XX公寓项目营销策划提案报告162页

1、xxxx公寓项目营销策划提案报告公寓项目营销策划提案报告汇报要点汇报要点 宏观背景宏观背景：经济发展经济发展底子底子薄，但增长速度快；薄，但增长速度快；城市中心聚集度下城市中心聚集度下降，城市中心的聚集力量并不显著降，城市中心的聚集力量并不显著；城市将向东、向南发展；城市将向东、向南发展；住宅住宅产产品的开发从市中心向外围渗透品的开发从市中心向外围渗透；产品形式正向多元化方向发展；高；产品形式正向多元化方向发展；高层层住宅的认可度有所提升；小户型认可度提高，需求主要集中在赛罕住宅的认可度有所提升；小户型认可度提高，需求主要集中在赛罕区区城市中心地带；产品和营销推广方式尚有创新空间。城市中心地带

2、；产品和营销推广方式尚有创新空间。汇报要点汇报要点 地段分析地段分析： 处在中高档居住区成熟的大学东路与新华大街之间，处在中高档居住区成熟的大学东路与新华大街之间，有利于中高档居住区打造；城市向东向南发展将加强区域城市中心有利于中高档居住区打造；城市向东向南发展将加强区域城市中心地地位，区域有条件发展成为市中心的中高档居住区，但尚未形成中高位，区域有条件发展成为市中心的中高档居住区，但尚未形成中高档档居住环境；地块面积较小，采光和景观受周边建筑物的挤压；与长居住环境；地块面积较小，采光和景观受周边建筑物的挤压；与长乐乐宫一带、新华大街沿线相比，地段价值处于劣势。宫一带、新华大街沿线相比，地段价

3、值处于劣势。汇报要点汇报要点 市场供应市场供应：城市东、南部住宅项目较集中，而且多在主要道路：城市东、南部住宅项目较集中，而且多在主要道路两侧；本案面临的竞争包括城市边缘的大盘项目、城市中心的中高两侧；本案面临的竞争包括城市边缘的大盘项目、城市中心的中高档档项目、地块周边的小型项目等，另外城市聚集度低造成可开发用地项目、地块周边的小型项目等，另外城市聚集度低造成可开发用地分分布广泛、零散，也为潜在竞争项目出现预留了空间。布广泛、零散，也为潜在竞争项目出现预留了空间。汇报要点汇报要点 需求调查需求调查：xxxx市消费群地缘性强，对位置、距离比较重视，项目市消费群地缘性强，对位置、距离比较重视，项

4、目周边，乌兰察布东路沿线、长乐宫和东影南街一带，内大、内蒙医周边，乌兰察布东路沿线、长乐宫和东影南街一带，内大、内蒙医院、师大等大学东路沿线单位都会为项目提供相对比较确定的客户院、师大等大学东路沿线单位都会为项目提供相对比较确定的客户群；根据问卷调查，接受高总价的客户比例较低；一居、二居和三群；根据问卷调查，接受高总价的客户比例较低；一居、二居和三居居户型销售较好，四居以上的大户型销售状况不佳。户型销售较好，四居以上的大户型销售状况不佳。汇报要点汇报要点 市场空间市场空间：高层住宅是本项目比较恰当的产品形式；为降低总价，：高层住宅是本项目比较恰当的产品形式；为降低总价，并针对城市中心的年轻化客

5、户群，小户型的比例较大；开发依托于并针对城市中心的年轻化客户群，小户型的比例较大；开发依托于日渐高涨的住宅消费市场，将项目打造成日渐高涨的住宅消费市场，将项目打造成xxxx市住宅物业的市住宅物业的“三高三高”典典范范楼层高（标高）、形象高、档次高楼层高（标高）、形象高、档次高 。 汇报要点汇报要点 客户定位客户定位：企业内部员工、与企业有稳固关系的企事业单位员工，：企业内部员工、与企业有稳固关系的企事业单位员工，以及代理商积累的优质客户源（考虑投资目的），购买项目的确定以及代理商积累的优质客户源（考虑投资目的），购买项目的确定性性比较大，可以作为项目比较大，可以作为项目核心客户群核心客户群，通

6、过对核心客户的把握可以起，通过对核心客户的把握可以起到到加快资金周转、聚集人气、强化口碑传播、引导其他客户群等重要加快资金周转、聚集人气、强化口碑传播、引导其他客户群等重要作作用；乌兰察布沿线的二次置业者，长乐宫附近新华东街沿线、东影用；乌兰察布沿线的二次置业者，长乐宫附近新华东街沿线、东影南南街居家办公兼投资客户，大学东路靠近东影南街沿线的年轻化首次街居家办公兼投资客户，大学东路靠近东影南街沿线的年轻化首次置置业者，是本项目的业者，是本项目的游移客户群游移客户群，能够为项目带来更高利润，但需要，能够为项目带来更高利润，但需要在在竞争更激烈的市场中争取；工作和居住地点位于赛罕区北部和新城竞争更

