武汉某某知房地产公司金色家园营销推广方案

1、武汉万科金色家园武汉万科金色家园2008年营销推广方案年营销推广方案 我们面临的问题和挑战我们面临的问题和挑战伟业解决问题的思路伟业解决问题的思路0808年万科金色家园二期营销推广方案年万科金色家园二期营销推广方案目目 录：录：我们面临的问题和挑战我们面临的问题和挑战如何完成如何完成0808年年1010万的去化量？万的去化量？如何实现如何实现0808年年1515个亿的销售额？个亿的销售额？如何在完成去化量，实现销售额的基础上，树立金色品牌形象？如何在完成去化量，实现销售额的基础上，树立金色品牌形象？伟业解决问题的思路伟业解决问题的思路了解市场需要了解市场需要 任务分解任务分解（把口袋打开）（把

2、口袋打开） 产品解读产品解读 产品定位产品定位 客群定位客群定位 形象定位形象定位 营销策略营销策略 推广策略推广策略 （把（把1515个亿放进去）个亿放进去）追求销售品质追求销售品质 完善客户满意度完善客户满意度（把口袋关上）（把口袋关上）20082008年武汉万科金色家园（二期）营销推广提报年武汉万科金色家园（二期）营销推广提报 宏观市场 中观市场 微观市场市 场 解 读武汉市整体市场宏观解读 经济环境分析 政策环境分析 城市建设分析武汉市整体市场宏观解读之经济环境武汉市整体市场宏观解读之经济环境 国民生产总值国民生产总值2007年上半年的GDP总量为1424.72亿元，同比2006年同期

3、增长15.1%。预计2007年全市GDP增长幅度将在15%左右。 固定生产投资固定生产投资19月我市固定资产投资持续、健康稳步增长，完成全社会固定资产投资1217.34亿元，比上年同期增长30.2%；完成城镇投资1180.41亿元，增长29.8%。房地产开发项目完成投资301.14亿元，增长26.1%。 人均可支配收入人均可支配收入19月人均可支配收入10952.13元，同比增长16.3%，剔除物价指数实际增长12.2%；人均消费支出8016.72元，同比增长16.7%。 武汉城市圈武汉城市圈“试验区试验区”的获批对武汉市得经济增长又打了一剂强心针；的获批对武汉市得经济增长又打了一剂强心针；经

4、济的稳健持续发展带动了居民收入的增加；人均年可支配收入大幅经济的稳健持续发展带动了居民收入的增加；人均年可支配收入大幅增长，房地产消费力持续增强。增长，房地产消费力持续增强。武汉市整体市场宏观解读之政策环境武汉市整体市场宏观解读之政策环境 9 9月，房贷新政出台，月，房贷新政出台， 1010月，国土资源部规定开发商拿地将不得月，国土资源部规定开发商拿地将不得“分期付款分期付款”。率上调至。率上调至1414。5%5% 5 5次加息次加息 1010次上调准备金率，存款类金融机构人民币存款类准备金次上调准备金率，存款类金融机构人民币存款类准备金 国务院国务院6464号文规范地产开发，将限高档房建设。

5、号文规范地产开发，将限高档房建设。 1212月第二套住房执行标准的出台，银行认定第二套住房以月第二套住房执行标准的出台，银行认定第二套住房以“户户”为单位。为单位。进入进入2008年房贷及土地政策将成为楼市走向的决定因素。年房贷及土地政策将成为楼市走向的决定因素。910月份是月份是楼市销售的黄金季节，也是政府调控频出的季节，为减小政策影响，降楼市销售的黄金季节，也是政府调控频出的季节，为减小政策影响，降低销售风险，建议打低销售风险，建议打“突击突击”战。战。武汉市整体市场宏观解读之武汉市整体市场宏观解读之城市建设分析城市建设分析武汉城市圈近日经国务院批准，成为武汉城市圈近日经国务院批准，成为“

6、全国资源节约型和环境友好型社会全国资源节约型和环境友好型社会 （简称（简称两型社会两型社会）建设综合配套改革试验区）建设综合配套改革试验区”。 1010年内，武汉地铁全部建成，比原计划提前年内，武汉地铁全部建成，比原计划提前3 3年。年。 “试验区”获批后，“1+8”城市圈的交通设施也将一体化，武汉与8个城市之 间的距离也都将在1个小时车程左右。 城市建设的不断发展为武汉房地产高端物业创造了新的机遇，客群得到城市建设的不断发展为武汉房地产高端物业创造了新的机遇，客群得到补充和放大。同时结合城市建设，补充和放大。同时结合城市建设，B8地块在推广的过程中，轨道交通弊地块在推广的过程中，轨道交通弊端

