苏州恒达相城商业的项目营销的策划的报告

1、恒达，到了该恒恒达，到了该恒辶辶的时候了！的时候了！大大1010年的风雨年的风雨1010年的磨砺年的磨砺1010年的发展年的发展20102010，恒达仗剑苏州，饮马，恒达仗剑苏州，饮马相城相城cbdcbd！新的征程！新的挑战！新的恒新的征程！新的挑战！新的恒辶辶！大大恒达相城项目营销策划报告恒达相城项目营销策划报告 雄起，阳澄湖路雄起，阳澄湖路市场宏观分析市场宏观分析相城的整体规划；相城发展的整体定位1定位及品建议定位及品建议定位、经济技术指标、产品结构分析等营销建议营销建议根据挑战营销上的措施价格策略价格策略定价原则及分产品的定价5英之杰成功案例分享英之杰成功案例分享成功案例、公司介绍等6本

2、次提案逻辑图本次提案逻辑图项目地块及市场分项目地块及市场分析析地块分析；居住分析商业分析374房地产市场分析房地产市场分析土地市场分析；成交分析存量分析2part 1 市场宏观分析市场宏观分析相城区的整体概况相城区的整体概况苏州市相城区是古城苏州的北大门，东邻工业园区，西接苏州高新技术产业开发区，南接苏州主城区。总面积478.2平方公里，仅次于吴中区，在区域面积中排名第二。城市建设：三区三城苏州城市发展总目标：“青山清水青山清水, ,新天堂新天堂”;具体为“文化名城、高新基地、宜居城市、江南水乡”四大分目标。苏州城市设计总体策略为：和合强和合强心心, ,融通健体融通健体。苏州中心城区拟构筑三个

3、三个“市中市中心心”、两个、两个“副中心副中心”，形成“十字十字轴带、五楔渗透、多心多点、绿廊相轴带、五楔渗透、多心多点、绿廊相通通”的总体空间结构。城市规划分析：相城是为苏州未来的两大副中心之一城市规划分析：相城是为苏州未来的两大副中心之一“t轴双城两片”的总体结构。t轴是指主城城区(古城和高新区)、新城城区(主要是园区)构成东西向横轴，相城和吴中片组成南北向纵轴；双城是由主城城区和新城城区组成；两片指围绕吴中和相城形成的城市功能片区水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城从整个苏州的规划上来说，相城的设定是“水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城”的这么一个更

4、偏向居住休闲的城市定位相城的交通优势相城的交通优势相城公路交通网相城公路交通网相城高速公路交通网相城高速公路交通网铁路：京沪高速铁路、沪宁城际铁路；公路：贯穿城区的苏嘉杭高速公路、312国道、205省道、苏虞张一级公路、苏州绕城高速、沪宁高速公路；主干道：广济路、人民路、齐门北大街、相城大道水路：京杭大运河地铁：苏州最大的换乘中心及未来轻轨2、4号线； 4 4号线号线2 2号线号线相城轨道交通网相城轨道交通网四条南北向主干道构成了相城发展的三足鼎立四条南北向主干道构成了相城发展的三足鼎立相相城城老老城城区区相相城城大大道道板板块块相城大道相城大道中心商贸中心商贸城板块城板块齐门北大街齐门北大街

5、人民路人民路广济路广济路相城老城区位于采莲路、齐门北大街、阳澄湖路附近。随着相城大道的施工完成，相城的东翼东翼开始发展；人民路、广济路的通车，相城中心商贸城的初步落成，相城西翼西翼的发展也正在加速。但是从区域现状而言，相城老城区的配套、居住氛围、商业氛围等等条件还是处于最优的选择。part 2 房地产市场分析房地产市场分析2002-2009相城区土地供应量（万方）相城区土地供应量（万方）相城区的土地拍卖经历了相城区的土地拍卖经历了20082008年的低迷之后，在年的低迷之后，在20092009年又重新爆发，全年又重新爆发，全年出让土地年出让土地159159万方，居历史第二位。万方，居历史第二位

