黄冈中心城项目银泰华庭整合营销推广构想

1、2008年1月【 黄冈中心城项目银泰华庭整合营销推广构想黄冈中心城项目银泰华庭整合营销推广构想 】一步跨越二十年！一步跨越二十年！几天的时间里，我们都做了什么？提案总纲提案总纲产品分析产品分析市场分析市场分析消费者分析消费者分析市场定位市场定位综合分析综合分析 推广策略推广策略 视觉规划视觉规划【 市场分析 】我们在哪里？【 市场分析 】/ 黄冈地产市场现状大规模项目浮出水面，实力派开发商将粉墨登场 2008年黄冈城区楼盘竞争将是大盘主导的较量 并将进入一个品质时代竟争主要集中在大盘品质和品牌影响上2007年底客户群成交缓慢，楼盘供应量却成倍放大8+1武汉城市圈的大格局经济人群的扩大，城市的扩

2、张武汉人即将开始的投资置业城市圈内品质楼盘的纷纷呈现城区内实力开发商逐步走上前台【 市场分析 】/武汉城市圈的崛起2008年，黄冈城区地产将进入高速发展期。【 市场分析 】/黄州地产市场基本特征( (一一) ) 、住房供应结构发生根本性变化，、住房供应结构发生根本性变化，户型供应结构日趋合理户型供应结构日趋合理（二）、市场供应总量明显提高，总体呈现出（二）、市场供应总量明显提高，总体呈现出供大于求供大于求的局面的局面（三）、房屋销售（三）、房屋销售价格稳步上升价格稳步上升（四）、竣工面积和销售面积小幅增长，销售价格无跳跃式增幅，（四）、竣工面积和销售面积小幅增长，销售价格无跳跃式增幅，市场基本

3、稳定市场基本稳定；（五）、（五）、购买客层基本为本地居民购买客层基本为本地居民，极少外地买家，且自住占绝大部分，极少外地买家，且自住占绝大部分（六）、（六）、新建小区开发初具规模新建小区开发初具规模，但零星建设，无证开发、销售依然少量存在；，但零星建设，无证开发、销售依然少量存在；（七）、区域开发（七）、区域开发重心逐渐向城东转移重心逐渐向城东转移（八）、物业类型（八）、物业类型由多层向小高层逐步转变由多层向小高层逐步转变，建筑结构以，建筑结构以砖混结构为主逐渐向框架结构转变砖混结构为主逐渐向框架结构转变（九）、住房开发从（九）、住房开发从适用紧凑型向舒适型过渡适用紧凑型向舒适型过渡，规模大、

4、配套设施完善的项目销售见好，规模大、配套设施完善的项目销售见好【 市场分析 】/区域在售项目分析砖混多层30741.62.5畔山林语砖混+框架多层、高层2242.771.731.6阳光花园砖混多层1362.12.11嘉年华砖混多层1442.22.21明珠花园砖混高层1580.81.780.45森泰花园框架多层、小高30952.32.1西湖华庭框架高层634 2.03.30.6世纪名城框架高层1142.17100.2御景名门砖混多层2665.461.723.2涌金花园砖混多层3687.12.42.99长江花园框架多层30051.82.7福星花园非中心非中心地段地段砖混多层、小高层5006.51.

5、83.5康逸家园砖混+框架多层 、soho600余102.54摩尔城砖混多层、小高层70082.43.3锦绣星城框架多层、小高层近100017225坤泰名居中中心心地地段段物业结构物业结构物业类型物业类型住住宅套宅套数数套套建建筑面筑面积积万万容积率容积率占地面积占地面积万万项目项目区域区域观点：观点： 项目开发已从零星小盘向规模化的大盘发展； 物业类型正在从多层向小高层转变； 后续开发项目砖混结构将会越来越少，框架结构将会成为主流；【 市场分析 】/价格分析1650畔山林语（未开盘）1300阳光花园 1400嘉年华（未开盘）1358明珠花园1460森泰花园（未开盘）1550-1750西湖华庭

6、1600世纪名城（未开盘）1830御景名门1600涌金花园1560长江花园1400-1500元1400-1500福星花园（未开盘）非中心城区1500-1600康逸家园（未开盘）1500-1600摩尔城（未开盘）1800锦绣星城1600-1800元1700-1800坤泰名居中心城区价格区间价格区间 元元/ /平均价格平均价格 元元项目名称项目名称项目区域项目区域1、住宅市场：地段对楼盘价格有很大的影响 2、商业市场：出租理想，销售期较长已售60%，出租率达90%均价12380最高1580052-100黄冈市奥康商业步行街奥康步行街还未开盘5800-1020017-500黄冈东门路摩尔城租售情况租

