服装店商圈分析的调查报告

1、舟东服装店商圈分析调查报告成员：翁骅 杨金婷 袁江娜指导教师：邬家瑛2011年12月市场研究技术与预测市场调查报告舟东服装店商圈分析目录一、摘要1(一)目的摘要1(二)方法论摘要1(三)主要结果摘要2(四)结论和建议摘要2(五)其他说明2二、研究的方法论3(一)研究类型3(二)研究意义3(三)抽样的设计和技术3(四)抽样单元的定义4(五)设计类型5(六)数据收集方法5(七)调查问卷说明5(八)特殊问题6三、分析和结果6(一)用户信息的分析：6(二)对消费者需求分析：8(三)对广告方式的分析：11(四)对价格制定的分析：12(五)信度分析：13四、结论和建议14五、局限性15(一)样本的局限性1

2、5(二)样本抽样的局限15(三)其他的局限16六、附录问卷调查1722一、 摘要(一) 目的摘要在众多从事经营的个体户中，赚钱最快的当属服装个体户。五彩缤纷的时装在给人们生活带来美和享受的同时，也给经营者带来了不菲的收入。面对瞬息万变的消费市场，服装店经营者需要适时调整自己的经营策略以适应市场的需要，得到更好的发展。在舟山东路的小小市场上，服装店的竞争力度还是相当大的。在每个几十平米的店铺内，都有着每个经营者的营销策略，但是不是所有的营销策略能适应舟东的市场需求。所以本文将概述一下当前舟山东路服装店的基本状况，再根据收集到的调查问卷数据，结合网上收集到的关于服装店的数据，对舟山东路的服装店进行

3、商圈分析，分析浙大城市学院和树人大学附近的消费者对于服装的消费行为和消费心理。然后，以调查报告的分析结果为指导，分析舟东服装店碰到的问题和相应的对策以及建议，为商家提供产品与市场信息，消费者信息及战略实施方法，以辅助服装店做营销战略，更新服装店的设计理念，使服装的风格、质量、价格更符合消费者消费习惯，以提高服装店的满意度和销量。 关键词：舟东 服装店 消费行为 消费心理 营销战略(二) 方法论摘要针对浙江大学城市学院和树人大学附近学生、教师及其他人员对于服装的消费行为和消费心理进行调查。采用的是调查问卷的形式，我们了解到服装的购买是一个大众消费行为，特别是对于女大学生来说，在每月的零用钱里，服

4、装更是一个大消费。由于舟东服装店普遍适用于年轻人的风格，所以本次调查对象是16-30周岁的人群。调查方式为随机抽样，即街头拦截，问卷当场填写并回收。本次调查总发放了50份问卷，有效问卷31份，问卷有效率62%。运用统计软件spss和excel对每个问题的选项做了统计，对需要的部分进行分析，最后得出结论。(三) 主要结果摘要我们对31份问卷进行数据分析（借助spss和excel），因为是商圈分析，问卷题目的局限性，可以分析的方法不是很多，主要采用了频数分析、交叉分析、信度分析和多响应变量分析，对舟东服装店用户消费习惯进行了一系列研究、总结。(四) 结论和建议摘要通过此次研究分析，我们能掌握到目前

5、舟东附近的消费者对于服装的类型、质量、价位等的需求情况，在舟东购买服装的诱因情况，消费者了解服装的主要途径，大学生在服装上的花费，用户类型的多样化等等，从而对舟东服装店的商家在进货，打广告，营销战略方面有个明确的引导方向。(五) 其他说明样本的局限性：舟东附近大部分都是大学生，而我们的课题又是关于服装的，众所周知，衣服永远是女性的一大爱好，所以在被调查者中，绝大部分是女大学生，所以16周岁以下的青少年和30周岁以上的中老年人群以及大部分的男性同志都没有在被调查中。这样的一个小范围首先滤除了这一大部分的服装购买者，使得调查得到的数据产生了一些偏差。样本抽样的局限性：本次调查有效问卷31份，样本容

6、量仍然较小，不能够很全面地说明问题。同时本次调查实施过程中，主要在是浙江大学城市学院校内及舟山东路上进行了调查，调查对象多为学生，还有部分老师、家长、社会人员，但所占比重较小，抽样的局限性在一定从程度上影响了调查的可信度。背景：人们的生活离不开“衣、食、住、行”，而“衣”又被排在了首位，可见“衣”的重要性。中国是世界上最大的服装消费国，又是世界上最大的服装生产国。在现代生活中，服装已不仅是用来遮身护体，而更多的是用来丰富生活，美化人体，已从物质文化上升到一种精神文化，这将对服装业的发展起到一定的促进作用。改革开放以来，我国服装业得到迅猛发展，在满足需要，繁荣市场、争创外汇、增加税收、安排就业等

