品牌运作可能遭遇的类困惑

1、题记： 2008 年金融危机肆虐，市场急速紧缩，企业倍感生存压力，不少企业 更是在无奈中倒闭； 2009 年，危机效应还将延续，形势不容乐观。在此背景下， 2008 年岁末，远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应邀亲临广东东莞，现场为企业 授课解惑。本文主要基于现场咨询问答，对问答顺序略作了调整，希望能帮助企 业走出品牌困惑，解放思想，与时俱进，提高企业的低成本品牌运作能力和低成 本营销水平，快速走出冬天的阴霾。一、怎样入手做品牌？企业：关于品牌有很多说法，谢老师能否给他一个简单明了的定义，什么叫 品牌？有什么用？还有，一个店在卖产品，他是不是在卖品牌？产品与品牌有什 么不同？怎样入手做好品牌？谢付

2、亮：先回答第一个问题，什么叫品牌？我给的定义非常简单，品牌就是 代言着利益的符号。为什么是代言着利益的符号？首先，不管符号在哪个地方， 在脑子里，在电视上，在画册上，在网站上，这种符号都代言着利益。这种利益 既有物质层面的利益，也有精神层面的利益。比如说，你买一块手表，看时间肯 定是物质层面的，获取的其他满足就是精神层面的。所以，对于产品来讲，如果你满足精神层面的，你的价格肯定是有限的，一 杯水只是解渴作用的话，你不可能卖得太贵，如果在解渴的同时又满足了他其他 一些利益，比如炫耀啊，自我为荣啊，自我成就啊，那你的价格就可以高很多。 这是品牌的作用之一。所以说，这个符号对上可以提升，对下也可以拓

3、展，始终 代言着利益，就看你怎么把 “代言的利益 ”给演绎好！充分演绎好，那你的品牌也 就形成了对于产品与品牌的关系，可以说是类似形和神的关系，如果产品是房子，那 么品牌就是家，家的感觉很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果产品是药品，那么品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了药也不是百分之一百健康，所以品牌要有产品或服务作为重要基础，但是又要高于它。再如，我们在做促销时，既要让消费者在优惠上满足，同时也不能让消费者仅仅满足于优惠。就比如我们刚刚讲的诱捐”活动，他得到了价格上的优惠，也拿到了荣誉证书，更是拥有了很多可以炫耀的东西。家长都喜欢攀比，在这样一个情况下，你给了他

4、很多，不光是优惠”，所以，这个时候你做促销就会比竞争对手更有效。还有，他会极其有效地为你的品牌加分， 这种促销就好比是 珍珠”， 一条链把他们串起来，日积月累，就有可能成为美丽华贵的项链。城市之窗环保品质是 珍珠”设计能力也是 珍珠”，很多东西都是 珍珠”那我们怎样围绕品牌，把这些事情做好呢？我可以再举一个很简单的例子，比如，我们家具企业请品牌咨询师走进企业讲课的不多，我本人对于讲企业内训课也是少之又少。我们这里有培训公司的专家过来，他可能非常了解具体情况，如果其他家具公司没有请过品牌咨询师授课，那你就是行业内第一个，那你就可以做新闻，以体现出城市之窗非常重视品牌，花大价钱请人来讲品牌。一旦你

5、把这个做成新闻之后，你就把 培训费用”做成了传播费用”，实现了一箭多雕，一举多得。所以，怎样切入做品牌呢？就举今天的例子来说明，如果你把这次培训听完之后，简单地依照培训做调整，做事情，这很重要，但还远远不够。如果能够确 认你是行业内第一家请人来做这种咨询式培训的，那么你就可以把他做成新闻， 在相关的行业媒体上发一遍， 就能有效告知经销商，企业的的确确非常重视品牌, 内部人员还要请人做高规格的品牌培训，那么，你今天的培训价值就很升华了，也即是切入做品牌的一个思路。二、一分钱做品牌有什么玄机？企业：一分钱做品牌，这个一分钱”有什么 玄机”吗？谢老师，您为什么要这 样提？谢付亮：谈不上什么 玄机”，

6、我们可以这样理解，一分钱做品牌只是比喻，要能够快速吸引人，以有效表达思想，传达寓意，这是第一个目的，第二个目的 是快速让企业理解，一分钱做品牌的基础就是我们今天深入阐释的，大家也体会 出来了，很多事情你本来就在做，你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起 来，其核心基础就是超低成本运作，但是你要把超低成本运作品牌的方式恰当地 表达出来，你怎么来表达呢？所以，我们形象地称之为 一分钱做品牌”。讲到一分钱做品牌”，我简单说一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成 本来做，就像刚刚企业的一位负责人说，请老师讲课也是需要几万费用的。必须 说一下，我们讲的 一分钱”，表面上吸引别人，根本原因还是因为他有很

7、多支点， 而且需要很多支点，我们要努力把这些支点找到， 要切合企业实际进行无缝对接， 这才是企业真正需要的。还有一个现象值得一提，在金融危机的时候，我们接到的邀请尤其多，但是 我们安排的授课时间还是比较少， 很多都拒绝了，为什么？因为品牌是做出来的， 不是讲出来的，这个时候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌绝对不是 一朝一夕之功，一定要像挤牙膏一样，一点一点慢慢去挤。例如，我们今天讲的,在座的各位就可以马上去做，最多脑细胞多阵亡”一点，但是你起码不需要支付 很多的经济成本（笑）。三、企业品牌与产品品牌怎样联动推广？企业：谢老师，您好，您认为企业品牌与系列（产品）品牌怎样联动推广？谢付亮：

8、我觉得你思考得比较专业了，你说的系列品牌应该是指一个企业拥 有一系列产品品牌吧。要让二者实现有效的联动推广，首先，企业品牌要有正确 的定位，要能 展得幵”，换言之，你所确定的企业品牌定位要尽量容得下旗下产 品品牌。我在这里问一下，城市之窗的企业品牌定位在哪里？这个企业品牌定位 可以 展得幵”吗？展幵后，分解在七个品牌下面，每个产品品牌又具有什么特征, 需要进行怎样的产品品牌定位？例如，大家都知道几乎宝洁公司所有的日化产品 广告都有八个字，叫 宝洁公司优质出品”，不断强调宝洁公司生产的是好产品； 雀巢则强调自己是世界权威的食品专家，旗下相关品牌也都在积极诠释这个品牌 定位。其次，城市之窗的定位要

