封天下西安某房地产期整合营销推广策划方案课件

1、 东航公园天下 * 12市场攻略 中管网房地产频道中管网房地产频道 往前看 期:公园说park life 公园地产：地段位置优势最大化公园生活，观邸、全景公园天下 往后看 期:天下论“ 2008主调：中国的天下 ”“ 2008奥运中国年 ”* 2008年奥运会是中国在世界的舞台，是中国最值 得自豪的一年；因而，在全世界的关注下，中国 希望成为世界关注的中心，世界经济关注的中心、 世界投资关注的中心；因而，对于2008年，中国 地产不可能天天让外界关注中国“地产调整年”， 中国地产不可能出现更多负面的政策信息；因此， 08年对于整个中国地产来说，面临的是世界的机 遇，热切期盼、利好心理，局势乐观

2、；“2008-2010：地产黄金年 ”* 2008年奥运年、2009年大寿年、2010年世博会，中国地产将会面临百年难遇的“黄金年”， 2008年-2009年被称为中国地产自1987年以来第1次高峰“黄金年”，中国地产将与以往的发展历程完全不同，中国地产不再是中国地产，而是必将形成全新的地产发展局面；对于发展商而言，中国地产“黄金年”是绝佳的发展机遇；其必将 形成中国地产新一轮的发展机遇；“ 西安一日，中国千年 ”* 西安，中国六大古都之首，中国历史上绝无仅有的十三朝帝都，世界四大文明古都之一，是文明中外的旅游中心城市，有着悠久的历史积淀和丰富的人文资源。西安市第四轮城市总体规划拟定，以“九宫

3、格局，棋盘路网，轴线突出，一城多心”为未来中心城市发展模式；建设“特色西安”发展迅猛。 在08中国奥运年，中国经济年的时代大背景下，西安千年帝都必然为世界关注，城市价值空前提高，西安地产将迎来新一轮的时代机遇，风云再起，谁得天下？“ 2008使命：东航的天下 ”“ 为荣誉而战 ”关键词：西安。东航地产。东航集团。栗总、韩总、吴总。* 公园天下项目不仅仅是一个地产项目，而其事关东航地产品牌，事关东航系整个集团的西部地产标志之一；作为东航置业进军西安的首发之作，更事关东航地产全国战略版图；因而，公园天下不仅仅是地产销售的战术之战，更是为东航系地产品牌荣誉而战的战略之战；08年必须通过2期完满收关，

4、实现项目整体的成功运作，力创品牌天地，奠定其西安地产地位与后续空间。“ 2008决战：真正天下之争 ”“ 为完胜而战 ”* 事关完胜全局：事关完胜全局：06年9月底一期开盘、07年5月公寓内部认购基本实现1期销售胜利；2期08年仍541套，其中包含134套合并房；观邸公寓楼剩余房源95套，其中包含两套样板间。近600套房源对外销售；因此08年2期要实现全盘销售是关系到整体完胜的战略之决战；* 事关价值决战：事关价值决战：一期最终实施均价：4500元/，二期计划：6000元/以上！ 150-170平米偏大户型总价高，一年之内完成，任务重、时间短、速度快、价格高都将为08年带来巨大的销售压力；*

5、真正天下之争：真正天下之争：由于1期、2期大部分内销，公园天下前期并没有经历真正的市场历练；2期收关，不仅要高于市场价格，更要完胜天下。要争得天下，就要在西安建立绝对的领袖品牌市场地位；因此就必须实现房交会控制、机场控制、高新区控制、南大街控制，确保销售正常，进而谋求市场地位统治。“ 2008思变：公园还是天下？ ”* 公园是卖点，天下才是地位！2期必然是全面建立领袖地位的战略之战，停留在单纯卖点突击已不合适宜。* 2期区域处于东北腹地，于公园第2排位置，竞争楼盘有更近更好位置，公园已不是唯一。* 大盘擅变，1期推广，现场、客群已建立一定的公园社区印象效应，从公园单一外在因素转到产品本身亮点与

6、优势，转到社区成熟之美，是2期价值提升根本。* 工程节点上：1期园林与入伙将带来双公园、泛会所、生活场的真实体验，从“参观”到“参与”整合产品概念，整合整盘优势，以一期样板带2期。“ 为地位而战 ”“ 2008作主：谁的天下？ ”“为领袖而战 ”天下为家，家得天下。修身、齐家、治国、平天下。 是历代中华尖端人士的终极梦想。天下论是有中华情结与群众基础的。一期与2期之间的价格和客群渠道的差异决定了2期的基调要全面提升。最终能否树立江湖地位，在于2期价值品质能否对应购买客群的阶层地位与精神归宿。因此，公园天下2期是生活犒赏，人生颠峰，终极盛宴，归宿家园。只有打造出家天下的磅礴领袖气质，折服天下人，

7、建筑才能升华为情结，社区才能凝聚成圈层，家园才能成就为标杆。这决定了2期的精神气质与推广肌理。战略转移从“公园”到“天下”* 总之，无论是08奥运年主调、 08东航荣誉之年、08完胜决战、08二期求变、08天下为谁都说明08年2期必须采取新的战略！* 2期不是独立的2期， 2期的推广非常重要的是要延续1期已经形成的品牌影响力，并进一步提升品牌核心竞争力；2期不仅仅是2期，而是提升公园天下竞争地位的2期。* 因而，2期的推广主题是由系列核心卖点所支持的地位：只有突破“公园”单一的卖点主张，丰富到“天下”为核心的整合价值，才能建立其市场的地位，树立其市场的领袖形象，把握其市场的话语权，打造其市场的

8、影响力，爆发市场震动力以封天下！ 决胜点 期的价值天下盛宴公园天下期8大价值体系价值01：古新盛宴十三朝古都古城中心中国历史上盛极一时的汉唐国都，万邦朝贺&西安高新技术产业开发区西安市发展最快、规模最大的商务、商业核心区，陕西省的cbd老机场板块高新技术产业高新技术产业开发区开发区西安古城西安古城南二环南二环“三分天下：老城、南二环、高新区三分天下：老城、南二环、高新区”跳脱竞争，升华板块跳脱竞争，升华板块：项目虽然处于老机场板块，却不能纠缠于这一板块的定位与竞争阵营。而是要跳脱而出，放眼到整个城市的发展格局，项目处南二环内，兼得老城传统核心便利与高新区发展未来，占据城市的过去与未来的