6、。2002-2009 相城土地分类供应走势相城土地分类供应走势（万方）（万方）商业地块出让情况和整体土地出让情况类似，在商业地块出让情况和整体土地出让情况类似，在08年的低迷之后，年的低迷之后，09年重新年重新爆发，商业地块出让达爆发，商业地块出让达34.44万方。万方。2002-2009年相城区土地楼板价走势图年相城区土地楼板价走势图相城区住宅成交量走势图相城区住宅成交量走势图相城区的住宅市场在相城区的住宅市场在09年开始回暖，并且在年开始回暖，并且在12月创造了历史最高峰，但是月创造了历史最高峰，但是2010年元年元旦之后，交易量急剧下滑。旦之后，交易量急剧下滑。相城区住宅成交量走势图相城

7、区住宅成交量走势图09年相城楼市，整体成交量大于供应量，呈现供不应求的趋势，经过年相城楼市，整体成交量大于供应量，呈现供不应求的趋势，经过09年一年的去化，年一年的去化，住宅存量不多。住宅存量不多。part 3 项目地块及相关市场分析项目地块及相关市场分析264135项目基本区位分析项目基本区位分析项目位于阳澄湖以北，采莲路以西，地处相城核相城核心板块心板块。26413577项目靠近轨道项目靠近轨道2 2号线春申湖路站号线春申湖路站项目靠近2号线春申湖路站。拥有轨道房的优势 。项目周边现有住宅项目项目周边现有住宅项目项目周边在售楼盘主要分布在相城主城区和相城大道周边，西部的峰汇国际项目推量也较

8、大。人民路延伸段华富首开华润恒博通盛元联元和四城雅戈尔融侨林培坚 相城 建设 水务发展浙江汉爵中惠常发张建平恒基恒基峰汇国际峰汇国际项目周边未来推量土地一览表项目周边未来推量土地一览表项目周边未来土地推量较多，但多为小体量的推盘。华成项目周边商业情况项目周边商业情况主主城城区区板板块块蠡口蠡口家具家具城城相城中心商相城中心商贸城贸城齐门齐门北大北大街街中翔中翔商圈商圈相城区的商区重要分布在相城主城区板块、齐门北大街板块、中翔商圈、蠡口家具城、相城中心商贸城。相城中心商贸城相城中心商贸城中心商贸城包括了活力岛、合景地块、恒基地块，总占地8平方公里，重点发展楼宇经济，构筑智能化商务平台，使其成为城

9、市功能提级、高端服务产业集聚的新地标。规划建设商贸区、商务核心区、商住混合区、水景居住区、中央公园区等五大功能区，将再现繁华市井和现代水乡民居的风貌。但是项目处于起步阶段，基础设施基本落实、峰汇国际项目也进入了第4期的开发，但距离项目的整体落成还有一段时间。相城大道沿线商圈相城大润发中翔丽晶德诚嘉元广场蠡口家具城中翔商贸城中翔家电城其中蠡口家具城、中翔商贸城、中翔家电城均为专项类商业项目，在此不列入调研范围相城大道商业分布相城大道商业分布蠡口家具城蠡口家具城江苏蠡口国际家具城为华东最第一，全国内第二大的家具批发市场，位于苏州市区东北面，相城区元和街道，家具城横跨原蠡口，陆慕两镇由38栋大型家具

10、广场组成.现有1600多家家具生产厂家,3000多家家具销售商。家具商场由建元路，相成大道，家具大道，万里路四条路组成。中翔商圈中翔商圈中翔商圈位于相城大道南端，是相城面向市区的门户，通过相城大道直达东环。商圈内，中翔小商品、装饰城、大润发、家乐福，兼顾了专业市场和中端商业配套。春申湖路（小区配套商业）：春申湖路（小区配套商业）：业业 态：态：主要以餐饮、休娴娱乐、美容spa为主主力店：主力店：上岛咖啡、名典咖啡、可的等 出租状况出租状况: :全部租出 经营状况：经营状况：良好采莲路：采莲路：业业 态：态：餐饮为主主力店：主力店：珍珠湖酒店出租状况出租状况: :出租率不到10%经营状况：经营状