7、方面，为国民经济的发展做出了重大贡献，服装成为这一时期发展最快、出口创汇最多、最贴近人们生活、最受世人关注的产业之一。而大学生的消费水平也在不断的提高中，女生对于服装的要求也越来越高，所以对于舟东的服装店来说也是一个较大的挑战。大学生这个消费群体虽然是收入比较低的群体，但同时也是生活负担较小，资金周转比较灵活的群体。月可支配生活费与购买数量之间并不存在很高的相关性。 因此舟东的商家需更及时了解消费者的心理需求，想方设法来获取有关消费者的信息，这就要求我们对消费者的消费习惯进行详细、科学地研究分析，挖掘舟东服装市场的空白点和缺值点。二、 研究的方法论(一) 研究类型我们小组选择的方法是描述性研究

8、方法。描述性研究指描述事物总体的特征或概念。与探测性研究研究的主要区别是事先对所需的信息定义很清楚规定了调查的要素：5w1h。描述性研究是社会研究的三个基本目的之一（探索、描述、解释）。之所以选择描述性研究方法是因为许多社会科学研究的主要目的是描述情况及事件。研究者观察，然后把观察到的事物或现象描述出来。由于科学观察仔细而谨慎，因此，科学描述比一般的描述要精确。(二) 研究意义通过了解舟东服装店的需求状况和供应状况，以满足周边大学生消费需求，同时给想在舟东进行自主创业的大学生提供一定可经营性参考。掌握更多的市场信息，以便做出更加准确投资方向的判断，对服装店的经营规模及经营管理模式都有较大的影响

9、，为开店奠定好基础。(三) 抽样的设计和技术面对调研项目，我们需要确定调研的方式，其中关键在于选择全面调查或非全面调查，显然，全面调查是不适合这个项目的，同时抽样调查也是采用最多的方式。我们在权衡调查时限、经费、调查资料的代表性等问题后，选用抽样调查的方式获取舟东服饰客户群体消费习惯调查。这种方式的选择具有一般的代表性，主要基于以下几点：按照随机原则抽选调查单位，完全排除了主观意识的干扰，确立了它的科学性；用样本资料推断总体资料，我们可以通过对部分单位的调查，以少量的投入，取得以前只能用普查才能取得的同样的效果，节约大量的调查费用；调查的时效性强。抽样调查的速度快、周期短、精度高；抽样误差可以

10、计算和控制。在抽样推断之前可以计算和控制抽样误差；抽样方法灵活技术性强，各种不同的抽样技术可以分别适用于不同现象的抽样过程，也可在同一现象的抽样中结合运用，从而保证获得最好的抽样效果。调查总体：地域控制在杭州市范围内，主要集中在浙江大学城市学院附近；由于舟东服装主要也是针对附近大学生而选择的，因此我们选择调查的对象就是出现在舟东路上的年轻人。样本类型：采用随机抽样。这样排除了选择样本时主观因素的影响，样本对于总体的代表性较高。样本量的大小：确定调查人数为50人。这样可以保证在筛选一部分无效问卷后仍然为大样本，同时不会使得调研费用太高。(四) 抽样单元的定义本次调研,我们在样本定义时遵循以下原则

11、：样本要有广泛的代表性，以期待能够基本反映消费者对服饰的消费习惯；样本要有一定的针对性，被访者必须是舟东服饰消费者，因此，本次调查的对象是舟东附近的年轻人；基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：20-25周岁的舟山东路周边学校的学生、教职工和舟山东路附近的居民；学生指个人综合素质较高，有一定的经济能力，课余时间丰富，有许多时间可以逛街购物如在校大学生、研究生等；教师群体是指拥有较高文化程度，收入较高，重生活品质的人群，如高校教师、行政人员、科研人员等；另要求被访者本人及其亲属不在服装生产、销售商工作。(五) 设计类型同时本次研究的类型属于描述性调研，这是一次比较深入、具体地反映调查

