高效售点促销活动管理

1、gbuttem高效售点促销活动管理高效售点促销活动管理gbuttem促销的定义与目的售点促销的产生“高效售点促销管理思考”的三个层面如何正确认识“高效售点促销管理”人与人关系vs促销操作行为目目 录录gbuttem一、促销的定义与目的一、促销的定义与目的1 、“所谓促销” 广义：市场营销5ps组合中的重要环节， 包括广告，公共关系，人员推销， 营业推广，新闻报道等。 侠义：即仅指“营业推广”，或者称作“销售 促进”，简称sp,是企业应用各种沟 通方式，手段向消费者传递商品（ 或服务）与公司信息，实现双向沟 通，促使消费者对企业及其产品（ 或服务）产生兴趣，好感与信任， 进而做出购买决策的活动。

2、 gbuttem 5ps： 渠道渠道 价格价格 产品产品 包装包装 促销促销 产品售出产品售出gbuttem2、促销的目的与作用、促销的目的与作用 1、改善或扩大从产品普及率 2、增加零售店库存量（降低竞品之库存量) 3、增加回转率 4、增加货架占有率 5、鼓励/便利消费者购买 6、强化品牌接受度 7、对抗竞争品牌的活动 8、获得通路的注意及支持 9、可替代或补强不足的广告gbuttem3、促销、促销“不能不能”做到的事做到的事1、改变衰退的销售趋势或行销问题2、克服产品品质问题3、补偿差劲的业务人员4、树立产品的品牌形象gbuttem二、售点促销的产生：二、售点促销的产生：“变化中的中国商业

3、环境变化中的中国商业环境”孕育了孕育了“售点促销售点促销”的的产生产生gbuttem 变化中的中国商业环境：变化中的中国商业环境：计划经济计划经济 转轨转轨竞争的市场经济竞争的市场经济 中央计划经济中央计划经济： 供给而非需求决定生产 严格的分销渠道 各地区自给自足各地区自给自足： 同行业上千厂家均不上 规模 企业能力：企业能力： 缺乏下游经营能力分销 不面向顾客 经济模式颠倒：经济模式颠倒： 市场决定生产 分销渠道分化并形成各地区出现竞争：各地区出现竞争： 国外竞争者涌入 规模经济 9798年：年： 促销费与广告费转向 4：6变成6：4 9900年年： “决胜终端”营销理念 终端铺货和促销

4、01今今： 市场竞争加剧，并白热化gbuttem“变化中的中国商业环境变化中的中国商业环境”孕育了孕育了“促销促销”的产的产生：生： 变化中的中国商业环境变化中的中国商业环境 计划经济计划经济 市场经济市场经济 “售点促销售点促销”来源于来源于“市场竞争市场竞争”gbuttem三、三、“高效售点促销管理思考高效售点促销管理思考”的三个层面：的三个层面：“售点促销”来源于“市场竞争” 市场竞争优势的思考市场竞争优势的思考 售点促销优势的思考售点促销优势的思考gbuttem1、“市场竞争优势市场竞争优势”的源泉：的源泉：结构性状况结构性状况经营性能力经营性能力规模 成本分销产品设施应用过程 知识技

5、能 辅助机制 gbuttem 结构性状况结构性状况 经营性能力经营性能力 结构性的优势基础结构性的优势基础 经营性能力的提高经营性能力的提高 促销资源的投入促销资源的投入 促销管理的建立促销管理的建立即：高效的售点促销（售点促销优势）即：高效的售点促销（售点促销优势） 合理促销资源的投入正确促销管理的建立合理促销资源的投入正确促销管理的建立2、同样、同样,“售点促销优势售点促销优势”的源泉：的源泉：gbuttem3、因此，、因此，“高效售点促销管理高效售点促销管理”之关键：之关键： “正确促销管理的建立正确促销管理的建立”即，即，“如何提升售点促销的经营性能力？如何提升售点促销的经营性能力？”

6、gbuttem4、“高效售点促销管理思考高效售点促销管理思考”的三个层面：的三个层面： 执行控制 高效促销高效促销 基本原则 规划流程gbuttem四、正确认识四、正确认识“高效售点促销管理高效售点促销管理”： 即：正确认识三个层面规划流程基本原则执行控制gbuttem1、售点促销的、售点促销的“规划流程规划流程”： 背景背景 产品产品 制定促制定促 促销方促销方 可行性可行性 分析分析 分析分析 销策略销策略 案确定案确定 研究与研究与 呈呈 核核 市场学原理市场学原理gbuttem 背景分析（着重理解和认识两点背景分析（着重理解和认识两点): . 不同的不同的售点类型售点类型，带来不同的促