9、与旗下产品品牌的定位无缝对接。好的洗发水也能 帮助你提高生活品质，证明宝洁公司的产品是好的，好的牙膏、好的沐浴露、好 的化妆品都可以证明宝洁公司的产品品质，都能为品牌加分，那么我们城市之窗 旗下的品牌诉求什么？是不是也能有效衬托出城市之窗的品牌定位呢？从一定意 义上来说，企业品牌与产品品牌具有衬托与被衬托的关系。比如，如果城市之窗 的品牌比较强了，他就可以在推广过程中作为背书，衬托旗下的产品品牌，产品 品牌做好了又可以在推广过程中反哺企业品牌，衬托城市之窗这个企业品牌。四、经销商不愿推广企业品牌怎么办？企业：现在城市之窗旗下产品是分系列的，如果一个经销商做，那他当然愿 意打城市之窗这个企业品牌

10、。 但是，我们再去推广城市之窗的第二个品牌的时候， 大家就会发生矛盾，不愿意共同去打广告，这个问题怎么解决？谢付亮：这个问题的产生，根本在我们认识上的误区。解决方法很简单，如 果你愿意打城市之窗的话，我们企业就增加返点，或者说增加一定的广告支持额 度，比如说，以前返 60 元，现在返 62 元，这个多起来的两元就是补贴你给城市 之窗做广告的。在做第二个系列品牌时，同样的方法，如果你愿意打，那么我帮 你承担一定的广告费。因为，一个广告里增加 “城市之窗 ”几个字几乎不构成任何 额外的成本。 但是，加了之后你就可以帮他分担一部分成本。 城市之窗也宣传了， 他也获得了好处。他何乐而不为呢？回到开始时

11、我说的误区层面，企业本身在做 策划时，这个广告就不应该他 “随便 ”做的，我们必须严格按照品牌战略规划，全 面统一形象。经销商在做广告的时候，必须采用公司的统一规定，一定要严格采 用，没有规矩不成方圆。当然，目前第一个要解决的是你提出的现实问题。第二个就是要解决长远问题。企业不仅要有统一合适的品牌形象作为备书之 用，而且要有一套切实可行的管理策略，把经销商的利益与品牌形象塑造有效结 合在一起， 实现厂商的持久性双赢。 如果企业品牌也同时作为产品品牌来用的话， 那企业就要特别注意，旗下系列产品品牌的档次与之否发存在冲突或矛盾。如果 存在冲突， 那我们就尽量不要这样使用。 当然，目前家具行业尚且处

12、于初级阶段， 品牌化程度较低，消费者对家具品牌的认知度也不是很高，城市之窗可以作为备 书来使用，但是注意旗下品牌的梳理和管理五、问题品牌如何重见天日？企业：品牌操作初期，大家都非常看好，但是，在市场上运作一段时间后， 有表现好的地方，也有不好的地方，诸如产品品质控制问题、后期市场操作问题 等等。现在，我们还要在这个市场继续运作该品牌， 但是品牌的问题依旧存在着， 我们又非常想做好这个品牌，例如，我们计划改善生产系统，改善服务与销售系 统等等。但是，正如我所说，这个品牌前期已经出现了问题，谢老师，给您做， 您马上会怎么办？谢付亮：我先打个比方，我今天先向你借 5 元钱，保证明天还，但明天却没 有

13、还；后天我又向你借 20 块钱，同样保证第二天还， 但还是没有还； 又过了几天， 我又向你借 100 块钱，同样保证还，但依旧没有还，如果我第四次向你借 500 块 钱，怎么样才能保证向你借到钱呢？我首先应该把欠你的所有钱一次性还清，是不是？还清之后，如果还要让你记住我，对我产生点好感，我应该怎么办呢？假如你在公司上班，我是不是应该买一些东西送给你，真诚地向你表示歉意？然后，我再实事求是，写一段文字书面向你致歉。如果这还是不能打动你，我再送你一块名牌手表，这时我再向你借500 块钱，你是不是就肯借了？当然，这仅仅是一个比方，其带给我们的是一种启示，具体操作时，涉及到成本和收益问题。实际上，对于

14、你所提及的问题品牌，我们首先应该弄清楚，当时究竟是哪个环节产生了问题，是生产环节还是市场操作环节，然后找出解决问题的有效办法。也就是说，你要想法设法扭转他对你的看法。比如，你可以抓住 一个核心的问题点，然后把具体的解决方法要研究出来。这个方法，一定要是他 心理承受能力或思维习惯之外的方法，一旦实施就要让他的感觉和判断在第一时 间发生实质性变化。其实，我们大家都知道，经销商是很喜欢抱怨的，但归根结底，经销商的抱 怨基本都跟 “利”紧密相关。认识到这一点就好办了，你围绕他的这个重心，看看 你怎么去帮他赚钱， 分析出关键的问题点， 重点进行突破， 这个肯定是不会错的。 冰冻三尺非一日之寒，问题品牌总

15、有其最致命的根源，你可以深入想一想，然后 我们再继续交流，找出更具体的解决办法，让问题品牌重见天日。当然，必须提醒你，如果我们希望把存在的所有矛盾都解决好，才能让品牌 重见天日，那么任何品牌都是活不了的。矛盾总是会存在的，就看你有没有办法 把关键矛盾找到并有效解决，同时不断地化解其他矛盾，让品牌进入一个良性的 循环轨道。六、品牌内部宣传如何有效展开？问：刚才谢老师讲的 16 条黄金法则都是面向消费者的，那么，对于我们企业 来说，应该如何超低成本提升我们的品牌形象呢？您做一个思路的展开吧， 谢谢谢付亮：好的。其实，我今天讲的都是 “双向的 ”，比如，我说全员品牌管理 很重要，并不仅仅是就消费者而

