （1）特征对照 （2）类比 2、定量分析、定量分析 （1）商品的普及率 （2）销售增长率比值法第三节第三节 产品的产品的“经济生命周经济生命周期期”x为前期增长率y为当期增长率xy当值大于10%者，商品处于畅销期之值在110%之间，商品处

43、于饱和期值出现负值时，商品已进入衰退期销售增长率比值法：销售增长率比值法：q一、新产品及种类一、新产品及种类v1、新产品及新产品开发、新产品及新产品开发 新产品主要分为：市场型和技术型新产品v2、新产品开发的意义及趋向、新产品开发的意义及趋向 （1）对消费者而言可以不断满足新的消费需求、改善消费结构、提高消费水平的物质基础。 （2）对市场而言可以使市场营销的商品品种增多，不断向深度和广度发展。 （3）对企业而言开发新产品和开拓新市场是生存和发展的主要途径。第四节第四节 新产品开发新产品开发q二、新产品开发组织二、新产品开发组织v（1）新产品委员会制v（2）产品经理制v（3）创业组制q三、新产品

44、开发程序三、新产品开发程序v （1）提出目标，收集构想 （2）评价与筛选v （3）产品概念的形成和测试 （4）初拟营销计划v （5）商业分析 （6）产品实体开发v （7）市场试销 （8）商品化第四节第四节 新产品开发新产品开发第四节第四节 新产品开发新产品开发v消费者接受产品的几消费者接受产品的几个阶段个阶段 认识或知晓认识或知晓 兴趣兴趣 欲望欲望 确信确信 成交成交v按消费者对新产品的按消费者对新产品的态度分类态度分类 最早采用者最早采用者 早期采用者早期采用者 中期采用者中期采用者 晚期采用者晚期采用者 最晚采用者最晚采用者q四、新产品推广四、新产品推广新产品开发管理程序新产品开发管理程

45、序图图第四节第四节 新产品开发新产品开发提 出 目 标评 价 与 筛 选概念形成 与 测试初拟 营 销 规 划商 业 分 析 产 品 实 体开发 市 场 试 销结 果产品商品化结果终止开发调整或终止是是是否否第六章第六章 定价策略定价策略q 第一节 影响定价的因素q 第二节 定价策略q 第三节 定价的基本方法q 第四节 价格变动与企业基本对策q 影响定价的主要因素有？影响定价的主要因素有？v 需求需求v 竞争竞争 v 成本成本q 需求弹性：需求弹性：即因为价格与收入等因素而引起需求相应的变动率。v 需求弹性分为需求弹性分为： 1、需求的收入弹性 2、需求的价格弹性 3、需求的交叉弹性第一节第一

46、节 影响定价的因素影响定价的因素q 竞争竞争v 按市场结构可划分为： 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 纯粹竞争v 完全竞争的市场应具备的条件 1、市场上有许多买主和卖主，买卖的产品占商品总量的一小部分。 2、买卖的商品都是相同的。 3、新买主可以自由进入市场。 4、买主和卖主市场信息完全了解。 5、生产要素在各行业之间有完全的流动性。 6、所有卖主出售商品的条件都相同。第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素v 寡头竞争的形式寡头竞争的形式： 1、完全寡头竞争 2、不完全寡头竞争v 纯粹垄断：纯粹垄断： 1、政府垄断 2、私人垄断 （1）私人管制垄断 （2）私人非管制垄断第一节第一节 影响定价

47、的因素影响定价的因素q 成本成本v 1、成本与成本函数 c=f(q) c:产品成本 q：产量v 2、短期成本函数 （1）总固定成本（tfc）：一定时期内产品固定投入成本的总和 （2）总可变成本（tvc）：一段时间内产品可变投入成本的总和 （3）总成本（tc） ：总成本是总固定成本和总可变成本之和v 3、短期平均成本 （1）平均固定成本（avc） （2）平均可变成本（avc） （3）平均总成本（atc）第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素v4、短期边际成本 边际成本边际成本：增加一个单位产量相应增加的单位成本 产品利润的大小取决于：价格、平均总成本、销售量 注意：任何低于最低讲平均可变成本

48、的价格都会造成企业亏损v5、长期平均成本 规模效益规模效益：是指各种生产要素都作等比例增加时，对产量变动的影响程度 长期平均成本函数的斜率在很大程度上取决于生产的特征函数规模效益规模效益第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素 企业商品定价需要全面考虑各方因素q企业定价一般应考虑的方面v 一、确定目标 （1）投资收益率目标 （2）市场占有率目标 （3）稳定价格目标 （4）防止竞争目标 （5）近期利润最大化目标 （6）渠道关系目标 （7）度过困难目标 （8）塑造企业形象目标第二节第二节 定价策略定价策略v二、测定需求 1、测定需求的价格弹性 价格弹性价格弹性：即市场对企业商品价格变动的反应。第