9、地理位置平衡点，可谓尺度维妙，穿越古今，板块价值不可限量！价值02：中西盛宴中华盛景：西邻丰庆公园420亩，秉承唐风唐韵，西安当前品质最高的城市水景公园&西域丝路：东靠大唐西市300亩，12.8亿元人民币，丝路起点，中西门户，世界走廊我看公园，世界看我公园的价值不仅仅在于景观，更在于其背后承载的资源价值；丰庆公园代表着中国鼎盛帝都盛景，大唐西市则是横贯欧亚大陆、中西交流的丝路源头，代表着中国对世界文明的贡献。其凝聚着深厚的历史人文价值与世界经贸地位；可谓珠联璧合，城市荣誉。珠联璧合，城市荣誉。价值03：四海盛宴四海精英，大师团队world 戴德梁行，欧洲业界之冠，世界顶尖的国际物业顾问

10、；shanghai 上海同设建筑设计院，“中国建筑行业龙头” ；china 东航，世界性航空企业品牌系。东方神韵，国际视野；china 浙江国泰建设， “鲁班杯”、“白玉兰杯” 工程精品保证；china 东航物业，挪威dnv公司的iso9oo1质量管理体系认证；价值04：建筑盛宴空间八赏：空间八赏：单元入户单元入户vipvip服务大堂服务大堂1 1梯梯2-32-3户，通透开敞户，通透开敞110-170110-170户型，多样需求空间户型，多样需求空间赠送入户门厅赠送入户门厅动静分离，布局合理动静分离，布局合理全明户型，明橱明卫，三面观景全明户型，明橱明卫，三面观景观景多阳台，大面积落地窗观景多

11、阳台，大面积落地窗1.1.独立生活阳台，采光充足独立生活阳台，采光充足建筑八赏：建筑八赏： art deco建筑风格，西安首创建筑风格，西安首创归属感组团规划归属感组团规划板式高层，通透挺拔板式高层，通透挺拔南低北高排布，阳光建筑南低北高排布，阳光建筑和谐退让景观，更宽楼间距和谐退让景观，更宽楼间距弧形错落排布，视野开阔弧形错落排布，视野开阔立面色彩沉稳大气立面色彩沉稳大气1.预留空调机位，立面整洁预留空调机位，立面整洁注：artdeco西安第一次出现。世界建筑史上盛极一时的风格派系。发源于法国，兴盛于美国，经典建筑艺术与时尚城市生活完美结合；挺拔高耸，王者之风，俯视天下。世界art deco

12、建筑的“圣地”就在纽约，另一个则是上海。价值05：视觉盛宴 五园环绕 景观大成 幽然之山生命之歌忘忧之林灵动之水丰庆公园园林八赏园林八赏 四大主题景观带（一轴三带景观串联）四大主题景观带（一轴三带景观串联） 滨水休闲区（沿水缓步道，木栈桥）滨水休闲区（沿水缓步道，木栈桥） 水系景观（水景岛、凉亭、水景池）水系景观（水景岛、凉亭、水景池） 庭院绿化（绿色坡地、景观花架）庭院绿化（绿色坡地、景观花架） 亲子广场（许愿池广场、儿童游乐场）亲子广场（许愿池广场、儿童游乐场） 道路绿化（景墙、景观缓步道、休憩椅）道路绿化（景墙、景观缓步道、休憩椅） 运动休闲（健身广场、老年运动区）运动休闲（健身广场、老

13、年运动区） 枯山水植物造景艺术枯山水植物造景艺术注：景观是对1期文脉延续，提升演绎公园价值。五园合一，丰富单一公园概念。社区内增加标志雕塑小品，强化尊贵生活氛围。如在道路交汇处，建造纽约中央公园的标志装饰，并设有景点含义及来源注解。二期主题景观建议：二期主题景观建议：林景种植3-5株百年以上大树，为内公园主题加分坡地景观带种植高大的树木或灌木，形成小型林带，隔离道路噪杂二期景观建议：林区大树、坡地草坪二期景观建议：林区大树、坡地草坪二期景观建议：漫步道、休憩椅，增加生活功能。二期景观建议：漫步道、休憩椅，增加生活功能。二期景观建议：亲水平台、路灯、背景音乐，细节品质体现二期景观建议：亲水平台、

14、路灯、背景音乐，细节品质体现价值06：生活盛宴6000社区商业+1500社区会所+1400艺术幼儿园+4大园林泛会所社区商业配套社区商业配套指定业态指定业态商业定向招商建议商业定向招商建议大唐西市的启动，将提升区域内配套价值大唐西市的启动，将提升区域内配套价值与其近邻的公园天下商业，则延伸区域价值，顺势经营与其近邻的公园天下商业，则延伸区域价值，顺势经营定向招商在于商业业态优势组合，补充业主日常需求，与社区形象统一定向招商在于商业业态优势组合，补充业主日常需求，与社区形象统一引入一家银行，或引入一家银行，或24小时小时atm银联柜机银联柜机金融金融即满足社区需求，也填补区域空白即满足社区需求，

15、也填补区域空白24小时便利店小时便利店便利业主日常需求，同时填补区域空白便利业主日常需求，同时填补区域空白医药超市医药超市高档西餐的加盟，提升社区形象，也填补区域空白高档西餐的加盟，提升社区形象，也填补区域空白西餐店西餐店社区会所社区会所丰盛体验丰盛体验建议：与一期住宅交房，同时公开服务项，提高业主圈层内的美誉度建议：与一期住宅交房，同时公开服务项，提高业主圈层内的美誉度健身俱乐部：设置网球、羽毛球、乒乓球等场地，为业主提供免费活动空间。 设置有氧健身室，可酌情收费。咖啡书吧：为业主提供读书、休憩、会友等场所。 杂志、书刊可酌情租售。儿童游乐场：为业主的孩子提供娱乐场所。 节假日可办理代为看护