16、言。假如一个儿童家具企业的形象不错，营销做 得很好，产品没有做好，小孩在使用过程中，一不小心摔了下来，此类事件在严 重伤害消费者的同时，该品牌的其它工作也必然会大打折扣，甚至直降为零，大 大增加了品牌塑造的成本。因此，无论对于消费者，还是对于企业，这种情况都 必须全力避免。究其根源，产品问题可能源自于采购部，他们采购的原材料可能有问题，有些松树没处理好，容易断裂，这些原材料的问题说到底就是产品质量的问题；也 有可能源自于设计部，设计时对家具的受力分析没做好。所以，企业不能投机取 巧，一定要大力实施全员品牌管理。除此之外，我们之所以再三强调“ 3哉则”是因为很多问题都是隐藏在冰山下面的，企业必须

17、把冰山下面的事情做好，正如 我刚刚提到的采购和设计。当然，浮在冰山上面的事情也要做好，诸如品牌宣传等等，这里主要就内部 宣传稍作展开。例如，我们会议室的广告牌就做得比较好，但美中不足，还可以 增加几个字，明确体现出企业的品牌特征，这并不需要增加费用。这样，客人一 到这里，就能准确感知你的品牌形象，大大提高品牌传播的效率。而且，初具规模的企业应该有适合自己的内部刊物，如，企业报纸或杂志， 以方便客人了解公司。那么，这些内部刊物怎么把企业亮点展示出来呢？这就需 要在品牌战略的指导下，做好内部刊物自身的各项规划。内部刊物可以放在会议 室展示，也可以放在终端展示。这属于我们提倡的企业 “自有媒体 ”，

18、需要的费用 极低，认真实施起来，效果会非常好。当然， “自有媒体 ”有很多，例如，别人还 可以通你的企业网站、画册、招商手册、宣传单页等等来多角度了解你的品牌， 这些都值得企业高度重视。此外，我不知道经销商会不会来考察你的生产线？我们是不是应该规划一条 线路，以方便经销商参观我们的生产线？在这条参观线上，我们是打算让经销商 简简单单地看过去，还是有目的地积极进行引导呢？当然要积极引导，在这条参 观线上布置好你的品牌宣传要素，他在参观生产线的时候，同时看到企业做的其他很有价值的事情，多角度感知企业的综合实力，从而在参观结束的那一刻，就 形成了对品牌的积极认知。这样，同样可以大大降低品牌塑造的成本

19、。我这里仅仅就内部宣传等问题作了初步展开，其它可以做的事情很多，大部 分都不需增加额外成本，关键是要在统一规划的基础上，开动脑筋，大力创新。 不用脑袋，就用口袋，这个规律必须记住。品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，着有中国第一 本超低成本品牌运作论着：品牌天机 超低成本塑造品牌的 16 条黄金法则 （机械工业出版社） 查看谢付亮详细介绍 浏览谢付亮所有文章 进入谢付 亮的博客七、OEM 工厂应该如何提升品牌？问：很多国外客户关注的都是你的产品怎么样，至于你是什么品牌，则关注 得非常少，几乎不关注。在这样的情况下，谢老师，您认为要不要做品牌？如果 要做，我们应该怎么做？答

20、：你的问题实质是 OEM 工厂该不该做品牌， 以及如何有效提升品牌。 我们 先来思考这样一个事实， 国外客户在看产品的时候， 的确不会看重你的产品品牌， 但他一定会看重你的企业品牌。比如说，你的企业能不能保证产品质量，能不能 保证产品交货期等等。我相信，能够让国外客户相信你的产品质量和交货期，这 本身就蕴藏着品牌的力量，所以说，这是 “不是品牌的品牌 ”。还有，我要纠正一下，不是说国外客户不重视品牌，最多只能说他们不重视 你的产品品牌。但是，在与国外客户的实际交流过程中，你要告诉他你的生产工艺，每个流程细节你是怎么做的，你是怎么保障质量的，这实际上也是在提升企 业品牌，同时也是在提升你的个人品

21、牌。所以说，不是不重视品牌，仅仅是表现 不同而已。进一步来说， 他不想让你的标志贴上去， 但他需要知道你生产的质量好不好， 所以你必须想法设法，千方百计提升你的企业品牌。例如，你根据自己的生产工 艺，把每个流程巧妙生动地进行展示，让他相信你这样做的确是好，这样生产出 来的产品就是好产品；你也可以具体展示你的原材料，让他相信你的原材料质量 有保障等等。所以，我们今天重点交流 “一分钱做品牌 ”，你可以借鉴这种思维方式去塑造 企业品牌，让国外客户快速相信自己。之前我们帮助一家家具企业做内销时，做 过 “数字兵法 ”，对 0EM 工厂做企业品牌有一定的借鉴意义，现在，我们共同分享 一下。儿童家具如何

22、选购？这是一个社会性的问题，但是由企业牵头来做了，冠之 以 “数字兵法 ”。对于 “数字兵法 ”，当时我就说，我们做了一个极有意义的事情，立 足点不在于企业，不在于盈利，而在于产品和服务，并且必须是产品和服务。 “数 字兵法 ”的内容我这里简单说一下，希望能够给你更多的启示。简单地说， “数字兵法 ”就是，一闻、二看、三摸、四感觉。首先， “一闻 ”就是 闻气味，存不存在刺激性的气味， 有刺激性的气味说明它有些东西超标。 然后是 “二 看”，先看材料，木材是否干燥，洁白，再看组件，看各受力部位是否留有大的节 疤裂纹、裂痕。再次是 “三摸”，第一个 “摸”是摸表面，摸抛光面是否平滑，因为儿 童家

