天津市中惠璧珑湾项目营销策划报告32p

1、2011.06销售策划部销售策划部 一 市场背景 二 区域竞品分析三 产品分析四 客户定位五 示范区及首批推售产品分布六 项目推广节点七 客户渠道组织方案八 营销费用说明目录1市场背景市场背景主要政策影响主要政策影响天津市住宅市场新政出台至今天津市住宅市场新政出台至今成交量持续下跌成交量持续下跌；投资型高端住宅市场（别墅投资型高端住宅市场（别墅) 需求需求消退显著消退显著；环城四区及项目所在的五郊县典型代表别墅项目成环城四区及项目所在的五郊县典型代表别墅项目成交量及到访量较新政前降幅分别为交量及到访量较新政前降幅分别为60%、50%。调控成效调控成效2区域竞品分析竞品对比分析板块项目名称总供应

2、量 （万平米）存量 （万平米）容积率物业类型存量主力产品（）成交价格外宣价格 （元/平米）团泊湖板块团泊湖庭院15.320.3独栋200-250（34%）300-400（26%）1791820000松江高尔夫小镇2.61.30.29双拼250-300（22%）300-400（69%）17605 18700团泊湖光耀城一期8.21.60.75联排200-250(65%)360-380（23%）8844 9500中惠团泊湾5.44.10.63双拼、联排270-280（36%）350-400（50%）9526联排：9700总计团泊湖光耀城中惠团泊湾中惠团泊湾团泊湖庭院团泊湖庭院松江高尔夫小镇松江高尔

3、夫小镇天房湖心岛天房湖心岛金地大湖金地大湖团泊湖光耀城竞品对比分析应对措施：三步走战略以“有天有地的纯别墅”打击对手“类洋房产品”；参考竞品推售时间，交替推盘，丰富产品线全面封堵对手；超9米挑空、6.6开间，三重庭院高附加值直击对手软肋；竞品对比分析3产品分析我们优势：与团泊湾优势互补可封堵对手；三重景观庭院设计；超9米挑空实现超高产品附加值；6.6米面宽提升产品舒适性；我们劣势：非地下停车，不能完全人车分流；交房时间比光耀城一期晚一年；我们机会：我们机会：竞品光耀城一期已尾房，区域经济型别墅产品较少，正是本项目进入市场的机会；竞争对手对比分析4客户定位分析数据来源：市场调研、房地产管理局统计

4、数据 数据时间：2006-2011.5月团泊区域主要成交集中在团泊湖庭院、团泊湖光耀城两个项目，成交客户占总体静海客户55%；市区客户为本区域主力客户，占比为76%，静海客户占比18%，其它客户占比6%； 地缘客户下滑明显，市区客户成交比例有上升趋势，预计未来客户争夺的主要战场为市区；客户来源分析楼盘名称来源方向置业目的职业特征关注要素团泊胡光耀城主要以河西35%、南开40%、静海20%、其他5%首改比例最高职业以企业管理层、政府高官、私营业主为主重点关注园林、价格及品质、舒适度团泊湖庭院静海县60%、河西和南开35%、其他5%首改比例最高静海公务员、静海企业管理层、政府高官、私营业主为主重点

5、关注价格、升值潜力、舒适度松江高尔夫小镇主要以河西区40%，南开40%、静海15%、其他5%首改、投资企业管理层。政府高官、私营业主商务休闲，关注高尔夫球场客户来源分析l 来源方向：主力客群来自于南开区、河西区，次主力客群来源于静海县；l 职业特征：企业高管、政府官员、私营业主l 关注要素：产品品质、园林景观、开发商品牌实力、高端会所、配套服务、销售总价；l 年龄：35-55岁社会成功人士l 置业目的：自住改善、自住兼投资、纯投资、养老客户定位5示范区及首批推售产品分布示范区一区1景观、精装样板房、临时接待中心、毛坯房样板房2011年8月30日前完工2示范区2011年9月1日开放临时售楼处，接

6、待中心示范区开放时作为临时停车区域精装样板房d户型精装样板房b户型团泊湾花苑户型面积表团泊湾花苑户型面积表户型户型地上面积地上面积地下面积地下面积总面积总面积a a155.32155.3277.7877.78233.1233.1b b160.97160.9776.1476.14237.11237.11c c169.5169.585.985.9255.4255.4d d166.79166.797979245.79245.79e e151.85151.8583.3583.35235.2235.2f f155.28155.2883.883.8239.08239.08毛坯样板房c户型毛坯样板房a户型示

7、范区二区1景观、精装样板房、毛坯房样板房2012年4月1日前完工2示范区2012年4月2日开放精装样板房f户型毛坯样板房e户型示范区1区区2区区3区区首次开盘区域首次开盘区域11开盘时间开盘时间20112011年年9 9月月1818日日22销售面积销售面积2221922219平方米平方米33可销售套数可销售套数92套套44销售均价预计销售均价预计1000010000元元/ /平方米平方米55总货值总货值2.222.22亿亿三次开盘区域三次开盘区域11开盘时间开盘时间20122012年年 4 4月月2121日日22可销售面积可销售面积3285432854平方米平方米33可销售套数可销售套数136

8、136套套44销售均价预计销售均价预计1000010000元元/ /平方米平方米55总货值总货值3.283.28亿亿二次开盘区域二次开盘区域11开盘时间开盘时间20112011年年1010月月1616日日22可销售面积可销售面积2898928989平方米平方米33可销售套数可销售套数120120套套44销售均价预计销售均价预计1000010000元元/ /平方米平方米55总货值总货值2.892.89亿亿推售产品分布6项目推广节点强销期强销期重点突破期重点突破期次重点突破期次重点突破期20112011年销售节点示意图年销售节点示意图示范区及样示范区及样板房开放板房开放蓄客期蓄客期 3月月4月月5