16、，酌情收费。商务中心：为业主提供商务服务，代为收发传真等，酌情收取费用老人活动中心：为社区老人提供娱乐休闲场所，营造社区和谐、沟通的氛围社区会所分配建议社区会所分配建议社区幼儿园社区幼儿园双语模式双语模式幼儿园经营建议幼儿园经营建议引入西安市知名外语培训机构，如新加坡蒙特梭利合作经营。教育机构提供专业的人力、物力，采取外教执教、游戏教学的教育模式。4大园林泛会所生活延伸生活延伸价值07：成熟盛宴成熟城市交通+成熟城市配套+成熟社区眼见为实（一期园林入伙，成熟生活氛围）展示“生命之歌”景观带实景，以体验式营销，带给客户欣喜，以及物有所值的购买动力。对于二期产品而言，新的样板园林将更有力度展示成熟

17、社区氛围，催进销售，实施价值提升。成熟园林泛会所成熟园林泛会所成熟空间生活场成熟空间生活场一期样板间具有成熟展示空间的效应。对2期户型有示范作用，在灯光、装修软件进一步完善，以实景实物打消客户的顾虑。风格：大气、尊贵，身份、品位风格：大气、尊贵，身份、品位价值08：服务盛宴东航特色物业：空姐级服务品质+国际品质顾问：戴德梁行国际物业管理向东航学习东航，世界性航空企业品牌。国际航空业界的“五星钻石奖”。六大服务品牌六大服务品牌阳光使者阳光使者：如阳光般灿烂、温暖的微笑，似涓涓细流般体贴入微的服务； 爱心天使爱心天使：对老弱病残孕及小旅客的胜似亲人的服务； 空中顾问空中顾问：内含广博的知识、熟悉民

18、航信息，与旅客及时沟通，提供便利的服务； 当家巧手当家巧手：内场技能熟练，巧用机上餐食、机供品，为旅客奉献亲情的服务；蓝天护理蓝天护理：具备一定的医务、急救知识并成功实行机上救护的服务。空中卫士空中卫士：具备客舱安全、空防安全及应急情况处置能力，并成功实行安全防卫的服务。“微笑凌燕微笑凌燕”阳光服务阳光服务“私密空间私密空间”的五星标准服务的五星标准服务“亲子缘亲子缘”儿童儿童“套餐套餐”服务服务 “中华韵、东方情中华韵、东方情”节庆服务节庆服务“幽雅客舱，体贴服务幽雅客舱，体贴服务”* 航空作为是高门槛垄断行业，是国家、城市对外的窗口，代表一个国家的形象，空姐作为服务形象大使，在服务业具有崇

19、高的地位，一直作为高品质服务标准的代表和象征。* 东航地产的天下何在？市场地位何在？这不是说在地产品牌阵营中争王称霸，或者不现实地标榜自己第一位。而是在地产项目中发挥其他地产商所没有的资源优势，树立自己独特的品牌个性，在消费者心目中占据独一无二的品牌地位。* 东航地产是东航系的一员。除了资本实力的保证，作为航空服务优势的体现，在东航地产系物业服务上结合航空高端服务品质的特点，就能树立独树一帜的服务优势。借鉴东方航空服务的标准和内容，体现鲜明的东航个性。这就是东航地产强烈的排它性竞争优势！即差异化。东航地产的个性公园天下2期，要实现高端客群的认可，很重要就是提升物业服务价值。东航物业如果能实现航

20、空行业特色的优质服务标准，结合戴德梁行国际物业管理经验，不仅能进一步强化东航地产品牌个性，更能在服务软件上增加项目价值。东航特色物业：空姐级服务品质公园天下品牌物业建议公园天下品牌物业建议物业服务大使：空姐制服形象、保安航空制服增加阳光使者、微笑凌燕、空中顾问、蓝天卫士、亲子缘”儿童服务 、“中华韵、东方情”节庆服务、“幽雅社区，体贴服务”服务内容；vip服务大厅可增加航班机票查询订购服务；01 古新盛宴区域价值02 中西盛宴城市荣誉03 四海盛宴大师团队04 建筑盛宴产品价值05 视觉盛宴景观价值06 生活盛宴配套价值07 成熟盛宴成熟价值08 服务盛宴品质价值天下盛宴公园天下期8大价值体系

21、2期名称天下赏公园天下期支持点：* 天下盛宴，丰盛人生体验与分享；* 赏，不仅延续了观赏的公园文脉；更是嘉赏生活的态度，欣赏价 值的选择，奖赏人生的资格；* 天下赏，大气荡漾，透发领袖气度。天下赏，赏得天下人！ 封天下 九战定江山节点 卖点 销售节点 工程节点 节日节点 攻击布局01销售节点户型面积表户型面积表楼号楼号主力户型主力户型主力面积主力面积可售套数可售套数总面积总面积5号楼三室二厅一卫118.1220823335 二室二厅一卫106.56号楼一室二厅一卫 a79.4812810409 一室一厅一卫 b68.08二室二厅一卫107.87号楼一室二厅一卫 a88.4412811534 二

22、室二厅一卫 b83.27二室二厅一卫102.4210号楼一室一厅一卫 a58.1810610018 二室一厅一卫 b87.25三室二厅二卫140.1713号楼三室二厅二卫146.67517403号楼二室二厅一卫107.81107.8总计总计 62262262806 62806 注：其中4套房采光未达标。色块表示为a+b户型根据二期规划总平图，各幢的地理位置优劣如下：7#6#10#5#13#根据房型、面积，优劣依次如下：7# 6# 13# 10# 5#综合来看，各幢的均价依次为：各幢的均价依次为：7# 6# 10# 5# 13#二期房源二期房源二期对外销售房源集中在5、6、7、10和13号楼1单

