04年金龙鱼公关传播方案2.0

1、金龙鱼第二代调和油北京、天津、河北地区传播推广金龙鱼第二代调和油北京、天津、河北地区传播推广策划方案策划方案北京灵思企业管理顾问有限责任公司北京灵思企业管理顾问有限责任公司二二零零零零四四年年二二月十六日月十六日q 致谢致谢q 在双方沟通的基础上我公司形成了针对金龙鱼第二代调和油 的2004年度的公关传播方案。 q 方案基础方案基础q 根据贵公司要求，本方案是针对2004年北京、天津、河北地区 推广传播量身定作的传播策划方案。q 关联环节关联环节q 因我方掌握的信息量和提出方案的时间有限，如方案中有 不妥或不当之处，敬请贵司公司谅解并指正。q 沟通本着共同的目标，我司希望能和贵司就可能存在的问

2、题，密切 交流，共同探讨、研究并解决问题。q市场分析q公关推广目标q公关推广策略q公关推广细节q危机公关q服务模式及预算q当前食用油市场是金龙鱼、鲁花、福临门三分天下的格局q市场认同品牌相对集中，食用油市场品牌垄断情况将日趋明显q面临消费者相对稳定的消费习惯，色拉油、花生油仍占据主导地位，调和油推广仍需努力q受到原料价格波动影响，市场对价格敏感度增加 q鲁花：品牌取胜 通过提出“压榨专家”概念与人民大会堂国宴用油口号， 迅速提升市场品牌整体水平形象；而“滴滴鲁花飘香万家的广告语拉近了与消费者之间的距离；q福临门：价格争先 卖场促销频繁，食用油市场价格竞争急先锋。利用消费 者对价格的敏感度，充分

3、运用价格杠杆在食用油市场中 占有了一席之地。但也由于起过多运用价格策略消费者 品牌忠诚度不高；品牌层面q1:1:1的口号已经深入人心，但由于广告传播特性所致受众接收到的概念过于抽象，理解过程中易出现偏差；q金龙鱼调和油该如何推行差异化策略树立独特品牌形象产品层面q如何根据区域经济状况与消费者的传统消费习惯，进行有效拓展q在特定区域如何有效影响大客户购买决定q如何满足感性、理性的立体化需求q如何提升产品美誉度进而增强忠诚度q 公关传播将是继广告宣传之后调和油在宣传攻 势上的竞争关键环节q 为保持产品的曝光率，需要保持相对较高的公 关宣传量q 事件营销将是产品推广的一件重要利器q 目标市场细分带来

4、公关传播手段的细分。由于 北京、天津、河北三地受众的消费习惯与关注 点的不同，针对三地公关传播将有所区别q市场分析q公关推广目标q公关推广策略q公关推广细节q危机公关q服务模式及预算深入剖析1:1:1的概念，将其说透1 1、加强受众对产品品牌的深度认知和偏好，提升产品美誉度与忠诚度、加强受众对产品品牌的深度认知和偏好，提升产品美誉度与忠诚度1 1、引导市场、消费者的认知方向，营造良性发展环境、引导市场、消费者的认知方向，营造良性发展环境2 2、突出品牌特点、形象，扩展影响力范围与深度、突出品牌特点、形象，扩展影响力范围与深度2 2、营养健康时代，调和油成为高品质营养均衡生活的必然选择、营养健康

5、时代，调和油成为高品质营养均衡生活的必然选择3 3、从营养平衡的角度阐释调和油对人们健康生活的重要意义、从营养平衡的角度阐释调和油对人们健康生活的重要意义品牌层面品牌层面产品层面产品层面agendaagendaq市场分析q公关推广目标q公关推广策略q公关推广细节q危机公关q服务模式及预算产品产品品牌品牌以品牌强化受众对产品认可，以产品健康、均衡诉求点拉动产品销售跃升食用油中的硬通货食用油中的硬通货我是均衡的健康我是均衡的健康+ +切入点切入点健康生活、和谐家庭的倡导者理性的传播主线理性的传播主线感性的公关活动主线感性的公关活动主线传播目标传播目标p 提高产品美誉度，强化品牌忠诚度， 增加品牌亲