11、况：惨淡社区类商业配套社区类商业配套社区类商业配套：齐门北大街、阳澄湖中路社区类商业配套：齐门北大街、阳澄湖中路齐门北大街和阳澄湖路（主要是中路）是相城区南北向和东西向的两条主干道，其沿街散铺较多，但尚未形成规模，街铺档次较低，主要为当地居民和外来人员服务。类别面积需求数量占比银行100-300平米40.07 小型超市50-100平米20.03 便利店20-30平米40.07 宾馆100-300平米20.03 餐饮20-200平米90.15 网吧100-150平米10.02 洗浴休闲400-500平米30.05 文化用品20-40平米20.03 家居装饰20-40平米70.12 眼镜15-30

12、平米20.03 五金机械20-30平米110.18 房产中介20-30平米60.10 广告公司20-40平米20.03 婴儿用品20-50平米10.02 医药保健15-50平米40.07 其他30.05 社区类商业配套：阳澄湖中路业态分布社区类商业配套：阳澄湖中路业态分布项目地块商业氛围分析核心结论项目地块商业氛围分析核心结论u 相城区作为一个新兴的区域，整体的商业氛围不够成熟整体的商业氛围不够成熟，相比起主城区、新区、园区相对较弱。u 相城主城区多为中低端的社区配套类商业，缺少规模的、中高端的、集休闲娱乐购物主城区多为中低端的社区配套类商业，缺少规模的、中高端的、集休闲娱乐购物餐饮于一体的多

13、功能的商业中心餐饮于一体的多功能的商业中心。u 相城大道是相城区现在较为成熟的商圈，但是专业性市场占据了很大的比例，生活类商圈集中于两大大型超市周边，但是品质中段，并且功能性单一。u 相城中心商贸城未来的规划愿景很好，但是现今条件不够成熟。u 项目的交通条件相当优越，阳澄湖路阳澄湖路为东西向主干道，采莲路采莲路为南北向主干道，并且项目紧挨轨道2 2号线阳澄湖路站号线阳澄湖路站；u 项目地处相城主城区，周边配套比较成熟，但是多为中低端的以相城本地居民为主的社区配套类中低端的以相城本地居民为主的社区配套类，缺少规模的、中高端的、集休闲娱乐购物餐饮于一体的多功能的商业中心；u 项目紧靠轨道轨道2 2

14、号线阳澄湖中路站号线阳澄湖中路站，地铁将为地块注入新鲜的活力。u 项目周边居住氛围成熟但多为老式民居，现有成熟小区现有成熟小区主要分布在北部春申湖路、采莲路沿线。在售项目在售项目主要分布在项目南边（中惠晨曦新苑、欧风丽苑、香城花园），东部（相城大道沿线），西部（主要是峰汇国际）。未来推盘的未来推盘的核心区域在相城中心商贸城板块。地块概况综述地块概况综述part 4 项目的定位规划及产品建议项目的定位规划及产品建议地块编号地块编号苏地苏地2009-b-105用途用途批发零售和商务金融用地用地年限用地年限40年占地面积占地面积20427规划规划经济经济技术技术指标指标容积率容积率2.6建筑密度建筑

15、密度40%限高限高50m绿化率绿化率25%建筑面积建筑面积 53110成交价成交价12300万元楼面价楼面价2316元项目的经济技术指标：项目的经济技术指标：u利润最大化的原则：首先满足商业的体量（ 20427 *40%*3f=24512），然后考虑酒店式公寓的体量（53110 -24512 =28598）；u商业的单层建面要做足建筑密度；u商业要考虑租售的关系，最大化满足出售的需求；u做足地下室的面积，满足停车需求的同时完成商业的利润；u内街以及商场内铺、2f3f的人气是项目在规划之初必须要考虑的；u提升主力店或半主力店主力店或半主力店的带动作用；地块：地块：相城正中心，核心cbd；交通：交

