汽车营销策略

1、汽车营销策略汽车营销策略主讲：主讲： 第一章第一章 汽车促销策划汽车促销策划一、汽车促销整合策略：整和广告、公共关系、营业推广及人员推销 一、汽车促销整合策略：一、汽车促销整合策略：汽车促销整合系统汽车促销整合系统方案部署方案部署汽车促销目标汽车促销目标汽车促销策汽车促销策略略提提高高知知名名度度提提高高美美誉誉度度提提高高关关注注率率实实现现销销售售一、汽车促销整合策略一、汽车促销整合策略汽车促销策汽车促销策略略形象策略形象策略公关策略公关策略户外策略户外策略大众媒体大众媒体主题活动主题活动直直 销销社社交交活活动动展展示示会会报报纸纸软软新新闻闻新新闻闻发发布布会会展展示示厅厅路路牌牌车车

2、体体横横幅幅印印刷刷品品报报纸纸电电台台电电视视二、确定汽车促销目标二、确定汽车促销目标针对顾客的针对顾客的目标目标鼓励顾客购车；鼓励顾客购车；争取未知者；争取未知者；吸引竞争者的顾客吸引竞争者的顾客针对二级经针对二级经销商的目标销商的目标吸引其吸引其经营新的车型；经营新的车型；鼓励他们配合车辆的推广；鼓励他们配合车辆的推广；抵消各种竞争性的汽车促销影响；抵消各种竞争性的汽车促销影响；建立经销商的品牌忠诚度；建立经销商的品牌忠诚度；获得新的中间商的合作与支持等。获得新的中间商的合作与支持等。针对汽车销针对汽车销售人员目标售人员目标包括鼓励其支持一种新车型；包括鼓励其支持一种新车型；激励其寻找更

3、多的潜在顾客激励其寻找更多的潜在顾客刺激其推销滞销车辆等。刺激其推销滞销车辆等。二、确定汽车促销目标二、确定汽车促销目标针对二级经销针对二级经销商的汽车销售商的汽车销售促进工具促进工具购车折让；推广津贴；购车折让；推广津贴；合作广告；广告折让；合作广告；广告折让；推销金；经销商销售竞赛推销金；经销商销售竞赛针对汽车推销针对汽车推销人员的汽车促人员的汽车促销工具销工具销售竞赛；销售竞赛；销售红利；销售红利；奖品奖品三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制 汽车促销活动现场控制注意事项汽车促销活动现场控制注意事项提早到场巡视、准备工作内容：提早到场巡视、准备工作内容：汽车促销第一天，销售人

4、员、汽车促销负责人员汽车促销第一天，销售人员、汽车促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作是和执行人员要提早到场，再次确认准备工作是否到位，整理广告宣传品、陈列及标价。主管否到位，整理广告宣传品、陈列及标价。主管当天要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之当天要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处并予以调整改善，对汽车促销人员进行现场处并予以调整改善，对汽车促销人员进行现场辅导。辅导。 三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项汽车促销活动现场控制注意事项确保库存充足确保库存充足 ：汽车促销期越长，越容易出现断货现象，汽车促销期越长，越容易出现断货现象，

5、必须规定销售人员检查核对库存，确保必须规定销售人员检查核对库存，确保库存充足库存充足。 三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制促销活动现场控制注意事项：促销活动现场控制注意事项：明确汽车促销目的、汽车促销政策，掌握明确汽车促销目的、汽车促销政策，掌握推销技巧推销技巧汽车促销人员应明确汽车促销目的和汽车促销政汽车促销人员应明确汽车促销目的和汽车促销政策，掌握推销技巧。汽车促销目的不仅是销售策，掌握推销技巧。汽车促销目的不仅是销售车辆，还包括扩大顾客直接或间接参与的人数、车辆，还包括扩大顾客直接或间接参与的人数、品牌形象宣传，以及本公司信息、竞争者信息品牌形象宣传，以及本公司信息、竞争者