23、具需要很光滑的表面；第二个 “摸 ”就是摸台脚，摸台脚等部位是否毛糙；第 三个“摸”是摸内壁，因为儿童会爬到床底下，这个内壁是否光滑很重要，一定要 把手指头伸进去摸一摸，确认光滑与否再购买。最后是 “四感觉 ”，第一个要 “感觉舒适度 ”，感觉家具是否符合儿童的使用尺度， 躺着或坐着时身体是否舒适等等；第二个要 “感觉板面强度 ”，轻压家具的各个受 力点，感觉家具是否稳固等等；第三个要 “感觉灵活性 ”，感觉各部件组合是否牢 固且灵活，是否能运用自如、正确连接；第四个要 “感觉稳定性 ”，感觉家具个别 的部位是否有足够承托力，是否能有倾倒的可能等等。透过“数字兵法 ”，我们可以进一步明白，你刚

24、刚提到的国外客户不是不重视 品牌，而是你要针对生产工艺，针对生产流程， “透视 ”每一个环节，讲清楚你为 什么好，到底好在哪里，以及别人为什么要相信你所说的。这归根到底是在衬托 你的品牌，同时也是品牌的力量之一。换句话说，你要给国外客户整理一个体系，要他在第一时间，就能轻轻松松 了解产品质量。当然，我们必须明白，让别人相信自己的产品是件很难的事情。 所以，我们需要把 “产品质量 ”做有效分解，让国外客户看清，我们是怎么来保障 油漆质量的，我们怎么来保障板材质量的，我们是怎么来做质检的等等。现在，不难发现， OEM 工厂塑造企业品牌，实际上有很多文章可以做，也可 以弄一个类似的兵法。而且，如果这

25、些东西有效宣传出去的话，并且企业能够长 期坚持去做， 就一定可以快速促进企业品牌的提升， 有效拉动相关的 OEM 产品销 售。这是我的一点拙见，不足或不当之处我们再继续交流。八、一分钱做品牌的操作建议企业：谢老师，我觉得您今天讲的一分钱做品牌很好，那么，如果我们城市 之窗明天借鉴您的 一分钱做品牌”思想，我们应该怎么做，您有什么建议？谢付亮：谢谢。实际上，关于 一分钱做品牌”的具体操作策略，我今天已经 结合企业情况讲了一些，这里仅作简单举例。首先，我们的品牌宣传应该认真规划，例如，企业当前的网络宣传规划尤其 要重视，必须在网络上有一个积极统一的良好形象，不合实际的消极新闻要及时 沟通，恰当处理

26、。我们的公司网站也可以做得更好一点，可以站在品牌战略规划 的高度进行系统规划，小到公司简介也要在品牌战略的指导下重新创作，不可小 视。万丈高楼平地起，品牌大厦都是要从小事累积而成。其次，就终端而言，我们可以在原先装修预算的基础上，从消费者需求现状、趋势以及企业实际状况出发，把几个系列的产品进行精确定位，产品系列之间一 定要有合适的差异化，并且要用精美的语言表述出来，让产品品牌与企业品牌能 够进行无缝对接，互动成长。随后，在制作各个系列产品画册的时候，把相关信息融合进去，这样对企业 品牌肯定是很有帮助的。如此，我们就可以在终端，让消费者十分清楚地了解品 牌信息，留下深刻的品牌印象。沿着这条路，我

27、们慢慢去做，不会增加多少成本， 但贵在坚持，不可三天打鱼两天晒网。当然，我在这里仅仅是抛砖引玉， 企业实际要做的事情还有很多， 也要更细, 企业必须通盘考虑，全面规划，细致入微。九、就企业而言，如何做好网络宣传?企业：谢老师，您好，我有个问题。今天您在课堂上讲了很多广告问题，我 这里有个问题，就是你来我们城市之窗之前，可能通过百度，对我们的网站做过 一定的了解，你能不能针对我们城市之窗集团，在做网络宣传这块提一些好的建 议？谢付亮：可以。昨天晚上，我的确对城市之窗做了简单了解。谈建议之前， 我先谈个题外话。为什么我要通过网络了解呢？这实际上是大多数人了解新品牌 的首选，网络是一条最快最便捷的途

28、径。昨天下午，我一到这里，谢总就给我看了很多画册， 我了解到很多企业信息C 之后，我想跳出企业，更多地从社会层面来了解信息，那我就只能通过网络了， 对不对？我不可能去找报纸或杂志，也找不到。换言之，网络是我当时唯一可以 自己主导的选择。就城市之窗集团而言，做好网络宣传，首先要做好网络宣传规划，上面我已 经有所谈及。这里，我仅就其中的一点具体说说。企业对网上存在的消极信息，有两种处理方式，一种措施是幵诚布公，积极 沟通，实事求是，适时消除；另外一种措施则是，依据企业实际，及时发布更多 关于企业的积极信息，冲淡现有信息，为目标受众提供一个客观的信息平台，让 目标受众对企业有一个更为客观的了解和认知

29、。目前，企业网络上的消极信息并不多，而且只是局部的消极信息，你可以具 体检索一下，与相关机构做一个深入沟通， 把问题谈清楚，讲明白，不留 死角总的来说，企业应该两手都要抓，两手都要紧”，前一种措施立竿见影，快 速解决短期问题；另一种措施则是消除根源，为企业搭建一个良好的信息平台，有利于企业中长期的品牌传播，同样要高度重视。十、如何占领区域市场，发挥品牌优势？企业：您好，谢老师，我是营销中心的，有个问题我想请教一下您：如何占领区域市场，发挥品牌优势，产生品牌效应？谢付亮：这是一个系统问题。你要占领一个市场，发挥品牌优势，重要的就是扎扎实实做好 二流”工作：一个 流”是 产品流”，另一个 流”是

30、信息流”你要 在区域市场产生品牌效应，是不是 产品流”已经解决好了？如果没有解决好，那 么，你第一步就要解决 产品流”的问题。你在解决 产品流”的时候，是不是要解决销售终端问题？你有两种选择，一种是自己幵直营店，直营店不便幵的时候，你是不是要找经销商，或者把加盟商 找到位。你在跟他洽谈之前，需要精心准备一系列的相关资料，最好能有一套完 善的方案。这个问题很现实，很多行业都要遇到，你在同对手竞争的时候，你需 要帮他选址，帮他做设计、出图纸，帮他装修，你还要告诉他，究竟要怎么促销， 要怎么做店铺宣传，同时要告诉他你究竟会怎么支持他。所以，在此之前，你要重点突破一个事情，就是你要尽最大限度通过你的渠