7、售情况租售价格租售价格 元元/ /面积面积地理位置地理位置项目名称项目名称【 市场分析 】/户型分析 140-160102-1782% 其它（2房半3房半）154-269108-2704%复式140-170127-19324%四房130-150102-18655%三房81-11470-15515%二房集中区间集中区间面积区间面积区间比例比例 户型户型户型特点：户型特点：1、小户型及1房还没有在区域市场出现；2、复式无产权，只有使用权；3、户型面积普遍偏大、不够紧凑；4、错层设计在黄州区域市场比较常见；5、两房半、三房半这种设计比较常用；【 市场分析 】/消化速度4%511407.1.28御景名

8、门80%17022406.5阳光花园55%8014406.7明珠花园50% 6312407.1.6西湖华庭11%3026606.6涌金花园13%3022506.11长江花园67%13820407.1.2锦绣星城6%1724507.2.1坤泰名居消消华率华率% %消化消化套数套数- -套套推盘推盘套数套数- -套套开盘时间开盘时间项目项目从总体消化情况来看，有以下几种特点：1、开盘消化量比较平稳，平均每次开盘能消化20-30套；2、地段优劣对消化速度的影响较大；3、多层销售情况明显好于小高层，说明区域内购房者对小高层处于接受过程中；从在售的项目上看，聚星认为以下因素将在本项目中起决定性作用:户型

9、：两房半、三房半消化速度：开盘能消化30-40套地段：商业中心规划：规模大、配套完善【 消费者分析 】我们对谁说？他们主要由三大类群构成 白领：高薪群白领：高薪群+ +创业群创业群 公务员：公务员： 行政、文教、医卫、公法行政、文教、医卫、公法 本地居民：本地居民：他们的两大消费动机 自用自用 将本项目作为第一居所。将本项目作为第一居所。 他们主要考虑的是：社会认同度、地段、环境、品质、配套、他们主要考虑的是：社会认同度、地段、环境、品质、配套、 价格、价格、 风水等。风水等。 投资投资 主要考虑：土地前景主要考虑：土地前景+ +物业档次物业档次+ +回报分析。回报分析。【 消费者分析 】/

10、消费者写真他们通常是企业中坚 、骨干、或者精英，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业管理人员、是技术精英、也可能是医生，甚至可能是本地的富人。年龄一般在25-35岁之间。用品味这样的抽象概念进行划分很难，但他们有一个共同点就是：上进。【 消费者分析 】/ 消费者写真他们可能已买了一次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在日常生活上的作风：务实、挑剔。虽然现在楼盘很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。【 消费者分析 】/ 消费者写真为了生活品质购房，对他们来说，已不仅仅是居所，是他们的生活方式，更是他们的名片。领先的领先的银泰华庭对于消费者意味

11、着什么【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析现代感现代感人性化人性化个性化个性化文化感文化感品质感品质感生活的方式价值认同感 升值潜力楼盘的综合素质生活的品位城市商业核心都市快捷生活高尚尊贵的品质社区政务、商业双中心区黄冈城区的扛鼎之作现代、时尚、便利的生活品位目标消费者的需要银泰华庭能给予的【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析【 产品分析 】我是谁？占地3万多平方米，建面11万余平方米多元生活之城1黄冈中心区现代时尚的建筑群体/ 2江湖山畔风景/3三层叠式风情花园/4高品质物业管理/5 2万平米商业广场及商业街、会所等配套设施/6高绿化生态规划/7南北朝向、带入户花园设计【产品分析 】

12、/ 外在优势及内在卖点银泰华庭位于商业核心区，毗邻政务核心区的高尚生活圈位于商业核心区，毗邻政务核心区的高尚生活圈商业核心商业核心政务核心政务核心【 定位策略 】/ 定位点 政商核心区11万平米多元生活城政商核心区：表述项目区位价值11万平方米：表述项目的大规模多元生活城：表述项目将提供现代时尚的都市生活开发策略：走高端品质路线，低风险中快速回笼资金开发策略：走高端品质路线，低风险中快速回笼资金开发定位：充分利用周边商业资源，打造性价比高的高档住宅开发定位：充分利用周边商业资源，打造性价比高的高档住宅大区域性质大区域性质黄冈中心城区黄州区地块小区域性质小区域性质核心商业圈内，生活氛围浓自身条件