7、激烈的市场中争取；工作和居住地点位于赛罕区北部和新城区区偏东南区域，有一定经济能力的首次置业者，是本项目的主要偏东南区域，有一定经济能力的首次置业者，是本项目的主要外围外围客客户户。客户群的定位着重于三类客户需求的兼容，以及由核心而游移、。客户群的定位着重于三类客户需求的兼容，以及由核心而游移、而外围逐渐施加影响。而外围逐渐施加影响。2021-11-7 产品定位产品定位：基于我们对项目市场空间、目标客户群定位、项目自：基于我们对项目市场空间、目标客户群定位、项目自身条件等各方面因素的分析和考虑，我们确立本项目的产品概念身条件等各方面因素的分析和考虑，我们确立本项目的产品概念“国国际活性空间际活

8、性空间”，活性是产品概念的核心。并由此引导一种城市中心，活性是产品概念的核心。并由此引导一种城市中心生生活的新方式。活的新方式。汇报要点汇报要点 开发策略建议开发策略建议：差异化战略：寻找市场的空白点，培育有潜力的差异化战略：寻找市场的空白点，培育有潜力的市市场，占驻市场的场，占驻市场的“桥头堡桥头堡”，无论是在概念策划还是产品形式上都，无论是在概念策划还是产品形式上都要创要创造唯一性，造唯一性，实施实施“人无我有、人有我精、人精我新人无我有、人有我精、人精我新”的差异化营销的差异化营销战略；战略；全面领先战略：将项目价值引爆建立在片区形象和地块价值的全面全面领先战略：将项目价值引爆建立在片区

9、形象和地块价值的全面提提升基础之上，同时强调升基础之上，同时强调产品品质、品级、品味、品价和品德产品品质、品级、品味、品价和品德，赋予，赋予项项目更多的内涵，全面全程重视产品的策划、营销及后续服务，创造目更多的内涵，全面全程重视产品的策划、营销及后续服务，创造呼呼市高端住宅的市高端住宅的表率；品牌战略：坚持表率；品牌战略：坚持高附加值产品方向高附加值产品方向，重视品牌，重视品牌的的力量，从建设初始就把品牌营销作为重要的工作，用品质和服务树力量，从建设初始就把品牌营销作为重要的工作，用品质和服务树立立强势品牌形象，实现产品核心价值与丰富的社会资源完美融合。强势品牌形象，实现产品核心价值与丰富的社

10、会资源完美融合。汇报要点汇报要点 营销策略建议营销策略建议：对于本项目而言，由其区位、规模及开发周期：对于本项目而言，由其区位、规模及开发周期决定了这个项目必然是一个短平快的项目，如何在短时间培育出成决定了这个项目必然是一个短平快的项目，如何在短时间培育出成熟有效的市场是这个项目定位的关键要素和首要解决的问题。鉴于熟有效的市场是这个项目定位的关键要素和首要解决的问题。鉴于对市场状况的全面了解和分析，我公司从购房者的需求出发，迎合对市场状况的全面了解和分析，我公司从购房者的需求出发，迎合呼呼市一部分购房者对财富与智慧不懈追求的人生理念。市一部分购房者对财富与智慧不懈追求的人生理念。汇报要点汇报要

11、点目录目录项目宏观背景分析项目宏观背景分析xxxx市住宅市场需求调查市住宅市场需求调查项目地段与地块分析项目地段与地块分析项目市场空间分析项目市场空间分析项目开发策略建议项目开发策略建议项目客户群定位项目客户群定位项目产品定位与概念设计项目产品定位与概念设计 项目营销策略建议项目营销策略建议项目宏观背景分析项目宏观背景分析2021-11-7xx市宏观经济分析市宏观经济分析呼市历年gdp增长趋势(单位：亿元)呼市历年gdp增长趋势(单位：亿元)143156.4179.1236.5316.7406.260080012.0%9.5%14.5%19.3%31.4%24.9%47.7%33.3%0.01

12、00.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0900.01998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%呼市历年gdp呼市历年gdp增长速度xx市近五年来gdp快速增长，增长速度一直保持在20%20%以上的高位。2004年，呼和浩特市gdp达到600亿元,增长率47.3%。2005年xx市gdp预计将达到800亿元。xx市宏观经济分析市宏观经济分析第一产业在gdp中比例下降，第二、第三产业的比例上升。这是城市化进程的表征城市化进程的表征。呼市三次产业占gdp比重呼

13、市三次产业占gdp比重16.614.614.010.711.29.28.36.941.842.643.841.741.143.043.346.941.642.842.247.647.747.848.446.20%20%40%60%80%100%1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年第三产业在gdp中所占比重第二产业在gdp中所占比重第一产业在gdp中所占比重xx市宏观经济分析市宏观经济分析呼市历年人均gdp变化(单位：元)呼市历年人均gdp变化(单位：元)6964748984801108814720190092512632219050001000015

14、000200002500030000350001998年 1999年 2000年 2001年2002年 2003年 2004年 2005年虽然增长速度快，但与东部大城市相比，无论gdp总量，还是人均gdp，xx市仍然落后较多。2004年xx市人均gdp为25126元，2005年预计将达到32219元。 xx市人口状况分析市人口状况分析呼市总人口数变化图（单位：万人）呼市总人口数变化图（单位：万人）204.4207.8209.2211.8213.5213.9214.7213.51982002022042062082102122142161998年 1999年 2000年 2001年 2002年