6、信息的反馈。推销技巧包括推销心态、推销话术的反馈。推销技巧包括推销心态、推销话术（顾客异议回答话术等）。（顾客异议回答话术等）。 三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项汽车促销活动现场控制注意事项管理管理 ：礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚制度；制度；主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作检核打分，并通知当事人；职责积极认真工作检核打分，并通知当事人；主管要每天召开汽车促销工作人员会议，统计销主管要每天召开汽车促销工作人员会议，统计销量，评估业

7、绩，公布检核结果，了解存在问题，量，评估业绩，公布检核结果，了解存在问题，及时互动寻求改进。及时互动寻求改进。三、汽车促销活动现场控制三、汽车促销活动现场控制汽车促销活动现场控制注意事项汽车促销活动现场控制注意事项 活动现场发布信息活动现场发布信息 ： 顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息；顾客在展示厅外就可以看到醒目的汽车促销信息； 展示厅内有汽车促销告知信息；展示厅内有汽车促销告知信息； 汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达汽汽车促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达汽车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促销信车促销内容，让顾客随时都可以接触到汽车促销信息，这本身就是最有力的

8、汽车促销政策。息，这本身就是最有力的汽车促销政策。 广泛告知是汽车促销成功的秘诀。广泛告知是汽车促销成功的秘诀。 汽车现场促销布置计划表汽车现场促销布置计划表类别项目类别项目数量数量颜色颜色材料材料规格规格内容内容安装位置安装位置安装时间安装时间厅内厅内展板展板模型模型座谈区座谈区厅前厅前彩旗彩旗灯笼灯笼拱门拱门气球气球横幅横幅竖幅竖幅指示牌指示牌街边广告街边广告其他其他四、目前汽车促销活动的四、目前汽车促销活动的6 6大缺陷大缺陷1 1、缺少前期策划、缺少前期策划 2 2、汽车促销对象不明确、汽车促销对象不明确 3 3、汽车促销策略模仿或雷同、汽车促销策略模仿或雷同 4 4、活动现场失去控制

9、、活动现场失去控制 5 5、汽车促销缺乏系统性，手段单一、汽车促销缺乏系统性，手段单一 6 6、汽车促销活动缺乏评估、汽车促销活动缺乏评估 五、汽车促销活动五、汽车促销活动8 8大技巧大技巧汽车促销活动的汽车促销活动的8 8大技巧大技巧提出统一的主题和创提出统一的主题和创意的核心点意的核心点汽车促销对象明确汽车促销对象明确汽车促销策略新颖汽车促销策略新颖引诱顾客的参与引诱顾客的参与利益明确方便简单利益明确方便简单汽车促销的系统性汽车促销的系统性控制活动现场控制活动现场汽车促销活动的评估汽车促销活动的评估六、六、1717种基本的汽车促销工具种基本的汽车促销工具1 1、赠寄代价券、赠寄代价券 9

10、9、竞赛、竞赛 1010、企业刊物发行、企业刊物发行2 2、价格折扣、价格折扣 1111、文娱性促销、文娱性促销3 3、买点促销、买点促销 1212、公益性促销、公益性促销4 4、赠品促销、赠品促销 1313、借力促销、借力促销5 5、礼品促销、礼品促销 1414、奖励累积消费、奖励累积消费6 6、有奖销售、有奖销售 1515、无线短信促销、无线短信促销7 7、附加赠送、附加赠送 1616、展销会、展销会8 8、特色服务、特色服务 1717、俱乐部会员制、俱乐部会员制七、汽车促销活动策划模板七、汽车促销活动策划模板（1 1）活动目的）活动目的 （2 2）活动对象）活动对象 （3 3）活动主题）