16、通：阳澄湖路+采莲路两大主干道、轨道2号线阳澄湖路站正对面；配套：配套：周边以陆慕镇居民为主的中低端社区类配套；商业：商业：中高端配套主要分布在相城大道和未来的中心商贸城；居住：居住：相城将成为苏州的水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城，未来居住体量将很大；项目本身：项目本身：70000结合了商业和酒店式公寓的商业用地；项目商业的初步定位：项目商业的初步定位：全时空全时空中高端中高端区域区域休闲生活广场休闲生活广场（休闲、娱乐、购物、餐饮、居住）（休闲、娱乐、购物、餐饮、居住）dcbaed区：区：时尚休闲区时尚休闲区a区：区：综合休闲商场综合休闲商场c区：区：电影院电影院b区：区：高档餐饮区高

17、档餐饮区e区：区：休闲购物区休闲购物区dcbaea 区核心定位：综合性商场区核心定位：综合性商场楼层楼层业态业态-1f超市1f超市、中高端社区类配套超市、中高端社区类配套（银行、干洗店、药房、服饰店、家居用品店等）迪亚天天、海王星辰、2f中高端美容美发美体类：中高端美容美发美体类：美发：美发：salong蒂梵妮明瑛美体美容：美体美容：克里蒂娜玛花纤体美丽田园英派斯等3f中高端餐饮：中高端餐饮：亚马逊巴西烤肉、dcbae关于一楼超市的考虑原则：关于一楼超市的考虑原则：1、超市作为项目吸引人流的主力店，需要兼顾商场内铺以及中庭内街商铺两大区域的人流；2、为了达到销售的最大化，建议将超市1f的面积降

18、低，-1f的面积增大。关于一楼超市的建议：关于一楼超市的建议：1、入口位于商场内部，出口位于中庭-1f。一方面吸引商场内铺人流，一方面增加中庭及地下内街的人流。入出dcbaeb 区核心定位：高档餐饮区区核心定位：高档餐饮区楼层楼层业态业态1f品牌快餐店品牌快餐店肯德基、麦当劳、大娘水饺、7+7、2f、3f高档餐饮店：高档餐饮店：小南国、俏江南等dcbaec 区核心定位：电影院区核心定位：电影院楼层楼层业态业态1f影院大厅、相关购物类配套影院大厅、相关购物类配套便利店、奶茶店、电影关联产品专卖店2f、3f永华院线：永华院线：dcbaed 区核心定位：时尚休闲区区核心定位：时尚休闲区楼层楼层业态业

19、态1f咖啡馆、西饼店、茶餐厅、甜品店：咖啡馆、西饼店、茶餐厅、甜品店：85、上岛咖啡、一茶一座、克里斯汀、代官山、蛋蛋屋、季诺咖啡备注：结合影院、北边河流的时尚休备注：结合影院、北边河流的时尚休息区息区dcbaee 区核心定位：休闲购物区区核心定位：休闲购物区楼层楼层业态业态1f时尚零食店、奶茶店时尚零食店、奶茶店久久鸭脖、街景、张飞牛肉、来伊粉u两大核心客群：两大核心客群：影院+超市出口客群；u特点：特点：小面积的休闲购物区u面积划分：面积划分：4m*4m，建面在20左右dcbae关于地下停车位的建议：关于地下停车位的建议：1、地下室设立升降式停车架升降式停车架，满足报批上对停车位的要求；2

20、、节约出面积来进行商业上的运作。地块：地块：相城正中心，核心cbd；交通：交通：阳澄湖路+采莲路两大主干道、轨道2号线阳澄湖路站正对面；配套：配套：坐拥相城区唯一的、规模的、中高端的、集休闲娱乐购物餐饮于一体的多功能的商业中心；竞争：竞争：相城楼市如今存量较少，小面积户型存量更少；项目本身：项目本身：3万，6mloft+ condo酒店式公寓；项目酒店式公寓的初步定位：项目酒店式公寓的初步定位：不夜城之上的地铁公寓不夜城之上的地铁公寓（首置客群、地缘性客群、投资客群）（首置客群、地缘性客群、投资客群）首置首置客群客群123投资投资客户客户其他其他客群比例：客群比例：40%分布区域：分布区域：相