31、道，找到潜在加盟商的信息，然后有的放矢，对症下药”，一步步 俘获”经销商的芳心”例如，像我们这样的公司，已经经营较久，初具规模，也积累了很多资源，要在某些区域找家具代理商，就要努力在现有的资源基础上，把他们一个个筛选出来。筛选出来后，你再结合当地情况，给他一套切实可行的低成本做宣传 方案，一步步帮他提升销量。对于经销商来说，他关心的无非是赚钱的事情。那么，要赚钱的话，他肯定 要想怎么样做宣传，那你就告诉他怎么样做宣传，并以实际行动帮他做宣传、树 品牌，诸如，聘请专业的品牌经理，或者说由分公司的市场部深入一线，帮助经 销商精心谋划等等。还有个要点不容忽视，你要根据自身的运作策略，认真对比，看看其

32、他公司 是怎么做的。比如，经销商现在代理别的品牌，如果很赚钱的情况下，他就不一 定要换品牌；如果他不赚钱的话，他就心有疑惑，我为什么不盈利，难道做城市 之窗就一定能赚钱呢？所以，在赚钱的情况下，你想让他增加品牌，你要告诉他，我的支持比你以 前的品牌更好更完善，不仅会帮你赚更多的钱，而且有其他意想不到的收益。如 果他现在不赚钱，满心疑惑，想换个品牌做做，但又没有把握的时候，你就要跟 他深入交流，站在他的角度，真心地帮他去想一想，他当初为什么没有赚钱，哪 些要素是你可以帮他去弥补或解决的。如果弥补不了的话，你可以不收他的加盟费，或者直接作罢，不要再增加他 的负担。如果能够弥补的话，你要切实把相关问

33、题一个一个地来解决。你切切实 实为他着想的话，还可以适当降低门槛，这样就比较容易 突破”一些。一旦他被你 突破”之后，你就可以在资源上适度倾斜，采取更多的支持措施 跟进，刚才讲的 一分钱做品牌”具体操作策略，都可以因地制宜地去做。我们这 样的公司是比较有实力的，对市场的资源倾斜一定要首先让他尝到甜头，增强他 的信心，鼓励他的干劲。因此，占领区域市场，发挥品牌优势，关键就要看企业是不是真心去帮助经 销商做区域市场。你想一想，你们公司发展这么多年了，真心去帮助一个经销商 做区域市场，如果连这件事都做不好的话，那企业恐怕很难做好了。所以，关键 还是企业有没有诚心去帮他做，这是一个最关键的要点，也是企

34、业占领区域市场 的关键点。总而言之，棋逢对手的时候，关键不在乎能力，而在乎你有没有诚心去帮他 做，很多方法其实都比较简单，无非就是钱多钱少的问题。很多企业的区域市场 没做好，发挥不了品牌优势，产生不了品牌效应，不是说能力不够，而是自己不 想投入，不想去做。十一、 5 万元怎样做区域市场的品牌宣传？企业：谢老师，您好，问您个问题，我是营销部的，假如说您是我们的一个 经销商，您计划在明年拿 5 万块钱，投入做我们的品牌宣传，你会怎么去做，怎 样去花 5 万块钱？谢付亮：如果我是经销商的话，我可能就不这么做了。我拿 5 万块钱，你也 要拿 5 万块钱。一般是厂家出一半，经销商出一半。这是题外话。当然

35、，基于我 们的理念和操作策略，拿 5 万块钱做一个区域市场的品牌宣传，基本是绰绰有余 了。下面我来谈谈怎么来做首先，每个地方都有其特殊的习俗，我要具体分析当地的习俗。还有，我要 多角度找跟 “我”相关的合作伙伴， 例如，店铺附近有哪些相关的店铺和消费群体， 哪些是我们可以深入合作的等等。这里，我可以举个我们远卓品牌机构操作过的例子，是关于儿童家具的。我们当时与新华书店搞了合作，进行联合促销。很显然，去买儿童书籍的一 般都是儿童家长，所以目标群体非常相吻合。操作起来也很简单，双方做一个水 平联合，新华书店在售书时配发大量的书签，因为买书的人都希望有书签插在那 里，家具专卖店则买家具送书，并提供免

36、费租书服务。书签由我们免费为新华书 店提供，我们跟他做水平的联合。这样，新华书店也能带动它的销售，刺激家长 的需求，时不时地来新华书店买书，这样就把关系建好了。更为关键的一点是， 新华书店是众所周知的老牌子，新华书店的品牌美誉度很高，这也是联合的一个 重要目的。回到我们的问题上来，如果我是你说的经销商的话，那我应该选择哪一个品 牌合作呢？我要在商场或商圈内仔细寻找， 到底哪个品牌是跟我相吻合的， 服装、 珠宝、首饰等等，我是不是可以跟他们做联合？如果我主打婚庆家具的话，我是 不是可以跟婚介所、婚纱影楼、装修公司等等，搞一些它合作？最简单的可以派 发多种多样的宣传资料。事实上，围绕上述的婚庆家具

37、， 5 万块钱可以做很多事情，我可以从中拿出 1 万块钱做请柬，免费发给区域市场内要结婚的那些人。当然，一定要选好目标受 众。一般情况下，请柬都是要花钱买的，但我运用合适的方法免费去送，就可以 让当地的目标消费者，迅速知道我这个品牌的家具专卖店了但是，必须做得巧妙一些，你不能破坏请柬自身的形象，不能在请柬上面堂 而皇之的出现公司标志或专卖店地址，你至少应该放在比较隐蔽的位置，而且最 好适度创新，把免费送请柬做成一系列有影响力的新闻。例如，你可以充分整合 媒体，找一系列好的由头，来免费送这个请柬，你甚至可以通过水平联合免费印 刷这些请柬。诸如，经济不景气了，结婚也要降低成本（笑），城市之窗正好拿