7、会减小。端会减小。武汉市整体市场中观解读 区域市场整体销售情况分析 汉口区域市场销售情况分析中观解读之区域市场整体销售情况分析中观解读之区域市场整体销售情况分析07年主城区商品住宅销售走势：(单位：”套数“套 ， “均价“元/平方米)截至截至07年年11月份，虽然武汉区域市场每月销售套数受国家宏观调控的影月份，虽然武汉区域市场每月销售套数受国家宏观调控的影响参差不齐，但销售均价呈现持续上扬趋势。响参差不齐，但销售均价呈现持续上扬趋势。新华西板块沿江景观线建设大道沿线解放大道沿线汉 口 时代广场永清片解放公园片瑞安新天地新华西美林公馆三金鑫城国际融科天城晋合世家本 案融侨锦城 汉口区域楼盘图示：

8、汉口区域楼盘图示：中观解读之汉口区域市场销售情况分析中观解读之汉口区域市场销售情况分析 汉汉 口口片区片区项目名称项目名称成交均价（成交均价（元/平方米）销售率（）销售率（）中心区万科金色家园1300047永清片常阳永清城1050095解放公园片融科天城1090085新华西片新华西美林公馆900065三金鑫城国际830030古田片融侨锦城700090其它晋合世家1400040时代广场9500100汉口中心嘉园1000060截至07年11月武汉市整体市场微观解读 地块解析地块解析 市场切入点市场切入点微观解读之地块解析微观解读之地块解析金地江岸区义和巷地块：金地江岸区义和巷地块：总建筑面积：71

9、011容积率：4.8以内楼面地价：6789元/ 户型比例套型建筑面积90平方米以下户型住宅建筑面积占住宅建筑面积比例不低于52%。“金地金地”再次将汉口中心城区的楼价点沸，随着明年再次将汉口中心城区的楼价点沸，随着明年“义和巷义和巷”地块地块的启动，周边楼盘项目不可避免的要受到影响。的启动，周边楼盘项目不可避免的要受到影响。微观解读之市场切入点微观解读之市场切入点产品名称产品名称户型区间户型区间( () )均价（元均价（元/） 去化速度去化速度销售率销售率(%)晋合世家90 以下以下13000较快10090120 13500缓慢40120 以上以上13000缓慢30融科天城90 以下以下900

10、0较快10090120 10500较快80120 以上以上10500一般85汉口中心嘉园90 以下以下9000较快8090120 10000一般较快75120 以上以上11000一般50 汉 口 区 域 在 售 楼 盘 摘 选和武汉市其它区域楼盘情况相似，汉口区域市场和武汉市其它区域楼盘情况相似，汉口区域市场90左右户型成交量左右户型成交量最大，最大，90以下户型去化速度较快，汉口区域以下户型去化速度较快，汉口区域90 以下户型成交均价以下户型成交均价集中在集中在900011000元元/。市场解读：市场解读： 随着武汉市国民经济持续走高，城市建设稳步发展，武汉楼市进入理性消费阶段，房地产市场刚

11、性需求强劲， 汉口中心城区扼守“地段” 、“商圈”、“交通便利”三大要素，成为武汉楼市销量及成交均价的“双料冠军”，同时该区域楼面地价以接近7000元/ 。该区域90以下户型以自住与投资兼得受到市场的追捧，价格主要集中在900010000元/.任 务 分 解 关于10万的分解 关于15个亿的分解任务分解之关于任务分解之关于10万万的分解的分解（一期住宅）（一期住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月合计面积18092500450050001017205001000013000234001

12、8445950040001131971809（二期住宅）（二期住宅）（一期商业）（一期商业）（二期商业）（二期商业）2000400045005175005005005005002000010000 10000 20000 165628000300018831500100030003400春节春节1000500500任务分解之关于任务分解之关于15个亿的分解个亿的分解（住宅）（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月合计金额万元2200340060506750180026200130001

13、80003180025000139005800152300（商业）（商业）春节春节22002400100051009505800950600120025000120012800 13000500025600600021900310010900300042001600？1200600600产 品 定 位 产品解读 项目SWOT分析 一期与二期的关系及应用 产品定位区位解读城市价值：老城区/内环线/双商圈/临轻轨/配套齐全/成熟便利未来价值：城市中心/“动感激情”/过江隧道/无限生活/都市核心规划解读产品价值：现代时尚/90以下精致户型/较高品质/开放型商业未来价值：同城市和谐共生/都市无限生活建