23、元，共计622套，其中有a+b户型的是6、7、10号楼，a+b户型共134计套，对外销售合计488套，可供销售面积共计62806平方米。2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2008推盘节奏&销售节点内部认购开盘：5#楼208套面积2.3万10#楼13#楼157套面积2.2万客户蓄水6#楼7#楼256套面积2.2万支持点:5#的房型有利、110平米的适中面积，较低价格开市，获得一定的市场份额及口碑 ；10#位置好单价较高和13#房源位置较差但价格低，通过高低价格的差距，促进140平 的房源去化；1.根据销售走势，可将位置景观最好的6#、7

24、#的价格拉伸至最大限度，利润最大化.02工程节点2008年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2008年工程节点4月底一期景观绿化完工5月底一期交房7月底公寓楼交房11月底二期封顶7月底会所完工启用03节日节点2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2008年节日节点2.7春节3.28住博会2.20出15元旦5.1-4黄金假7. 7奥运火炬西安传递8.8奥运会秋季房交会圣诞节 9.14中秋节04攻击布局2008年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2期整合市场攻击布局9战定江山第1战：2期

25、亮相亮相的力量第2战：住博会展会的力量第3战：5#开盘开盘的力量第4战：热销热销的力量第6战：奥运热点事件的力量战略作战：工程线、推广线、销售线立体出击，9大攻击战一脉洞穿!第5战：一期入伙成熟的力量第7战：金9银10产品的力量第9战：商业战商业的力量第8战：天下会品牌的力量 第1战：2期亮相启动战 攻击时间：2008年3月初“天下赏”第第1战战 3月月 印象启动战印象启动战 3月意义：* 1年的印象点， 2期市场亮剑 “全新震动力 ”3月攻击：2008年2月20日出15，3月真正市场启动；因而，抢3月亮相，全面积累意向客户；成为2期2008年市场亮剑的第一战；4月底就要开盘，蓄水时间非常短，

26、2008年全年定调，全新2期形象亮相，需要市场震撼！ 攻击主题：广告主题+ 销售节点 2008天下赏天下赏公园天下公园天下2期期vip认购全面启动！认购全面启动！ 攻击方式：* 封杀西安，实现机场控制、高新区控制、南大街控制、房交会控制；* 1+n业主专场认购老客户推荐新客户提前登记认购， 享有优先选房权。* vip公开认购活动提高订购金额，筛选a级客户，为开盘做准备。 1、户外路牌：绝对封杀城市中心及道路关注力； 2、报纸广告：绝对封杀大众媒介关注力； 3、报纸新闻：绝对封杀公园天下品牌热点关注力； 4、电台广告：绝对封杀高端有车族关注力； 5、网络广告：绝对封杀专业网络关注力； 6、车体广

27、告：绝对封杀主干线交通关注力； 7、现场围墙：绝对封杀意向目标群关注力； 8、售楼中心：绝对封杀现场客户关注力； 9、dm / 短信：绝对封杀周边区域关注力； 3月亮相战 视觉 第2战：住博会热点战 攻击时间：2008年3月28日-3月31日攻击目标： * 每年一届的西部住博会和西安秋季房交会成为西安楼市动态的风向标，是西安地产专业内最大的热点，其将决定我们在地产业界及准目标群中的知名度和口碑传播力度；由于公园天下2期在4月底开盘，3月28住博会就成为开盘战役的专业启动点；因而一定要一炮打响，彻底实现地产热点的震撼力；攻击核心： * 一定要争取最好的位置，力争形成展位最亮的点；因此我们 一定要

28、尽早协调，争取最佳的展位位置； * 一定要最好的展位设计，突出天下赏鲜明个性、天下盛宴 唯一性竞争价值体系，肯定是展场最有震撼力的视点； * 一定要展场外最大的楼体大条幅或户外，只要到现场，一定 要从外界就形成鲜明控制点； * 一定要房地产会刊的封面及p2-p3，全面控制资料的最亮点； * 一定要联系记者，我们代表的是2008年春季房交会最亮的 点，只要有房交会报道，就一定要有公园天下2期的出现；第第2战战3月底月底住博会战住博会战 房交会执行要点：1、展位设计方案：专业展位设计公司20天 2、展位制作：10天 3、展位安装：3天 4、展示模型：* 公园天下三分天下区域模型； * 2期详细规划

29、模型； 5、展板；天下盛宴 6、主形象画面；天下赏+vip认购 7、宣传品：手袋楼书（每一份宣传品都与众不同） 8、小礼品 9、现场vip认筹点： vip资料；现场认筹接待；为开盘继续积累人气； 第3战：开盘攻击战 攻击时间：2008年4月初-5月初“天下盛宴”第第3战战 2期正式开盘期正式开盘 “天下盛宴天下盛宴 ” 1、攻击节点：* 4月26日、27（周末）最佳开盘期 * 一期园林景观绿化完成 * 五一看房黄金假 2、产品力量全面呈现，一期主要是做公园社区概念，二期主是回到产品具 实概念，销售上主要靠分楼开盘的人气来卖，因此，从3月亮相，阐述完 天下赏内涵之后，实现了与一期公园的概念过渡；

30、4月推广主题需要迅速 实现产品价值与开盘节点过渡；“天下盛宴”就是对公园天下整合产品力的 概念包装；开盘后进入第2轮客户积累期； 3、攻击主题：天下盛宴天下盛宴openday公园天下公园天下2期盛大开盘期盛大开盘！ 4、攻击方式：* 天下盛宴 开盘庆典 * 新景观样板区开放五一看房嘉年华活动 公园天下公园天下开盘攻击核心开盘攻击核心 1、户外广告牌：openday天下盛宴公园天下2期4月26日盛大开盘！； 2、报纸广告： openday开盘广告 + vip计划 3、电台广告： * openday 2期4月26日开盘 * 天下盛宴 4、开盘庆典：开盘剪彩及散点嘉年华 5、开盘销售：展示中心vip