7、销反应和对策，带来不同的促销反应和对策； . 不同的不同的时间区间时间区间，带来不同的促销反应和对策，带来不同的促销反应和对策；gbuttem . 不同的售点类型带来不同的促销反应和对策不同的售点类型带来不同的促销反应和对策类型类型hmcsws/sc促销促销反应反应1促销灵敏性高灵敏性高，反应迅捷，可在较短时间较短时间达到销售高度。2对同一力度的促销活动保持持续兴奋点，并产生累积效应。1促销反映迟钝反映迟钝，不会在较短时间销售飙生，需要一段时间需要一段时间不是持续效应，一般在12-22天达到最高，23天开始回落快速增长快速增长一般发生在促销开始和临近结束开始和临近结束阶段销售高峰一般较晚出现，

8、需要一段时间促销促销对策对策hm是价格盆地价格盆地，天天平价是主要竞争对手和业态形式，消费者关注价格，相对品牌意识淡品牌意识淡薄薄，冲动性特征明显，驻足机会冲动性特征明显，驻足机会多多，直接受益之折价折价/买赠买赠促销适合。2hm促销应注意控制持续周期，最佳为1215天（控制两个双休日）。3hm购物因对品牌的关注度不高，故特别适合新进入市场的品牌推广。cs消费最主要是方便方便，购买多为生活必急需物，少有冲动性少有冲动性，多为习惯性，品牌意识强，销售，多为习惯性，品牌意识强，销售及促销依靠品牌的支撑，及促销依靠品牌的支撑，非品牌单纯促销而无生动化展示及强力促销力度基本无效cs促销效果最大化，持续

9、周期宜为30天天cs促销因明显受品牌知名度的影响，故比较适合成熟品牌推广成熟品牌推广，不太适合新进入品牌，不太适合新进入品牌ws/sc一般集中老顾客，潜在顾客相对封闭，故促销的关键在促销信息关键在促销信息的传播的传播，即通过何种方式、途径最快、最广泛告之顾客尤其潜在顾客将决定促销成功与否。促销前信息发布，初、中期加强。建议建议说明说明hm促销“月分段分品种”进行；2新竟品最易切入的阵地，按前面观点，应重视并应对cs促销“月特殊陈列月特殊陈列dm”进行；由于我们品牌的强势，新品上新品上市首选市首选cs，并促销支持批发市场促销的传单宣传等gbuttem 不同的时间区间，带来不同的促销反应和对策不同

10、的时间区间，带来不同的促销反应和对策类型类型节前节前节中节中节后节后消费消费行为行为消费者购物较为理性较为理性，一般以家庭生活必需、急需物为主。购物以方便捷近方便捷近为主，尤其是社区社区超市或商场超市或商场。消费者购物较偏向休闲、娱乐、送休闲、娱乐、送礼等礼等，购物较为冲动，范围广泛。购物以大而品项齐全丰富大而品项齐全丰富为主，购物场所绝大部分为卖场。消费更为理性，更为理性，一般为生活急需物为主购物以零星补充零星补充为主，购物场所主要社区超市或便社区超市或便利利促销促销对策对策依据公司品牌，节前首先应关节前首先应关注注cs社区社区sm的促销计划和安排的促销计划和安排促销尤其是cs宜配合宜配合d

11、m，达到增强节前宣传及多门店出样和特殊陈列易确保的效果特别增强对节前cs促销与陈列的关注和业务力，是打击竟品抢夺打击竟品抢夺陈列最有力的时机陈列最有力的时机依据消费行为，节中应毫不犹豫全力投入全力投入hm的促销执行中的促销执行中促销尤其应有明确的目的性明确的目的性和对竟品的针对性针对性特别需强调节中促销重点为陈重点为陈列列，如条件允许条件下并宜在旺季之前连续强占最佳陈列位置连续强占最佳陈列位置依据销售行为，节后的“补货补货”和和“货架工作货架工作维护维护”更重要过更重要过“促销的促销的安排安排”可少量补充性维持少量补充性维持促销可增加增加cvs的促销的促销建议建议说明说明cs因受品牌的影响较大

12、，费用投费用投入上应强调品牌力，而相对主要竞入上应强调品牌力，而相对主要竞争战场争战场hm可略少可略少，并建议偏向偏向dm并强调店方配合出样合特殊陈列，而相对少直接陈列费用投入hm是与竟品竞争的主战场主战场，应全力进攻和防御，相对促销资源应最大，但当竟品“不计成本的投入”或我们“总体费用有限”时，则必须有有“度度”的选择的选择“主攻场所主攻场所”同节前节后注意不要成为售不要成为售点促销的点促销的“鱼肉鱼肉”，如配合售点则费用应尽可能压压低，并明确告之售点是我低，并明确告之售点是我们对其的支持们对其的支持，而非任之“鱼肉”gbuttem产品分析（着重理解和认识三点）产品分析（着重理解和认识三点）

