数据化的媒介营销090109

1、2008/12/6数据策略部总监数据策略部总监 熊泽林熊泽林w 主流化的思考w 为什么研究收视率w 新的刊例和报价w 大客户营销2009年公交移动电视的主流化年公交移动电视的主流化大众媒体碎片化大众媒体碎片化aisascontact point management 从媒体类型转向接触场所从媒体类型转向接触场所source: 尼尔森2007从从2007年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化广告和消费对应关系广告和消费对应关系大众消费碎片化大众消费碎片化消費快速增长刺激广告投放消費快速增长刺激广告投放消費快速增长刺激广告投放消費快速增长刺激广告投放车厢容量大低地

2、板设计动力性加强舒适性增加排放水平低动力多元化设计人性化乘坐舒适化排放环保化电视数字化电视数字化经济起飞和城市公交的发展经济起飞和城市公交的发展一、二级城市公交车运能对比一、二级城市公交车运能对比北京北京，市民日常接触液晶电视比例最高的是在公交车内，其中，青岛表现最为突出超过45%，上海由于拥有的液晶电视媒体类型众多，而瓜分了市民对液晶电视的注意力，合肥由于目前城市液晶电视媒体尚未成熟，城市公交车总数较少，但公交车液晶电视的接触度仍处于绝对领先。一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比世通华纳的资源世通华纳的资源u 占当地公交移动电视市场垄断地位的城市有11

3、个 （厦门、青岛 、济南、温州、昆明、石家庄、唐山、秦皇 岛、烟台、合肥、呼和浩特）u 占当地公交移动电视市场绝对优势地位的城市有3个 （杭州、西安、兰州）u 占当地公交移动电视市场优势地位的城市有4个 （南京、武汉、苏州、大连）u 占当地公交移动电视区域优势地位的城市有3个 （广州、深圳、上海）u 优势合作城市13个 （北京、重庆、天津、长沙、哈尔滨、沈阳、成都、宁波、 无锡、郑州、常州、南昌、乌鲁木齐） 详细资源表见世通华纳资源汇总表(2008年11月版)为什么研究收视率为什么研究收视率数字移动电视数字移动电视进入主流媒体进入主流媒体n传输方式：传输方式：通过无线发射、地面接收的方法传播，

4、可在移动载体中收看电视画面n表现形式：表现形式：声光电的表现形式丰富和电视别无二致n商业模式：商业模式：同电视，都为内容+广告n受众规模：受众规模：基础庞大，城市中75%以上的市民 n受众结构：受众结构：受众更倾向于高学历高收入的工作群体，他们消费着最主流的市场产品n传播效率：传播效率：高到达率低成本的优质媒体，几乎等同于电视，远远高于传统户外媒体和传统电视拥有和传统电视拥有6 6大共同本质大共同本质数字移动电视进入主流媒体数字移动电视进入主流媒体+公交移动电视媒体既具有户外媒体性质，公交移动电视媒体既具有户外媒体性质，也发展成为也发展成为主流的电视频道之一主流的电视频道之一消费者干预（消费者

5、干预（ cpm接触点管理接触点管理 ）媒体接触媒体接触认知认知感兴趣感兴趣产生偏好产生偏好深刻了解深刻了解购买产品购买产品 广告到达率广告到达率 、认知度、认知度、 记忆度。记忆度。 内容理解度、内容理解度、 卷入度比较卷入度比较aidasaidas attention interest desire action satisfaction aisasaisas attention interest search action share媒体需要说清楚：我是谁媒体需要说清楚：我是谁第一层第一层第二层第二层品牌品牌传播传播受受 众众第三层第三层品牌品牌传播传播潜在消费者潜在消费者品牌品牌传播传播

6、消费者消费者abc+ots+ratingcmms+tgitrack+otb？电视媒体的评估工具电视媒体的评估工具w 收视率（rating）w 开机率（hut&put）w 收视成本和千人成本（cprp&cpm）w 占有率印刷媒体评估印刷媒体评估w 发行量（circulation） - 宣称发行量（claimed circulation） - 稽核发行是（audited circulation） audit bureau of circulation w 阅读率（rating）w 阅读人口（readership）w 传阅率（pass along rate）w 阅读人口特性（read

7、ers profile）户外媒体评估户外媒体评估w 位置和覆盖面（position & coverage）w 受众人数-人流量/车流量（ots & traffic flow）w 媒体角度 - 高度（height） - 尺寸（size） - 能见度（visibility）w 制作质量和品质维护（quality & maintenance）营销策划标准流程营销策划标准流程推广策略及实施营销活动实施效果评估媒体到达 广告到达 心理改变 行动效果向谁进行推广 传达什么信息 通过什么渠道渠道消费行为销售数量 销售渠道 消费者特征品牌品牌被喜好及接受程度；信息传递的受众与目标消费者

8、的一致性；受众对广告诉求的认知度、代言人与产品形象的一致性。广告广告信息的传递效果；广告对受众的心理层面影响力；广告对受众的行动方面的影响力；广告广告对销售量的影响；不同销售渠道销售量差异；购买产品的消费者特征。1.分析顾客行为过程分析顾客行为过程2.建立整合策略框架建立整合策略框架3.发现有效接触点发现有效接触点4.策划接触点战略策划接触点战略5.执行接触点策略执行接触点策略6.分析结果并为下一次广告战役作准备分析结果并为下一次广告战役作准备plandosee发展发展广告信息广告信息接触点管理流程接触点管理流程广广告告公公司司媒媒体体投投放放计计划划流流程程1.competitor anal