15、2003年 2004年 2005年呼市近年人口增长曲线呼市近年人口增长曲线8.056.924.097.526.14.955.84.39.6710.036.319.436.911.81.3-4.3-6-4-20246810121998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年年内人口自然增长率年内人口机械增长率城市人口总量增加为房地产创造了市场需求。同时，大量的城市流动人口也是房地产市场需求的主力军。流动人口增加是城市化进程的必然，据统计，2005年xx市流动人口达382722人，主要集中在市四区。xx市人口状况分析市人口状况分析呼和浩特市总户数变化图(单位：万户）

16、呼和浩特市总户数变化图(单位：万户）56.357.46061.762.763.865.567.250525456586062646668701998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年平均每户人口数平均每户人口数2.992.942.912.842.782.732.722.712.552.62.652.72.752.82.852.92.9533.051998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年城市总户数增加，平均每户人口递减，家庭向小型化方向发展家庭向小型化方向发展，带来房地产需求结构房地产需求结构的变化。2021-11-7

17、xx市城市发展结构市城市发展结构由于城市规模相对较小，政治、经济、教育等功能区又比较分散，而且城市中心也缺乏支柱性产业，都使得城市中心聚集度下降，城市中心的聚集力量并不显著城市中心聚集度下降，城市中心的聚集力量并不显著。xx市城市发展结构市城市发展结构根据城市经济学以及城市地理学方面研究，当人均gdp达到2500美元时，城市郊区化发展开始现；达到4000美元时，郊区化发展显著，而在之前，城市的发展主要表现为城市的聚集作用。目前，目前，xxxx市人均市人均gdpgdp接近接近40004000美元，开始进入郊区化发美元，开始进入郊区化发展，加上城市中心聚集度低，政府部门强力促进，城市开始快速扩张展

18、，加上城市中心聚集度低，政府部门强力促进，城市开始快速扩张。城市发展受到聚集力作用弱，受到扩散力作用强，在目前情况下，一方面会降低城市土地利用的经济性，同时也会削弱城市中心的向心力削弱城市中心的向心力。城市形成向东、向南发展的格局形成向东、向南发展的格局 。xx市城市发展方向市城市发展方向城市几何中心城市几何中心城市发展对项目的影响城市发展对项目的影响有利影响有利影响位于发展迅速的方向位于发展迅速的方向 城市东部、南部是城市发展最快的方向，资源在这一方向投入多，顺应“西穷东富”的城市印象，项目区域比较容易被消费者接受。城市中心位置强化城市中心位置强化 项目地块位于城市东南，城市向东、向南发展，

19、地块将逐渐位于城市的几何中心，城市中心的位置将逐渐被强化。不利影响不利影响 城市中心吸引力不强城市中心吸引力不强 由于城市聚集力弱，城市梦想度低，城市中心价值相对较低，这就使得本项目不能仅仅依靠城市中心的位置强调高档。新城市区域发展空间巨大新城市区域发展空间巨大 在聚集没有达到一定程度的情况下，城市向外扩张，新城市区（如意、金桥）域的价值与老城市区域差别较小，从而使得城市中心的项目面临更广泛的竞争。 2021-11-7xx市房地产市场分析市房地产市场分析呼市近年房地产投资额及增速呼市近年房地产投资额及增速9.8 亿元11.8 亿元24.4 亿元27.4 亿元30.8 亿元34.9 亿元15.5

20、 亿元6.8%19.9%57.0%12.3%12.40%13.26%32.1%0.0 亿元5.0 亿元10.0 亿元15.0 亿元20.0 亿元25.0 亿元30.0 亿元35.0 亿元40.0 亿元1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%房地产投资额同比增长速度xx市房地产在经历高速发展后，从2003年起，开始趋向稳定，投资增幅趋缓投资增幅趋缓。2005年，xx市房地产投资总额为34.9亿元，同比增长13.26%。2021-11-7xx市房地产市场分析市房地产市场分析19992005年呼市房地产

21、指数19992005年呼市房地产指数100104157193177240397891111091591321451524761661211371581410501001502002503003504004501999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年施工面积竣工面积销售面积到2005年12月末，xx市商品空置面积64.08万平方米，同比增长26.3%，空置房屋面积增空置房屋面积增加，市场竞争将更加激烈加，市场竞争将更加激烈。房地产开发企业应向精细化开发模式精细化开发模式转变，以市场需求制定开发策略，降低开发风险。xx市房地产市场分析市房地产市场分析住宅均

22、价增长曲线住宅均价增长曲线10891003115011951460184924750500100015002000250030001999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年住宅价格不断攀升，城市居民购房成本逐年加大，房价收入比住宅价格不断攀升，城市居民购房成本逐年加大，房价收入比 仍属高位仍属高位。购房者买房压力增大，对房价较敏感的消费群普遍持观望态度。在这种高房价低成交率的市场态势下，一部分房地产消费能量被聚集起来，等待施放的时机。xxxx市住宅市场发展历程和未来走势市住宅市场发展历程和未来走势 回顾整个呼和浩特市房地产的五年发展史，概括而言，可以分为三个阶段：回

