网络营销 案例分析

1、网络营销案例分析概述n 网络营销（Cybermarketing, network marketing, online marketing）通过互联网、电脑和交互式数字设备来实现营销目标；n 网络营销正在形成一门独立的学科。涉及大众传媒、公共关系、平面设计、广告艺术、公众心理、传统营销和电子商务等；n 网络营销是当前各国IT界、网络界、营销学界等都在研究探讨的新领域；n 网络营销具有很强的实践性，主要应通过研习国内外大量成功网站，从案例分析中学习。网络营销的基本内容n 如何建立企业网站n 简单网页广告、互动营销、电子商务的基础。n 如何运行企业网站；n 建立并强化企业的网络品牌；n 树立企业网络

2、形象；n 创造基于网络的全新服务项目；n 强化与顾客的交互式联系；n 使用电子营销工具（邮件列表、BBS等）n 与传统媒体结合，重整企业营销体系；n 开展电子商务（B to B, B to C等）。第一章 企业网站设计指南（概述）n 企业网站分类n 传统企业网站n 单一产品/品牌类（如可口可乐，柯达*）n 多产品/品牌类（如宝洁、通用汽车）n 跨行业综合性（通用电气，索尼）n 服务业（大通银行、联邦快递、万事达）n 新兴企业网站n 门户型（Yahoo!，Lycos，搜狐）n 新闻/社区型（AOL，新浪，）n 电子商务型（亚马逊，eBay，8848，阿里巴巴）企业网站的发展阶段n 特点：时期短，

3、发展迅速，与通信水平、软件等密切相关。n 模仿报纸-简单启示，文字广告；n “类杂志型”-静态图文网页为主；n 户外平面广告+电视片头-用Flash、三维动画等技术包装首页；n 剧情化、角色化、脚本化趋势-音频、视频技术引入，前卫网站出现“影片化”趋势，但呈多进程、多棱面、多情节、交互性企业转型对其网站的影响n 传统企业的转型引起其网站不断变化如：IBM、HP等都经历了主推产品到主推服务、再推各类解决方案的过程；n 营销模式的转型引起网站不断演进如：GE从传统EDI到Web，再到开放式EDI；n 互联网每一步发展引起网站转型有企业股票行情、行业动态新闻、全球时政、热点报导、文化事业、体育赛事等

4、，用来包装日趋精美的产品和服务介绍，越来越便捷的与顾客联系和互动方式 企业网站发展趋势n 目前，网络营销无论在设计、创意、表现手法、技术上等均处于幼年期，发展空间极大；n 音频视频技术将与图文数据库，交互式技术等广泛使用，使网络将综合所有传统媒体的特点，网站将更像电视台；n 虚拟场景，虚拟社区，电子集市将取代普通行业门户而大行其道；n 将打破传统企业界线，与GIS系统等融合；n 新的信息发布与交互手段（如WAP、数字化终端等将在营销与商务活动中起作用）企业网站设计n 结构设计n 内容设计n 功能设计n 渠道设计n 其它项目设计第一节 企业网站结构设计结构设计-如域名设计、屏幕版面设计、栏目设计

5、、其它项目设计等。n 一单域名与多域名结构1）按不同的业务使用不同的域名。 n 2）传承并保护既有品牌。 n 3）增加品牌的网上幅射面。n 4）出于营销目的，对主产品与服务起宣传作用。 多域名站簇也需要在其投入、公司品牌与整体宣传等问题上慎作权衡，如通用电器在大部分子网站前面都加上“ge”以强调企业整体网络形象。第二节 屏幕版面设计1）扉页企业网站使用Flash技术设计一帧“熠熠生辉”、“充满动感”的页面，内容多为企业标志、商标、特殊图形等，为后续内容形声造势、作一番铺垫。 扉页是一种寻求视觉效果、强化企业标志（或商标、品牌）的表现技法。 问题：需要“Loading”，在带宽不足地区的顾客可能

6、会因此而放弃访问。 措施：设选择项，让不愿等待者直接进入首页。 2）首页企业标志、站铭、栏目、主题、配图、广告词等3）站铭和主题站铭-企业将其带有战略性、理论性的经营理念，以简练、富有感情、人性的话语表达出来。如上例北电网络的站铭是“世界如何共享思维”。 主题-企业为配合其市场策略，在一段时期中主推的一种营销理念。如上例中北电网络的主题是“什么是您理想中的互联网？”为主题，今年则以“力量与速度同在”为主题。 站铭：重在品牌建树的长期效果；主题：强调的是营销上的速度和效率，通常以大字或通栏形式位于页面显要位置，以提请访问者关注。 4）配图、广告词、检索窗、重点区、声明、其它项目配图：图像可作背景

7、、小帧图像可作栏目入口，上例配图暗寓互联网能使天堑便通途，烘托出一种气势，使画页生动，产生兴趣点。广告词：企业经营理念，服务宗旨，重点提示，促销主题等的浓缩语言，多数是对主题的诠释或呼应。 检索窗：有后台数据库的网站，需设检索窗，允许以关键词查询。检索窗在页面上的位置一般较固定，产品与服务项目多、规模大的网站会有多个分类检索窗，如“产品查询”、“服务查询”、“解决方案查询”、“语言查询”等，如思科网站（）。5）栏目与频道设计栏目-站内页面间的转接口。网站内容多维度、多进程性体现在栏目关联的层层页面上。栏目通常按版块来分，如企业介绍、产品和服务介绍、其它内容等等，上例中栏目分为三块。栏目在网页中

