老板电器营销案例分析报告

1、成都理工大学业 市 场 营 销 营销案例分析商学院 课程论文 专 称号交时间老板电器营销案例分析报告摘要 文章主要由企业概况，行业分析， 竞争对手分析，消费者分析、企业营销 决策分析，可以借鉴的成功经验，存在 的主要问题及对策，结论这 8 个方面构成， 对老板电器现行状况经行充分分析，得 出企业现在的优势方面和劣势方面，以 及如何克服所面对的长期问题。目录一 .企 业 概况 4 1. 企 业 简介 4 2.公司 2007 到 2009 三年营业收入及净利润 4 二 .市场分析（行业分析） 5 1.厨电行业规模整体扩容，具体到各产品领域却呈现出差异性 5 2.家用油烟机、灶具的产量和同比增速 5

2、 3.国内油烟机、灶具市场规模图 6 4.现阶段行业态势 6 三 . 竞 争 者 分 析 7 1. 方 太 7 2. 西 门 子 7 3.2010 年 15 月份 高端 厨电市场占 有率 7 四 .消费者分 8 1. 主 要 消 费 群 体 8 2. 消 费 者 分 析 8 2.1. “ 暗 示 ” 倾 向 8 2.3.从众心理” 8 五 . 企 业 营 销 决 策 分 析 9 1 企 业 战略 9 1.1. 目 标 市 场 战略 . 9 1.2. 竞 争 战略 9 2 企 业 策略 9 2.1. 产 品 策 略 2.2.价格策略 9 2.3. 推 广 策略 10 2.4. 多 元 渠 道 发

3、 展 战 略 10 6.可以借鉴的成功经 验 11 1. 借 鉴 伊 利 品 牌 传 播 的 “天 然 一 家 ”宣传 11 2. 借鉴大众汽车的平台化布局 11 7.存在的主要问题以及对. 12 1. 主 要 问 题 122. 主 要 对 12 8. 结 论 13一 .企业概况 1.企业简介 杭州老板电器股份有限公司是老板集团的核心企业，专业生产吸油烟机、 燃气灶、消毒柜、电压力煲、电磁炉等厨房电器、生 活小家电产品。自 1979年创 办以来，近 30 年不断 地发展与壮大，现已成为中国厨房电器行业发展历史 最长、生产规模最大、产品类别最齐全、销售区域最 广的龙头企业之一。 正像国际诸多顶尖

4、企业那样， 驱动老板不断向前的，便是日益创新的领先科技。率 先引进国内外先进的生产技术，始终坚持科技上的自 主创新。在产品研发方面成绩卓著，在 2007 年 4 月， 老板的多项颠覆性创新技术产品隆重地在北京人民大 会堂发布：免拆洗A+吸油烟机、 主火中置”燃气 灶、“UP精确控压”电压力煲等，正在刷新一项又一 项的专利纪录。 2009 年 8 月 18 日，老板更是在中国 第一高楼 上海环球金融中心一举推出了包括 8210、 8312、 8310、 8100 四款型号的 “双劲芯 ”系列 跨时代新品吸油烟机，将行业创新科技标定在一个绝 无仅有的新高度，引领中国油烟机进入 17 立方米时 代。

5、 2.公司 2007 到 2009 三年营业收入及净 利润二 .市场分析（行业分析） 1.厨电行业规模 整体扩容，具体到各产品领域却呈现出差 异性。 中怡康测算数据显示：传统型厨卫产品，已 由高速增长期进入稳定成熟期，市场平稳发展， 2009 年，吸油烟机销售量 为 1061 万台，较上年增长 7.6%， 销售额为 137.1 亿元，增幅达 18.9%；燃气灶与其相 似，销售量为 1305 万台，较上年略增 2.5%，销售额 为 91.2 亿元，增幅达 18.8%；消毒柜销售量为 504 万 台，较上年增长 4.7%，销售额为 52.0 亿元，增幅达 5.5%.2.家用油烟机、灶具的产量和同比

6、增速 3.国内油烟机、灶具市场规模图 4.现阶 段行业态势 目前，吸油烟机、燃气灶城镇居民每 百户拥有量超过 70 台，绝大部分城镇家庭都拥有厨 电产品，更新换代需求占据市场主流，市场容量基本 稳定。在此情况下， 2009 年厨电行业销售额增幅远 高于销售量，显现出良好的获利空间，进一步证明价 格并不是这个行业价格竞争的主导因素，市场正逐步 向多层次的综合价格竞争过渡。 利润相对丰厚、整 体呈现增长势头的厨电行业吸引了众多品牌的涌入， 市场竞争愈演愈烈，优胜劣汰的铁律会使品牌格局越 来越清晰。如今的消费者越来越关心产品质量而不是 厨电价格，其品牌倾向已经非常明显，大品牌的优势 逐步显现。家电行