31、认购解筹 第4战：热销持续战 攻击时间：2008年5月中“天下盛况” 第第4战战 5月中月中 热销持续战热销持续战 热销原则：销售才是硬道理，热销才是硬道理中的硬道理。热销的目的在于建立持续的销售促动，需要让市场一定形成公园天下 销售非常好的口碑；承上启下，为后期产品销售积累客户，为销售建立促动；攻击节点： 户外热销奇迹广告 报纸热销奇迹 杂志热销奇迹广告 网络热销奇迹广告 热销攻击：* 天下盛况天下盛况2期销售奇迹期销售奇迹 第5战：入伙成熟战 攻击时间：2008年5月底-6月“天下归心” 第第5战战 5月底月底-6月月 入伙成熟战入伙成熟战 攻击目标：入伙是社区成熟的标志，是生活氛围真正形

32、成的开始。要形成话题， 为2期后续面市楼座做市场铺垫，老客户影响新客户；加上7月第二批 公寓入伙，进一步增强现场的人气，对下半年主力作战期新客户产生影响； 攻击节点：* 报纸：天下归心天下归心 欢迎回家欢迎回家一期入伙，二期热销，见证成熟魅力 ； * 条幅：天下归心天下归心 欢迎回家欢迎回家一期入伙，二期热销，见证成熟魅力 ； 攻击方式：* 交房手册：全面介绍项目； * 装修沙龙讲座：给业主传递装修方面的经验和选材及装修风格建议。 装修沙龙讲座一.活动时间：6月14日上午9点12点二.活动地点：售楼中心三.邀请人员：1期业主，装修公司，家具公司四.讲座主题：1.关于装修方面知识 2.关于装修风

33、格的知识 3.关于家具选择的知识 4.关于装修公司的推荐五.宣传物料：1.报板：天下归心天下归心一期入伙，二期热销，见证成熟魅力一期入伙，二期热销，见证成熟魅力 ； 2. 现场包装：条幅，装修公司推荐展板 3. 交房手册，相关折扣 第6战：奥运准决战 攻击时间：2008年7月-8月“天下盛事” 第第6战战 7-8月月 成熟社区，全民奥运成熟社区，全民奥运 * 攻击目标：7月奥运火炬达到西安，奥运成为最大事件。 8月进入夏季， 是现场展示的好季节，随着公寓楼交房，社区的完善，配套的 出现和生活氛围的营造促动2期的销售；同时7-8月是金9银10 客户蓄积的关键 月，所以利用奥运热点，结合2期“生命

34、之歌” 的运动主题园林，通过事件的方式强势出击； * 攻击主题：天下盛事天下盛事成熟社区，全民奥运成熟社区，全民奥运 * 攻击方式：1.事件性：成熟社区运动会，以老业主活动启动新客户蓄积 ； 2.新闻性：2008年的奥运主题是公园天下的最好话题； 3.生活性：社区会所启用，配套生活真正出现； 第7战：金九银十 攻击时间：2008年9月-10月“二次开盘”第第7战战9-10月月 金金9银银10 意义：金9银10；下半年第1个热销季节攻击目标：金9银10，2次开盘，6/7#开盘，中秋 开盘节点：9月房交会是下半年最大节点：金9银10是房地产下半年最大节点； 房交会是买家下半年最大关注点、国庆节是下

35、半年节假日最大关注 点，因而，9月-10月是实质客户消化关键点；广发英雄帖； 2次开盘最好在9月底10月初；攻击方式： * 2次开盘嘉年华 * 中秋客户答谢酒会 * 新品鉴赏会vip英雄贴 第8战：品牌高峰战 攻击时间：2008年11月-12月“天下峰会”第第8战战 11-12月月 品牌高峰战品牌高峰战 * 攻击目标：11-12月是年底最后一战也是最关键一战，年底是收 获及展望的季节； 事件性或带动2期尾盘最后的销售； * 攻击主题：* 光荣与梦想 * “公园天下”企业家评选峰会 * 地产高峰论坛 * 业主年底答谢会 * 攻击方式：针对目标客户群的优秀创业家和企业家进行 年终的评奖，并可享受购

36、房优惠和创业基金 ； 第9战：商业战 攻击时间：2008年3月-12月“天下汇”公园天下公园天下2期期3月攻击执行月攻击执行2008年3月 攻击点1 户外全新形象 攻击点2 楼体全新形象 攻击点3 商业全新形象 攻击点4 展示中心全新形象 攻击点5 报纸全新形象 攻击点攻击点33月。沿街商铺全新形象。月。沿街商铺全新形象。 1、商业战略点：* 1期住宅立面已经全面展现，5月底即将面临入 伙；因而沿街商铺的氛围成为现场由工地转变 为生活的重要节点；对沿街商铺包装形成现场 的关注力，营造成熟社区的氛围； 2、商业封杀点：* “ 天下汇天下汇 ” 形象大字形象大字 + 店面标牌 + 店面形象喷绘 +

37、开街仪式 + 路旗、标识、门楣； 3、商业销售点：* 沿街商铺的全新形象不仅仅对于住宅销售具有促 动，同样对于清盘商铺具有销售支持； * 东航商盟会 由东航地产发起，联合西安市服务、旅游、休闲、娱乐、美食、服饰等各行知名商家组成，共享客户资源。公园天下业主购房即加盟该商会，享有联盟商家的消费折扣、最新资讯等会员特权。 知名商家的选择结盟，提升公园天下的社会形象，带给客户身份和尊贵的象征。东航商盟会东航商盟会 尊贵联线尊贵联线九战定江山 第1战：2期亮相启动战 “天下赏” 第2战：住博会热点战“天下赏” 第3战：开盘攻击战 “天下盛宴” 第4战：热销持续战 “天下盛况” 第5战：入伙成熟战 “天

38、下归心” 第6战：奥运准决战 “天下盛事” 第7战：金九银十 “二次开盘” 第8战：品牌高峰战 “天下峰会” 第9战：商业战 “天下汇”05媒体预算南大街百货大厦楼顶 媒体位置媒体位置南大街百货大厦楼顶 媒体介绍 ： 本广告位位于西安市 碑林区南大街百货大厦楼顶，地处旅游景点、交通枢纽、商业中心，其位置北倚西安标志性建筑钟楼和西北最大的购物中心开元商场，还有对面的钟楼饭店，紧邻有世界餐饮连锁店麦当劳和必胜客；南边是迎接中外贵宾的南门广场；西面所处的是即将完工的仿古一条街西大街，斜对面视觉范围内是人流如潮的世纪金花；紧邻民生银行总行、建设银行总行、招商银行分行、中国银行分行，是西安市最大的商业金

