深圳市滨海京基天涛轩项目营销策略案_87PPT_星彦

1、缔造滨海别墅传奇缔造滨海别墅传奇两种大户独立别墅产品两种大户独立别墅产品A A户：户：382382平米，平米，1919套套内部私家电梯内部私家电梯生活面生活面1212米米首层首层4.74.7米层高米层高B B户：户：730730750750平米，平米，5 5套套内部私家电梯内部私家电梯大尺度私家泳池：大尺度私家泳池：16167 7最宽景观阳台最宽景观阳台3232米米最大生活面最大生活面2929米米客厅挑高客厅挑高7.47.4米，三层层高米，三层层高5.85.8米米AB容积率高、产品面积大、需双拼销售、小区内部无配套设施都是项目无法容积率高、产品面积大、需双拼销售、小区内部无配套设施都是项目无法

2、回避。而我们要出售的则是项目的价值。回避。而我们要出售的则是项目的价值。深圳，中国最具经济价值的滨海城市；深圳，中国最具经济价值的滨海城市；大梅沙，深圳配套最完善的海滨度假区；大梅沙，深圳配套最完善的海滨度假区；华侨城天麓别墅区万科天琴湾本项目本项目联泰梅沙湾梅沙片区，四个别墅项目同时铺开，形成了一个梅沙片区，四个别墅项目同时铺开，形成了一个别墅群落，将项目的规模无限放大。别墅群落，将项目的规模无限放大。东部华侨城云海谷东部华侨城云海谷高尔夫，富豪阶层高尔夫，富豪阶层的新去处，景观配的新去处，景观配套更优于观谰湖。套更优于观谰湖。京基喜来登已成为大梅沙的一个标志与代表，足京基喜来登已成为大梅沙

3、的一个标志与代表，足以为项目提供会所配套。以为项目提供会所配套。360360度无敌山海景观，视野开阔度无敌山海景观，视野开阔其实我们是在卖资源：卖深圳城市价值，卖不可取代的大梅沙，卖大梅沙其实我们是在卖资源：卖深圳城市价值，卖不可取代的大梅沙，卖大梅沙的整体配套，卖稀缺的独立别墅产品，卖京基在大梅沙的品牌资源，卖无的整体配套，卖稀缺的独立别墅产品，卖京基在大梅沙的品牌资源，卖无敌山海景观。敌山海景观。当与区域外其他楼盘相比，比的是资源，当与区域内竞争对手当与区域外其他楼盘相比，比的是资源，当与区域内竞争对手比较，产品是关键考虑点，项目产品独具特色，我司建议在园比较，产品是关键考虑点，项目产品独

4、具特色，我司建议在园林及服务上多做文章，以区别于周边楼盘。林及服务上多做文章，以区别于周边楼盘。入口道路处理以多重的树木的以多重的树木的层次感，打造出层次感，打造出高档形象。高档形象。内部特色道路曲花街曲花街花的装饰性带出喜悦花的装饰性带出喜悦从入口的庄重仪式感，从入口的庄重仪式感，到内部的轻松与喜悦到内部的轻松与喜悦水景点缀水景点缀跌水系、小品跌水系、小品水景补充园林单调水景补充园林单调路边的跌水、某个角路边的跌水、某个角落的水景小品落的水景小品丰富天涛湾以路为主丰富天涛湾以路为主的景观带的景观带用石元素将护坡景观化，点缀水景小品，用石元素将护坡景观化，点缀水景小品，让坡灵动起来。让坡灵动起