7、业的国家标准也在不断制定、实施 中，某些企业的产品达不到入门水平，自然被市场所 淘汰。三 .竞争者分析 从全国范围来看，目前做厨电行 业的有 400 多家。现有较大的竞争对手主要有方太、 西门子。二者主要在中高端市场抢占份额。 1.方太 在中高档厨电市场，方太在品牌知名度上积累了较大 的优势，同时方太也是消费者考虑的首选品牌。在老 板电器推出 17 立方米的超大吸风量和 52 分贝的新 一代油烟机时，方太随即推出 “高效静吸”的欧式机。 从价格、渠道和规模等上形成直面竞争。 2.西门子 一身洋气的西门子，带着百年品牌的影响力，杀入中 国市场，对中高端市场形成竞争力，但其娇小的外观， 较小的排风

8、量并不适合中国国情。 3.2010 年 15 月份高端厨电市场占有率四.消费者分析 1.主要消费群体 老板电器的主 要消费人群是社会的高端收入者，对价格不敏感的消 费者。这些消费群体主要追求产品的功能和身份的相 同感。 2.消费者分析 老板电器作为高端市场的领 导者，从消费心理学角度看来，消费者购买存在下面 一些心理： 2.1. “暗示”倾向人们在无形中接受了 外部暗示。并把外部暗示转化为自我暗示，进而认同 公司产品。 2.2. 自我认可和外部认可 购买老板 电器产品相当于向别人宣布： “我是有钱有地位的， 你们都得尊敬我”，进而认可自己。 2.3. “从众心 理”人们易受周围环境中他人的影响

9、，更容易做出与多数人一样的行为。五 .企业营销决策分析 1 企业战略 基于现在 的品牌现状（市场地位：处于第一集团，但第一品牌 的位置并不稳定；消费者认知：我家的第一台油烟机 是消费者的第一品牌联想；品牌传播：长期坚持 “轻 松烹饪 ”的品牌诉求，轻松烹饪成为品牌的特质） ，企 业做出以下几点战略： 1.1. 目标市场战略 采取密 集性营销战略，立足高端产品定位，以人为中心和尺 度，以消费者为根本，从时尚、品质、娱乐、便捷等 各方面入手，满足消费者的生理、心理、物质和精神 需要，使目标消费者生活品质得到提升。适时推出 “轻松烹饪 ”的理念致力于改善和提升中国老百姓的生 活环境，把中国悠久的饮食

10、文化与先进的科学技术相 结合，让每个家庭都享受到由精湛科技带来的轻松烹 饪，加强消费者对厨房生活的体验乐趣。 1.2. 竞争 战略 采取专一化战略，主攻高端的顾客群、优势的 油烟机和灶具。以较高的效率、更好的效果为专一化 的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对 手。 2 企业策略 2.1. 产品策略 将吸油烟机、 灶具、消毒柜等一体化，组合厨房电器完整性。 2. 2. 价格策略 定价高于同行，从不进行低价促销， 所有渠道的价格由厂家严格控制。在郊县（三四级城市）通过专卖店，发掘低端市场里面的高端消费者。2.3. 推广策略 投放的广告主要集中在主打产品 吸油烟上。让消费者将老板电器和吸油

11、烟机两者之 间形成关联记忆。提起吸油烟机，自然就想到老板电 器，吸油烟机也就成为老板电器的品牌形象产品，构 成了最主要的消费吸引力。消费者在受到吸油烟机的 “驱使”来到老板电器，也能极大地带动了对其他产品 的消费。 2.4. 多元渠道发展战略 消费者对厨电 产品消费需求的多样性决定了多元化的销售渠道。在 传统的 KA 渠道上大力发展网络销售、电视购物、团 购、精装修等渠道。6.可以借鉴的成功经验 1.借鉴伊利品牌传 播的 天然一家”宣传 明星代言步骤：A.爆料绯 闻男女明星代言老板电器，将引发媒体自发报道 B.在 成都家电网站开设专题，全程跟踪报道 C.举办老板电 器明星广告签约仪式以及授予仪

12、式 D邀请明星同台献 艺 E. 内容围绕 “幸福生活 ”展开，全程充满幸福的味 道 2.借鉴大众汽车的平台化布局 在主要技术 上实行平台共享，各品牌间独立运作 7.存在的主要问题以及对策 1.主要问题 处 于第一集团，第一品牌位置并不牢固。 2.主要对 策A.长期坚持 轻松烹饪”的品牌诉求，使 轻松烹饪” 成为品牌的特质，区隔其他产品； B.将公司的历史以 及良渚文化相结合，宣传公司的第一历史，使消费者 产生 第一”的印象；C通过良好的产品质量保证以及 满意的售后服务KDS建立消费者的忠诚度。8.结论 老板电器作为一个全国性的厨电企业，在全 国范围内的知名度较高。经历过最初的艰难起家、前 期的辉煌时刻、中期的企业迷途困境丧失自身的核心 竞争力、再到现在的高端市场，每一步都是一个深刻 的回忆和多一丝的市场经验，这些都将陪伴企业的不 断成长和发展。而作为企业的决策层，需要随时关注 行业的最新动态，对产品有长期的规划；需要了解竞 争对手的战略制定以及改变，根据变化制定自己的战 略抢占先机；通过消费者调查等，及时掌握消费者喜 好变化，根据消费者喜好生产产品，保证产品的足够 市场和消费者的喜爱；从企业的 SWOT分出发，制定 企业的营销决策，从各个方面树立起品牌和企业的良 好形象；学习其他的成功经验，借以自用，做到品牌