11、活动主题 确定活动主题包装活动主题确定活动主题包装活动主题 （4 4）活动方式）活动方式 确定伙伴确定伙伴 确定刺激程度确定刺激程度 （5 5）活动时间和地点）活动时间和地点 （6 6）广告配合方式）广告配合方式（7 7）前期准备）前期准备 人员安排人员安排 物资准备物资准备 （8 8）现场管理和控制）现场管理和控制 活动纪律活动纪律 现场控制现场控制 （9 9）后期延续）后期延续 （1010）费用预算）费用预算 （1111）意外防范）意外防范 （1212）效果预估）效果预估 第二章第二章 汽车营销网络策划汽车营销网络策划一、汽车营销网络的功能一、汽车营销网络的功能1 1、市场调查与研究：、市

12、场调查与研究： 指搜集与传递有关营销指搜集与传递有关营销环境的各种信息以供规划和促成交易环境的各种信息以供规划和促成交易2 2、促销：、促销： 即为了吸引和说服购车者购买产品即为了吸引和说服购车者购买产品和服务而进行的沟通活动和服务而进行的沟通活动3 3、联系购车者：、联系购车者： 指与购车者的接触和沟通，指与购车者的接触和沟通，可发生于销售前（寻找目标购车者）、销售可发生于销售前（寻找目标购车者）、销售中（销售演示）及销售后（售后服务）中（销售演示）及销售后（售后服务）4 4、接洽：、接洽： 寻找可能的购车者并与其进行沟通寻找可能的购车者并与其进行沟通一、汽车营销网络的功能：一、汽车营销网络

13、的功能： 5 5、风险承担：、风险承担： 承担与渠道工作有关的风险承担与渠道工作有关的风险 6 6、融资：、融资： 收集和分配资金，供分销渠道的不同层收集和分配资金，供分销渠道的不同层 次工作之所需次工作之所需 7 7、物流：、物流： 从事车辆实体的运输和储存从事车辆实体的运输和储存 8 8、配合。、配合。 各类相关事项的配合各类相关事项的配合第二章第二章 汽车营销网络策划汽车营销网络策划二、汽车销售企业营销网络策划二、汽车销售企业营销网络策划通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网员纽带，把汽车销售企业和购车者联结起来，员纽带，把汽车销售企业和购车

14、者联结起来，形成营销网点、网线、网面覆盖，让信息、促形成营销网点、网线、网面覆盖，让信息、促销、物流、财流畅通传输的网络，目的在于提销、物流、财流畅通传输的网络，目的在于提高营销的效率效益。高营销的效率效益。二、汽车销售企业营销网络策划二、汽车销售企业营销网络策划营销网络策划营销网络策划网络要素合理布局网络要素合理布局业务流程规范管理业务流程规范管理对构成营销网络的对构成营销网络的网点、网线、网面网点、网线、网面和网员四大要素要和网员四大要素要合理布局合理布局营销网络中的信息营销网络中的信息流、促销流、物流、流、促销流、物流、服务流、资金流的服务流、资金流的业务流程管理要有业务流程管理要有效可

15、行效可行三、汽车销售企业营销网络的布局内容三、汽车销售企业营销网络的布局内容营销网营销网络的布络的布局内容局内容网点布局网点布局网线设计网线设计网面覆盖网面覆盖网员管理网员管理三、汽车销售企业营销网络的布局内容三、汽车销售企业营销网络的布局内容网点布局网点布局网点布局原则网点布局原则网点布局的目标网点布局的目标网点评估指标网点评估指标网点简单地说就是销售和网点简单地说就是销售和服务的地点；网点布局要服务的地点；网点布局要把点的广度、范围、密度把点的广度、范围、密度与具体位置相结合与具体位置相结合考虑要素：客户的便利性；考虑要素：客户的便利性；市场覆盖面的大小；市场市场覆盖面的大小；市场占有率的