49、二节第二节 定价策略定价策略需求的价格弹性 =需求变化百分率价格变化百分率e =q qp p计算需求价格弹性的公式：计算需求价格弹性的公式：e：价格弹性系数：价格弹性系数q：需求量：需求量p：商品价格：商品价格q：需求量变动：需求量变动 p：商品价格变动：商品价格变动v测定需求弹性的影响 1、不同产品的需求弹性不同，企业定价也不同。 2、同一产品在不同时期内或不同的价格区段需求弹性有所不同。 3、不同消费者对同一产品的需求弹性不同。第二节第二节 定价策略定价策略q三、估算成本v 固定成本：即在一定时期内不随产量变化而变化的成本。v 可变成本：将随产品的产量和销量的变化而变动的成本。q四、分析竞

50、争状况v （一）分析企业竞争地位v （二）协调企业的定价方向v （三）估计竞争企业的反应第二节第二节 定价策略定价策略q一、心理定价 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价q二、折扣定价v 1、价格折扣的主要类型 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让v 2、影响折扣策略的主要因素 竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均匀性 市场总体价格水平下降第三节第三节 定价基本方法定价基本方法q三、地区定价 1、fob原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价q四、需求差别定价v 1、需求差别的主要类型 顾客差别 产品形式差别 产品部位产别 销售时间

51、差别v 2、需求差别定价的适用条件 市场必须是可细分的、 较低价格的购买者不可能转手倒卖给其他需求的顾客 竞争者不要有在产品较高市场上采取低价竞销行动的可能 细分市场的成本不能超过因价格歧视而得到的额外收入 价格歧视不会引起顾客的反感 采取的价格歧视不能违法第三节第三节 定价基本方法定价基本方法q五、新产品定价v 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高。v 渗透定价：是指企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引顾客，提高市场占有率。q六、产品组合定价v 1、产品大类定价 2、选择产品定价 3、补充产品定价v 4、分部定价 5、副产品定价 6、产品系定价第三节第三节 定价基本方

52、法定价基本方法q一、企业降价与提价v 企业降价的主要因素 生产能力过剩 强大的竞争压力，企业的市场占有率下降。 企业成本费用比竞争对手低，想通过降价来掌握市场主动。v 企业提价的主要因素 由于通货膨胀，物价上涨，企业成本提高，而不得不提价 企业的产品供不应求，不能满足时常的需求q二、顾客对企业变价的反应v 顾客对企业降价的反应 产品即将淘汰、产品有缺点、产品销售不佳、企业财务有困难、这种产品的质量下降了、价格还会下跌v 顾客对企业提价的反应 产品很畅销、产品很有价值、卖主想取得更多的价值第四节第四节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策q企业对竞争者变价的反应v 在同质市场和异质市场上企业对变

53、价的反应不同q面临变价企业应考虑的因素v 竞争者为什么变价？是暂时还是永久变价？对企业的经营目标是否有影响？其他企业会作出何种反应？竞争者和其他企业对本企业的每一个反应又会有何种变化q市场主导者对竞争对手变价会有何种反应v 是维持价格不便、提价、或是降价。q企业对竞争对手变价进行应变应考虑的因素v 产品生命周期阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度v 竞争者的意图和资源 v 市场对价格和价值的敏感程度v 成本费用随着销量和产量变化而变化的情况第四节第四节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策q第一节 分销渠道的作用和类型q第二节 分销渠道的设计、组织与管理q第三节 产品实体分配q第四节 批发与

54、零售第七章第七章 分销策略分销策略第一节第一节 分销渠道的作用和类型分销渠道的作用和类型q在市场营销过程中，产品的转移一般要经过以下五种渠道五种渠道v产品所有权转移的分销渠道（商流）v产品实体分配的储运渠道（物流）v结算付款渠道v信息沟通渠道v广告促销渠道q分销渠道的概念和作用分销渠道的概念和作用v分销渠道分销渠道：是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。v分销渠道的作用：分销渠道的作用： 节省费用、降低成本和售价、提高效率和收益、更好的满足目标市场的需要v市场营销渠道成员的主要功能市场营销渠道成员的主要功能 市场调研、促进销售、开

