奥迪一百年创想新纪元奥迪百年推广方案精华版课件

1、新浪&奥迪2009年营销方案新浪营销中心 策划及产品市场部 &2009年3月新浪新浪&奥迪奥迪2009年营销规划年营销规划合利安排时间，利用品牌影响力，全面带动各车型09年营销胜利3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月第一波：印象奥迪从官方及网友两个角度，借力09上海国际车展热点事件，拉开奥迪百年推广的序幕关键词：传播、互动、调研第二波：感悟奥迪09上海车展只是网友参与体验的一个起点，接下来奥迪将把其百年技术传递给全国各地，邀请更多的网友参与体现，融入经销商的加入关键词：品牌内涵传播、车型植入、线上线下互动、全国推广第三波：回归奥迪关键词：回

2、顾、营销案例、再传播主题：突破科技，感悟奥迪百年目标：全年持续百年传播，融入车型主视觉，实现品牌&车型推广双丰收第一波：印象奥迪关键词：传播、互动、调研介质：09上海国际车展、新浪核心频道、社区类产品“印象印象奥迪奥迪”传播构架传播构架以上海国际车展为契机，从官方与网友的角度出发，引爆受众关注官方 网友核心频道二次传播：选择优质内容，进行后续体验感受系列的二次传播汽车频道车展专题博客widget核心频道官方角度：事件、数据共同佐证科技百年-技术解读尊贵百年-名车配名人动感百年-时尚外型公益百年-公益事件回顾网友参与：网友眼中奥迪“奥迪印象”主题活动参与车展现场体验名人添彩：名人寄语奥迪

3、名人看/体验奥迪圈子官方官方-“印象印象奥迪奥迪”官方角度，客观呈现百年科技科技百年强化品牌的科技传承，传递奥迪的“领先科技”的理念尊贵百年论述品牌的内涵，利用名人阐述奥迪不宜伦比的尊贵体现动感百年突显奥迪的品牌精神，让消费者在过程中体验到这些奥迪的强大产品线和产品魅力公益百年彰显品牌责任感，完善奥迪公益形象更多内容运 动 百 年运 动 百 年科 技 百 年科 技 百 年web1.0博客 草根博客 名人博客 博客模板 专题 百年专题车展专题 内容植入 汽车资源博客资源访谈常规广告线下体验事件营销 车展推广网友网友-“印象印象奥迪奥迪”互动活动，邀请网友主动参与、传播、体验web2.0圈子wid

4、getweb1.0产品，博客、专题、常规等。n 活动理念的传播n 推动互动的参与性web2.0产品，widget、圈子n 互动活动的自传播n 加深诉求的深度推广传播方式传播方式-09上海国际车展上海国际车展选择汽车行业热点事件，全面曝光新闻中心汽车新闻+汽车新闻正文+车展要闻页，整合核心三大新闻内容n整合与车展相关的优质栏目，全面呈现车展资讯全面开花品牌营销由表及里，纵深植入n从新闻中心到车展首页再到新闻正文页，赞助商品牌纵深植入，层层递进的影响受众关注新浪首页、财经首页、财经专题众多黄金资源全力推广n利用黄金硬广资源辅助，增加活动的曝光和告知传播方式传播方式-09上海国际车展上海国际车展新闻

5、中心汽车栏目条重大资讯紧密结合新闻中心首页财经、科技、汽车、房产栏目条体现赞助商特约n超过1.2亿受众关注的新闻中心，汇集众多高端人群，高度曝光，确保品牌价值提升n动态特型呈现*企业特约车展新闻，更加吸引受众关注合作时间：2009年4月20日-28日 以上为demo，请以最终确认形式为准传播方式传播方式-09上海国际车展上海国际车展车展首页要闻区提炼焦点新闻资讯车展首页首屏核心位置，要闻区包装体现品牌权威性与王者风范n体现企业品牌诉求合作时间：2009年3月20日-5月10日传播方式传播方式-09上海国际车展上海国际车展新闻汇总专题页汇集最热新闻资讯车展新闻汇总页，主题图动态呈现赞助商品牌及车

6、型n主题图体现企业logo、车型，并可配合活动进行主题创意合作时间： 2009年4月20日-28日传播方式传播方式-09上海国际车展上海国际车展新浪汽车新闻正文页深度渗透新闻内页车展期间，新浪汽车新闻正文页包框体现赞助商形象n建议可用于推广企业品牌、车型，还可与互动或优惠活动相绑定，提升资源价值触发有惊喜合作时间： 2009年4月20日-28日传播方式传播方式-09上海国际车展上海国际车展车展wap专题呈现企业独特身份联合新浪wap车展报道专题，体现赞助商信息nwap车展专题首页：文字链1条，体现赞助商相关信息（可是特约车展新闻或企业公关软文）赞助商文字链1条demo:请以09上海车展最终wa