5、来。赠送园艺国际名师设计赠送园艺国际名师设计的精致私家园林的精致私家园林提供专业园艺师园林打提供专业园艺师园林打理服务理服务隔出项目私人空间隔出项目私人空间的，外部是高大的的，外部是高大的树木，里面是绚丽树木，里面是绚丽的花墙。的花墙。以喜来登为会所，业主更可籍此拥有私家沙滩；1、酒店代租赁服务，按喜来登的标准将别墅租出去；、酒店代租赁服务，按喜来登的标准将别墅租出去；2、五星级酒店式物管，管家，私家贴身服务团队；、五星级酒店式物管，管家，私家贴身服务团队；3、五星级私家厨房，餐饮宅配送服务，解决业主吃饭问题；、五星级私家厨房，餐饮宅配送服务，解决业主吃饭问题；一旦购买，生活琐事放心交给五星级

6、服务团队一旦购买，生活琐事放心交给五星级服务团队用户专车用户专车24小时待命，随时满足尊贵的业主小时待命，随时满足尊贵的业主3 3、策略组织、策略组织2 2、策略总纲、策略总纲1 1、市场战略、市场战略2 2、策略总纲、策略总纲1、调控继续：调控让大多数投资客收手，但出于对CPI增长的压力，投资客急需要找一个投资缺口；2、 银行限贷：限贷对楼市的影响是绝对的，但对于手中现金持有量较大的也是一种压力。从目前天麓的销售情况看，客户以一次性付款为主。3、金融市场动荡：金融市场的不稳定，让客户对自身的资金安全忧虑。拥有大量闲散资金的客户从金融市场中抽调资金后，继续 天麓天麓 天琴湾天琴湾 梅沙湾梅沙湾

7、项目的竞争对手相对简单，集中在周边三个高端楼盘上项目的竞争对手相对简单，集中在周边三个高端楼盘上天麓分为七个区，分布在东部华侨城不同区域，总户数300余套。主要卖点主要卖点规模规模产品产品价格价格天麓一区（07年12月）云海大宅，无敌山海景观占地面积：82899.18m2，建筑面积：8269.97m2，容积率：0.1栋数：20栋全独立别墅户型面积为241-730平方米14万/平天麓二区（08年6月）云海大宅，层级高尚山居，少量住宅有海景资源占地面积：约90145m2建筑面积：约16900 m2容积率：0.18栋数：44栋独立别墅户型面积：250-680 m2预计78万元/平天麓七区（08年5月

8、）云海大宅，高尔夫湖景用地面积：139790.74m2 建筑面积：约17600 m2 建筑容积率：0.13总户数：56户独立别墅toho户型面积：188-1100 m2预计78万元/平以一区树立价值标杆，二区、七区性价比推介。开发商：富春东方开发商：富春东方/ /万科地产万科地产楼盘地址：大、小梅沙之间崎头岭半岛楼盘地址：大、小梅沙之间崎头岭半岛占地面积：占地面积：25.225.2万平米万平米容积率：容积率：0.0990.099建筑面积：建筑面积：2.532.53万平米万平米建筑覆盖率：建筑覆盖率：4.74.7绿化覆盖率：绿化覆盖率：8787建筑类型：独立别墅建筑类型：独立别墅总户数：总户数：

9、4848户户户均领地：约户均领地：约50005000平米平米物业管理：第一太平戴维斯物业管理：第一太平戴维斯建筑设计：香港嘉柏建筑设计：香港嘉柏/ /法国欧博法国欧博/ /美国美国KASKAS规划、景观：英国阿特金斯、美国规划、景观：英国阿特金斯、美国SWASWA、瑞典、瑞典SEDSED户型48栋面积为350-1000平米的独立别墅，分别由不同的国际级设计事物所担纲设计；建筑设计以不破坏地块的天然风貌为原则，挖掘最佳观赏角度，最大程度享受天然绝版山海资源；业主可根据个人喜好与设计师平等交流，进行定制，在尊重环境的前提下实现别墅的个人品位；根据地形设若干组团，形成有强烈识别特征的别墅组团。推广重