13、. .不同的品牌定位，带来不同的促销反应和对策；不同的品牌定位，带来不同的促销反应和对策；. .不同的生命周期，带来不同的促销反应和对策；不同的生命周期，带来不同的促销反应和对策；. .不同的产品角色，带来不同的促销反应和对策；不同的产品角色，带来不同的促销反应和对策；gbuttem .不同的品牌定位，带来不同的促销反应和对不同的品牌定位，带来不同的促销反应和对策策a.明确公司产品各品牌的定位及目标消费群；明确公司产品各品牌的定位及目标消费群；b.促销商场最佳相应陈列区；促销商场最佳相应陈列区；c.不同的品牌品类，不同的促销陈列区。不同的品牌品类，不同的促销陈列区。gbuttem .不同的生命

14、周期，带来不同的促销反应和对不同的生命周期，带来不同的促销反应和对策策 周周 期期 导入期导入期 展开多方的销售促 促销促销 以促成及早进入成长 目的目的 期。 在早期采用者和渠 促销促销 道中建立产品知名度 策略策略 大力加强销售促进 ，吸引试用。 1.与店方共同开展产 促销促销 品发表会(议入新品) 方法方法 2.新品派样，试吃。 3.发表dm等。成长期成长期 大规模的促销确保店头空间，排挤竞品。 在大量市场中建立知名度和兴趣。 充分利用大量消费者需求的有利条件进行促销。 1.pop广告和看板 2.产品展示 3.买赠、赠品 4.陈列竞赛等。成熟期成熟期 利用小规模的销售促进策略维持顾客,及

15、策划市场好转 强调品牌的区别和利益。 增加对品牌转换的鼓励。 1.赠品促销 2.开发特通衰退期衰退期 处理消化不良库存 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 减少促销投入到最低水平 1.折扣促销 2.避免花太多经费gbuttem .不同的产品角色，带来不同的促销反应和对不同的产品角色，带来不同的促销反应和对策策角色角色美赞臣美赞臣惠氏惠氏圣元圣元雅士利雅士利南山南山促销促销策略策略gbuttem 制定促销策略（选择促销方式）：制定促销策略（选择促销方式）：方式方式优优 点点缺缺 点点折价折价1.“立竿见影”2.简单易行3.最受欢迎4.快速增加销量1.容易引起”价格战争”2.有损企业利润3.过多会损害

16、产品形象4.新品一上市就做折价促销作用不大赠品赠品1.培养潜在消费者2.推新品3.传达品牌感念4.渠道欢迎 1.花费高2.难管控3.赠品的好坏会影响品牌的宣传免费免费试用试用1.最吸引试用新产品2.提高入市速度3.最易接受4.针对性选择目标消费1.成本高2.管控难度大 gbuttem选择促销方式续选择促销方式续方式方式优点优点缺点缺点凭证凭证优惠优惠利于拓展新消费群；可培养忠实客户；针对性强；吸引老顾客重复购买对新品牌推广效果不大；可信度受质疑；商家配合较难；兑换率难预测集点集点优惠优惠最大好处：建立和培养品牌忠诚度；可选择赠品多；产品差异化；提高防御力活动时间长且麻烦；对渠道帮助不大；对新客

17、户吸引差售点售点展销展销利于消费者注意；刺激冲动购买；更大陈列空间；间接提高品牌忠诚度新品牌或非名牌商场难配合；活动场所有限，对消费者影响总体较小gbuttem选择促销方式续选择促销方式续方式方式优点优点缺点缺点抽奖抽奖活动活动提高销量同时可加深品牌印象；兑奖方便；费用低；配合人员解释产品效果明显联系促销并展开、程序、准备和管理较烦琐。产品本身带奖票的产品破损大联合联合促销促销成本相对低；借力使力，扩大顾客范围；增加产品吸引力筹划、举力较困难；无法强调自身产品的优点促销促销游戏游戏吸引消费者注意，尤其儿童青年；激励重复购买；加强品牌影响和印象。现场操作麻烦；活动参与面窄，对消费者影响总体较小相