39、融聚集基地，适合各行业树立品牌形象，平均人流量500.0万人/日，车流量25.0万辆/日，可视距离达到300.0米，视角为45度-90度 ，离地高度15.0米。 媒体形式媒体形式霓虹灯 媒体规格媒体规格62.5(w)6(h) 可发时间可发时间 即日发布 媒体面积媒体面积375.0 媒体价格媒体价格160万元/年南大街王子饭店楼顶 媒体位置媒体位置南大街王子饭店楼顶 媒体介绍 ： 本广告位位于西安市 碑林区南大街王子饭店楼顶，地处旅游景点、交通枢纽、商业中心，其位置北倚西安标志性建筑钟楼和西北最大的购物中心开元商场，还有对面的钟楼饭店，紧邻有世界餐饮连锁店麦当劳和必胜客；南边是迎接中外贵宾的南门

40、广场；西面所处的是即将完工的仿古一条街西大街，斜对面视觉范围内是人流如潮的世纪金花；紧邻民生银行总行、建设银行总行、招商银行分行、中国银行分行，是西安市最大的商业金融聚集基地，适合各行业树立品牌形象，平均人流量500.0万人/日，车流量25.0万辆/日，可视距离达到300.0米，视角为45度-90度 ，离地高度15.0米。 媒体形式媒体形式霓虹灯 媒体规格媒体规格42(w)6(h) 可发时间可发时间 2008年3月20日媒体面积媒体面积252.0 媒体价格媒体价格160万元/年 半年85万南二环西段红树林网吧楼顶媒体位置媒体位置南二环西段红树林网吧楼顶 媒体介绍 ： 本广告位位于西安市南二环红

41、树林网吧楼顶，该广告牌位于西二环与高新四路路口，其正处西安高新开发区，所以此广告牌受众群体范围广、针对性强、视觉范围效果极佳，受众群体无论站在哪个角度都能正视到其内容。此路段日行人及车辆流动比例相当大，因此在此投放广告定会为您的企业带来很收益。 是西安市最繁华的主干道，适合各行业树立品牌形象，平均人流量车流量25.0万辆/日，可视距离达到500.0米，视角为45度-90度 ，离地高度12.0米。 媒体形式媒体形式喷绘 媒体规格媒体规格42(w)6(h) 可发时间可发时间 即日发布 媒体面积媒体面积252.0 媒体价格媒体价格80万元/年 半年45万南二环南二环西二环桃园路高西四路唐延路丰庆公园

42、媒体位置媒体位置机场广场高速路入口 媒体介绍 ： 咸阳国际机场是国家重点建设的区域中心机场之一，是西部最重要的空港，每天进出港的国际国内航班约580架次。机场路途经咸阳塬这一渭河北岸最著名的古塬，目前开发的汉阳陵是继秦兵马佣之后的又一奇迹，旅游地位已经凸现。西部大开发及西安国际旅游城市的树立将使此路线具有特殊的政治、经济地位,适合各行业树立品牌形象，平均人流量车流量35.0万辆/日，可视距离达到800.0米，视角为45度-90度 ，离地高度1.0米。 媒体形式媒体形式霓虹灯 媒体规格媒体规格40(w)10(h) 可发时间可发时间 即日发布 媒体面积媒体面积375.0 媒体价格媒体价格120万元

43、/年机场广场高速路入口（地牌）机场广场高速路入口（地牌）机场广场高速路入口（单立柱）机场广场高速路入口（单立柱）媒体位置媒体位置机场广场高速路入口（立柱） 媒体介绍 ： 咸阳国际机场是国家重点建设的区域中心机场之一，是西部最重要的空港，每天进出港的国际国内航班约580架次。机场路途经咸阳塬这一渭河北岸最著名的古塬，目前开发的汉阳陵是继秦兵马佣之后的又一奇迹，旅游地位已经凸现。西部大开发及西安国际旅游城市的树立将使此路线具有特殊的政治、经济地位,适合各行业树立品牌形象，平均人流量车流量35.0万辆/日，可视距离达到800.0米，视角为45度-90度 ，离地高度1.0米。 媒体形式媒体形式霓虹灯

44、媒体规格媒体规格21(w)7(h)*2 可发时间可发时间 即日发布 媒体面积媒体面积294.0 媒体价格媒体价格165万元/年机场广场高速路入口（大牌）机场广场高速路入口（大牌）媒体位置媒体位置机场广场高速路入口（立柱） 媒体介绍 ： 咸阳国际机场是国家重点建设的区域中心机场之一，是西部最重要的空港，每天进出港的国际国内航班约580架次。机场路途经咸阳塬这一渭河北岸最著名的古塬，目前开发的汉阳陵是继秦兵马佣之后的又一奇迹，旅游地位已经凸现。西部大开发及西安国际旅游城市的树立将使此路线具有特殊的政治、经济地位,适合各行业树立品牌形象，平均人流量车流量35.0万辆/日，可视距离达到800.0米，视

45、角为45度-90度 ，离地高度1.0米。 媒体形式媒体形式霓虹灯 媒体规格媒体规格40(w)10(h) 可发时间可发时间 2008.3媒体面积媒体面积400媒体价格媒体价格万元/年媒体位置媒体位置房展会周边 媒体介绍 ： 此广告牌位于长安路上，陕西省体育场入口处。陕西省体育场位于西安南北中轴线长安路北段，南临二环路，总建筑面积达4.2万平方米，可设国际标准摊位2500余个，建筑呈环形，造型别致、气势雄伟。常年举办各种类型的展览展示及大小体育赛事，整体建筑以其宏大的规模、完备的功能、优质的服务使之成为东西部合作与交流的桥梁，是世界认识陕西，陕西走向世界的窗口。陕西省体育场周边建筑有陕西省国际展览