7、p专题页面为准合作时间：2009年4月20日-28日传播方式传播方式-09上海国际车展上海国际车展浪首、财经等黄金资源推广财经专题浮标流媒体4月5日4月20日浪首4轮播按钮4月20日财经首页按钮4月20日4月28日传播方式传播方式-互动类产品互动类产品选择高粘度产品，利用用户自主传递，全面实现互动告知最大化博 客 推 广通过博主在圈子中的博客，传递奥运百年的诉求。同时借用名人博客号召力推广。widget推广作为互动营销的传播主体，通过网友间的传递，和widget自传播特性，引爆关注。百年专题品牌历史为主线，突出科技的传承、运动的潜质；穿插个阶段的活动主题。奥 迪 圈 子作为互动活动的中心，记录

8、活动细节和进展，同时可以作为百年专题宣传的补充。互动产品传播方式传播方式-互动活动介绍互动活动介绍活动的内容紧扣“印象奥迪”，通过多种互动产品和形式，增加粘性奥迪品牌经过百年的历程，给我们留下了深刻的品牌印象。我们可以用众多的词汇来描述，而这些口碑正式一个世纪，奥迪品牌所树立的“印象奥迪”。我们可以用网络记录：印象奥迪 缘起widget“印象奥迪”网友评选博客 “印象奥迪”博客征文圈子 “印象奥迪”主题活动传播方式传播方式-widget活动活动利用widget开展“印象奥迪”活动p博主可以安装活动widget插件；p点击与你心中奥迪印象最吻合的词语；p输入“我的奥迪印象”p网友“印象最深刻”（

9、提及率最高的词汇）品牌印象将变得更加突出；p最终将选出5个最代表奥迪品牌的“印象”widget平台活动传播方式传播方式-互动类类产品互动类类产品选择高粘度产品，利用用户自主传递，全面实现互动告知最大化博客征文草根博客名人博客徐静蕾杨澜黄健翔李承鹏韩寒利用名人的笔锋叙述对奥迪的印象，并借助名人效应，迅速传达奥迪百年活动，进而演变为话题炒作。奥迪品牌的原有影响力和号召力会吸引众多的博主，描写心目中奥迪品牌，写下与奥迪相伴的日日夜夜。同时利用博客圈子网聚草根的力量。传播方式传播方式-奥迪圈子推广奥迪圈子推广印象奥迪活动介绍活动奖项获奖名单精彩博文印象奥迪圈子论坛印象奥迪奥迪百年介绍奥迪百年专题入口w

10、idget一键添加传播方式传播方式-奥迪百年专题奥迪百年专题奥迪圈子widget一键添加奥迪百年介绍n科技百年n尊贵百年n动感百年n公益百年印象奥迪活动介绍奥迪百年纵览奥迪英杰汇经典图片奥迪主题博客模板内容来源n内部资料n名人博客n圈友博客（草根）活动奖项活动奖项奖项设置： widget印象奥迪博客、圈子印象奥迪博客征文奥迪体验营名额 1名上海车展门票 20张奥迪特色礼品 40个 奥迪体验营名额 2名上海车展门票 30张奥迪特色礼品 50个评选办法： 每周抽取幸运网友若干网友评选互动活动推广资源互动活动推广资源博客推荐文字链汽车首页要闻、焦点图活动专区博客首页特别推荐、焦点图传播资源列表传播资

11、源列表-09上海国际车展上海国际车展位置资源说明时间新浪全站新浪新闻中心汽车要闻版块栏目条2009年4月20日-28日 新浪汽车车展期间汽车新闻正文页包框2009年4月20日-28日 车展专题首页要闻区栏目条特型2009年3月20日-5月10日二级新闻专题页主题图呈现2009年4月20日-28日 wap车展专题wap站首页车展专区 2009年4月20日-28日 财经频道右侧标签流媒体15天左侧全球资讯下300*120 按钮9天新浪首页第一屏四轮播按钮 1/4轮1天打包价：240万传播资源列表传播资源列表互动活动互动活动频道频道位置位置频次频次单价刊例单价刊例合计合计博客widget推广5周10

12、万/周50万制作费widget10万元10万元汽车首页焦点图2天32万64万要闻区文字链3天15万45万首页活动专区文字链8天10万/天80万博客首页焦点图2天9万18万首页要闻特别推荐5天5万25万净价：150万活动推广时间：09年3月20日5月20日传播效果预估传播效果预估2008年3月-6月 添加用户：超过23万如果按照三个月中一个博主有10个访问者的保守计算，则影响了230万人，按100个访问量的保守计算，则品牌曝光超过2300万人次成功案例解读中国移动团员证开通团员证其实很简单第一、页面选择一个自己喜欢的音乐（博客中播放）第二、页面上传自己的照片合成团员证（可选默认图片）第三、一句入