12、对象全貌的研究活动，需实地调查以取得第一手资料，进行分析，从而对市场整体状况得出一些描述。(六) 数据收集方法当我们选定了相应的研究方法后，一个重要的问题就是如何能准确有效地收集数据，以客观而全面地反映所要研究的问题的真实状况。在管理学的研究中，通常收集数据的方法包括观察法、访谈法、问卷法等等。显然，在本次调查中采用问卷法是最明智的。问卷法是通过由一系列问题构成的调查表收集资料以测量人的行为和态度的基本研究方法之一。研究者根据被调查者对问题的回答进行统计分析，就可以作出某种结论。问卷法已广泛社会调查领域。本次调查我们采用街头拦截的方法发放问卷，随后进行问卷调查，其中访问员由督导监督，受访者在访

13、问员的帮助下完成问卷。本次调查共发出问卷50份，全部收回，但经过甄别问卷的筛选，剔除一部分不符合调查条件的问卷，实际有效问卷31份，有效率62%。(七) 调查问卷说明我们的调查问卷共分5个部分：筛选部分：筛选问卷，主要有三个个问题，年龄和舟东实体店购买情况，调查结果对应我们的调查对象控制范围，不符合则去除该问卷；a部分：用户部分，主要进行摩托罗拉手机品牌的认知度调查和竞争对手的认知度调查。b部分：对消费者需求分析的调查，主要进行对消费者服饰风格、类型喜好的研究，了解各种消费者的看法，可以使得服饰的款式更贴近消费者，更利于服饰的销售。c部分：对广告方式的调查，分析消费者通过哪些渠道了解、购买服饰

14、可以使得服装店有效掌握消费者心理。这个模块的问题主要研究消费者购买服饰的驱动因素，从而进行市场细分。d部分：对价格制定的调查，这个模块主要对消费者对服饰的消费能力进行调查，以便在执行过程中可以确定服饰价格。(八) 特殊问题本次调查的对象是舟山东路附近的年轻人，年轻人喜欢的服饰风格不一，应根据调查对象的穿着在进行细分，但由于受限于时间、物力、人力等各种资源提供，实际调查的时间较短，因此可能调查到得结果准确性有一定牺牲，但是基本能反映真实水平。三、 分析和结果(一) 用户信息的分析：通过随机抽样街头拦截的方式，我们组完成了50份抽样问卷调查，其中有效问卷为31份。根据表1-1显示，由于调查位置为文

15、教区，所以样本分布以19-24岁青年为主，其次抽到1位的中年人。在进行交叉分析后得到的表1-1，我们可以准确地看出在20-25岁的为93.54%，满足了我们样本的第一个要求。从图1-1中可以很直观的看出女性的比例远远大于男性的比例，然后从表1-1中可以计算得到女性的比例为87.10%。其中21岁女性占了58.06%，半数之多。 由此得出以下两个结论：（1）、接受调查者大部分是女性；（2）、20-25岁青年是舟山东路的主要消费者。年龄性别合计男女1901120022213151822055232132401130011合计52731表1-1图1-1在是学生的前提下，调查“您是大几”的结果如图1-

16、2显示。有68%的学生是大三的，其次是16%的大二，而大一和大四的学生就明显不多，从此可见大三的学生在舟山东路活动相对比较频繁，可能是因为课业相对比较轻松。而大一刚刚进入大学，对周围的环境还比较陌生；大四则是忙于自己的实习和毕业论文，无暇顾及舟东；大二是大学四年中学业最忙的时候，所以也不是主要消费对象。由此可以得出以下结论：大三学生在舟山东路活动频繁，即主要消费者。图1-2(二) 对消费者需求分析：在对数据进行多响应变量分析中的频数分析后，可得出图2-1，根据图2-1可以很直观的看出舟东服装的学院，甜美，韩版，欧美这四种风格的衣服的需求量比较大。其中韩版是最多的，其次是甜美型，而嘻哈型是最少的

17、。图2-1在对数据进行多响应变量分析中的频数分析后，得到图2-2。根据图2-2可以看出，消费者对于舟东的服饰配件需求量相对比较平均。其中占的比例最多的是鞋子，为26%；其次是18%的围巾，15%的首饰和13%的帽子；而腰带是最少的，只占了4%。因为鞋子在这些配饰中是比较重要的，千里之行始于足下，故鞋子占的最多。图2-2在对数据进行多响应变量分析中的频数分析后，得到图2-3。根据图2-3，可以看出消费者在购买服饰时大部分主要考虑服饰的价位，质量，款式因素。其他的功能性，实用性，品牌等考虑因素所占比例不大。虽然衣服做的越来越漂亮，但是质量一直是大家所关心的。衣服再好看，可是质量有问题，还是卖不出去