8、的位置已相对固定，多数在页眉及左侧，呈倒“L”型。页面下部也常为栏目选择区，只是有些页幅面较长，需要下拉后才能找到，相对不甚方便。 频道-随着视频与声频信号的采用，一些网站开始以类似电视频道的方式介绍其产品，如下例 6）重点区、声明区、其它网页要素重点（highlight）区：许多企业在互联网上播发新闻，一些重要新闻被称为“重点”或“亮点”，通常位于页面中部偏右之黄金分割区。声明区： 企业网站多有版权声明、隐私保证条款等，通常位于页面最下方。其它要素：企业网站为采集顾客信息、提高服务质量，还设有登记窗，大型网站还有网站内容导航图（sitemap）等，可视为特殊栏目。 网络营销基本原则n 投资/

9、回报原则-网民访问网站，是资金、时间、注意力的投入过程，“物有所值”为基本原则；n 网络品牌原则-回访率是顾客忠诚度的体现，顾客的网络忠诚度是很难培养并保持长久的；n 网上核心竞争力的形成-“集中一点”、“别具一格”，走“精、专、深”之路，反对“广、泛、滥”。所以，一般广告性、消息性网站在衰落，功能性、服务性、专业门户性网站走强。网络营销基本原则（二）n 信息原则-产品信息、企业信息、行业信息、网站自身信息、其它信息等；n 品牌原则-建立营销环境，培养知名度和美誉度；n 功能原则-宣传功能、展示功能、反馈功能、交流功能、社区功能、网上扩张与幅射功能等；n 服务原则-各种基于网络的新型服务项目小

10、结n 互联网，精确地说，万维网，是另一种可以考虑的广告媒介，它让通用、可口可乐、耐克等广告业主，向他们的顾客传达信息。WWW若要大幅发挥其广告功能，就必须真正做到所谓的“光彩夺目”，然后原本从报刊杂志、广播和电视获得厂商信息的消费者，才会转而注意WWW上的展示。  n 安迪.葛格夫 (1996)  21世纪的网络n 媒体功能更加强大 AAA方式（Anytime, Anywhere, Anyway）n 表现手法更加新颖、丰富n 文字、静态图像、动画、3D、Flash、视频等n 日益体现其作为一种“摧毁性的变革力量”网络营销n 定义-借助联网设备、有线与无线通信、数字交互式媒体

11、来实现营销目标。n 由于网络技术发展速度，各类网站爆炸性增长，高素质网络营销人员奇缺；n 实践性、创造性、技术性极强；n 需要掌握多种技能，时刻跟踪网络最新发展的复合型人才。网站设计主导理念n 企业网站，如要“光彩夺目”，得到公众认同并发挥其功能，必需由设计者、运营者和维护者通力协作。设计者首先要回答以下问题：  n 本网站的主导功能是什么？  n 本网站体现哪些基本价值观、顾客观与服务观？  n 企业的核心竞争力何在？  n 企业有什么样的经营理念？  n 网站设计如何将上述特征表达出来？  观众的看法-“网站就是企业”n 

12、0;从企业网站，通常可以看到：n 产品及服务水平、经营业绩、财务情况、创新能力；n 对质量的要求如何，对访问者、潜在消费者和客户的尊重程度如何；n 对环境是否重视，是否注重文化、体育、艺术和社会公益事业等等。n 而这些属性又是企业的管理层与员工素质、企业文化、价值观、经营理念等的综合反映。n 例：英特尔， 可口可乐，通用电器观众的看法-“网站就是人”n 企业家要求网站反映其产品性能、价格和企业概况的一帧帧网页；n 消费者依念的是有情感的站点，看重其功能、品味、风格、活力、幽默感、气质和神韵；n 一般设计者着力于反映企业的强势、竞争力、与政府要员、上层名流间的关系，但这些在消费者眼中往往被视为企

13、业在“自弹自唱”，结果是“隔叶黄鹂空好音”；n 交流第一：一个无法与消费者交流、形成亲密关系的网站，实际已丧失网络的基本功能。观众的看法-“网站就是品牌”网络品牌的价值是一组与品牌、名称、符号、形象有关的资产，强势品牌资产包括：n 网络品牌知名度n 对该网络品牌品质的肯定n 网络品牌的忠诚度n 网络品牌的联想所以，只有当人持续不断地为网络品牌付出真爱，情感与关怀时，该网络品牌才能茁壮成长。网络品牌经营需要因地制宜n AOL，Yahoo!一类，极度自信；n “莫愁前路无知己，天下谁人不识君”，故页面不作修饰；n 亚马逊，微软一类，相当自信；n “淡扫蛾眉朝至尊”，页面稍作修饰（“虢国夫人承主恩，平明骑马入宫门。却嫌脂粉污颜色，淡扫蛾眉朝至尊。”）n 普通企业网站，密切关注访问者的意向；n 时时问自己：“画眉深浅入时无？”（洞房昨夜停红烛，待晓堂前拜舅姑，妆罢低声问夫婿，画眉深深浅入时无？）观众的看法-“网络就是媒介”n 门户型网站 将展览会形式排到网上，形成永不闭幕的会馆；n 频道型网站 将电视媒介手法融合到网络中来，一个栏目当作一个频道来办