6、和力p 科学阐述均衡概念，突出品牌形象活动切入点活动切入点电视栏目、路演相结合，以简洁的方式体现健康、均衡与和谐主题活动主题活动p 形象诠释1:1:1概念p 增强感性诉求与品牌亲和力p 强化美誉度，扩大销售稿件策略稿件策略媒体策略媒体策略区域策略区域策略q 三位一体的立体化策 略：平面、网络、电波 媒体三者有机互动q 以中央区的大众媒体及 区域大众媒体为主q 因地制宜策略q 品牌传播中央为主q 产品传播区域及中心 城市q 本部分根据客户实际 选择区域而定q 点面结合：根据不同受众 人群稿件结合不同的点、 面信息q 品牌层面：以市场分析和 企业运营为主q 产品层面：以事件新闻和 给消费者带来利益

7、说明的 产品稿为主q 产品层面：采用感性诉求 与理性诉求两种方式引导 消费区域媒体选取原则区域媒体选取原则 p 区域发行量大、影响面广泛p 符合目标购买群体的媒体接触习惯p 具有关注餐饮、健康、营养的版面p 配合营销网络的拓展、区域市场的推广和区域 活动的开展品牌层面品牌层面p 树立食用油健康标准p 普及食用油健康消费理念p 品牌故事p 突出品牌亲和力品牌包装品牌包装p 发展战略p 企业资源p 市场地位品牌层面品牌层面产品层面产品层面产品层面产品层面p 加速调和油的普及过程p 树立了调和油产品标准p 拓展调和油市场规模p产品包装产品包装p 生产工艺p 原料选择p 科学依据p 研发历程产品层面产

8、品层面公关传播覆盖在北京、天津、河北地域公关活动掀起全年公关活动掀起全年宣传序幕宣传序幕 3 35 5月月配合新品上市铺货配合新品上市铺货的传播高潮的传播高潮 6 68 8月月品牌与产品诉求的品牌与产品诉求的层层深入层层深入 9 91111月月产品、品牌整合，产品、品牌整合，节前高潮节前高潮0404年年12120505年年0202月月活动活动prpr“金龙鱼就在你身边”送印有金龙鱼、1:1:1 logo的椅套。3.15“3.15“眼见为眼见为实实”活动邀请活动邀请0303年幸运消费年幸运消费者、部分记者者、部分记者参观生产线；参观生产线；参与消协举办参与消协举办的的3.153.15晚会晚会强化

9、品牌形象、增强美誉度为深入说透1:1:1 黄金营养比例进行预热炒作活动活动prpr评选“妈妈的好帮手”（暑假）“新好男人”健康知识、烹饪技术评选“五一龙鱼游园会”关心下一代，加强两代人沟通的品牌形象宣传，灌输产品进万家形象，增强美誉度配合新品上市，明确提出金龙鱼调和油的健康诉求、健康、和谐的概念加以引深组织文艺团体路演（中心城市周边地区）新闻宣传为新品上市宣传造势，传播均衡概念产品市场表现产品市场评论活动活动prpr健康在行动（用金龙鱼调和油烹饪的菜谱，并将菜谱印刷发放）发放“使用调和油健康操作手册”深入剖析“黄金营养比例”与健康的关系活动活动prpr重阳节老书画家笔会与厨艺类电视栏目合作针对