10、点推广口号：中国首席半岛别墅打造世界级顶级别墅；270度无敌海景；7万平米原生态森林；不可复制的半岛自然环境；推广中注重对项目本身环境、景观、原生态等稀缺自然资源的描述；奢华展示天琴三期4栋面积最大的山顶楼王在有人工湖和直升机停机场，目前已售产品购买者以近年爆发的港人为主。其他信息湾于2005年7月，荣膺“亚洲最佳园林景观范例奖”；对比项目规划优势积累优势配套比较竞争策略天麓0.1的超低容积率，东部华侨城大配套，华侨城集团高端客户资源优势整个东部华侨城以景观取胜2区、7区；以真正五星级酒店别墅的服务奠定优势；以产品及性价比作为有力武器；天琴湾别墅容积率0.14年奢华推广与宣传，万科强势品牌优势

11、直升机停机坪、人工湖以真正五星级酒店别墅的服务奠定优势；以产品及性价比作为有力武器；梅沙湾别墅部分容积率0.2以内06年起开始定向宣传推广，市场高度关注优势内部五星级酒店以酒店配套的档次作为突破口；以产品及性价比作为有力武器；稳占梅沙优势，借力竞争对手宣稳占梅沙优势，借力竞争对手宣传积累，区域内强力阻击传积累，区域内强力阻击在中国，只有一个在中国，只有一个大梅沙大梅沙 “天涛湾天涛湾” 以天涛为名，占领区域至上地位，与天麓、天琴湾比肩；以天涛为名，占领区域至上地位，与天麓、天琴湾比肩； 湾是区域豪宅的共名，以湾为名现出区域；湾是区域豪宅的共名，以湾为名现出区域； 项目占据大梅沙西入口位置，名副

12、其实的项目占据大梅沙西入口位置，名副其实的1 1号地位；号地位；大梅沙大梅沙1 1号号在中国最珍贵的滨海度假区，只有一个大梅沙，在大梅沙，在大梅沙的在中国最珍贵的滨海度假区，只有一个大梅沙，在大梅沙，在大梅沙的门户上，是天涛湾；门户上，是天涛湾；在天涛湾，我们提供的是小众，私有，专享的尊贵，在天涛湾，我们提供的是小众，私有，专享的尊贵，2424户独立别墅，户独立别墅，仅两种产品，这里的业主层级纯粹；仅两种产品，这里的业主层级纯粹；来度假，你希望享受到私家沙滩，私家海滨，在大梅沙，只有我们能真来度假，你希望享受到私家沙滩，私家海滨，在大梅沙，只有我们能真正满足你的需求；正满足你的需求；在天涛湾，

13、你能享受的是纯粹的高尚假期，你的生活起居均有专门的五在天涛湾，你能享受的是纯粹的高尚假期，你的生活起居均有专门的五星级团队全程照顾，毋需为生活的琐事烦恼；星级团队全程照顾，毋需为生活的琐事烦恼；购买天涛湾，你不必为空置期无谓的控制成本而烦恼，五星级的喜来登购买天涛湾，你不必为空置期无谓的控制成本而烦恼，五星级的喜来登拥有众多高端客群需求，能让您轻松赢取高额租金；拥有众多高端客群需求，能让您轻松赢取高额租金；3 3、策略组织、策略组织2 2、策略总纲、策略总纲1 1、市场战略、市场战略2 2、策略总纲、策略总纲1 1、客户攻略客户攻略2 2、展示增值展示增值3 3、价格目标价格目标4 4、营销目

14、标营销目标5 5、推广增值推广增值 找准目标客户，针对性营销找准目标客户，针对性营销 充分展示项目核心价值，凸显项目档次充分展示项目核心价值，凸显项目档次 实现项目价值增值目标实现项目价值增值目标 项目价值实施整体目标战略项目价值实施整体目标战略 大众形象推广与小众销售推广相结合大众形象推广与小众销售推广相结合 1 1、客户攻略客户攻略成就传奇成就传奇营销增值营销增值1 1、以天麓天琴湾为首的区域高端客户来自全国甚至全球，但以华人为主；、以天麓天琴湾为首的区域高端客户来自全国甚至全球，但以华人为主；2 2、天麓由于华侨城的影响积累了较多高级关系客群，因此项目只做小众、天麓由于华侨城的影响积累了