9、ysis 市场竞争状况分析市场竞争状况分析2.targeting media 目标消费群体（媒体）研究目标消费群体（媒体）研究 3.media objective 媒体广告投放目的媒体广告投放目的4.role of media 媒体角色媒体角色5.appropriate ad volume 广告投放量计划广告投放量计划6.media tactics 媒体投放策略媒体投放策略7.scheduling 排期排期8.area allocation 区域分配区域分配9.simulation 模拟模拟10.execution 执行执行11.monitoring 监播监播/监控监控 12.evaluati

10、on & review 投放效果评估投放效果评估大多数电视投放产品大多数电视投放产品都适合在移动公交投放都适合在移动公交投放suitable product来源：公交移动电视：公交移动电视：高性价比的传统电视补充高性价比的传统电视补充特点 利益 移动电视移动电视传统电视传统电视公交移动电视主流化公交移动电视主流化传播效率高传播效率高 数据来源：公交移动电视主流化公交移动电视主流化传播效率高传播效率高 交通媒体的本质高品质的受众群体占据移动公共空间的独特地位有内容的亲和媒介公交人口的经济学分析该如何有效地抓住目标人群该如何有效地抓住目标人群? ?电视,拥有高渗透率,同时也是高成本媒体是否

11、还有其他媒体可以进行有效补充?饮料酒类食品日化快速消费品大众消费者 男性25-49岁 大众消费者 女性20-40岁户外移动电视户外移动电视是否同样能够是否同样能够满足到达目标满足到达目标人群的需要人群的需要?媒体评估主要从性价比来考虑人民币元人民币元人民币元人民币元受众消费pk：公交电视&传统电视数据来源：数据来源：cnrscnrs消费者研究消费者研究 消费和发展指数消费和发展指数数据来源：数据来源：cnrscnrs消费者研究消费者研究 受众消费pk：公交电视&传统电视数据来源：数据来源：cnrscnrs消费者研究消费者研究 受众消费pk：公交电视&传统电视消费和发展指

12、数消费和发展指数消费指消费指数数数据来源：数据来源：cnrscnrs消费者研究消费者研究 受众消费pk：公交电视&传统电视消费和发展指数消费和发展指数数据来源：数据来源：cnrscnrs消费者研究消费者研究 受众消费pk：公交电视&传统电视收视率研究意义建立行业标准 促进高效投放n可以帮助广告主可以实现广告事前事后效果评估；n可以帮助广告主可以节省大量广告成本，提高回报率；n可以帮助广告公司重新审视电视广告投放策略，使传统电视和移动电视有机互补，更有效的提供广告策略。通用货币通用货币n新媒体有史以来第一次引入科学严谨的精准化评估方法，建立行业标准，开创行业先河，推动媒体向主流化

13、发展；n为了保持新媒体在市场存活，连续性数据体系搭建完成，形成行业货币，促进新媒体行业深化发展；n让移动电视和传统电视在同一个标准下公正比较，从按时间购买改为按收视点购买，让广告投放更精准；2009年，公交电视崛起年，公交电视崛起n2009年公交电视广告增长超过25%-30%，膨胀期势头还会持续2-3年。大多数电视投放产品都适合在移动公交投放，未来两年移动公交预算应占据所有客户总体媒体预算35的份额，总额达到30-50亿元。n绝大多数客户从只关心价格，到现在开始关注内容，说明媒体被认可。n4a公司开始投入，愿意尝试这种媒体，从小范围尝试到大规模应用。重点投放公交人群比重最大的二线城市。n以前采

14、取观望态度，非常适合公交电视媒体投放的行业客户，通过服务建立了信心，正在投进来并加大投放，比如金融、电信、地产等。收视率如何评估收视率如何评估电视媒体的评估工具电视媒体的评估工具w 收视率（rating）-日记法和收视监测仪 w 开机率（hut&put）w 收视成本和千人成本（cprp&cpm）w 占有率收视率是怎么得到的？收视率是怎么得到的？使用收视监测仪（people meter）w 调查公司选用样本户w 安装收视监测仪w 每个家庭成员输入个人资料w 各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮w 收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算w 30秒-1分钟日记式监测方法（d

15、iary）w 调查公司选用样本户w 每周给被调查者日记监测表w 每个被调查者需按要求每日填写w 其准确度要依靠人的记忆w 日记表由调查公司人工收集后，电脑处理w 8-15分钟收视监测仪与日记式监测相比收视监测仪与日记式监测相比w 根据实际的收视记录w 准确度高w 可获得每分钟的收视率w 可很快监测到新增加的频道w 收视率的提供速度快w 调查成本高w 根据回忆的收视记录w 准确度稍低w 只能以15分钟为计算单位w 对新加频道的监测较慢w 收视率的提供速度慢w 调查成本低收视监测仪日记式监测people meter vs diary 广州的数据采集对比.timeslot gz 1 gd 2 gz

16、3 diary pm p/d diary pm p/d diary pm p/d成都收视点成本和千人成本收视点成本和千人成本w 收视点成本= w 千人成本= w 用于比较各节目在投资效率上的差异w 千人成本用于不同市场上的投资效率比较收视点成本收视点成本a市场 价格 收视率 收视点成本节目a30000201500节目b1000020500节目c500051000节目d30000103000选择：b-a-c-d千人成本千人成本a市场：市场：可收视人口 收视率 受众人口 价格 cprp cpm1000万 20 200万 20000 1000 10b市场：市场：500万 20 100万 20000 1000 20质的评估质的评估w 评估项目 - 参与度（lnvolvement) - 干扰度（clutter level） - 内容环境（editorial environment） - 广告环境（advertising environment） - 相关性（relevance）媒体量与质的综合评估媒体量与质的综合评估收视率（%）收视率指数cprcpr指数关注度指数干扰度指数编辑环境指数广告环境指数相关性指数重要性20%40%20%5%5%5%5%100%a节目301007