23、顾整个呼和浩特市房地产的五年发展史，概括而言，可以分为三个阶段：xx市地产市场经历着从零星发展到蓬勃发展到目前的升级发展的阶段。住宅产品形式经历了以下一些发展过程xxxx市住宅市场发展历程和未来走势市住宅市场发展历程和未来走势xxxx市住宅市场发展历程和未来走势市住宅市场发展历程和未来走势xx市房地产市场发展总体特点市房地产市场发展总体特点经历近几年的高速发展，xx市房地产市场无论在产品规划，还是营销方面都开始迈向成熟，越来越多具有一定规模、注重环境营造与产品打造的项目开始进入市场。从目前市场上住宅产品看，主要存在着以下特点：住宅产品的开发向市中心外围渗透住宅产品的开发向市中心外围渗透呼和浩特

24、地区目前已经建成和在建的地产项目主要集中在城市东部和南部，新城区和赛罕区最集中，以赛罕区更为突出。产品形式正向多元化方向发展产品形式正向多元化方向发展产品出现了一定的差异化和多元化，个别项目中推出或规划了别墅物业和高层物业，居住群体出现了一定程度的分化。高层住宅的认可度有所提升高层住宅的认可度有所提升国家收紧了土地政策，土地资源变得稀缺；国家限制了砖混结构的使用，高层住宅和多层住宅的建筑成本接近；城市梦想度的提升。xx市房地产市场发展总体特点市房地产市场发展总体特点小户型认可度提高，主要集中城市中心地带小户型认可度提高，主要集中城市中心地带城市梦想度提升：小户型住宅主要出现在城市梦想度高的区域

25、。xx市城市规模扩大，中心地带的居住人群会越来越倾向于选择距离较近、交通成本较低的居住区。消费心态的变化： 近几年住宅价格一路攀升，购房的总价压力增大。城市中事业处在起步期和上升期、经济实力比较有限的年轻购房群体，首次置业时开始选择低总价、距离工作地点较近的低总价小户型。推广方式相对单一推广方式相对单一经过20012006年6年时间的发展，xx市住宅市场已开始走向成熟。但由于地域文化落后于北京、上海等中心城市，消费群体对新思维的接受程度较为缓慢，住宅项目的推广仍沿用打价格、户型、园林景观等传统方式，同一区域的各项目常出现相似的推广主题。xx市城市消费能力分析市城市消费能力分析xx市的人均可支配

26、收入也是呈现逐年增长的趋势，在2006年的时候突破了每人每月10001000元元的界限，增长速度平稳，显示了较好势头。xx市城市消费能力分析市城市消费能力分析伴随城市人均可支配收入的增加，是住宅价格的增加。从人均消费性支出及与可支配收入的差值，也可看出购房对月供的承受能力。呼市居民每人每月平均消费能力变化曲线呼市居民每人每月平均消费能力变化曲线394.9430.62465.16515.18583685.87847.21044.9306.13347.73384.4405.5460.43527.68623.4730.60200400600800100012001998年1999年2000年2001

27、年2002年2003年2004年2005年平均每人每月可支配收入平均每人每月消费性支出2021-11-7xx市城市消费能力分析市城市消费能力分析呼和浩特的城乡居民储蓄存款额也是逐年增加，2006年全市城乡居民储蓄存款总额达379.6亿，人均储蓄额达到14901元。城镇家庭总存款，是衡量购房人群对首付款和总房款承受能力的重要指标。xx市城市居民消费特征市城市居民消费特征经济xx市当前经济发展阶段以及历史沿革等因素影响，以下消费特征值得关注：家庭结构变化家庭结构变化 家庭人口逐渐减少，家庭结构逐渐变为以核心家庭为主。家庭结构的变化使得消费者更关注家庭主人、与孩子的生活空间，而且其需求会随着孩子的成

28、长而变化。同时，家庭结构趋向小型化，单身和二人家庭增加家庭结构趋向小型化，单身和二人家庭增加，在首次置业时对低总价的小户型选择偏好增强。对项目长期慎重考察对项目长期慎重考察 房地产市场产品供应充足，而且市场中的产品本身也处于快速成之中，使得消费者从有购房意向，到确定购买的决策时间一般较长。同时，在项目环境、外观等直观的形象没有完成之前，项目销售速度一般都非常缓慢，因此对于项目来说如何提早做出形象，促进前期销售是值得仔细推敲的问题。xx市城市居民消费特征市城市居民消费特征经济性考虑经济性考虑 即使是中高端项目的消费者，在关注居住环境体现自身价值、关注居住舒适性的同时，经济性仍然是其考虑的重要因素

29、。对多数消费者来说，使用率降低、管理费用增加都会影响其购买决定。地缘特点地缘特点 城市“东富西贫”的状态，也使得新城区、赛罕区等东部居民不原意到回民区购房。东部城市印象好，对于项目吸引全市的高端消费群体是有利的。商铺需求多商铺需求多 xx市并非一传统的商业城市，然而现在只要沿街住宅下都有商铺。由于原有产业效益差，经商已经成为下岗职工寻求收益的重要手段，因此商铺需求越来越多。2021-11-7项目宏观背景分析总结项目宏观背景分析总结小结：小结：宏观经济：经济发展底子薄，但增长速度快；城镇居民可支配收入也呈现加速增长趋势。城市发展：城市中心聚集度下降，城市中心的聚集力量并不显著；城市将向东、向南发