15、较多高级关系客群，因此项目只做小众推广就可以完成目标计划，这一优势是本项目无法匹敌的；推广就可以完成目标计划，这一优势是本项目无法匹敌的；3 3、天琴湾在市场高位的时候少量出货一批，同时其豪阔的品质已经吸引、天琴湾在市场高位的时候少量出货一批，同时其豪阔的品质已经吸引到了市场足够关注，万科品牌强势入驻后，项目市场关注度必将更高；到了市场足够关注，万科品牌强势入驻后，项目市场关注度必将更高；4 4、本项目的产品特质决定在区域一线产品中席位靠后，因此，必须强调、本项目的产品特质决定在区域一线产品中席位靠后，因此，必须强调性价比跟附加服务因素；性价比跟附加服务因素；5 5、相对应的项目客户也是更注重

16、实利的客户群体；、相对应的项目客户也是更注重实利的客户群体；从产品特性及价格定位看，项目客群必然是富豪阶层；从产品特性及价格定位看，项目客群必然是富豪阶层；客户的职业集中为规模型私企老板、大型企业、跨国企业高管等客户的职业集中为规模型私企老板、大型企业、跨国企业高管等高收入人群高收入人群或者部分为大型企业购买作接待用途，但比例较少；或者部分为大型企业购买作接待用途，但比例较少；普遍年龄层偏大，以普遍年龄层偏大，以45岁以上居多（参考天麓客户定位）；岁以上居多（参考天麓客户定位）；他们来自全深圳，甚至全国全球，但大多数在深圳有生意来往；他们来自全深圳，甚至全国全球，但大多数在深圳有生意来往；客户

17、购买天涛湾主要目的为休闲度假，由于产品的稀缺价值，投客户购买天涛湾主要目的为休闲度假，由于产品的稀缺价值，投资也是客户的主要购买目的；资也是客户的主要购买目的；回归平实的贵胄精英回归平实的贵胄精英项目不同于天麓的与世隔绝，不同于天琴湾的高调炫耀，项目不同于天麓的与世隔绝，不同于天琴湾的高调炫耀，项目的优势需要经过品位，它更重视给用户本身的感受，项目的优势需要经过品位，它更重视给用户本身的感受，私人生活空间的奢华，贴身服务的享受；私人生活空间的奢华，贴身服务的享受；喜爱它，接受它的，必然是那些心态平和，低调平实的富喜爱它，接受它的，必然是那些心态平和，低调平实的富豪群体；豪群体；他是大家所说的成

18、功人士。在年轻的时候，他也曾喜欢炫耀。但是，当年逾不惑之后，心态已经开始平和了。所以更想有个放松的空间，呼吸清新空气，看看海，舒展身心；他是一群人的头，他习惯了威严，但是威严背后的压力让他疲惫！生活中要承担的太多，家人、员工都是责任金钱对他而言只是个数字，但这并不意味着他就愿意随便乱花钱有能力买喜欢的好房子，但他会计算性价比，这不是吝啬，而是他的性格，一直以来，他就是以这种态度做事业的他注重细节，注重材质、注重品质感、注重服务、注重是的，他买的不仅是房子，还是资产，还是资源，是很多，因此要求更多，但他永远清楚，最重要的是什么，就是自己能享受到的价值！在天涛湾，你购买的，除了大梅沙永恒的在天涛湾

