第十三章分销策略改

1、2021/11/5ch13分销策略1市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材2021/11/5ch13分销策略2第十三章 分销策略本章重点第一节 分销渠道的职能和类型第二节 分销渠道设计与管理第三节 批发商与零售商第四节 物流策略本章结构提示2021/11/5ch13分销策略3本章重点 分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 批发商与零售商的基本类型 物流的规划与管理2021/11/5ch13分销策略4第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能二、分销渠道的类型2021/11/5ch13分销策略5一、分销渠道的含义与职能 市场营销渠道（marketing channels

2、） 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（distribution channels） 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2021/11/5ch13分销策略6 课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客分销渠道的主要职能2021/11/57接洽促销订货融资谈判研究配合物流风险承担付款所有权转移服务分销渠道的主要职能ch13分销策略2021/11/5ch13分销策略8二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度零层渠道 消 费 者零

3、售商零售商批发商零售商批发商一层渠道二层渠道三层渠道 制 造 商代理商消费者市场分销渠道零层渠道 产 业 用 户批发商代理商批发商一层渠道 a一层渠道 b二层渠道 制 造 商代理商产业市场分销渠道制造企业分销机构一层渠道 c（一）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都可视为一个渠道层次。2021/11/511ch13分销策略2021/11/5ch13分销策略12短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道长渠道生产商顾客直接渠道2021/11/5ch13分销策略13（二）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每

4、个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（intensive distribution） 选择分销（selective distribution） 独家分销（exclusive distribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较142021/11/5ch13分销策略15 营销视野： nike的选择分销 nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅

5、销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2010.7。 2021/11/5ch13分销策略16第二节 分销渠道设计与管理一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、渠道策略的新发展一、影响分销渠道设计的因素2021/11/517包装策略顾客特征产品特征中间商特性竞争特性企业特性环境特性ch13分销策略2021/11/5ch13分销策略18二、分销渠道的设计分析顾客需要的服务产出水

6、平确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种可能的渠道备选方案 二、分销渠道的设计 1、确定渠道模式、确定渠道模式 2、确定中间商数目、确定中间商数目 (1)密集分销密集分销 (2)选择分销选择分销 (3)独家分销独家分销 3、规定渠道成员的权利和责任、规定渠道成员的权利和责任 请为以下商品设计分销渠道。2021/11/520 课堂讨论手机汽车化妆品ch13分销策略三、分销渠道的管理2021/11/521选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道改进安排ch13分销策略2021/11/5ch13分销策略22四、窜货现象及其整治（一）窜货及其原因（二）窜货的整治2021/11/5ch13分销策

7、略23（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 2021/11/5ch13分销策略24（二）窜货的整治建立内部分区业务管理制度发货车统一备案，统一签发运货单外包装区域差异化签订不窜货乱价协议窜货的整治办法五、渠道策略的新发展2021/11/525绕过中间环节，直接供货零售终端通路“直销”垂直渠道网络厂商间信息共享、风险共担、利益共享、物

8、流畅通的状态。水平渠道系统由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统多渠道系统对同一或不同细分市场，采用多渠道分销体系。基于互联网分销渠道使用计算机或其他技术手段向目标客户完成交易。ch13分销策略2021/11/5ch13分销策略26第三节 批发商与零售商一、批发和批发商二、零售和商店零售商2021/11/5ch13分销策略27一、批发和批发商 批发是指一切将产品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。 批发商是指那些主要从事批发业务的公司。 主要类型有：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。批发商的分类2021/11/528批发商商

9、人批发商制造商零售商分店销售办事处完全服务批发商有限服务批发商代理商经纪人销售分店和销售办事处采购办事处经纪人和代理商ch13分销策略2021/11/5ch13分销策略29二、零售和零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商指那些销售量主要来自零售的商业企业。一般可以分为商店零售商和无门市零售商两种。商店零售商2021/11/530商店零售商百货商店专用品商店超市便利店折扣商店超级商店联合商店特级商场仓储商店产品陈列室推销店ch13分销策略无门市零售商2021/11/531无门市零售商直复营销直接销售电话营销自动售货购物服务公司电视购物网上商店c

10、h13分销策略2021/11/5ch13分销策略32第四节 物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、存货与运输策略五、物流现代化六、物流职能的外包2021/11/5ch13分销策略33一、物流的含义与职能 物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。2021/11/5ch13分销策略34二、物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考

11、虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。2021/11/5ch13分销策略35三、物流的规划与管理d：物流系统总成本；t：系统的总运输成本；fw：总固定仓储费用；vw：为该系统的总变动仓储费用；s：因延迟分销所造成的销售 损失的总机会成本。单一工厂，单一市场。单一工厂，多个市场。物流系统的选择多个工厂，多个市场。四、存货与运输策略（一）存货策略（二）运输策略2021/11/536ch13分销策略（一）存货策略 1订购点策略受订购前置时间、使用率、服务水平等影响。 2订购量决策要比较经销商订购成本、制造

12、商订购成本、存货占用成本。 3最佳订购量又叫经济订购量，可以用图解法或数学公式求得。2021/11/537ch13分销策略最佳订购量2021/11/538单位总成本单位存货持有成本单位订单处理成本单位成本最佳订购量的确定订货单ch13分销策略（二）运输策略2021/11/539管道卡车水运铁路运输方式的选择空运ch13分销策略运输策略选择要点 决定运输方式，要考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等。 集装箱化运输发展，使发货人越来越多地考虑综合使用两种或多种运输方式。 货主在选择运输方式时，可在私人、合约和公共承运人之间选择。 还要考虑对其他分销因素的潜在影响。2021/11/540ch13分销策略五、物流现代化2021/11/541条形码电子货币电子收款机电子数据交换电子标签物流现代化代表ch13分销策略六、物流职能的外包 第三方物流（合同制物流），指企业为搞好主业，把自己物流以合同方式