第四章市场营销战略规划

1、教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 （二）战略的意义（二）战略的意义1、是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求 2、是有效提升企业竞争力的客观要求 3、是适应消费结构的迅速变化的客观要求4、是增加企业凝聚力的客观要求 企业愿景企业愿景企业使命企业使命战略目标战略目标战略方案战略方案企业使命（mission statement)：企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位 德鲁克对管理所下的经典定义就是：管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理

2、。 层次化：企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 数量化：目标还应尽可能数量化。 适用性 协调一致性安索夫的产品-市场扩展方格图 市场渗透战略。在原有产品和市场的基础上，通过改善产品、服务等营销手段方法，逐步扩大销售，以占领更大的市场的战略1. 通过增加产品新的用途、在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场等方式来增加顾客的购买量；2. 通过创名牌、提高品牌知名度、树立良好企业形象的方法，吸引购买竞争者产品的顾客，转而购买本企业的产品；3. 企业通

3、过改进广告、宣传、展销、赠送样品、加强推销工作等方式来刺激潜在顾客购买。也可采取短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。A公司制造商B公司(国内外同种类型的企业)一体化成长一体化成长原料供应商批发商用户零售商消费者前向一体化后向一体化水平一体化即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化 即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业 即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化 2004年2月雅戈尔与美国服装销售巨头Kellwood签约，将合资组建雅新衬衫公司，主要从事衬衫生产并全部出口海外市场，以进一步巩固外贸出口市场，并为雅戈尔

4、品牌的外销奠定良好基础；Kellwood香港子公司将出资参股雅戈尔日中纺织印染有限公司，共同生产销售高档纺织面料，培育雅戈尔新的利润增长点。 实质是实质是资本资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低大规模、降低产品成本产品成本、巩固市场地位、巩固市场地位 市场集中度是指在一定区域，行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。业内人士和研究专家通常以CR4（即行业内前四位品牌市场份额之和）或CR8两项数据来计算市场集中度的高低。CR460%即可视为高市场集中度行业，30%CR460%为中市场集中度行业，CR430%为低市场集中度行业 在啤酒

5、行业，到2000年底，全国范围CR4 低于20%，是典型的低市场集中度行业。青岛啤酒正是抓住这个扩大市场份额的机会，运用并购方式完成企业扩张，提高了品牌集中度。再加上燕京啤酒的扩张，啤酒行业集中度加强。到2004年，行业前十家企业的收入占行业总收入的比例提高到55% 电视机收音机核心技术电子技术如某食品机器公司，原生产食品机器卖给食品加工厂，后生产收割机卖给农民，以后再生产农用化学品，仍然卖给农民，这就是水平多角化 第一阶段是相关多角化战略，主要是在冰箱领域获得了中国市场第一的地位之后，开始在白色家电领域中的多角化战略。 以1991年兼并青岛空调厂开始，先后推出了冰柜、空调、洗衣机。空调迅速取代春兰成为该领域的龙头，洗衣机则迅速取代小天鹅成为消费者的首选，冰柜也打入了行业前三名的位置。冰箱、空调、冰柜、洗衣机四驾马车成为拉动海尔集团快速发展的龙头产品。同时，海尔集团也因为这一系列产品的成功运作而成为中国知名企业。海尔集团给公众强烈的印象是：要做就做到最好，要做就做到第一。这种认知是海尔集团可贵的市场资产，是海尔集团品牌的精髓，也是海尔集团赖以快速扩张的基础。可以说，海尔集团的相关多角化战略取得了极大的成功。波士顿咨询集团法（BCG法） 现金牛类瘦狗类维持战略维持战略拓展战略拓展战略收割或放弃战略收割或放弃战略？战略？战略相对