38、 点钱出来，帮大家做请柬。这是玩笑。如果我要做的话，我肯定要选取跟我这个品牌相关的，档次至少是和我一个 档次的。我不能选档次比我低很多的，品牌要往 “高处 ”走，至少要保持自己的形 象。如果你选个档次明显比你低很多的品牌，那你的档次就会收到负面影响。选 好合适的品牌，选好目标人群，然后大家捆绑在一起，一步步确定宣传载体以及 宣传物料，一起搞联合促销。如果有能力的话，我会捆绑3家，5 家， 10家，乃至更多。只要有效整合， 5 万块钱足够搞一年，可以做很多事情，搞得风风火火， 把品牌宣传做好，把销量做上去。十二、二三线区域品牌怎么做？企业：您好，谢老师，在二三线区域，这个品牌应该怎么来做？谢付亮

39、：二三线区域的品牌怎么做？这个问题实质上是跟前面的问题相似。 我们今天强调，做品牌是企业经营的一种策略，也是一个顺带的结果，而不是根 本目的你在撬动区域市场的时候，你就可以用做品牌的思路，踏踏实实地来做。只 要品牌规划合理，你的销量逐步上来了，你的品牌也就渐渐起来了，所以，主要 的思路跟刚刚谈的是一样的。因此，我在这里还要提醒大家，一定不要有这样的误区，以为做品牌一定是 单独地做的，把品牌当成了 “目的 ”。勿庸讳言，中国很多企业肯定承受不了这种 品牌思维，我们只能在保证企业正常运营的基础上，渐进式地慢慢转变，一步步 把品牌做起来。换句话说，在做品牌的过程中，你要确保企业的可控性和稳健性。我们

40、在讲 十六条黄金法则的时候，十分强调泰山法则，就是要保障可控与稳健。所以，你在运作二三线区域市场时，可以结合类似的策略，同时也要注意二 三线市场的特殊性。上面我刚刚讲过 5 万块钱怎么做品牌宣传，与这个问题有很 多相通之处，可以一同借鉴。十三、如何展开品牌规划，要抓住哪些要点？企业：谢老师，您好，我有两个问题要提一下。一个是，如果我们企业要展 开新的品牌规划，进行品牌推广，我们要抓住哪几个要点？另一个是，我们企业 对内要抓住哪几个要点，对外要抓住哪几个要点？谢付亮：好的，你的问题比较专业，也非常实用，但实质上是一个问题。下 面我们把两个问题融合在一起交流，可能需要十分钟左右的时间。（一）品牌定

41、位。企业做一个品牌规划，首先要解决品牌定位的问题，要有一套精准的品牌定位，这是规划的灵魂，是重中之重。品牌定位至少应该包括三个方面，第一个是企业家的品牌定位和陈述：这个企业家具有什么样的特征，怎 么来准确表述这个特征；第二个是企业品牌定位及陈述；第三个是产品品牌定位 及陈述。良好的幵始是成功的一半，三者的定位一定要遵守三位一体”法则。此外，品牌定位必须有个统一的精神来统领全局，我们在做品牌定位的过程中，一定要确定品牌精神，并为其找到合适的表达方式。当然，定位之后有可能要涉及品牌 命名或产品系列的命名问题，但并不是所有的企业都会遇到，我们需要根据企业 的实际情况来做取舍。不容忽视的是，在做这个品

42、牌规划之前，有两项与品牌规划密切相关的准备工作，必须认认真真、踏踏实实地做好。其一，你要仔细盘点一下企业资源，看看企业发展了这么多年，究竟积累了哪些资源，其中，哪些资源是可以利用的，哪些资源是不可以利用的。可以利用的资源，你就要把其精华提炼出来，加工好，准备好，就如烧菜做饭，你要先把 需要的柴米油盐以及其它各种原材料都准备好，然后再去烧菜做饭。当然，在烧 菜做饭之前，你要认真了解客人偏爱什么口味，喜欢吃什么；是用管道煤气”，还是用 灌装煤气”，会不会中途 熄火”等等。这就引出了第二项准备工作，你必须弄清楚企业所处的社会环境和行业环境是怎么样的，因为，做品牌定位不仅要洞察四个势”，而且要顺应 四

43、个势”：社会 之势、行业之势、企业之势以及消费者之势，具体内容我今天在讲课的时候已经 讲过，这里不再重复。所以，在你动手 “做菜 ”之前，一定要把环境弄清楚，这是 企业做品牌定位之前非常关键的环节。（二）品牌典故。第二个部分是，有了精准的品牌定位之后，你要有一系列 的品牌典故。就是我们今天讲的，你要把你的品牌资源挖掘出来，精心提炼，把 合适的资源，用合适的方式，逐个做成品牌典故，形成一个个小的模块，分类规 划好，以便后期进行灵活系统的传播。比如，企业在推广产品的时候，在做企业 报纸和杂志的时候，在制作企业网站的时候，在实施一系列传播的时候，都可以 轻轻松松地拿过来用。 这就类似工厂里做好的砖头

44、， 拿到建筑工地上就可以砌墙； 车间里做好的一块墙板，拿到施工现场就可以安装，就可以遮风挡雨。必须指出，有的品牌典故是自发性的，有的品牌典故则是企业精心策划的。 对于我们这样的企业来说，你要深入挖掘品牌资源，将其做成品牌典故来进行系 统传播， 就像海尔的张瑞敏 “砸冰箱 ”一样，“砸”出了一个非常成功的品牌典故， 其 为海尔贡献的广告费何止 1 亿元？至于品牌典故的具体内容和操作方式，我在今 天下午的课程中已经详细谈过了，这里也就不重复说了。（三）卖点提炼。有了品牌典故之后，我们要做第三部分的规划，即：从三 个角度进行一系列的卖点提炼。第一个角度是企业家的卖点。企业家的卖点可以分为三个层次，首