18、关费用高gbuttem选择促销方式续选择促销方式续方式方式优点优点缺点缺点竞赛竞赛促销促销强化品牌形象；提高目标消费者的注意；通过竞赛，为企业提供较好的建议场地、宣传和人员组织费用高；目标消费者不集中；参与力低人员人员推广推广能准确获得及时的反馈资料；提供个性化服务；加强现场购买决定力，提高通路竞争力成本比较高；不能覆盖大面积的目标市场；准确管理难度大gbuttem选择促销方式（着重理解和认识选择促销方式（着重理解和认识“折价折价”）：）： 所谓折价，即价格促销，特价促销。 他是目前最普遍，最常用和最易操作的一种促销形式，也是对消费者冲击最大，最原始，最有效的促销形式。因此，正确使用价格促销就

19、必须理解和认识因此，正确使用价格促销就必须理解和认识“价格促销的四项原则价格促销的四项原则”。gbuttem价格促销的四原则价格促销的四原则a双方让利原则（谁收益，谁分摊原则)；b分段执行，适可而止原则；c促销零售价不得低于正常供货价原则；d促销力度不可逆原则。gbuttema双方让利原则（谁收益谁分摊原则）双方让利原则（谁收益谁分摊原则）那么，“按双方让利原则”来执行促销活动，如何计算促销供货价？促销供货价的计算公式：促销供货价的计算公式： 让利幅度1促销零售价/正常零售价 促销供货价正常供货价（1让利幅度/2）gbuttemb分段执行，适可而止原则：分段执行，适可而止原则：“兵贵胜，不贵久

20、兵贵胜，不贵久”。促销时间拖久，最大的危害是：促销时间拖久，最大的危害是： “品牌的损害品牌的损害”和和“价格回复的难度价格回复的难度”。 解决方法：解决方法：“合理促销周期合理促销周期”gbuttemc促销零售价不得低于正常供货价原则：促销零售价不得低于正常供货价原则：gbuttemd促销力度不可逆原则：促销力度不可逆原则：促销的让利强度不能超过消费者的价格恢复心里底线。促销的让利强度不能超过消费者的价格恢复心里底线。促销的力度安排不能由小到大，因为不断削弱消费者心中的价促销的力度安排不能由小到大，因为不断削弱消费者心中的价泥带水值感，将会使产品被一步步推向低价位的境地，同时也泥带水值感，将

21、会使产品被一步步推向低价位的境地，同时也非常容易引起竞品的报复，最终触发恶性的价格大战。非常容易引起竞品的报复，最终触发恶性的价格大战。gbuttem2售点促销的售点促销的“基本原则基本原则”即，综上即，综上“六个基本方面六个基本方面”：（1）核心目的）核心目的（2）品项）品项（3）价格）价格（4）售点）售点（5）时间）时间（6）方式）方式 gbuttem（）核心目的：（）核心目的：市场占有率市场渗透率市场占有率市场渗透率 花费量指数花费量指数 忠诚度忠诚度 有家庭 本店购买者的 在本店的花费在本店购物在本店购物量占该群购物购买力对比者总花费量的。 围绕的核心：是提高围绕的核心：是提高 客流量

22、 客单价 （客购买频次） （客购买单价） gbuttem（2）产品分析：）产品分析：a产品品牌定位产品品牌定位 分析各个产品品牌的定位及所针对的目标消费群。b产品生命周期产品生命周期 分析各个产品的特点及所处生命周期。c产品竞争状况产品竞争状况 分析各个产品的销售状况及成长状况。gbuttema明确公司产品各个品牌的定位及目标消费群明确公司产品各个品牌的定位及目标消费群：核苷酸 婴儿 高档奶粉岁 年轻女性 高档 知识gbuttemb促销的商场最佳相应陈列区：促销的商场最佳相应陈列区：卖场画图gbuttemc不同的品牌品类，不同的促销陈列区不同的品牌品类，不同的促销陈列区品牌品种 奶粉 三粉 饮

23、料 奶粉区特殊陈列区货架gbuttem3、售点促销的“执行控制”： 准备准备 执行执行 谈判谈判 与与 工作工作 控制控制 gbuttem目前，我们促销当中出现的问题目前，我们促销当中出现的问题业务人员业务人员“生搬硬套生搬硬套”执行操作；执行操作；17月在同一售点月在同一售点“大量，连续，反复大量，连续，反复”投入费用，甚至连续投入费用，甚至连续两两 个月个月“同一品项同一品项 同一特价从促销同一特价从促销”操作。操作。同一售点，同一售点，35月月 费用已投入的基础上，再次投入费用已投入的基础上，再次投入 费用，费用， 却出现却出现某产品促销费用不但未因某产品促销费用不但未因 联合投入而降低，反而高出去年同联合投入而降低，反而高出去年同期或上个月促销费用单价期或上个月促销费用单价售点已经把售点已经把 可以随便砍可以随便砍