30、展；项目地区城市中心的地位将逐渐加强。房地产市场：住宅产品的开发向市中心外围渗透；产品形式正向多元化方向发展；高层住宅的认可度有所提升，小户型认可度提高，需求主要集中在赛罕区城市中心地带；推广方式相对单一，尚有创新空间；市场规模不断扩大，销售疲软，空置面积有显著增长。消费特征：居民收入逐年增长，消费性支出也日益增多，xx市消费者购房考察周期长，对经济性、地缘性比较看重，住宅底商比较受到xx市投资者欢迎。2021-11-7项目地段与地块分析项目地段与地块分析项目地段与地块分析项目地段与地块分析联合创展地段分析法注重于从城市结构及其发展脉落来研究一个地段空间，认为只有对从城市结构及其发展脉落来研究

31、一个地段空间，认为只有对地段的价值空间进行充分挖掘，方能确定其在城市发展中的最佳功能定位地段的价值空间进行充分挖掘，方能确定其在城市发展中的最佳功能定位。按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在地段的现状，而在于其实际的、乃至是未来的城市功能定位。因此，任何一个市场，任何一个项目的成败，都必须放在城市发展的大背景中进行考虑。我们将从城市发展的角度，对内蒙古元和小区项目区域地段的过去、现状，区域未来在呼和浩特城市结构中的位置（区域发展地位区域发展地位），以及区域特征区域特征、项目自身条件（地块分析地块分析）进行分析，找到本项目地段在城市发展中的位置，并据此提出适合本项目发展的构思。 20

32、21-11-7项目区域发展与区域地位项目区域发展与区域地位本案本案项目区域发展与区域地位项目区域发展与区域地位 城市发展对区域的影响城市发展对区域的影响随着城市向东向南发展，城市几何中心向东南移动，地块区域城市中心的地位将得到城市几何中心向东南移动，地块区域城市中心的地位将得到强化强化。 乌兰察布东路 的拓宽改造将改善项目周边交通和商业环境。项目区域发展与区域地位项目区域发展与区域地位区域居住地位区域居住地位 赛罕区尤其是大学东路沿线中高档住宅兴起，在事实上形成中高档居住区。处在大学东路和新华大街城市核心主干道之间，并有长乐宫一带商业配套环境的带动，利于中利于中高档居住区打造高档居住区打造 。

33、项目区域发展与区域地位项目区域发展与区域地位新华大街南侧长乐宫至兴安南路地段的旧居住区目前正在进行拆迁，从地段的价值来看，将极有可能建设临街商业物业和高层高档住宅物业，华门世家、富邦大厦（暂名）、和海广场（暂名）是这一路段的几个项目。项目面临的同质化竞争将加剧项目面临的同质化竞争将加剧。 项目区域发展与区域地位项目区域发展与区域地位区域商业地位区域商业地位元和小区地块毗邻乌兰察布东路，与东影南街相距不到200米，借助长乐宫、东影南街北段、乌兰察布东路与东影南街交汇处的辐射影响力，其商业价值具有较大的上升空间，有望形成以购物、休闲、娱乐为主要特色的商业氛围有望形成以购物、休闲、娱乐为主要特色的商

34、业氛围。2021-11-7项目区域分析项目区域分析长乐宫新新 华华 大大 街街乌乌 兰兰 察察 布布 东东 路路 大大 学学 东东 街街兴兴 安安 南南 路路东东 影影 南南 街街展展 东东 路路世纪新元 酒店 本案本案项目区域分析项目区域分析 区域印象区域印象 该区域尤其是项目地块所在的乌兰察布东路地段的价值未被充分发掘，可以预计未来几年内，该区域将会有比较大的开发规模，且档次较高，其中商业物业会比住宅物业具备更大的发展势头。 项目区域分析项目区域分析区域交通环境区域交通环境 相对于近一两年中高档住宅项目开发集中的大学东路，道路更为宽阔，但并非东西贯穿城市的干道。项目地块有5路、53路和54

35、路公交车抵达，但公交路线的交通辐射区域比较有限。总体来说，项目区域交通十分方便项目区域交通十分方便。 项目区域分析项目区域分析区域商业环境区域商业环境乌兰察布东路商业物业档次层次不齐，但门类齐全。长乐宫周边及东影南路北段沿线生活设施配套比较齐全，且档次较高。项目周边餐饮、购物、休闲娱乐、金融服务等项目周边餐饮、购物、休闲娱乐、金融服务等配套都具备了形成高档居住区的条件。配套都具备了形成高档居住区的条件。2021-11-7项目区域分析项目区域分析区域住宅发展区域住宅发展项目周边现有居住区档次较低。除紧靠项目地块的中星花园和荣胜大厦正在建设和销售外，周边没有太突出的住宅物业开发。 虽然具有良好的位

36、置以及城市配套优势，由于没有好项目的带动，因此中高档居住区的地段价值发掘并不充分中高档居住区的地段价值发掘并不充分。 项目地块分析项目地块分析5层住宅层住宅元和小区地块元和小区地块乌乌 兰兰 察察 布布 东东 路路世纪新元酒店世纪新元酒店干部管理学院干部管理学院社会主义学院社会主义学院制药厂宿舍制药厂宿舍荣胜大厦荣胜大厦中星花园中星花园项目地块分析项目地块分析项目地块概况项目地块概况项目地块位于呼和浩特市赛罕区乌兰察布路中段（原xx市第二制药厂地块），相邻世纪新元酒店。土地面积23270.5平方米。乌兰察布路规划红线30米。相邻该幅土地西北角现有5层住宅楼一幢，占地面积约为2636=936平方