21、城区地缘性客户、工作在主城区的新苏州人产品利好：产品利好：地铁、低总价、loft、商业配套、娱乐休闲等配套客群比例：客群比例：40%分布区域：分布区域：相城、平江等地缘性为主，包括整个苏州、上海等区域；产品利好：产品利好：地铁、低总价、loft、客群比例：客群比例：20%分布区域：分布区域：周边老社区的改善型居住客群产品利好：产品利好：地铁、低总价、loft、社区商业配套、娱乐休闲首置客群和投资客户是酒店式公寓的两大核心客群！首置客群和投资客户是酒店式公寓的两大核心客群！面宽面宽3.6m面积面积40点评点评u 缩小面宽，增加进深，让2楼的2室更加宽敞；u 3.6m面宽的客厅、卧室，已经基本满足

22、首置客群的需求；u 2楼在过道位置增加近4的全赠送面积。关于关于4f-11f，6m挑高挑高loft建议：建议： 应对自住客户（首置应对自住客户（首置+ +改善）改善）面宽面宽4.8m面积面积55点评点评u 加大面宽，缩短进深，户型通透性更好；u 户型更加方正，让各功能区间更加紧凑，减少浪费面积；u 横向上可容纳的功能区间更多，让各功能区间联系更加紧密；u 小三房布局（2卧1书房2厅1卫），更多空间想象关于关于12f-18f，标准酒店式公寓标准酒店式公寓建议：建议： 应对自住客户（首置为主）、投资客户应对自住客户（首置为主）、投资客户面宽面宽3.6m面积面积40点评点评u 标准的小面积、低总价酒

23、店式公寓户型，满足基本生活需求。关于关于12f-18f，标准酒店式公寓标准酒店式公寓建议：建议： 应对投资客户应对投资客户面宽面宽4.8m面积面积55点评点评u 大面宽，增加舒适度；u 挑高客厅，大尺度、大气派。关于关于4f-11f，6m挑高挑高loft建议：建议： 应对自住客户（改善居住）应对自住客户（改善居住）柱距面宽拆解：柱距面宽拆解：4.8m+3.6m=8.4m精装建议：精装建议：u建议定制装修（尤其是loft户型，需要考虑架空客厅的设计）u装修标准800元/，对外报价800元/part 5 推广建议推广建议恒达恒达无限度广场无限度广场恒达恒达上海城上海城恒达恒达新光天地新光天地par

24、t 6 价格及营销建议价格及营销建议建议建议1地下内街地下内街2020年（且无限期延长）租赁经营权出租年（且无限期延长）租赁经营权出租dcbaeu最大化增加开发商利润；u20年内街租赁经营权且无限期延长，可以规避法律风险；u有超市出口人流保证，便于经营；u4m*4m小面积，15000元/，低总价房源可作为项目第一批房源，借以对项目1f2f3f的销售带来促进。建议建议2先招商后销售，带租约出售先招商后销售，带租约出售u项目和周边有较明显的商业定位区分、特色商业的规划和成型需要整体招商的支持；u项目有较大的持有面积，需要招商；u带租约销售对项目的销售有相当的促进。建议建议31f1f内街内街/1f/

25、1f内铺内铺/2f/3f/2f/3f做两年各做两年各8%8%返租，抵扣总房款返租，抵扣总房款u 1f沿街商铺因为较为成熟不做返租；沿街商铺因为较为成熟不做返租；u 地下内街不做返租；地下内街不做返租；u 返租对象：返租对象：1f内街内街/1f内铺内铺/2f/3fu 返租回报率：返租回报率：8%+8%u 返租形式：折抵总房款返租形式：折抵总房款建议建议4重视自营业主重视自营业主u 自营业主既是投资者，又是经营者；满足了招商，又满足了销售；自营业主既是投资者，又是经营者；满足了招商，又满足了销售；u 自营业主的比例关系着其他投资客户的信心；自营业主的比例关系着其他投资客户的信心；u 大型的自营业主

