课题二市场营销环境

1、课题二课题二市场营销环境市场营销环境第一节市场营销环境第二节营销道德和社会责任第一节第一节市场营销环境市场营销环境一、营销环境的概念及构成二、市场营销微观环境分析一、营销环境的概念及构成 宏观营销环境宏观营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。 企业对市场营销环境了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业的生存和发展就越有利。 微观营销环境微观营销环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。是企业的核心营销系统 宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。 图图21 市场营销环境构成及作用关系市场营销环境构成及作用关系 （二）市场营销环境对企业

2、营销活动的作用关系 市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造带来机会，造成威胁成威胁”。故此：，研究环境的的目的就相应的是“寻求机会，避免威胁寻求机会，避免威胁”。：市场营销环境是企业无法控制的市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环境是不断在变化 的二、市场营销微观环境分析 宏 观 环 境企业的核心营销系统。 其 它 公 众供应商企业/竞争者营销中介顾客 微观营销环境是指那些直接影响企业市场营销能力的行为者。它构成了企业核心营销系统。v企业v供应者v营销中介v顾客 v竞争者 v其

3、它公众 （一）企业“攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环境。 企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。 物质基础： “人”、“物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能整体优化。就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。 营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。企业一方面要充分利用每一种营销中介 ；另一方面要尽量减少利用营销中介。 企业对每

4、一层级营销环境的研究，都是围绕顾客需求而展开的。竞争者伴随在企业的整个营销系统 中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。 这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们可以促成或阻碍企业营销目标的实现。 中国企业家对环境的感触“中国民营企业的中国民营企业的13条死法条死法” 史玉柱史玉柱l竞争对手背后捣鬼竞争对手背后捣鬼l无理取闹的消费者无理取闹的消费者l媒体的围剿媒体的围剿l不负责任的报道不负责任的报道l主管部门的刁难主管部门的刁难l各管理机构的处罚各管理机构的处罚l法律法规弹性太大法律法规弹性太大l不合理法规导致不合理法规导致被迫违法经营被迫违法经

5、营l恶意诈骗恶意诈骗l黑社会敲诈黑社会敲诈l得罪某官员得罪某官员l遭遇刁民假货遭遇刁民假货三、宏观环境分析 v企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。v宏观环境及其变化会给企业带来机会，同时也造成威胁。v宏观环境从总体上可分为自然环境和社会环境，社会环境又可分解为人口、经济、政治、科技等等环境因素。 （一）自然环境 自然环境是最重要的营销环境，其它环境因素都依它而存在。 资源问题：地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 利用机会：人类的经济活动，都是与资源的沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同时还要养山养水。 生态环境问题：生态环境问题日益严重，一

6、方面，企业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要有力的政策干预。 （二）人口环境 总人口及其变动 人口的出生率和死亡率 两个值得注意的人群 人口的分布 劳动力流向 人口结构 儿童人口老年人口（三）经济环境 宏观经济形势 居民收入和支出状况 居民收入 ：总收入、可支配收入及可自由支配收入 消费支出模式 ：恩格尔法则 消费储蓄与信贷 ： 消费者分配的三种倾向：即消费倾向、储蓄倾向和投资倾向 （四）政治环境 是“一只有形的手”，构成“大市场营销”要素之一 政治形势 政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济秩序的基本条件。 政府部门及其制定的方针政策 政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的

7、影响 （五）法律与道德环境 道德规范思想，法制约束行为。企业从事市场营销活动，既要有良好的职业道德，又要有强烈的法制意识。 法律 法律对于企业与有双重作用，即保护企业权益和制约企业行为。 道德 道德环境是最重要的社会环境因素。人们的一切社会活动都应该在尊崇道德的基点上展开。（六）科技环境 今天人们和企业伴随科技成长。科技以前所未有的速度，越来越快的发展，每天在创造着科技奇迹。科技的普遍发展使专利技术和知识产权与企业产品的开发紧紧相连 科学与技术相辅相成，今天人们偏重于能给人来利益的技术，而对人性、道德、生命、时空与物质等等基础学科的研究则相对落后。结果是对有限资源的极大浪费，产品更新换代太快等

8、，这已引起我国科技界的严重关注。（七）文化环境就是提供给特定人群的一种生活方式。这种生活方式限定着不同国家、人种、地域及民族等之间的差异性。第二节第二节 营销道德和社会责营销道德和社会责任任 无论原始文明还是现代文明，都有道德准则来约束群体和个人行为， 当道德准则崩溃时，社会将停止运转并最终从内部坍塌，或在外部压力之下坍塌。成功的公司以一种有社会责任感的方式应对挑战和机遇。做不到这一点会导致政府管制、公众追究甚至公司的最终消亡。彼得r迪克森一、营销道德一、营销道德 赢得利润并不是营销的最高境界，成功的营销要建立在道德的基础上（一）我国营销存在的道德问题营销4p策略的营销道德问题营销手段运用不当

9、竞争无序（二）市场营销的社会责任企业与整个自然和社会息息相关，运营遵从自然和社会的规律，就能与之融成一良性系统；反之则会破坏这个系统。现代企业增进了社会财富，满足了人们的需要，但是过度的发展，从长期和整体上来看，也带来许多问题产品更新换代太快分销资源浪费不注重产品，只注重广告企业不拒绝生产“无益产品”及“有害产品”用于打假的投入，不能使其发挥应有的作用二、营销道德建设 企业“商誉”就是诚信的积累，它可以转化为利益而又超越于利益 在全社会孕育重德尚义的氛围 营造道德至上的企业文化 提升个人道德素养 建立职业道德标准 ibm和宝洁的商业行为纲领 ibm不对打交道人作出不准确的表述不利用ibm的规模进行不公正的威胁或恐吓不介入对敲交易不歧视竞争对手禁止不成熟的泄漏未宣布的售价竞争对手拿到确定订单后不再继续销售与竞争保持最低联系禁止非法使用秘密信息禁止侵犯专利和版权禁止行贿、受贿、接受礼品或娱乐等可能产生