37、米，必要时可实施拆迁。项目地块分析项目地块分析地块形状分析地块形状分析地块形状基本规整，但西北角受到世纪新元酒店的限制，压缩了临街一侧的空间，对项目有不利影响，可通过平面规划的充分考虑规避可通过平面规划的充分考虑规避，充分利用空间，将步行路线、主要园林景观放在西侧。 项目地块分析项目地块分析直入地块的交通分析直入地块的交通分析项目地块位于乌兰察布东路南侧，地块一侧的车行方向为自西向东。驾车从长乐宫、东影南街方向抵达项目地块而不逆行需要绕行。在乌兰察布东路改造拓宽后，如能力促政府在地块以东较近道路段设置绕行线在地块以东较近道路段设置绕行线，对项目会更有利。 项目地块分析项目地块分析地块与周边建筑

38、关系地块与周边建筑关系项目地块周边现有建筑物比较密集，且功能用途、档次和建筑风格各不相同，对项目会造成不利影响。西北向的世纪新元酒店不但减少了项目可以利用的临街面，也对于项目打造风格统一的、高品质的商业街区施加了不利影响。项目地块分析项目地块分析西侧的内蒙古社会主义学院和干部管理学院的建筑物对项目的影响较小、东侧的中星花园（6层半普通住宅）和荣胜大厦（最高22层） 会分流小部分客群。2021-11-7项目地块分析项目地块分析临街外围环境分析临街外围环境分析项目地块北面现有建筑物为旧居住区，使项目北向景观尤其是高空俯瞰景观比较单调乏味。临街西面荣胜大厦可在一定程度上改善项目环境，烘托商业和居住氛

39、围。地块优劣势总结地块优劣势总结地块优势条件：地块优势条件：城市几何中心向东南移动，地块区域城市中心的地位将得到强化；处在中高档居住区成熟的大学东路与新华大街之间，有利于中高档居住区打造；临近长乐宫和东影南街，生活配套齐全且档次高，有利于形成以休闲娱乐为主要特色的 居住和商业氛围；乌兰察布东路较为宽阔，交通便捷，拓宽改造并与二环线连接后，将进一步提升项目的 交通环境；地块所在的乌兰察布东路地段的价值有较大的挖掘空间。地块优劣势总结地块优劣势总结 地块劣势条件：地块劣势条件：地块面积较小，难以形成大规模的居住社区；地块东西南三面现有建筑物比较密集，采光和观景视野受限制；西北角受世纪新元酒店限制，

40、街面空间被压缩；周边破旧建筑物较多，建筑风格和色调沉闷，高空俯瞰景观苍白；与长乐宫一带、新华大街沿线相比，地段价值处于劣势；驾车从长乐宫抵达地块，无法避免逆行，必须绕行。 2021-11-7项目地段与地块分析总结项目地段与地块分析总结小结：小结：区域发展与地位：城市发展将加强区域城市中心地位，区域有条件发展成为市中心的中高档居住区，区域商业可以体现娱乐、休闲特色。区域印象：交通方便，商业氛围浓厚，但尚未形成高档居住环境。地块优势：处在中高档居住区成熟的大学东路与新华大街之间，有利于中高档居住区打造；城市中心的位置与生活配套，具有较大优势。地块劣势：地块面积较小，采光和景观受周边建筑物的挤压；与

41、长乐宫一带、新华大街沿线相比，地段价值处于劣势。2021-11-7xx市住宅市场需求调查市住宅市场需求调查住宅市场需求调查住宅市场需求调查调查说明调查说明对于住宅需求的调查，一方面，通过对潜在重点客户进行深入调查，了解周边单位、高校、医院等单位职工潜在购房需求；另一方面通过问卷方式对不同客户进行调查，并进行统计分析，从而深入了解不同客户需求内涵。调查共完成193份,其中：企事业单位员工66份,周边医院的医生17份,国税地税公务员20份,楼盘调查的消费者40份,周边大学高校教师50份。电访共完成50份,从联合创展公司客户资料库，进行抽查电访。2021-11-7totaltotal1%2%9%10

42、%55%44%20%40%60%二次购房改善居住条件首次置业满足居住要求出租获取收益体现身份与地位经商其他56.9 44.6 7.7 9.2 1.5 3.156.3 37.5 6.3 35.0 60.0 10.0 57.5 40.0 12.5 17.5 56.042.012.08.04.0-企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）52.642.110.55.3-自由业（%）上图显示，二次购房改善居住条件是本次调查的客户比例最高的占到55，其次以首次置业满足居住条件为目的也是本次调查的主要客户群，比例为44，另外有10%的客户以出租获取受益为目的。购房的最主要目的

43、购房的最主要目的 选择购买位置上主要看重的因素选择购买位置上主要看重的因素52.3 36.9 15.4 44.6 38.5 6.2 9.2 21.5 10.8 1.5 6.2 totaltotal2%2%6%15%16%18%25%30%40%52%42%20%40%60%环境空气景观好交通方便距工作单位近中小学周边，方便子女就学大学集中区内，文化氛围好距父母居住地近位于市区中心，生活方便升值潜力成熟社区距原居住地近其他29.4 29.4 88.2 41.2 5.9 35.3 5.9 5.9 5.9 5.9 60.0 52.5 37.5 20.0 10.0 27.5 35.0 20.0 52.