19、，你购买的，除了大梅沙永恒的价值，还有京基提供的真正五星级享受空价值，还有京基提供的真正五星级享受空间！间！ 2 2、展示增值展示增值成就传奇成就传奇营销增值营销增值我们卖的是稀缺，在大梅沙这点无庸置疑我们卖的是稀缺，在大梅沙这点无庸置疑我们卖的是豪宅，展示的是五星级享受空间我们卖的是豪宅，展示的是五星级享受空间我们的战略是差异化，在展示中将差异化元素放到最大我们的战略是差异化，在展示中将差异化元素放到最大高贵、豪气大门高贵、豪气大门围墙本身就是巨大的广告牌，豪宅形象展示源于此围墙本身就是巨大的广告牌，豪宅形象展示源于此建议将高度做到建议将高度做到5米以上米以上主展示区：喜来登主展示区：喜来登

20、主体验区：主体验区：B5别墅别墅主洽谈区：主洽谈区：A10别墅别墅展示重点：展示重点：区域价值，产品档次，五星级配套设施区域价值，产品档次，五星级配套设施展示位置：展示位置：靠近私家沙滩一侧的餐厅一角靠近私家沙滩一侧的餐厅一角洽谈区：洽谈区：留小块洽谈区，项目形象高端，客户量有限，预约接待，所需场地不大。留小块洽谈区，项目形象高端，客户量有限，预约接待，所需场地不大。活动举办：活动举办：喜来登的酒店设施可作为项目活动举办地，开展圈层营销。喜来登的酒店设施可作为项目活动举办地，开展圈层营销。咖啡吧：咖啡吧：由喜来登西厨提供茶点，餐饮服务，奢华体贴。由喜来登西厨提供茶点，餐饮服务，奢华体贴。财务室

21、：财务室：情景设计，连线全球财经，突出豪宅气质。情景设计，连线全球财经，突出豪宅气质。体验：五星级酒店别墅体验：五星级酒店别墅 拿出拿出B5B5作为尊享展示客房，可让意向买家体验居住，实地感受实在享受；作为尊享展示客房，可让意向买家体验居住，实地感受实在享受；电话/喜来登预约喜来登接待讲解专车天涛湾现场体验天涛湾成交客户车停于喜来登送客返回喜来登选择理由：1、地势较高，景观较好；2、进入方便，便于现场管理；3、两种户型，各为代表B5、A10作为项目样板房。样板房承担展示与体验洽谈多种功能，有效利用资源。看楼路线看楼路线沿线绿化到位。以空中连廊连接A10与B5风格建议：欧陆奢华度假风格风格建议：

22、欧陆奢华度假风格 繁华富贵，大户风范繁华富贵，大户风范 样板房命名：天华居样板房命名：天华居风格建议：中式奢华风格风格建议：中式奢华风格 沉稳，豪阔，一起尽在不言中的豪宅典范沉稳，豪阔，一起尽在不言中的豪宅典范样板房命名建议：天籁居样板房命名建议：天籁居体验尊贵感，五星级服务团队专享体验尊贵感，五星级服务团队专享样板房提供五星级服务团队，包括保安，房间服务生，管家，专业财务样板房提供五星级服务团队，包括保安，房间服务生，管家，专业财务人员，专业保洁人员，让客户体验未来入住后的服务。人员，专业保洁人员，让客户体验未来入住后的服务。 3 3、价格目标价格目标成就传奇成就传奇营销增值营销增值城市价值

23、递增幅度城市价值递增幅度未来同类产品供应预估未来同类产品供应预估策略一：双重可比案例价格体系策略一：双重可比案例价格体系策略二：点对点产品定价体系策略二：点对点产品定价体系从项目档次的角度：从项目档次的角度： 本项目本项目A A户型档次接近天麓七区为参照，户型档次接近天麓七区为参照，B B户型以现售的天麓一区为参照户型以现售的天麓一区为参照物，因此分别取照两者作为类比对象；物，因此分别取照两者作为类比对象；项目面世时，直接遭遇梅沙湾、天琴湾三期销售，竞争对手采取何种价项目面世时，直接遭遇梅沙湾、天琴湾三期销售，竞争对手采取何种价格策略尚未明确，为项目的价格定位造成一定影响；格策略尚未明确，为项