16、高低；销售的效占有率的高低；销售的效率效益问题率效益问题网点的多样性；销售市场网点的多样性；销售市场的占有率；网点形象；推的占有率；网点形象；推广；口碑广；口碑1 1、网点布局、网点布局三、汽车销售企业营销网络的布局内容三、汽车销售企业营销网络的布局内容2 2、网线设计、网线设计网线设计网线设计网线布局形式网线布局形式网线设计原则网线设计原则通畅通畅 一个汽销企业的营销一个汽销企业的营销网点不可能是一个个孤立的网点不可能是一个个孤立的点，而点与点之间都有联系。点，而点与点之间都有联系。正是这种点与点之间的连线正是这种点与点之间的连线形成了一个无所不在的网络。形成了一个无所不在的网络。营销网线是

17、点与点、端到端营销网线是点与点、端到端的连线的连线 即营销网点与网点即营销网点与网点之间，营销网点与用户、购之间，营销网点与用户、购车者之间连成的线，是汽车车者之间连成的线，是汽车制造商、汽车销售企业、经制造商、汽车销售企业、经销商、客户的连线。销商、客户的连线。三、汽车销售企业营销网络的布局内容三、汽车销售企业营销网络的布局内容具体要根据汽销企业的规模和大小来设计具体要根据汽销企业的规模和大小来设计自己的网面，结合自己的发展阶段和时机自己的网面，结合自己的发展阶段和时机来设计这个网面的覆盖来设计这个网面的覆盖3 3、网面覆盖、网面覆盖网 面 覆 盖网 面 覆 盖设计原则设计原则网面覆盖网面覆

18、盖网 络 覆 盖网 络 覆 盖的作用的作用2 2个评估指个评估指标标汽销企业的市场覆盖面的大小、市场占有汽销企业的市场覆盖面的大小、市场占有率的高低、销售量的大小、销售额的高低，率的高低、销售量的大小、销售额的高低，还有品牌的认知度、美誉度等等都与网面还有品牌的认知度、美誉度等等都与网面覆盖成正比覆盖成正比网面广度：指营销网点所覆盖的广度，也网面广度：指营销网点所覆盖的广度，也称市场覆盖面。称市场覆盖面。网面渗透率：即网面内的深入程度。网面网面渗透率：即网面内的深入程度。网面覆盖的大小和渗透率的深浅，对于提高市覆盖的大小和渗透率的深浅，对于提高市场占有率，扩大商品销售量、扩大汽车企场占有率，扩

19、大商品销售量、扩大汽车企业的知名度都有极其重要的作用。业的知名度都有极其重要的作用。三、汽车销售企业营销网络的布局三、汽车销售企业营销网络的布局4 4、网员管理、网员管理网员管理网员管理网络成员类型网络成员类型网员的关系网员的关系网员管理要素网员管理要素包括汽车销售员、终端购包括汽车销售员、终端购车者、经纪人、信息联络车者、经纪人、信息联络员等；员等；松散型松散型 共生型共生型契约型契约型 公司型公司型网员的选择网员的选择 网员的增减网员的增减网员的激励网员的激励 网员的撤换网员的撤换网员的评估网员的评估四、汽车销售企业营销网络的业务流程四、汽车销售企业营销网络的业务流程管理管理营销网营销网络的业络的业务流程务流程管理管理信息流管理信息流管理促销流管理促销流管理 物流管理物流管理服务流管理服务流管理资金流管理资金流管理五、汽车销售企业营销网络建设方法五、汽车销售企业营销网络建设方法汽销汽销企业企业营销营销网络网络建设建设方法方法中心区域：中心区域：4s4s店店周围区域：社周围区域：社区店区店郊区县城：推郊区县城：推销员和经纪人销员和经纪人乡镇：信息员乡镇：信息员在一个城市一定的区域内兴建一个在一个城市一定的区域内兴建一个具有具有4s4s功能的功能的“4s4s店店”在中心区域的周围，兴建具有汽车在中心区域的周围，兴建具有汽车展销和快修功