13、自身条件具一定规模，实用型高尚住宅地块开发商预期开发商预期分两期运作项目，追求利润最大值房地产市场房地产市场2007下半年黄冈地产偏冷，成交量萎缩，观望气氛浓定位定位价值价值判断判断产品开发定位产品开发定位市场定位市场定位产品定位产品定位核心地块，自身环境优越，具备开发高端产品的内外在环境因此，做差异化产品，迎合高端市场需求，符合项目黄冈地产第一品牌的要求 开发思路开发思路开发策略：走高端精品路线，低风险中利 润最大化，快速回笼资金开发定位：充分利用地块资源，打造黄冈 第一高档住宅不宜做常规性产品（竞争大）宜开发新产品重新创造市场（速度快）做市场接受程度高，客户群感兴趣的高端产品市场定位市场定

14、位产品定位产品定位 市场定位市场定位产品定位产品定位 指标要求指标要求 建议建议本项目：本项目：分两期开发先住宅后商业。入住后有充足人气，可提高商业物业价值主要技术经济指标：总用地面积： 36612.2m2代征地面积： 3590.9m2净用地面积： 33021.3m2总建筑面积： 115993.1m2其中商业建筑面积：20433.4m2住宅建筑面积：95559.7m2建筑总占地面积：10536.2m2建筑密度：31.7%容积率：3.51一期二期规划布局规划布局入口入口2 21 1通透通透商业街入口项目定位项目定位总规划小区门前休闲大道外围步行街架空园林、泛会所临街u字型商业外围种高大树木的园林

15、种植绿色植物充分考虑地块形状，及周边商业资源的利用，最大限度地实现小区的通透性项目定位项目定位规划布局规划布局住宅部分：价值一：通透园林价值二：高层景观资源价值三：商、住优势互补商业部分：价值一：人流动线价值二：昭示性价值点规划要点住宅私密性与商业公共性住宅私密性与商业公共性要有机的融合起来要有机的融合起来规划布局规划布局2 21 1住宅价值商业价值规划布局规划布局2 21 1项目定位项目定位规划布局规划布局要点三：要点三：二期底层全架空，通透园林，泛会所泛会所泛会所架空层架空层架空层架空层架空层架空层项目定位项目定位规划布局规划布局泛会所泛会所充分利用本项目的架空层，提高小区的通透性，增强项

16、目舒适度中庭园林：中庭园林：泛会所的形式布局于中间栋的架空层，小区以水系贯穿其中，增添景观资源和提高项目灵性项目定位项目定位规划布局规划布局项目定位项目定位规划布局规划布局要点四：二期主要点四：二期主入口设在临街面，方便住户出行及购物，门前为项目景观大道规划布局规划布局入口入口2 21 1通透通透商业街入口项目定位项目定位规划布局规划布局要点五：要点五：北向部分为景观大道，可用作地上停车位规划布局规划布局入口入口2 21 1通透通透商业街入口规划布局规划布局入口入口2 21 1通透通透商业街入口项目定位项目定位规划布局规划布局要点六：要点六：小区外围一圈高大树木，形成屏风状，隔断小区与外界的直

17、接对视，增加了小区的私密性和舒适度小区外围园林：小区外围园林：高大树木，目的减少干扰的同时增强项目私密性，提高项目的形象，给客户以尊贵感和上流社会地位感项目定位项目定位规划布局规划布局商业部分：商业部分：要点一：要点一：黄色线条部分u字型为住宅底商，共长120米，进深15米要点二：要点二：黄色线条部分为项目商业步行街规划布局规划布局入口入口2 21 1商业街入口要点三：要点三：临主干道部分引入百货旗舰店项目定位项目定位规划布局规划布局要点三：要点三：为了提升南面的商业价值，应当把道路打开设置休闲区，与临街商业结形成连贯的人流动线，人流自然过渡，逛街动线连贯规划布局规划布局入口入口2 21 1商

18、业街入口项目定位项目定位规划布局规划布局要点四：要点四：西面临街路口处，设置下沉广场，便于负一层商业的经营与销售规划布局规划布局入口入口2 21 1商业街入口项目定位项目定位规划布局规划布局要点五：要点五：在一楼拐角处旁设置二楼楼梯入口，为二楼的经营创造有利条件规划布局规划布局入口入口2 21 1商业街入口项目定位项目定位规划布局规划布局一楼：一楼：西面底商业态为日常生活所需品，例如：小超市、水果店等商业业态建议商业业态建议一楼：一楼：临街面以高利润，能承受高租金的业态为主，例如手机、首饰、化妆品等二楼：以出租经营，招进能消化大面积的业态，例如网吧、休闲咖啡、西餐厅、美容美发等规划布局规划布局