26、的进入对投资的带动相当巨大；大型的自营业主的进入对投资的带动相当巨大；u 在销售过程中，将对自营业主进行适当优惠。在销售过程中，将对自营业主进行适当优惠。建议建议5渠道为王渠道为王项目的体量不大，整体营销费用不高，推广上很难做到高空广覆盖，项目的知名度也较难通过媒体途径打开。媒体推广：实效传播为主，以地缘性客户为主。媒体推广：实效传播为主，以地缘性客户为主。通过短信、dm、派单等实效媒体结合一定的户外资源对相城区、平江新城区等地缘性区域中对项目的周边、未来发展有一定了解的客群进行实效传播。渠道为王：广泛利用已有现成的客户资源进行渠道为王：广泛利用已有现成的客户资源进行项目的体量不大，对应所需要

27、的客群也不多，通过对华成地产、英之杰的现有相关客群资源进行梳理可获得很大的去化比。客户资源客户资源英之杰英之杰地缘性客户（相城、平江新城）英之杰拥有的相城区近3000组有效客群商业地产投资客群和基广场、港龙财智国际、南苏州、好易家等项目近5000多组的客户资源酒店式公寓均价：酒店式公寓均价：82008200元元/ /（精装）（精装）底商均价：未定底商均价：未定酒店式公寓均价：酒店式公寓均价：90009000元元/ /（精装）（精装）底商均价：底商均价：2200022000元元/ /住宅均价：住宅均价：1050010500元元/ /底商均价：底商均价：2700027000元元/ /优势优势劣势劣

28、势峰汇国际峰汇国际人民路优势、大盘优势、人民路优势、大盘优势、合景品牌、相城中心商贸城、品质、户型产品优势户型产品优势、09年销售情况价格、周边配套现状康桥丽都康桥丽都相城主城区相城主城区、价格优势、首次支付的营营销措施销措施、地铁周边居住氛围中翔丽晶中翔丽晶相城大道优势相城大道优势、相城大道商圈、大润发等配套、红星美凯龙红星美凯龙、中翔在相城大道的品牌联展优势整体居住氛围不够成熟本案本案相城主城区、地铁、周边配套、户型优势、社区配套周边居住氛围英之杰认为：英之杰认为：项目的定价并不是对所有竞品和项目各个优劣势进行简单的打分对比，项目的定价并不是对所有竞品和项目各个优劣势进行简单的打分对比，这

29、种数字化得出的结论是没有意义的，在销售的过程中其实更多的只是对这种数字化得出的结论是没有意义的，在销售的过程中其实更多的只是对优势的充分优势的充分放大放大，决定价格的关键因素其实更多是项目的核心竞争力。，决定价格的关键因素其实更多是项目的核心竞争力。住宅价格住宅价格（元（元/）酒店式公寓价格酒店式公寓价格（元（元/）商铺价格商铺价格（元（元/）峰汇国际峰汇国际1050027000康桥丽都康桥丽都9000（精装）22000中翔丽都中翔丽都8200（精装）未定欧风丽苑欧风丽苑9100香城花园香城花园9000晨曦新苑晨曦新苑9400本案挑战价格本案挑战价格loft：13000元（800元精装）con

30、do:11000元（800元精装）1f均价：2.6w2f均价：1.8w3f均价：1.1w-1f均价：1.5w此部分商铺价格为底价，面价根据16%的返租回报率往上折。part 7 中原地产英之杰机构成功案例分享中原地产英之杰机构成功案例分享操盘案例操盘案例1 1：港龙财智国际：港龙财智国际位于苏州吴中区苏蠡路与澄湖西路交叉口，总建筑面积8万余，其中公寓和小户型商务办公5万余，底层配套商业2万余平方米。项目主体公寓、小户型商务办公部分，采用当下潮流loft设计理念，挑高4.95米人性自由空间。物业类别：酒店式公寓物业类别：酒店式公寓+ +商业商业项目接手4个月，自2009年10月初奠基仪式开始认筹，4个月的时间，在没有广告费支撑的情况下，完成800多组的认筹量（总共酒店式公寓体量830套），超额完成开发商的指标和任务。操盘案例操盘案例2 2：和基广场：和基广场项目位于苏州市百年观前街，干将路与临顿路交叉口，由商业和写字楼两部分组成。1层、2层为商业部分，面积达10000；36层为