9、月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月项目开工项目开工项目首次项目首次开盘开盘项目第二项目第二次开盘次开盘1月月重点蓄客期重点蓄客期随着项目的推广进度，进行不间断的蓄客，为项目首次开盘打下坚实基础在保证客户消化量的基础上，利用有限的供应量制造稀缺，形成热销局面一阶段强销一阶段强销强势蓄客强势蓄客6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月品牌造势品牌造势项目品牌亮相项目品牌亮相在短期内为项目品牌创在短期内为项目品牌创造强大影响力造强大影响力,为后期蓄为后期蓄客打好基础客打好基础途径：区域价值论坛、以线上媒体亮相为主。重点推广内容：区域价值、项目品牌形象、产品概念强势蓄客强势蓄

10、客详解产品信息，吸引大详解产品信息，吸引大量客户到访，为开盘销量客户到访，为开盘销售大量蓄客售大量蓄客途径：全方位线上推广结合线下渠道邀约、产品推介会重点推广内容：产品详情、各销售节点信息一阶段强销一阶段强销加强品牌宣传，为紧接着加强品牌宣传，为紧接着的第二次开盘积累更多客的第二次开盘积累更多客户户途径：主要通过线下渠道推广和连续的现场活动，配以线上媒体信息发布重点推广内容：开盘成果、优惠政策、新组团开盘信息等示范区及样示范区及样板房开放板房开放项目首次项目首次开盘开盘项目第二项目第二次开盘次开盘20112011年推广节点示意图年推广节点示意图名称 2011年 2012年 9月 10月 11月

11、 12月 年合计年度计划完成比率1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 年合计年度计划完成比率整盘合计 销售任务 19%19%7%3%48%4%4%6%18%10%6%5%53%100%推出面积（万） 22219 28989 51208 61% 32854 32854 39%84062推出套数 92120 212 136 136560套均面积 242242242242242242242242242242242 销售面积（万） 15888 15720 58842186 39678 47%336231945044 15131 840650444203 44384 53%84062销售套数 666

12、5249164 14132163352117184348销售价格（元/） 975098009850990010000 10050 10100 10200 10330 10300 1050010022销售额（亿元） 1.551.540.580.223.8946%0.340.320.511.540.870.520.444.5454%8.43全盘销售排期名称2011年 2012年 蓄势期 热销期 持续销售期 收官期 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 预计营销活动客户转化量 签约客户 （到访转认购8:1） 666524914132163352117到访客户 528

13、52019272112104168504280168136客户来源分布预估渠道客户 （占35%）185 182 67 25 39 36 59 176 98 59 48 营销活动 （占20%）106 104 38 14 22 21 34 101 56 34 27 短信dm直投（占30%）158 156 58 22 34 31 50 151 84 50 41 报纸、户外、网络（占15%）79 78 29 11 17 16 25 76 42 25 20 客户转化计划7客户渠道组织方案铺垫期“团泊湖生态资源价值价值和区域发展炒作中央别墅区中央别墅区”（2011年7月-8月） 邀约政府规划部门和业内专家

14、参加团泊湖区域价值系列论坛活动，并通过主流媒体的全面报道和后期的跟踪宣传，提升区域和产品价值，彰显项目升值潜力蓄势期“中惠品牌体验季”三盘礼献天津 ”（2011年9月-10月）目标客户参观中惠团泊湾、中惠熙元广场、中惠璧珑湾中惠璧珑湾记者参观中惠南方成功项目，增强目标客户购买信心 “嫁接高端品牌的系列渠道活动”（2011年10月-2012年4月）与一线品牌（汽车、会馆、奢侈品等）联合举办系列客户活动，在高端渠道中拓展客户资源、树立项目品牌热销期收官期“天津中惠会正式成立”（2012年5-8月）天津中惠会与高端消费品牌及渠道联姻，正式成立亮相，提升并扩大中惠品牌声誉及影响，为今后品牌及项目推广打

15、下基础线上造势为辅，线下做实为主渠道方案一老带新、渠道激励政策一级奖励二级奖励三级奖励四级奖励渠道方案二五级奖励六级奖励超市巡展社区巡展奥城易买得梅江易买得梅江居住区奥体居住区渠道方案三8营销费用说明中惠璧珑湾一期别墅总建筑面积约中惠璧珑湾一期别墅总建筑面积约84062计算计算中惠璧珑湾中惠璧珑湾整体销售金额预计为整体销售金额预计为8.43亿元亿元按销售额的按销售额的2.5%2.5%计提营销管理费用计提营销管理费用一期别墅整体营销费用预算为：一期别墅整体营销费用预算为：21082108万元万元营销费用预算说明营销费用预算说明年度营销费用预算分配年度营销费用预算分配年度年度20102010年年7 71212月月20112011年年1 11212月月合计费用合计费用销售任务销售任务3.89亿4.54亿8.438.43亿营销费用（万元）营销费用（万元）9859851123112321082108营销费用占销售额比例营销费用占销售额比例2.53%2.53%2.47%2.47%2.5%2.5%当年营销费用占总费用比例当年营销费用占总费用比例46.73%46.73%53.27%53.27%100%100%媒体投放费用媒体投放费用卖场包