14、筑解读建筑价值：与时代共生/与客群共生/与商业共生/与发展共生未来价值：都市有机生活空间附加价值：武汉万科品牌/个性产品/精装生活/高质物业服务产品定位之产品解读产品定位之产品解读产品定位之项目产品定位之项目SWOTSWOT分析分析T1. 市场政策影响，楼市观望氛围浓厚T2. 新的宏观调控政策的出台，楼市走向不明T3. 未售出的存量房及潜在项目对未来市 场形成巨大的潜在威胁T4. C8与B8地块工程进度脱节使得营销运 作链较长，每个运作链的脱节，都将 导致项目的失败O1. 中小户型产品市场紧俏02. 根据国家政策设计的产品面积区间为市 场空缺，直接竞品项目较少03. 一期产品的上市形成了一定的

15、市场口碑04. 城市建设的发展W1. 由于地块关系，内部无自然景观配套W2. 项目容积率高，舒适性程度降低W3. 户型朝向不理想 W4. 轻轨铁路形成噪音可能W5. 一期品质比较S1. 地处商业中心区，配套完善S2. 开发商万科品牌及物业优势S3. 便利的多维立体交通网络（轻轨快捷）S4. 产品设计以中小户型为主S5. 产品品质极佳（阳光大堂、住宅与底商 的 转换层处理） S5. 一至四居的户型种类涵盖多数客户需求S6. 一期品牌树立WeaknessesWeaknesses劣势分析劣势分析 StrengthsStrengths优势分析优势分析 ThreatsThreats威胁分析威胁分析 Op

16、portunitiesOpportunities机会分析机会分析 产品定位之一期与二期的关系及应用产品定位之一期与二期的关系及应用期别产品设计户型入户大堂香堤雅境T24品牌一期精创新9015米挑空有有有二期好好90以下好无无有相关 一期二期销售模式平稳(持久战) 突击（歼灭战）开盘认购金20万2万折扣9.9折9.8折户外机场 二桥二桥 大洋报广重点投放集中投放产品定位品牌口碑品牌口碑文化底蕴文化底蕴核心价值城市中心城市中心繁华之上繁华之上交通便利交通便利配套完善配套完善品牌打造品牌打造产品精致产品精致附加价值 G3 纯“金色”城市中央都市菁英真我主场客 群 定 位 客群解读 一期与二期的关系及

17、应用 客群定位客群定位之客群解读客群定位之客群解读二期户型主力客群50一居25-30岁 独立新贵6090 两居2535岁 “小太阳”106 三居3040岁 ”温馨港湾“150 以上四房3545岁 “亲情四合院”户型一居两居三居四居一期30岁35岁 旅居型3440岁三口之家3545四口以上/二期2530自住2535两口向三口过渡3040三口之家 3545四口之上客群定位之一期与二期的关系及应用客群定位之一期与二期的关系及应用期别家庭结构年龄学历购房动机交通工具一期三口之家3044大本居住兼投资有二期两口 三口之家2535大本 大本以上自住无相关 一期二期活动推广新闻发布路演展示奢侈品新锐事物城市

18、新锐群体 推行以“互动及共振”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动。品牌拥护者品牌拥护者近端区域客户近端区域客户企业白领企业白领潜在品牌拥护者潜在品牌拥护者城市价值认同者城市价值认同者拆改购房客户拆改购房客户非地缘客户非地缘客户公务员、企业中管层公务员、企业中管层房产投资层房产投资层激情人群激情人群城市新锐人群城市新锐人群知本人群知本人群意见领袖业内舆论载体万科资源价值沟通价值认同客户层传播层稳定收入崇尚中心超前意识客群定位客群定位专为盛放都市独立阶级的欲望！专为盛放都市独立阶级的欲望！ 城中央城中央核心领地核心领地 锐智圈向上锐智圈向上这是新锐和智慧崭

19、新城堡！这是新锐和智慧崭新城堡！ 城中央城中央 锐智圈向上锐智圈向上形象定位营 销 策 略 入市时间 关键节点 定价策略及价格建议 调价及销控策略营销策略关键词营销策略关键词 走量 ：多次开盘 ：细化难点产品 ：突击性销售性价比 ：14月拔高一期品质，商业辅助凸显二期性价比 ：市场化比较：品牌、精装、精致户型低开高走 前期吸引人气 后期逐步调价热度 ：大众传播 ：小众配合 一期住宅净销营销策略之入市时间营销策略之入市时间（住宅）（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）（商业）春节春节建议：月份期封盘（全面提价），二期开始进入蓄水期，月份预热

20、，建议：月份期封盘（全面提价），二期开始进入蓄水期，月份预热，月底开盘。此举可以为期争取较多的蓄客时间，还可以利用一期为二期月底开盘。此举可以为期争取较多的蓄客时间，还可以利用一期为二期的销售树立价格标杆和提升形象。的销售树立价格标杆和提升形象。二期商业启动入市入市一期商业启动营销策略之关键节点营销策略之关键节点（住宅）（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）（商业）春节春节入市入市6.21B8西西楼开盘6.16预售许可证预售许可证B8西东楼加推B8西东楼加推B8东西楼开盘B8东加推B8Loft启动B8西街商业启动9.04预售许可证预售许可