46、中心、陕西省图书馆、陕西省人才交流中心及高档餐饮会所等，人群集中，人流量大，是西安市民学习、休闲、娱乐、健身等的集中之地，此处广告牌的设立也是企业对外界展示企业形象、宣传推广的理想平台。 平均人流量车流量15.0万辆/日，可视距离达到600.0米，视角为45度-90度 ，离地高度1.0米。 媒体形式媒体形式喷绘媒体规格媒体规格40(w)8(h) 可发时间可发时间 2008.2媒体面积媒体面积320媒体价格媒体价格万元/年陕西省体育场陕西省体育场（国际会展中心）（国际会展中心）长安中路长安中路长安立交长安立交媒体位置媒体位置房展会周边 媒体介绍 ： 此广告牌位于长安路上，陕西省体育场入口处。陕西

47、省体育场位于西安南北中轴线长安路北段，南临二环路，总建筑面积达4.2万平方米，可设国际标准摊位2500余个，建筑呈环形，造型别致、气势雄伟。常年举办各种类型的展览展示及大小体育赛事，整体建筑以其宏大的规模、完备的功能、优质的服务使之成为东西部合作与交流的桥梁，是世界认识陕西，陕西走向世界的窗口。陕西省体育场周边建筑有陕西省国际展览中心、陕西省图书馆、陕西省人才交流中心及高档餐饮会所等，人群集中，人流量大，是西安市民学习、休闲、娱乐、健身等的集中之地，此处广告牌的设立也是企业对外界展示企业形象、宣传推广的理想平台。 平均人流量车流量35.0万辆/日，可视距离达到600.0米。媒体形式媒体形式喷绘

48、 媒体规格媒体规格2块*2面可发时间可发时间 2008.3媒体面积媒体面积319媒体价格媒体价格万元/年 总结 往前看期:公园说 往后看期:天下论决胜点期的价值封天下九战定江山thanks！2008让我们为2期完胜而战！ 2008让我们为东航荣誉而战！谨呈：山东金佰利地产临沂环球国际商务中心项目初步策划方案2007-11-28 前言本报告仅是初步策划思路，方案中所涉及各部分内容的细化与深入工作，期待有机会与贵司深入探讨。我们诚挚地希望也有信心能与贵司有进一步合作的机会，因缘于对项目共同的兴趣而共同创造地产的奇迹！目目 录录项目分析项目分析营销战略实施营销战略实施营销战术实施营销战术实施营销资源

49、整合营销资源整合营销团队简介营销团队简介产品分析产品分析产品属性产品属性 ：融住宅、写字楼、公寓、商业于：融住宅、写字楼、公寓、商业于 一体的城市综合体一体的城市综合体写字楼，23层公寓，23层两栋住宅，28层裙楼商业，4f裙楼商业美食广场,5f产品基础参数：产品基础参数：占地面积：26877m2建筑面积：133980m2住宅面积：42185m2写字楼面积：32100m2公寓面积：29460m2商业面积：30235m2车位数量：1066地下建筑面积：36683m2产品分析产品分析住宅，改小后共住宅，改小后共560户，为户，为51-95平米中小户型，平米中小户型，户型设计存在明显缺陷户型设计存在

50、明显缺陷户型设计中存在以下缺点将户型设计中存在以下缺点将会对销售产生影响：会对销售产生影响：1、a、b、e、f户型存在朝 向问题；2、a户型通风、采光存在严 重问题；3、所有户型均存在黑厕；4、d户型客厅开间较窄；5、大部分户型空间布局不 合理；6、b户型面积较大，可能影 响销售速度；7、户型设计整体均好性， 明显不足；改小后，户型配比：改小后，户型配比： 52m2,占20% 68-71m2,占40% 90-95m2,占40%户型面积说明b户型可改成户型可改成类似类似e、f两两个户型个户型产品分析产品分析公寓，约公寓，约500户，户型面积户，户型面积35-67m2，总体量，总体量大，功能用途广

51、，可商、可住、可做酒店大，功能用途广，可商、可住、可做酒店公寓基础参数：公寓基础参数：1、体量：3.2万平米2、层数：28层3、总套数：约4、层高：3.6米6 6、实用率：接近、实用率：接近90%90%7、电梯量：5部8、标准层户数：22户9、户型套数配比：、户型套数配比： 35-36m2,占36% 51-54m2,占45% 63-67m2,占18%公寓标准层平面图公寓户型说明产品分析产品分析写字楼，标准层面积写字楼，标准层面积1298平米，能自由分割平米，能自由分割组合，没有明显的劣势，但优劣有待塑造组合，没有明显的劣势，但优劣有待塑造写字楼基础参数：写字楼基础参数：1、单位面积：140平米

52、左右2、体量：2.9万平米3、层数：27层4、层高：3.6米5、电梯量：5部6、标准层面积：1298平米写字楼标准层产品分析产品分析商业裙楼，层高稍嫌不足，格局适合大型百货、商业裙楼，层高稍嫌不足，格局适合大型百货、超市类业态入驻超市类业态入驻北商业裙楼基础参数：北商业裙楼基础参数：1、北楼体量：约1.4万平米2、单层面积：约3600平米3、层数：4层5、层高：4.2米6、扶梯数量：4部/层南商业裙楼基础参数：南商业裙楼基础参数：1、南楼体量1.3万2、单层面积：约3200平米3、层数：4层4、层高：4.2米5、扶梯数量：2部/层南楼商场一层平面图北楼商场一层平面图产品分析产品分析美食广场，退

53、台式设计，较有新意，一层适合美食广场，退台式设计，较有新意，一层适合引进品牌快餐店，二层以上适合做大型中餐引进品牌快餐店，二层以上适合做大型中餐美食广场基础参数：美食广场基础参数：体量：约3500平米层数：5层区位分析区位分析地处南坊新区门户位置，受益于城市北移发展战略及地处南坊新区门户位置，受益于城市北移发展战略及城市新中心建设，但目前人气严重不足，片区价值未城市新中心建设，但目前人气严重不足，片区价值未被发掘，一河之隔，房价相差可达千元以上！被发掘，一河之隔，房价相差可达千元以上！目前临沂城目前临沂城市核心区市核心区河东区，城市航空港，大型物资集散中心兰山区，城市经济中心、商贸物流中心罗庄