18、的。然后价格也是消费者要顾及的，不可能因为喜欢而买一件天价的衣服。由此得出以下结论：（1）、质量是消费者始终关系的问题；（2）、价格要适中；（3）、满足以上两个条件后，可以看款式、适合消费者等。图2-3在对数据进行频数分析后，得到图2-4。（1：追求潮流；2：标新立异；3：适合自己；4：无所谓）可以看出消费者对潮流的追求不强烈，大部分的人都觉得服饰合适自己才是最重要的，其次标新立异或比较有个性的类型也是消费者所关注的。图2-4(三) 对广告方式的分析：在对数据进行多响应变量分析中的频数分析后，得到图3-1。根据图3-1，可以看出，打折促销和逛街时的随意性是主要诱使消费者在舟东进行服饰购买的因素

19、。图3-1在对数据进行多响应变量分析中的频数分析后，得到图3-2。根据图3-2可以看出，在舟东新货上市，促销打折，换季打折的时候，消费者购买服装的次数就比较多，机会比较大。图3-2在对数据进行多响应变量分析中的频数分析后，得到图3-3。可以清楚的看到，舟东的附近的消费者主要都是通过网络媒体和报刊杂志这两种途径进行对舟东服装信息的了解。通过从老师，同学，朋友方面了解服装信息的消费者也是较为普遍的。图3-3(四) 对价格制定的分析：由交叉分析得到表4-1，可以看出当消费者每月生活费是1000至1200元之间时，每月在服饰上的花费大部分是在400到499元之间。当消费者每月的生活费是1200元以上时

20、，那每月在服饰上的花费大部分也是在400至499元之间。可见大学生对于服饰的需求还是很大的，无论生活费是高还是低。100-159160-199200-299300-399400-499500-599600-699700以上合计1000-12000012101051200以上1132433724合计1144534729表4-1由交叉分析得到表4-2，可以看出大一的学生每月在服饰上的花费有200到299,500到599之间，具有极端性。大二学生每月在服饰上的花费也较为分散。大三学生每月在服饰上的花费主要集中在400到499，600到699,700以上的消费。而大四学生在舟东上的服饰购买量明显减少很

21、多。100-159160-199200-299300-399400-499500-599600-699700以上合计大一001001002大二000102025大三1122404519大四001010002合计1144534729表4-2(五) 信度分析：信度可以被看做是真实分数的方差和观测值之间的方差比例。信度是指观测值的特性或测量的结果，而非观测或测量工具本身。信度分析的用途信度分析是了解问卷的可靠性与有效性的工具。表5-1输出的a信度系数，其值为0.551，通常认为如果信度系数在0.8以上就可以认为问卷的信度较高，但是我们此次问卷的新都系数在0.8以下，也就是说我们的信度不是非常的高。c

22、ronbach's alphan of items.5513表5-1根据表5-2输出可以得到：d1该问题的相关系数非常低，而且从表中可以看出把d1该问题去掉后，信度系数就可以到达0.658，所以这个问题一定要删除或者修改。item-total statisticsscale mean if item deletedscale variance if item deletedcorrected item-total correlationcronbach's alpha if item deletedd1、您每月的生活费是12.1034510.95320.295230.65842

23、1d2、您所考虑的单件衣服价位在11.275864.7783250.5336470.126804d3、您每月在服饰上的花费是10.482763.6157640.4940810.247956表5-2四、 结论和建议通过此次调研，大学生这个消费群体虽然是收入比较低的群体，但同时也是生活负担较小，资金周转比较灵活的群体。月可支配生活费与购买数量之间并不存在很高的相关性。 一部分同学获取服装信息是通过网络，所以商家可以通过网络进行广告宣传。一部分同学获取休闲服信息是通过服装店，这说明厂商应该注重休闲服装店铺的装修，服务人员的管理，以及各类服饰在店中的科学摆设来吸引消费者的注意，从而增加销售量，扩大产品

24、的知名度。从中可以看出大部分的消费者对服装的打折销售有很高的敏感度和偏好度，而有些消费者偏好送会员卡，所以我们建议应以打折销售为促销的主要形式。对于一些规模较大，有相对稳定顾客的商家可采用办理会员优惠卡的形式，进行巩固消费市场。同学们基本上认为服装以抽奖促销意义不大。总结：目前舟东对于学生市场的开发仍然存在不足，使得学生对学校附近的服装店并没有很高的满意度，所以我们建议学校附近的服装商家可以在能够稳定盈利的条件下尝试逐渐扩大规模，提高质量,增加学生满意度。五、 局限性(一) 样本的局限性本次调查研究主要调查对象是20-25周岁的舟山东路周边的消费者，这样的一个调研对象范围包含了两层含义：一是：