19、入口入口2 21 1商业街入口户型定位思路户型定位思路项目定位项目定位基于总体定位和发展基于总体定位和发展战略战略原则：原则：符合目标客户需求特征，满足客户地位、身份的形象，以及吻合客户理性的认知基于市场的户型特征、现基于市场的户型特征、现状和趋势状和趋势基本面基本面 舒适性的常规原则舒适性的常规原则竞争面竞争面核心精神：我们凭什么打赢核心精神：我们凭什么打赢竞争？竞争？项目层面项目层面核心精神：怎么充分利用了核心精神：怎么充分利用了资源？怎么回避不足？资源？怎么回避不足？基于消费者的户型特征基于消费者的户型特征附加值：附加值：空中庭院、入户花园、飘窗等户型定位户型定位户型定位户型定位项目定位

20、项目定位两房两厅：78 面积比2525三房两厅：90 面积比3535常规性动作拔高性动作流行性动作设计主流产品进行差异化产品设计进行产品附加值创新单身公寓+一房一厅：35+40面积比1010三房两厅：100150 面积比3030户型定位户型定位核心竞争优势：增加户型附加值核心竞争优势：增加户型附加值附加值一：可拆卸凸窗，超大落地凸窗附加值一：可拆卸凸窗，超大落地凸窗理论依据：理论依据：低于2.2米的建筑空间不计入建筑面积方法：方法：砖砌假的凸窗台板，入伙后再打掉，整个凸窗不计入面积。验收和交楼的凸窗 打掉凸窗后的样板该凸窗打掉后的室内空间，比步入式凸窗更好使用，空间也没有压抑感。项目定位项目定

21、位户型创新要点户型创新要点户型定位户型定位卧室壁柜空间高度为2.1米，由于低于2.2米而不计入建筑面积，被称为“隐藏式衣橱”。 附加值二：隐藏式衣橱附加值二：隐藏式衣橱理论依据：理论依据：低于2.2米的建筑空间不计入建筑面积方法：方法：将衣柜位置的底部砌筑450高的台面，将衣柜位置凹进去，做成凸窗形式，入伙后同样可以将450高的台面打掉，成为真正的落地衣柜位置。项目定位项目定位户型创新要点户型创新要点户型定位户型定位附加值三：建造空中院馆附加值三：建造空中院馆理论原理：理论原理：空中院馆是一层高的，只计一半建筑面积。方法：方法：建筑结构上没有角柱，铝合金设有角框，隔成庭院空间。 户型创新要点户

22、型创新要点项目定位项目定位户型定位户型定位项目外立面建议项目外立面建议项目定位项目定位年轻、时尚品味、身份外立面定位外立面定位设计时多一分思考，功能与美观互相兼容，鱼与熊掌皆得。阳台挡板流行使用玻璃材质，能体现出项目的品质，能拔高项目的形象。外立面细节建议外立面细节建议项目定位项目定位外立面定位外立面定位【 定位策略 】对消费者说我是谁？【项目命名建议】我们需要一个可以冲击市场的名字我们需要一个可以诠释区域居住特色的名字我们需要一个可以整合发展商品牌的项目名字我们需要一个易于记忆，易于传播，易于理解的名字我们需要一个可以昭示项目“大而全”居住价值的名字主案名主案名: :银泰华庭银泰华庭备选案名

23、备选案名: :银泰银泰. .首座首座 尚城尚城. .国际国际【对整体品牌的考虑】规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是黄冈地产品牌的产品旗舰是发展的里程碑是企业实力的象征符号在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销陷阱我们的诠释银泰华庭为居住者因为家，放弃城市的节奏，我做不到，但却是我梦之所系。从今天起，我要在工作的城市，预约一份下午茶，预约一份悠闲的心情，回到我生活的城市慢慢享受。 银泰华庭，11万平米多元生活城。我们的诠释银泰华庭为投资者黄冈是武汉城市圈居住版图扩张的方向，并预示着这座城镇未来发展的方向，这里无声无息地滋长着附加值。新经济下，让财富表现出多元化的魅力。不

24、是所有地方，都有这样的惯例。 银泰华庭，价值连城的投资地。【 推广策略 】怎么说？【 推广策略 】/ 整合推广主题银泰华庭银泰华庭品位生活的倡导者时尚生活的引领者商务生活的支持者纯氧生活的供应者 核心主张：我们的形象定位核心主张：我们的形象定位【 定位语定位语 】 在对项目功能进行建议性的功能定位之后，我们须对项目进行统一的形象定位，以便于广告推广，方便消费者识别。【定位诠释定位诠释】至纯领域，多元生活 “至纯领域”主要着眼于项目所在的城市地位，透过区位功能发现片区内涵，高度浓缩了政治、经济、文化中心区显赫、纯粹、成熟与典雅的社区气质。 “多元生活”主要从项目区位出发，以几大优势功能为发散方向