55、拓市场、编配分装 洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担第一节第一节 分销渠道的作用和类型分销渠道的作用和类型q分销渠道的类型分销渠道的类型v 直接渠道直接渠道 （生产者消费者）v 一层渠道一层渠道 （生产者零售商消费者）v 二层渠道二层渠道 （生产者批发商零售商消费者）v 三层渠道三层渠道 （生产者 一级批发商 二级批发商零售商消费者）第一节第一节 分销渠道的作用和类型分销渠道的作用和类型q一、影响分销渠道的因素v 产品特点、生产情况、市场情况、国家法律法规q二、分销渠道的设计v 1、确定渠道的模式（即渠道的长度）v 2、确定中间商的数目（即渠道的宽度）v 3、规定各渠道成员彼此的权利和责任

56、q三、对渠道设计方案进行评估v 1、渠道的经济效益v 2、企业对渠道的控制力v 3、渠道的适应性第二节第二节 分销渠道的设计组织与管理分销渠道的设计组织与管理q四、分销渠道的管理v 1、选择分销渠道成员 中间商的历史、信誉好坏、销售及获利能力 经营目标和经营范围 业务人员素质、购买力水平和需求特点v 2、激励渠道成员v 3、协调产销关系 合伙关系 合作关系 分销规划第二节第二节 分销渠道的设计组织与管理分销渠道的设计组织与管理 q五、分销渠道的组织v传统分销渠道v垂直营销系统 统一垂直营销系统 契约垂直营销系统 管理垂直营销系统第二节第二节 分销渠道的设计组织与管理分销渠道的设计组织与管理制造

57、商批发商零售商消费者传统分销渠道零售商批发商制造商消费者 垂直营销系统q产品实体分配v 实体分配：是指对货物进行仓储、运输和管理，以按买方的要求将货物送到购买者手中。q产品实体分配的目标v 1、降低成本 2、提高对顾客的服务质量q产品实体分配的规划与管理v 1、定货过程v 2、仓储地点v 3、存货水平v 4、运输方式q 需要再进货的存量称为进货点需要再进货的存量称为进货点第三节第三节 产品实体分配产品实体分配单位总成本单位存货成本单位进货成本q 进货数量单位成本（金额）q 批发与零售的区别批发与零售的区别v 1、服务对象不同 2、流通过程中所处的地位不同v 3、交易数量和频率不同 4、营业网点

58、的设置不同q 批发商的类型批发商的类型v 1、商人批发商 2、经纪人和代理商v 3、制造商与零售商的分销部与办事处 4、其他批发商q 零售商的类型零售商的类型v 1、按产品的长度和深度划分（专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、混合商店、服务行业）v 2、按价格的相对重要程度分（折扣商店、仓库商店、目录展示室）v 3、依据所有权划分（连锁商店、自愿连锁和零售合作组织、消费合作社、特许专卖、商业集团）v 4、依据商业网点分布集散程度划分（中心商业区、地区性购物中心、住宅购物中心、邻里购物中心）v 5、无门市零售形式（直接营销、自动机器售货、购货服务、上门推销第四节第四节 批发与零售批发与零售q

59、第一节 促销组合策略q第二节 广告策略q第三节 广告策划管理第八章第八章 促销与广告策略促销与广告策略第一节第一节 促销组合策略促销组合策略q一、促销的实质一、促销的实质v 企业通过一定的方式，将产品和劳务的信息发送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买（即传播与沟通信（即传播与沟通信息）息）q二、促销的重要作用二、促销的重要作用v 1、提供商业信息 2、突出产品特点 3、强化企业形象，巩固市场 4、影响消费，刺激需求，开拓市场q三、促销组合三、促销组合v 所谓促销组合：所谓促销组合：就是由几种促销方式的选择、运用、组合搭配的策略。 人员推销、广告、营业推广、公共关系人员推销、广告、营业推广、公共

60、关系q四、促销组合决策四、促销组合决策v 影响促销方式选择的因素 1、产品种类和市场类型第一节第一节 促销组合策略促销组合策略相对重要性消费品 工业用品广 告营业推广人员直销公共关系广 告营业推广公共关系人员直销 2、促销总策略第一节第一节 促销组合策略促销组合策略生产企业批发商零售商消费者“推动推动”策略策略零售商消费者批发商生产企业“拉引拉引”策略策略 购买准备过程的阶段购买准备过程的阶段 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买第一节第一节 促销组合策略促销组合策略知晓、 认识、 喜欢、 偏好、 确信、 购买人员推销营业推广公共关系广 告 产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段，对于不同阶段的产