54、区，临沂主要工业基地经济开发区，对外贸易加工基地。 沂河南坊区，城市南坊区，城市未来新中心区，未来新中心区，城市发展的必城市发展的必然方向然方向本案根据城市规划：临沂将以沂河为城市中心发展轴，形成根据城市规划：临沂将以沂河为城市中心发展轴，形成“一河五片，一河五片，组团结构，北拓东进组团结构，北拓东进”的布局模式的布局模式 北北拓拓东进东进市场环境分析市场环境分析2007年以来，市场供应量明显加大，各种类型年以来，市场供应量明显加大，各种类型产品纷纷涌向市场，竞争加剧，同时房地产政产品纷纷涌向市场，竞争加剧，同时房地产政策不断收紧，市场销售策不断收紧，市场销售形势十分严竣！形势十分严竣！200

55、6年市场土地存量近500万平米，未来1-2年内将陆续进入市场(单位:平方米)土地购置土地购置完成土地开发完成土地开发待开发土地面积待开发土地面积20052005年年20062006年年1141897(1-101141897(1-10月份月份) )约约50000005000000楼盘楼盘名称名称规模规模建面建面上市上市时间时间楼盘楼盘名称名称规模规模建面建面上市上市时间时间外滩别苑万万明年上半明年上半年年沂河花园万万已成功开已成功开数期数期水岸华庭万万.10滨河国际万万05兰亭水岸万万2007.7清水湾花园万万5外滩明珠万万2007年下年下半年半年东方花苑万万6.12仅滨河板块未来2年供应量就在

56、200万平米以上：（不完全统计）在临沂房地产三大板块的竞争中，项目所在在临沂房地产三大板块的竞争中，项目所在的南坊板块完全处于劣势的南坊板块完全处于劣势盛世华庭阳光高地台北新城比邻学府沂龙湾东方花苑观河苑兰亭水岸澳尔诺国际公馆清水湾花园滨河国际水岸华庭外滩明珠沂河花园河畔花园齐鲁园锦园本案本案滨河板块滨河板块未来热点板块未来热点板块城中心板块城中心板块南坊板块南坊板块n滨河板块：有景观资源及居住环境优势，目前及未来的热点板块，楼盘定位走中高端、高端线路。 均价：3400-4500n南坊板块，未来城市中心，目前配套不够完善，但未来发展前景极佳，以政府微利房、福利房为主，价格相对低廉。 均价：14

57、00-3200n城中心板块，零散分布，周边环境及相关配套差异性大，档次差齐不全，大多走中端定位，未来将以旧城改造项目为主。 均价：2300-3600市场竞争分析市场竞争分析市场竞争分析市场竞争分析项目各类型产品市场竞争均非常激烈，销售前项目各类型产品市场竞争均非常激烈，销售前景不容乐观！景不容乐观！楼盘名称楼盘名称住宅住宅写字楼写字楼公寓公寓商业商业竞争强度竞争强度龙腾华景龙腾华景 联安联安现代城现代城 阳光高地阳光高地 外滩明珠外滩明珠 盛世华庭盛世华庭 昌隆汇城昌隆汇城 水岸华庭水岸华庭 城建城建时代广时代广场场 开元开元上城国上城国际际 齐鲁大厦齐鲁大厦 华通大厦华通大厦 齐鲁园齐鲁园

58、沂龙湾沂龙湾 市场成交不市场成交不活跃活跃典型 竞争楼盘分析优势不明显，劣势及威胁较突出，营销出路在优势不明显，劣势及威胁较突出，营销出路在于对项目机会的把握，即要对营销战略资源进于对项目机会的把握，即要对营销战略资源进行整合行整合优势不明显优势不明显项目具有体量大、规划合理、产品类型丰富，互补性强优势，但优势不明显，难以作为营销突破口劣势较突出劣势较突出住宅户型存在明显缺陷；地处城市新区，缺少配套、人气；板块价值未被发掘三大机会三大机会位于城市未来新中心区；产品类型丰富，涉及企业较多，存在品牌强强联合的机会；住宅b户型可改小市场供应量大，住宅、写字楼面临很大的竞争压力；新的同质竞争产品将不断

59、涌现；未来两年内国家宏观调控力度将持续加大三大威胁三大威胁项目项目swot分析分析目目 录录项目分析项目分析营销战略实施营销战略实施营销战术实施营销战术实施营销资源整合营销资源整合营销团队简介营销团队简介营销资源整合三大机会点：区位、品牌、住营销资源整合三大机会点：区位、品牌、住宅改造宅改造区位资源整合策略区位资源整合策略将南坊新区包装成临沂的cbd,以cbd概念发掘地段价值，引发市场关注。品牌资源整合策略品牌资源整合策略在销售前，引入知名商家，大企业、酒店，利用品牌合力，强势冲击市场，提前让客户感受cbd价值、城市发展前景。住宅资源整合策略住宅资源整合策略b户型改成2个小户型；通过精装修实现

60、产品差异化竞争，使产品功能变为宜商、宜住、宜投资。如何演绎如何演绎cbd概念？概念？cbd是什么是什么cbd的真实性的真实性cbd的利益与承诺的利益与承诺cbd，即中央商务区，全称是central business district。cbd,是一个城市、一个地区的经济发展中枢。cbd,是一个城市政治、文化、商业、金融最集中的区域。城市规划：将南坊新区定义为未来临沂行政、文化、商业中心。临沂经济突飞猛进，国际化大临沂时代正在开启，国际生态城市的建设呼唤cbd。临沂河东地区被定义为物流、生产基地，因此商务、经济、文化发展的重心只能北移至南坊新区；旧城市中心已经制约了大临沂经济的发展。建设城市cbd，是时代发展的要求cb