44、054.046.020.026.022.020.08.02.04.0-55.0 20.0 65.0 20.0 25.0 10.0 5.0 10.0 企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）自由业（%）73.7 57.9 31.6 26.3 47.4 10.5 15.8 10.5 -5.3 -数据表明客户选择购房地点主要考虑的因素是环境空气景观好，另外对交通方便和距工作单位距离也非常看重，这说明呼和浩特作为一个中等城市，人们比较习惯于近距离的工作或生活。本项目周边的生活配套比较完善，应尽量利用这些资源，来提升本项目的价值。2021-11-7最可能购买住宅的区域最可

45、能购买住宅的区域 totaltotal2%3%53%48%20%40%60%新城区赛罕区回民区玉泉区59.448.44.71.623.582.470.0 25.0 5.0 36.7 59.2 -4.165.0 35.0 企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）自由业（%）36.863.2-本次调查客户在选择购买住宅区域时主要选择新城区和赛罕区，这与本次选取的样本分布区域不无关系。但新城区作为目前城市中心，赛罕区作为城市发展方向，都是非常具有吸引力的。项目地块虽然处于赛罕区，但位于新城、赛罕交界处，仍接近城市中心。选择具体项目时更看重的因素选择具体项目时更看重的因

46、素 totaltotal2%5%14%15%24%26%29%36%68%54%20%40%60%80%价格户型结构物业管理小区景观环境社区生活方便所在地段的人文环境(文化区、商业区)小区配套环境安静现房还是期房发展商知名度66.750.039.419.725.840.99.19.17.63.064.7 76.5 52.9 35.3 29.4 17.6 5.9 72.5 70.0 35.0 42.5 10.0 22.5 20.0 15.0 78.0 50.0 28.0 20.0 40.0 14.0 14.0 24.0 8.0 2.040.0 30.0 30.0 45.0 20.0 15.0 2

47、0.0 10.0 5.0 企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）自由业（%）84.2 78.9 26.3 15.8 21.1 15.8 5.3 31.6 5.3 -客户在选择项目时最看重的是价格因素，其次对户型、物业、小区景观、生活配套和人文环境等因素也比较看重。2021-11-7对项目所在区域的总体印象对项目所在区域的总体印象totaltotal50%54%47%35%31%17%8%4%20%40%60%生活配套齐全，生活方便交通方便紧邻长乐宫，有居住氛围离重点中小学不远，孩子上学便利市中心发展潜力大，有投资价值环境嘈杂，但有望改善周边旧居民区集中，景观较

48、差医疗配套少45.542.450.045.539.416.721.288.2 64.7 47.1 64.7 11.8 11.8 65.0 47.5 37.5 17.5 37.5 15.0 7.554.0 54.0 58.0 28.0 18.0 22.0 2.0 8.030.0 60.0 25.0 30.0 40.0 10.0 企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）自由业（%）47.4 42.1 63.2 36.8 26.3 15.8 5.3 10.5总体来看，消费者对本项目地段还是比较认可的，首先他们认为距离长乐宫商业区近，生活方便，其次交通也比较方便，又离大

49、学不算太远，教育环境也很好，另外本地的中小学教育和投资价值也是被认可的。2021-11-7在本区域内或附近买房的可能性在本区域内或附近买房的可能性 totaltotal13.8 35.4 33.8 12.3 4.652.9 47.1 5.0 17.5 57.5 15.0 5.016.0 16.0 30.0 36.0 2.05.0 40.0 45.0 5.0 5.0 企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）4%17%40%10%29%20%40%60%80%可能性相当大可能性比较大有一些可能性可能性不大不可能自由业（%）36.8 15.8 26.3 21.1 -消

50、费者在本项目区域内购买住宅的可能性相当大和比较大的比例为39，选择有一些可能的比例最高达40，可能性不大和不可能的比例为21。若有购买的可能，希望的住宅类型若有购买的可能，希望的住宅类型 totaltotal30.222.230.29.59.54.83.270.6 5.9 5.9 17.6 55.0 30.0 7.5 5.0 2.5 2.5 2.540.8 36.7 18.4 8.2 -2.0 2.0 -30.0 45.0 10.0 5.0 5.0 5.0 企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）1%3%3%5%7%18%42%28%20%40%60%普通多层无

51、电梯多层带电梯3-4层的花园洋房2-3层联排或别墅精品点式塔楼板式小高层(7-12层)高层塔楼高层板楼自由业（%）31.6 47.4 15.8 10.5 -有可能在本区域内购买住宅的消费者，42的消费者还是选择xx市现有最多类型的普通多层无电梯住宅，28的消费者选择多层带电梯的住宅，另外选择3-4层花园洋房的比例也达到18的比例。2021-11-7如有购买的可能，考虑的因素如有购买的可能，考虑的因素 totaltotal65.6 50.0 39.1 20.3 40.6 23.417.6 64.7 70.6 23.5 70.6 -42.5 52.5 37.5 15.0 17.5 35.0 46.