21、证营销策略之定价策略及价格建议营销策略之定价策略及价格建议定价策略：定价策略：低开高走拉大价差，用低价区吸引人气。高区价格一致价格建议：价格建议：10000-11000元平米。低于一期销售价格1500元平米以上形成5个价格区域：低区，中低区，中区，中高区，高区。营销策略之调价及销控策略营销策略之调价及销控策略（住宅）（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）（商业）春节春节入市入市B8西东楼加推（提价）B8西东楼加推（提价）B8东加推（提价）一期剩余户型销控（提价）推 广 策 略 整体推广原则 推广阶段划分 媒体运用策略 销售道具配合推广策略

22、之整体推广原则推广策略之整体推广原则 深入准备，节奏推广； 主攻拔升，共振保养； 精细操作，价值互动。一期商业启动B8住宅形象树立推广策略之推广阶段划分推广策略之推广阶段划分（住宅）（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）（商业）春节春节入市入市C8住宅净销C8住宅拔高 B8产品价值沟通B8蓄水VIP释放B8西西楼解筹重点细化树立品质B8实现销售提升价值项目续销B8西东楼解筹加推加推加推二期商业启动推广阶段划分1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12C地块B地块工程进度工程进度注：推广节点的划分以及相应的推广内容均以工程进度为主

23、要依据。注：推广节点的划分以及相应的推广内容均以工程进度为主要依据。1楼1103、1104样板间展示1.312楼2801样板间展示2.291楼1115、1119、1120样板间展示3.5B8西三个户型展示间公开B8西两个销售模型到位B8东销售模型到位B8西Loft实楼样板间开放1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12C地块续销期地块续销期B8西地块蓄水西地块蓄水 B8加推销售加推销售B8地块续销地块续销营销阶段C地块商业启动金色品牌金色品质金色价值推广阶段划分B8西商业启动Loft启动销售B8西西楼销售加推加推加推加推阶段主题1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12拔高

24、金色，树拔高金色，树立标杆立标杆产品沟通提升价值产品沟通提升价值建立二期形象建立二期形象推广主题：定格奢华推广主题：定格奢华 金色不可复制金色不可复制媒介配合：媒介配合：小释：该阶段为一期的收尾及二期的导入阶段，重点在于拔高金色一期标杆，小释：该阶段为一期的收尾及二期的导入阶段，重点在于拔高金色一期标杆，树立二期形象，扩大金色口碑传播与美誉度。树立二期形象，扩大金色口碑传播与美誉度。推广阶段划分 延续金色品牌延续金色品牌 提升金色价值提升金色价值活动配合：奢侈品展活动配合：奢侈品展项目围挡，户外广告，网络预热，软文炒作项目围挡，户外广告，网络预热，软文炒作重点细化，强化销售重点细化，强化销售阶

25、段主题1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12拔高金色，树拔高金色，树立标杆立标杆产品沟通提升价值产品沟通提升价值小释：小释：核心卖点的提核心卖点的提炼，将主题投炼，将主题投放在创意性的放在创意性的户型中，户型中，1 14 4房户型设计，房户型设计，满足不同居家满足不同居家需求。需求。推广阶段划分 延续金色品牌延续金色品牌 提升金色价值提升金色价值建立二期形象建立二期形象 推广主题：金色魔方推广主题：金色魔方 为您量身打造为您量身打造媒介配合：媒介配合：户外媒体全面延续，纸媒结合投放，网络论坛集户外媒体全面延续，纸媒结合投放，网络论坛集中炒热，以及其他衍生传媒中炒热，以及其他衍生传

26、媒活动配合：活动配合： 情趣路演情趣路演 金色有缘相亲会金色有缘相亲会重点细化，强化销售重点细化，强化销售媒介配合：媒介配合：阶段主题1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12拔高金色，树拔高金色，树立标杆立标杆产品沟通提升价值产品沟通提升价值小释：小释：针对销售难点针对销售难点重点细化。重点细化。推广阶段划分 延续金色品牌延续金色品牌 提升金色价值提升金色价值树立金色品质树立金色品质 推广主题：金色婚房推广主题：金色婚房 准备好结婚了准备好结婚了 吗？吗？重点细化，强化销售重点细化，强化销售户外媒体全面延续，纸媒结合投放，户外媒体全面延续，纸媒结合投放，网络论坛集中炒热，以及其他衍生传媒网络论