25、，展示项目成熟、干练、从容的精神风貌。 语言组织在保证准确地概括项目品质与内涵的同时，力求避免“高级形容词”的堆砌，避免另类的用词，避免酸腐的用词，做到从容精准，简洁精炼。 无限可能：我们可能的生活方式无限可能：我们可能的生活方式通过前部分对项目功能进行充分挖掘之后，我们有必要对未来多元的生活进行归纳。格调生活时尚生活商务生活 自然生活多元生活多元生活 旗帜鲜明：我们的传播主题旗帜鲜明：我们的传播主题 至尚品格，多元风尚 在对项目功能进行挖掘的基础上，我们对多元的生活方式进行了归纳，现对项目传播的主题进行确定，以明确延展方向。【至尚品格】对项目所有优势质素的高度浓缩，塑造一种风骨凛然的项目形象

26、。【多元风尚】对未来可能的生活方式进行展望，勾起置业者对未来生活的遐想。 多元风尚之一：典雅与从容的格调生活多元风尚之一：典雅与从容的格调生活 多元风尚之二：与潮流同步的时尚生活多元风尚之二：与潮流同步的时尚生活 多元风尚之三：绿意盎然的自然生活多元风尚之三：绿意盎然的自然生活 多元风尚之四：成熟与快捷的商务生活多元风尚之四：成熟与快捷的商务生活三大战役，四大突破！三大战役，四大突破！【 推广策略 】总体布署咸宁城区咸宁城区孝感城区孝感城区鄂州城区鄂州城区【 推广策略 】/ 推广三大战役 高端项目之战高端项目之战银泰华庭银泰华庭 中心城区项目之战中心城区项目之战中中 心心 区区城市圈项目之战城

27、市圈项目之战政商核心区项目政商核心区项目中中 心心 区区黄冈市内黄冈市内高端项目高端项目【 推广策略 】/ 推广三大战役三大战役的主战场：消费者的大脑制胜关键点：跻身武汉城市圈地产第一阵营。 奠定黄冈区域第一盘的龙头地位 以走出区域的姿态造势是为了更高附加值地矗立于区域市场。【 推广策略 】/ 推广三大战役 / / 武汉城市圈武汉城市圈【 推广策略 】/ 推广三大战役 / / 武汉城市圈武汉城市圈心理路障：“同样在武汉城市圈，同样是品质楼盘，为什么一定要选择黄冈的银泰华庭？”解决方案：强势亮相“秋交会”，高举高打，建立形象高度。 发力点：人文城多元生活：人文之城/繁荣之城/风景之城/现代之城/

28、生活之城制胜关键点：与黄冈高端物业形成差异。强化板块居住特色；强化板块居住特色；整合内外景观资源；整合内外景观资源；展示项目整体质素（均好性）展示项目整体质素（均好性）【 推广策略 】/ 推广三大战役 / 高端项目【 推广策略 】/ 推广三大战役 / 高端物业心理路障：“黄冈城区还有很多高端楼盘,如何选择? ”解决方案： 发力点：黄冈高端物业第一楼，谁与争锋建立现场景观环境示范工程【 推广策略 】/ 推广三大战役 / 中心区物业制胜关键点：与中心区物业形成差异。制胜关键点：与中心区物业形成差异。坐拥政府、商业二个中心，区位居住价值更高；最大程度地享受更多的市政配套设施；最大程度地截流竞争对手的

29、客户资源；最大程度地整合各种资源的生活中心城。【 推广策略 】/ 推广三大战役 / 中心区物业心理路障：“都是在中心区，为什么选银泰华庭？”政府谈、专家谈软文、公关炒作解决方案： 发力点：双核心，优越与生俱来【 推广策略 】/ 推广四大突破第突破点：建立中心位置优势第突破点：建立中心位置优势第突破点：建立现场环境优势第突破点：建立现场环境优势第突破点：建立整合市场攻击优势第突破点：建立整合市场攻击优势第突破点：建立银泰华庭品牌优势第突破点：建立银泰华庭品牌优势 步步为营：项目推广步骤一览步步为营：项目推广步骤一览入市期入市期优势物业横空出世热销期热销期多元生活盛情绽放强销期强销期优势卖点全面出击尾盘期尾盘期珍藏单位再现辉煌 入市期：优势物业横空出世入市期：优势物业横空出世【执行目标】 展现项目的卓然形象，在短期内形成较高的市场知名度，达成一定的销售目标， 实现开门红。 【主题延展】 以项目全面的优势质素为基础，以项目功能归纳为