24、目的价格定位造成一定影响；具体到产品的竞争上，产品本身质素决定竞争激烈程度，本项目在规划具体到产品的竞争上，产品本身质素决定竞争激烈程度，本项目在规划指标上基本落后于竞争对手，但竞争对手在产品上可能逊于本项目；指标上基本落后于竞争对手，但竞争对手在产品上可能逊于本项目；开发商要求倾向于迅速回笼资金还是追求利润率，是项目价格策略的个开发商要求倾向于迅速回笼资金还是追求利润率，是项目价格策略的个重要考虑点；重要考虑点；通过对比计算：通过对比计算： A户型建议均价户型建议均价(取整数取整数) B户型建议均价户型建议均价(取整数取整数) 整体均价整体均价 4 4、营销目标营销目标成就传奇成就传奇营销增

25、值营销增值06月 07月 08月 09月 10月 11月 12月 01月 02月 03月 04月 05月 06月持续期：持续期：15%15%销售中心、园林、销售中心、园林、商业街包装、销售中心物料、商业街包装、销售中心物料、样板房、销售通道样板房、销售通道预热期目标：一鸣惊人，奠定项目市场地位预热期目标：一鸣惊人，奠定项目市场地位07月 他们是那群高端人士他们是那群高端人士 他们在那里？他们在那里？ 怎样才能以最高的效率找到他们？怎样才能以最高的效率找到他们？拿出拿出B5作楼王，树立价格标杆，一口作楼王，树立价格标杆，一口价价1.2亿（建议后期定向议价销售）。亿（建议后期定向议价销售）。衬托衬

26、托A户型低价（约户型低价（约2300元元/套），及套），及超高性价比，迅速出货。超高性价比，迅速出货。B5客群：客群：1、天麓等项目关注者，由于价格而未、天麓等项目关注者，由于价格而未购买；购买；2、投资客，看好价值，为价格心动；、投资客，看好价值，为价格心动；3、客群属性：实业类企业主，性价比、客群属性：实业类企业主，性价比吸引；吸引；B3B2B1B4B5 ，预计价格在，预计价格在0.91亿之间，谁能消耗这些顶级产品？亿之间，谁能消耗这些顶级产品？由于价格因素，由于价格因素，B户型属慢热产品；户型属慢热产品；客群：客群：1、区域预热后，注重性价比的高端投、区域预热后，注重性价比的高端投资客；

27、资客；2、关注产品的稀缺性，为产品本身的、关注产品的稀缺性，为产品本身的高素质打动；高素质打动；3、客群属性：金融类、投资类企业、客群属性：金融类、投资类企业CEO、老板；、老板； 5 5、推广增值推广增值成就传奇成就传奇营销增值营销增值3 3、策略组织、策略组织3 3、策略组织、策略组织2 2、策略总纲、策略总纲1 1、市场战略、市场战略策略一：大众推广，建立高端形象策略一：大众推广，建立高端形象策略二：小众圈层营销，实效销售策略二：小众圈层营销，实效销售 户外广告牌（截留吸引）户外广告牌（截留吸引） 锁定往云海谷的必经之路锁定往云海谷的必经之路 中心区等高收入人群集中地中心区等高收入人群集中地 媒体（调性宣传炒作）媒体（调性宣传炒作） 本地主流媒体报纸（硬广软文）本地主流媒体报纸（硬广软文） 全国性财经类杂志、报纸（硬广软文）全国性财经类杂志、报纸（硬广软文） 专业别墅网站（剑客炒作）专业别墅网站（剑客炒作） 房地产网站（剑客炒作）房地产网站（剑客炒作）京基擅长运用全京基擅长运用全球焦点人物代言球焦点人物代言访问楼盘的方式访问楼盘的方式制造话题，引起制造话题，引起社会广泛关注。社会广泛关注。本项目中可继续本项目中可继续采取此有效策略。采取此有效策略。手段手段目标目标实施方式实施方式重点瞄准重点瞄准行业