10、团购的节前公关传播社区联谊活动与电波的专栏合作产品熟悉的深度介绍建立积分回报卡金龙鱼使者卖场讲解“黄金营养比例”内涵5月的第3个星期日助残日“爱在金龙鱼”优惠促销活动“金龙鱼的祝福”送红包预祝来年顺利“健康可以买到”买赠形式，健康常识手册“温情送入孤儿院”6.1儿童节06-08月04年03-05月09-11月04年12-05年02月市场活动市场活动五一长假前五一长假前的传播推广的传播推广配合新品配合新品“花生调和油花生调和油”上市铺货的公关宣传高潮上市铺货的公关宣传高潮日常公关传播日常公关传播“十一十一”长假的长假的传播推广（个人传播推广（个人消费与团购）消费与团购）春节前配合促销的春节前配合

11、促销的强势公关传播与活动强势公关传播与活动20042004年年3 3月月20052005年年2 2月月大众网媒专业大众网媒专业(60%+30%+10)大众网媒专业大众网媒专业(40%+50%10%)大众网媒专业大众网媒专业(50%40%10%)q市场分析q公关推广目标q公关推广策略q公关推广细节q危机公关q服务模式及预算p对前期1:1:1概念p借助活动,与调和油目标受众进行较深入的互动沟通,增加品牌亲和力p借助活动,进一步阐述调和油1:1:1的概念p借助活动,促进产品的销售p借助活动,进行广泛的媒体新闻传播工作p华北地区传播以北京地区引发,渗透到天津及河北地区;北京先行,总结经验后结合当地百姓

12、生活习惯等特点复制到区域。p北京地区活动:以“金龙鱼的关怀”主题活动拉开序幕，公关传播伊始便进入高潮。p中心城市周边地区：选择当地人气、消费能力好的地点以文艺路演方式引爆当地公关传播。 活动时间：活动时间：2004年年3月月15日日 活动地点：活动地点：1、金龙鱼调和油生产基地、金龙鱼调和油生产基地 2、参与消费者协会组织的、参与消费者协会组织的3.15晚会晚会 目标受众：所有金龙鱼调和油目标受众目标受众：所有金龙鱼调和油目标受众 活动目的：通过参观生产工艺以消费者的口碑传播树立品质活动目的：通过参观生产工艺以消费者的口碑传播树立品质 过硬的品牌形象，提升消费者对产品的忠诚度过硬的品牌形象，提

13、升消费者对产品的忠诚度 活动时间：活动时间：2004年年34月月 活动地点：具有一定影响力的饭店、连锁店、餐饮聚集地，活动地点：具有一定影响力的饭店、连锁店、餐饮聚集地， 如：簋街、小肥羊、大鸭梨、三千里等（具体名如：簋街、小肥羊、大鸭梨、三千里等（具体名 录待定）录待定） 目标受众：到活动地点进餐及受选择媒体所覆盖人群目标受众：到活动地点进餐及受选择媒体所覆盖人群 活动目的：直接、有效地传递产品信息，进一步提升产品认活动目的：直接、有效地传递产品信息，进一步提升产品认 知度的同时加强美誉度的营造知度的同时加强美誉度的营造核心内容：核心内容： 通过免费赠送椅套的方式，大面积铺开金龙鱼品牌形象潜

14、在影响。同时，向受众传递金龙鱼产品广泛的应用范围的信息，以暗示的方法进行传播。建议建议： 应选择有一定影响、连锁或有特色的伙伴进行合作。能够在某个区域形成集中投放效果更好。思路发端：思路发端： 普通消费者在购买食用油时多选择促销力度大的品牌，表现出对品牌忠诚度不高的特点，致使商家在促销活动中多以打折、买赠的形式出现，在产品的促销战中消费者得到了实惠而商家往往是有苦难言。 此类促销方式虽然可以在短时间内提高产品销量，但缺乏长久性和连续性，促销期过后消费者依然会购买其他品牌的产品，无法有效的把握目标消费人群。 如何有效的回避产品促销战，培养消费者对金龙鱼品牌的忠诚度是本活动的最终目的。活动目的：活