13、团宣言（有默认）提交后便在自己的博客中生成了一个团员证widget“印象奥迪”widget添加用户30万，影响人群预计300万以上；多种形式整合影响人群预计达到500万以上。第二波：感悟第二波：感悟奥迪奥迪关键词：品牌内涵传播、车型植入、线上线下互动介质：09全国地方车展、新浪核心频道、社区类产品“感悟感悟奥迪奥迪”传播构架传播构架以上海为起点，与各地优质资源相结合，让全国人民一同感悟奥迪百年科技5月6月7月8月9月10月11月4月上海长春成都广州青岛深圳哈尔滨杭州主题：全面启动感悟奥迪全国系列主题活动目的：全面调动全国各地网友共同参与，协助各地经销商实现销售线上召集线下报道网友体验报告再次传

14、播核心频道：大量曝光新浪首页、新闻中心、财经、汽车、博客、体育。产品媒介：自主传播博客、圈子、视频、widget、app热点事件：迅速提升价值全年大中型车展、建国60周年*备注：每月一次，可结合各地车展进行统一规划，具体城市待定“感悟感悟奥迪奥迪”执行方式执行方式以广州车展为全年活动推广终点2009广州国际车展 一年一度的广州国际车展将于11月20日至26日在广州国际会议展览中心举办，预计展览面积将达95000平方米，与首届相比增长90%。新浪将全面报道此次车展。流程：线上邀请-线下参与(游戏参与)-全程报道-网友体验报告-再次传播广告或圈子邀请网友参与广州地区感悟奥迪主题活动无法到现场的网友

15、通过空间app组件，线上体验奥迪全面报道现场活动内容后续传播优质内容借力2009全国各地车展（成都、长春、广州等）主题：感悟奥迪-中国广州行第三波：回归第三波：回归奥迪奥迪关键词：回顾、营销案例、再传播介质：新浪核心频道、社区类产品、新浪汽车“回归回归奥迪奥迪”传播构架传播构架全面总结09年奥迪主题推广特色，进行二次传播，实现营销全面升级活动回顾奥迪百年09年活动专题整理及搭建活动回顾网友观点名人看点营销大奖年度营销大奖网络盛典精典案例再传播内外精典案例推荐新浪汽车“营销之道”新浪电子杂志新浪“第一互动”广告大观各类广告节报送主题：回顾奥迪百年活动目的：通过活动总结及回顾，调动新浪内外部传播资

16、源“回归回归奥迪奥迪”-09活动总结活动总结利用文字、视频、图片全面整合09事件突破科技，感悟奥迪百年科技百年、尊贵百年全面叙述奥迪百年来的各种成就精彩回顾全年活动的回顾；图片、文字、视频全面总结各界寄语邀请各类名人、网友再次寄语更多内容突破科技，感悟奥迪百年突破科技，感悟奥迪百年 年度营销大奖奥迪百年系列推广，全面入围营销奖项，由网友参与投票获得创新营销大奖（待定，最终根据执行特点进行分类）10“回归回归奥迪奥迪”-年度营销大奖年度营销大奖年度营销大奖花落奥迪2010新浪网络盛典由新浪主办的互联网业内最重量级的综合评选，是娱乐界岁末年初的一次饕餮盛宴。 整个活动分为前期宣传、线上评选和现场晚

17、会三大部分，奖项涵盖文化、娱乐、科技、体育、生活、汽车等几大领域，囊括了年度几乎所有 最热门、最流行的网民话题、新闻、娱乐、体育事件和焦点人物。“回归回归奥迪奥迪”-精典案例再传播精典案例再传播全面调动新浪内、外资源，实现精典案例再传播网网络传络传播播营销之道、电子杂志营销杂营销杂志案例志案例传传播播第一互动、广告大观大型广告大型广告节节案例推荐案例推荐嘎纳广告节、中国广告节、第三种人广告节更多奥迪百年项目总览奥迪百年项目总览全面规划，保证品牌&车型营销全胜项目项目09年年1-3月月09年年4-6月月09年年7-9月月09年年10-12月月印象印象奥迪奥迪车展推广感悟感悟奥迪奥迪活动总

18、结回归回归奥迪奥迪各地车展或路演互动活动、体验活动老总访谈网络盛典成功案例评奖区域销售网络配合线下活动感悟奥迪中国广州之行大客户服务理念大客户服务理念全方位、多层面，完善的大客户服务大客户部销售渠道策划资源管理ae&发布市场uin客户沟通n政策申请n内部整体协调n代理沟通n合同流程n资源推荐n方案策划n频道合作沟通n营销建议n新资源审批n价格政策审批n资源占位n广告发布n数据监测n效果评估n线下活动执行n其他媒体合作n定向调研n非标准广告n产品涉及制作n新产品研发附件 文案背景: 客户有计划在车展中心附近做广告, 希望白马能提供点位建议; 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员以 “