52、9 49.0 59.2 53.1 18.4 20.445.0 30.0 50.0 30.0 5.0 30.0 企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）24%29%29%48%50%50%20%40%60%居住氛围好生活便利距离工作地点不远，交通比较便利学习环境好为将来子女上学打算此地的升值潜力很高自由业（%）63.2 47.4 52.6 52.6 15.8 10.5 有可能购买本区域项目的客户，主要看重其居住氛围、交通便利和距离工作地点不远。2021-11-7不打算购买的主要原因不打算购买的主要原因 totaltotal33.922.018.618.611.92

53、0.35.133.3 33.3 50.0 21.7 17.4 21.7 26.1 17.4 43.5 34.8 21.7 8.7 8.7 -6.535.0 40.0 15.0 20.0 企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）4%8%12%16%20%34%28%20%40%60%小规模.高容积率周边的环境较差居住环境嘈杂距工作地点太远生活不方便价格无法承受升值潜力小自由业（%）38.9 33.3 16.7 16.7 -16.7社区规模小和高容积将会成为客户购买此地区项目的主要心里障碍，比例为34，而阻碍的主要人群最可能是大学教师和企事业单位集团内部员工。医生则

54、认为距离工作太远是他们不购买此处的主要因素，公务员认为此地区周边的环境不够理想。2021-11-754.124.623.08.23.38.268.8 6.3 12.5 6.3 6.3 6.3totaltotal15.0 42.5 7.5 20.0 12.5 2.557.1 14.3 10.2 10.2 6.1 4.135.0 20.0 30.0 10.0 5.0 企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）5%7%11%16%46%24%20%40%60%休闲娱乐商业配套产品在xx市的形象综合娱乐配套带精装其他(环境/交通/价格)自由业（%）68.4 10.5 5.

55、3 -10.5 10.5客户认为在住宅品质和售价都满意的情况下，突出生活配套将会大大提高本地区的吸引力，其次是商业配套。在房屋品质满意在房屋品质满意时加大购买倾向的因素时加大购买倾向的因素2021-11-7消费者对住宅单价的承受能力较弱，主要集中在2600元以下的价位，最突出的是2600-2800元/平方米，比例为37，其次是2600元以下的价位比例为33，承受2800-3000元/平方米的比例为17。另外有7的客户可以承受3200-3400元/平方米的单价，承受3400元以上价位的有7的客户。 在此区域购置住宅可以承受的单价在此区域购置住宅可以承受的单价totaltotal自由业（%）33.

56、829.218.59.24.61.53.112.575.06.36.320.0 42.5 25.0 5.0 2.5 2.5 2.5 44.0 26.0 16.0 8.0 4.0 2.0 -40.0 50.0 5.0 5.0 企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）1%1%2%3%7%17%33%37%20%40%60%2600元/m2以下2600-2800元/m22800-3000元/m23200-3400元/m23400-3600元/m2 3800-4000元/m24000-4200元/m24400-4600元/m242.1 21.1 26.3 5.3 -5.

57、3 -2021-11-7totaltotal30.3 33.3 16.7 10.6 4.5 1.5 1.5 1.517.670.611.810.0 37.5 32.5 10.0 5.0 2.5 2.5 48.0 28.0 14.0 8.0 2.0 -30.0 45.0 25.0 企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）1%1%1%1%3%8%20%30%37%20%40%60%小于20万元20-30万元30-40万元40-50万元50-60万元60-70万元70-80万元80-90万元90-100万元自由业（%）47.4 36.8 10.5 5.3 -客户在本区

58、域内接受的住宅总价主要集中在20万元以下，其中以10-15万所占的比例最高为37，其次是10万元以下的客户，比例为30，承受15-20万元总价的客户比例为20。另外承受20-25万元的客户比例为8，承受25万元以上总价的客户只有7的比例。在此区域购置住宅可以承受的总价在此区域购置住宅可以承受的总价2021-11-7totaltotal82.8 17.2 23.4 20.3 1.675.0 18.8 6.3 77.5 17.5 5.0 53.130.610.24.1275.05.010.010.0企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）1%10%13%73%20%

59、20%40%60%80%户型设计使用率朝向楼层外立面自由业（%）77.816.75.6-对产品本身最关注的因素对产品本身最关注的因素 对于房屋本身而言，客户最关心的还是户型设计。对使用率的关注度也较高。 2021-11-7打算购买的户型打算购买的户型- -厅的数量厅的数量 35.0 62.5 2.5totaltotal31.765.13.243.8 50.0 6.35050-35.0 55.0 10.0企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）3%39%58%20%40%60%80%1个2个3个自由业（%）31.668.4-从上图可以看到，厅的数量控制在2个之内就

60、可以满足客户需求。 2021-11-7打算购买房屋的建筑面积打算购买房屋的建筑面积 totaltotal1.510.636.434.89.14.53.05.9 58.8 29.4 5.9 5.0 25.0 37.5 30.0 2.5 -18.028.034.012.08.0-5.0 5.0 20.0 25.0 45.0 企事业单位（%） 医生（%） 公务员（%）（%） 楼盘（%） 教师（%）1%2%5%34%32%12%15%20%40%60%60平方米以下6080平方米80-100平方米100-120平方米120-150平方米150-180平方米180-240平方米自由业（%）-26.347