15、动目的： 改变消费者随意购买的行为，提高消费者对金龙鱼产品的品牌忠诚度，从而长久稳定的提高金龙鱼产品的销量。核心内容：核心内容： 通过积分的形式，鼓励消费者长期购买金龙鱼产品，成为金龙鱼产品的vip消费者，可享受商家定期提供的种种人性化的回报建议建议： 如果此积分奖励体系，能受到了消费者的认同，商家可考虑使其成为长期不变的促销手段。积分标准：积分标准： 消费者以购物小票为获取积分的依据，根据购买金龙鱼产品金额的多少换取相应的积分，根据积分的多少获得相应会员待遇及回报奖项设定奖项设定： 金龙鱼调和油；免费体检卡一张或等价值的医疗保险一份等。 活动时间：活动时间：2004年年5月月 活动地点：选择

16、香山或八大处等公园（具体地点待定）活动地点：选择香山或八大处等公园（具体地点待定） 目标受众：到活动地点及选择媒体所覆盖人群目标受众：到活动地点及选择媒体所覆盖人群 活动目的：以活动目的：以“生命在于运动，健康来自调和生命在于运动，健康来自调和”的主题体现的主题体现健健 康产品形象。康产品形象。p 通过平媒征文竞赛竞猜，吸引媒体、公众关注，传递金龙 鱼调和油的健康理念p 2004年0608p 征文 p 平媒p 所有金龙鱼调和油的目标受众活动目标活动时间活动形式活动载体活动人物p 提升品牌知名度，为品牌赋予文化内涵。以文化为切入点 带动公关传播p 重阳节p 笔会 p 平媒、网媒p 5060岁金龙

17、鱼调和油的目标受众活动目标活动时间活动形式活动载体活动人物分 享 此 刻健 康 生 活敲响最吉祥的鼓声 绽放最绚丽的色彩 迎来最美丽的笑容“金秋龙鱼梦 调和万家亲”社区晚会社区活动建议时间社区活动建议时间：2004年12月活动场地活动场地：四大重点社区城东：望京社区城西：世纪城社区城北：樱花园社区城南：郁花园社区 目标受众目标受众：社区居民、媒体记者活动规模活动规模：4000人左右，每社区1000人左右。 其他备选社区：1、安贞里社区 2、天通苑社区p 配合新品上市铺货，为受众认知产品提供平台p 新品上市p 征文、专栏p 平媒p 关注健康的所有受众活动目标活动时间活动形式活动载体活动人物“新好

18、男人新好男人”健康知识、烹饪技术评选健康知识、烹饪技术评选p 促销，赢取社会美誉度p 5月的第3个星期日p 折扣p 卖场p 需要社会关怀的人群活动目标活动时间活动形式活动载体活动人物p天津及河北地区媒体传播内容同北京题材p天津及河北地区活动新闻调整后进行宣传p 眼见为实眼见为实 时间：04年3月15日p 金龙鱼在你身边金龙鱼在你身边 时间：04年34月p 五一游园会五一游园会 时间：04年5月1日p 新好男人新好男人 时间：04年67月p 妈妈好帮手妈妈好帮手 时间：04年89月p 爱在金龙鱼爱在金龙鱼 时间：5月第三个周日p 健康在行动健康在行动 时间：04年1011月p 组织文艺路演组织文艺路演 时间：04年8月p 重阳节笔会重阳节笔会 时间：04年9月p 开辟电波栏目合作开辟电波栏目合作 时间：04年12月p 金龙鱼积分卡金龙鱼积分卡 时间：05年12月p 社区联谊活动社区联谊活动 时间：05年2月p “ “金龙鱼的祝福金龙鱼的祝福” 时间：05年春节agendaagendaq市场分析q公关推广目标q公关推广策略q公关推广细节q危机公关q服务模式及预算q 一个有实力的传播公司理应和相关媒体建立牢固的信息交流系统。这种系统不仅从企业到媒体而应该是企业和媒体双向沟通。这样，如果危机出现，我们会协助企业在最短时间内避免消极信息而传播具有积极意义的信息，通