19、时间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 本文亮点 : 聪明的策略 两个大众车的案例比较精炼 鲜明的文案包装新凯美瑞突破时空界限新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方案上海车展投放方案20092009年年2 2月月新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机新凯美瑞华丽变身上市新凯美瑞华丽变身上市 数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。 由

20、于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要： 加强新车曝光率 广而告之新车型的卖点 推动目标消费者主动了解或试驾 最终目的：提高新品认知度提升品牌第一提及率（tom）拉动销售，占领市场新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机0909年上海国际车展契机年上海国际车展契机两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面

21、积不降反增, 总规模达17万平方米，创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际a级车展，以展示实力、抢占市场。新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出新凯美瑞新凯美瑞+ +上海国际车展投放需求上海国际车展投放需求会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低是否只集中在会展是否只集中在会展周围投放广告呢？周围投放广告呢？提升品牌/ 新车第一提及率高接触频次

22、以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展上海车展投放目的上海车展投放目的时间先人一步时间先人一步突破空间局限突破空间局限在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好0909年上海国际车展媒体环境年上海国际车展媒体环境展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给靓丽车模多款进口名车人山人海展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力展会场外：各厂商各出奇招，铺天盖地且形式多样的广告分散观众注意力大型外

23、墙广告牌热气球旗帜招牌0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析 购车人士认识品牌及作购买决定需要一定购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备在车展前做好宣传的铺垫及预备 会场内外的宣传只是最后一击，必须在城会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率心，提升品牌或产品的第一提及率新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？新凯美瑞如何在竞争激烈的上海车展内突围而出呢？ 必须在必须在时空

24、时空上占尽先机！上占尽先机！0909年上海国际车展投放策略分析年上海国际车展投放策略分析新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略新凯美瑞上海车展户外媒体投放策略时间领先时间领先 在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿厅观展的意愿空间超前空间超前 扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象众在去车展

25、前已加深印象 不仅针对会场附近点位，更应打破局不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道限，覆盖通往会展的各大主干道候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体“风神榜”候车亭资源数量2570个大牌，917个中牌套装媒体效果50大100大2周4周6周2周4周6周媒体覆盖率 (1+ reach)74%78%80%86%88%89%广告回忆率（65+）18%32%45%35%53%68%数据来源：ace2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上上海候车亭实景照片上海候车亭实景照片候车亭媒体效果预测候车亭媒体效果预测数据来源：ace

26、2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知 电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。制了到达率。 候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。 候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效

27、候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品 候车亭接触频次候车亭是适合新凯美瑞候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体上海车展投放的户外媒体发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传户外媒体最短发布周期对比户外媒体最短发布周期对比常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心新凯美瑞候车亭投放策略新凯美瑞候车亭投放策略 新凯美瑞上市宣传策略新凯美瑞上市宣传策略 0909年上海国际车展契机年

28、上海国际车展契机新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率发布周期策略发布周期策略常规套装发布（常规套装发布（100大）大）4月月14-17日日4月月18-19日日4月月20-27日日媒体日前两天媒体日前两天旋风式发布旋风式发布（300大）大）车展前一周以车展前一周以100大大预热提示预热提示车展期间以车展期间以100大维大维持发布效果持发布效果新凯美瑞上海国际车展候车亭投放

29、策略新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略1. 市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象2.cbd商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿发布区域策略发布区域策略人民广场人民广场外滩观光区外滩观光区淮海路淮海路高档写字楼、社区高档写字楼、社区成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽

30、大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息广告发布背景：成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场 利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场500500大大200200大大候车亭发布策略候车亭发布策略短期大数量快速引爆市场短期大数量快速引爆市场白马候车亭实现白马候

31、车亭实现“大众车展大众车展“的媒体需求的最佳选择：的媒体需求的最佳选择：发布模式灵活高覆盖的媒体网络发布模式灵活高覆盖的媒体网络成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场候车亭风暴式发布2天，短时间内起到了给市场升温的作用，白马特有的套装发布使 活动信息的推广更加引人注目，取得了非常理想的效果数据来源：华南国际数据来源：华南国际soa07年年1月月bj48%27%23%33%总体概念车crosspolo迈腾大众车展-广告回忆率成功案例分享成功案例分享案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场案例一：大众北京车展短期大数量发布，快速引爆市场上海大众北京车展实景照上海大众北京车展实景照发布城市：北京发