45、先是企业 家思想上的卖点，就像我刚才讲的，企业家可以面对媒体，具体谈谈自己怎样认 识和判断 2009 年的趋势，怎样做才能尽快走出危机等等。这样做可以生动体现出 企业家思想上的卖点。然后，要想法设法系统展示企业家人格上的卖点。第三个 层次则是企业家行为上的卖点。换言之，企业家思想上的卖点、人格上的卖点以及行为的卖点，都要提炼好、梳理好、规划好，不能只提炼产品的物理属性，一定要把卖点提炼工作做彻底、做完整。第二个角度是提炼企业品牌的卖点。企业品牌的卖点也有三个层次，同样要高度重视。第一层是企业的历史卖点，就是企业在发展过程中产生的；第二层是 企业现实中拥有的卖点；第三层则是企业前景上的一些卖点，

46、这个也不能忽视。一般企业在提炼卖点的时候，只知道提炼现状卖点，这是远远是不够的，会浪费 很多有用的资源和机会。第三个角度是提炼产品或者服务的卖点。广义的产品是包括服务在内的。产品的具体卖点必须从两个层次进行提炼。第一个层次是物理层面上的卖点，如， 风影洗发露的 去屑不伤发”；第二个层次则是精神层面上的卖点，如，太子龙男 装的 我定规则我就赢”。以上我谈的就是卖点提炼规划，这是品牌规划应该做的 第三部分内容。（四）构建壁垒。接着是品牌规划的第四个部分：构建品牌壁垒。为品牌定位时，我们要遵循 三个一 ”原则，即：第一、唯一和专一，但是，现阶段的很多 企业都是靠抄袭模仿而生，你做出来之后大家都可以抄

47、袭模仿，就如一分钱做品牌”的理念出来后， 零成本做品牌”的理念也出来了，很是热闹，这就要求我们必 须在一分钱做品牌”的基础上，再往前走一步，不断地超越自己，因为，未来跟 风的不会少，只会更多。所以，我们做品牌规划，一定要事先考虑如何去有效构筑品牌壁垒。这个品 牌壁垒的构建，一定要充分整合资源，以不断维持你的品牌地位，稳步提升你的 品牌竞争力也就是说，你可以在品牌塑造的过程中， 充分预留管道，不断围绕品牌定位,持续增加新的元素，把品牌不断地往前推进。当然，维持品牌地位很难，不仅需 要时间和资金，更需要耐力和创意。远卓品牌机构强调一分钱做品牌”，所以,企业在整合资源的过程中，也要努力降低成本，最好

48、是凭借超低成本来整合利用 相关的社会资源，一步步构建品牌壁垒。（五）战略布局。第五个部分是战略布局。战略布局应该包括两大块，一块 是市场布局，另一块是生产基地布局。市场布局还要包括，全国市场布局、大区 市场布局、省市市场布局以及特定区域内的终端市场布局。前三者一般企业都很 重视，后者容易被忽略，这里简单说说特定区域内的终端市场布局。例如，你要 幵拓上海市场，先进入红星还是先进入月星，次序如何搭配协调，先选普坨区还 是先选虹桥区，怎样才能让终端之间产生良好的互动效应，这些都需要你依据企 业战略，基于企业的实力和资源，进行周密规划，不仅要有助于提升销量，而且 要对企业招商产生推动作用。生产基地布局

49、也很重要，不少企业在发展过程中都会遇到这个问题。我们看 到很多家具企业都不止一个生产基地，要顺利塑造品牌的话，就应该把生产基地 的布局一并考虑进去。例如，皮具喜欢说自己是意大利生产的，香水喜欢说自己 是法国生产的，手表喜欢说自己是瑞士制造的等等，这些观念上的东西都值得大 家去反思和借鉴。还有，经济危机的时候，社会上有很多廉价的资源可以利用，值得企业去关 注，去分析，去摸索，并在建设生产基地时，把相关要素考虑进去，这样既能提 高扩张速度，又能降低扩张成本，可谓是一箭多雕、一举多得。（六）传播策略。第六个部分就是品牌传播策略。传播策略应该怎么做呢？ 我们说传播策略应该坚持 “四个统一 ”。第一个

50、“统一”是网络媒体与平面媒体要统一。 第二个“统一”是有声媒体与无声媒体要统一。 第三个 “统一”就是广告与新闻要统一。 新闻是娘，广告是爹，缺了谁都生不了孩子，二者必须有机地统一起来。也就是 说，你不能只有广告，一定要有相对应的合适新闻。第四个“统一 ”是自有媒体与社会媒体要统一。我们不能只知道做广告，还要懂得充分利用我们的自有媒体， 以大幅降低企业的品牌传播成本。传播策略至少要包括 “三个主体 ”，即：企业家品牌传播策略、企业品牌传播 策略以及产品品牌传播策略。此外，传播策略要注意遵循“三位一体 ”法则和 “四势法则 ”，这对我们提高传播效率，降低传播成本极其有益。“四个统一 ”相当于传播

51、策略的 “纬线”，“三个主体 ”相当于传播策略的 “经线”。 实际运作过程中， 我们要把 “经线”和“纬线 ”贯穿在一起，形成 “1+1>2”的聚合效应， 充分利用 “一分钱做品牌 ”的理念来把品牌做实做强。（七）卖点提炼。第七个方面就是具体的营销策划。每个公司都会有自己的 营销模式和组织架构。 做品牌规划要考虑到， 原有的架构合不合适？要不要调整？ 怎样调整最便捷？最有效？新的团队人员如何构建？现有团队的职能该不该调整？ 如何有效调整？如何减少震荡？未来的营销网络如何搭建？牵一发而动全身，万 不可操之过急，企业调整之前必须充分考虑，确保平稳过渡，不可伤精动骨，否 则，极有可能是得不偿失