25、20-25周岁；二是：消费者。第一，20-25周岁：舟山东路的周边有浙江大学城市学院、树人大学、杭州之江专修学院等高校，说明是属于文教商圈区域，所以大部分都是学生。但是20岁以下和25周岁以上的人群也在舟山东路上频繁活动，是舟山东路服装店的一部分消费群体。这样的一个年龄范围首先滤除了这一部分舟山东路服装店的消费者，使得调查得到的数据产生了一些偏差。第二，消费者：在法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，其包含的人群是应该是不同年龄段，不同职业，不同身份的购买服饰的顾客。而我们调查的结果显示，有四分之三的被调查者是舟山东路周边学校的学生，这样的就没有符合消费者这个

26、定义，并且会关顾这些服装店的人群不仅仅是学生，还包括周边住宅区的人群，会影响我们调查结果、分析判断的准确性。(二) 样本抽样的局限在调查对象方面，我们采取随机抽样调查法，通过街头拦截发放问卷进行调查的方式。本次调查共研究了50人，有效问卷31份，虽然达到大样本的条件但由于样本容量较小，仍然不能够很全面地说明问题。在样本性质方面，本次调查要求样本为20-25周岁的舟山东路周边的消费者。在本次调查实施过程中，主要在是舟山东路上进行了调查，调查对象大部分为浙江大学城市学院、树人大学及周边学校的大学生，学生的年龄集中在19-25周岁的年龄段内，还有部分老师、家长、社会人员，但所占比重较小，不同年龄段、

27、不同文化层次、社会背景的人对服饰品的消费行为有较大不同，这些都在一定从程度上影响了调查的可信度。(三) 其他的局限在本次调查中，因为调查问卷有部分问题没有认真、反复地甄别过，影响了后期的数据分析，不能得到我们想要的分析结果，如价格制定的调查中，涉及月生活费、消费情况的问题，并不是每个受访者样本都是如实的表达自己的真实诉求，这也会导致调查数据的失真。同时，由于本次调查时间短，精力非常有限，调查内容涉及的范围比较大，我们无法做更深入的研究。此外，由于调查人员能力的有限，知识面相对比较窄小，在分析问题方面不够成熟和专业，会使得调查结果存在一定的错漏和不足，请老师给予批评指正！六、 附录问卷调查成员：

28、翁骅 杨金婷 袁江娜指导教师：邬家瑛2011年10月市场研究技术与预测市场调查问卷舟东服装店商圈分析问卷相关信息id _ _ _ _card 1 _抽样地址 省 市 区/县 街道被访者姓名 被访者电话 (家庭/单位/传呼) 被访者详细地址 市 区/县 街道/路邮政编码 访问员姓名 访问日期 年 月 日访问开始时间_时 _分 访问结束时间_时 _分 访问时间长度_分钟 督导员姓名 备注 一审员姓名 一审日期_年_月_日二审员姓名 二审日期_年_月_日过滤问卷您好： 我们是来自浙江大学城市学院的学生，我们正在进行有关舟东服饰前景的调查，我们希望能够清楚的了解您对舟东服饰的看法和意见，您的意见会给我

29、们带来很大的帮助，希望可以占用您的一点时间来帮我们填写这份问卷，非常感谢！（请根据自身情况，选出您认为的正确选项）s1.请问您的年龄（）_岁 s2.您本人是否会在实体商店里买服饰吗（）1、会买 2、不会买s3.您本人是否会在舟东买服饰吗（）1、会买 2、不会买a 部分 ：用户信息a1、您的性别（）1、男 2、女a2、如果您是大学生，请问您是大几（）1、大一 2、大二 3、大三 4、大四a3、您会在多久时间买一次衣服（）1、一个月 2、两个月 3、一个季度 4、只要自己喜欢，随时购买a4、您每个月购买衣服的频率（）1、一次 2、两次 3、三次 4、三次以上 5、其它a5、您是否经常在实体店里买衣服（）1、经常 2、偶尔 3、不买b 部分 ：对消费者需求分析的调查b1、您所喜欢的衣服类型（）多选1、欧美 2、日式哈日族的打扮，如紧身九分裤，过膝袜 3、学院派 4、韩版 5、甜美型 6、嘻哈型 7、其它： b2、您平时在意自己