52、。当然，动”不一定是 大动”，但一定要是 全身动”换言之，成熟的企业最好 是实施 渐进式”的变革，在稳定中不断调整，不断进步。此外，必备的营销策划 要素同样不能忽略，要纳入规划之中，把工作做精做细做实。（八）危机管理。第八个方面是危机管理，这是非常必要的，也是品牌规划 的要点之一。企业不能在遇到危机时才临时抱佛脚，一定要未雨绸缪，预先结合 企业实际状况，制定好企业危机处理原则、企业危机处理策略以及企业危机处理 步骤。企业要有自己的新闻发言人，自己的新闻发言人制度，并且要选择合适的 新闻发言人。凡事要注意预留退路，最好不要直接拿老板当新闻发言人。而且，值得提醒 的是，新闻发言人的素质相当重要，企

53、业必须注意持续提升新闻发言人的综合素 质，让新闻发言人跟得上企业发展的步伐，万万不可让新闻发言人毁了企业的品 牌形象。至此，我主要谈了谈品牌规划的八个部分，难免挂一漏万，大家在实际操作 过程中要因企制宜，不断完善。十四、怎样让美国客户到中国买家具？企业：谢老师，您好，如果美国客户买家具主要到意大利去买，那么，我们怎样做，才能在最短 的时间内改变他们的这种意识，让他们更愿意到中国来购买家具？谢付亮：你是说在短时间内，我们如何改变这种意识？我认为，不能操之过急，改变这种意识肯 定不是一天两天的事情，因为，人的想法是很难改变的，我们要想让美国人来买中国人的设计，估计 要等个十年八载的。 之前，我们对

54、外一股脑地宣传 中国制造”，过度强调了 中国制造”，而忽略对 中 国创造”的提升和宣传，这是极其不利的。现在，中国的设计很多都是模仿和抄袭，缺乏原创性，缺 乏对自身优势资源的发掘和利用。例如，我们对于自身的文化，认识不足，缺乏足够的自信和系统的挖潜，这种状况不仅存在于家具行业，很多其他行业也存在。还有，不少传统文化资源都是在韩国与我们争抢“申遗 ”的时候，我们才真正意识到其价值以及重要性，比如端午节、中医、风水等等。可以说，平时我们则习惯了忘自菲 薄，习惯了崇洋媚外，实际上是处于一种非常自悲的状态。因此，在这种情况下，要想让美国客户来中国购买家具，我们的民族自尊心和自信心，首先应该 强大起来，

55、然后再深度挖掘各种资源和优势，积极利用中国元素，持续培训我们的设计人才，多角度 积累设计经验，我们才可能在家具领域真正强大起来，赢得中高端国际客户的认可。但是，这个事情一定不能快，不能急于求成。我们首先要对自己有信心，这需要时间；我们还要消化吸收各方面的资源和优势，这也需要时间；我们要培养相关的人才，这同样需要时间。当然，我们目前可以利用比较优势，重新审视全球市场，边模仿边创新，选择合适的目标市场， 实施定点突围。这一点我们可以向邻国日本学习。另外，我们还可以借鉴 “农村包围城市 ”的思路，巧 妙打开局面，努力坚持下去，一定会慢慢得到改变，并且最终会占领国际中高端市场。信心永远是第一位的，我们

56、中华民族的文化具有顽强的生命力和势不可当的魅力，值得我们用心去推广，去发扬光大。但是，我们不要奢望这种局面能在短期内迅速改变，一定要把目光放远，潜下心来，认真研究，把国际客户的需求与 中国的优势巧妙地结合起来，一点一滴地做，一步一个脚印地去提升。十五、 “三位一体 ”法则有没有侧重点？企业：谢老师，您好，您在上课时说了 “三位一体 ”法则，我很受启发，那么 请问一下，企业家品牌、企业品牌、产品品牌这三者有没有侧重点 ?谢付亮：这个问题提得非常好。不同时间，不同地点，不同对象，一定是要 有侧重点的，不能胡子眉毛一起抓。这里做个不恰当的比喻，就类似是 “见人说人 话”，见鬼说鬼话”（笑）。而且，侧

57、重点在品牌的不同发展阶段也是存在差异性 的。例如，如果现在有个记者来采访赵总，那这个时候主要推广谁呢？是不是应该有个侧重点呢？三者一定要有主次，不能放在同等地位来推广，但是三者又一 定是可以兼顾的。你可以先展示企业家品牌，然后再展示企业品牌，最后还可以 展示产品品牌。但是，如果消费者来买东西，你跟他大说特说赵总的观点，或者跟他不厌其烦地说王总是谁谁，这个时候肯定是不合适的。这个时候主要展示的应该是产品 品牌，我们更应该考虑怎样充分把产品品牌展示好。但是，具体推广的时候就要 把 三条经线”交杂在一起。我们主张 一分钱做品牌”，强调超低成本的品牌传播, 在宣传企业家的时候，也要适时巧妙地带动产品宣

58、传；在宣传产品的时候，也要 润物细无声，适当将企业家的理念和企业信息巧妙融入到产品里。比如，我们在服务一儿童家具品牌的过程中， 在其老板接受媒体采访的时候， 我们会安排一同宣传企业家的教育理念，如此，在宣传产品的同时也把企业家的 品牌做出去了。所以，这里面一定是你中有我，我中有你，相互融合，相互促进 但是，在具体推广展示的时候，一定要有所侧重，并且要结合实地情况，在次序 上巧作安排。正如我们刚刚讲的，消费者来买产品了，你幵口跟他说老板好是没 有用的，你要告诉他产品究竟怎么样。告诉他产品之后，你还可以因地制宜地告 诉他企业怎么样，或者企业家怎么样。所以说，你要随机应变，善于组合。例如，要想终端高效卖货，你就要有数量足够、攻心力强的卖点可以展示。在促销的时候，你也可以多一些角度展示产 品，那么，当别人一味地去做减价的时候，你可以做得比别人更巧妙、更高明、更能吸引人。具体的案例，我在今天讲课的时候已经讲过，这里就不再举例了。至于卖点提炼，我刚刚讲过，至少有八个方面的卖点可以提炼，然后可以就 这八个方面