第5章营销组合产品策略服务营销

1、第五章第五章 市场营销组市场营销组合与产品决策合与产品决策 一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念 即企业可以控制的各种因素（包括产即企业可以控制的各种因素（包括产品、定价、分销和促销）的组合与搭品、定价、分销和促销）的组合与搭配，协调地发挥作用，以便使企业扬配，协调地发挥作用，以便使企业扬长避短、发挥优势，取得企业的最佳长避短、发挥优势，取得企业的最佳经营效果。经营效果。第一节第一节 市场营销组合的概念及特征市场营销组合的概念及特征二、1.要素混合体（詹姆斯卡林顿，1948）2.市场营销组合（尼尔鲍顿 ，1953 ）市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N. H. Borden）教

2、授在五十年代提出来的。3.营销组合4Ps（EJ. McCarthy,1960）麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，提出了市场营销的4Ps组合。第一节第一节 市场营销组合的概念及特征市场营销组合的概念及特征二、第一节第一节 市场营销组合的概念及特征市场营销组合的概念及特征三、三、 4C4C Customer（顾客的需求和期望）（顾客的需求和期望） 创造顾客比开发产品更重要；创造顾客比开发产品更重要； 满足顾客的需求和欲望比产品功能更重要满足顾客的需求和欲望比产品功能更重要 Cost（顾客成本）（顾客成本） 顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客的购买与使

3、用的角度考虑成本。 顾客可以接受的价格顾客可以接受的价格-适当利润成本上限适当利润成本上限 Convenience（顾客购买的方便性）（顾客购买的方便性） 顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客的购买与使用的角度考虑成本。 顾客可以接受的价格顾客可以接受的价格-适当利润成本上限适当利润成本上限 Communication（顾客与企业的沟通）（顾客与企业的沟通） 促销是沟通。沟通是双向性的促销是沟通。沟通是双向性的（Robert Lauterborn ，1986）营销组合模式营销组合模式四、市场营销组合的特征 1 .可控性 2 .复合性 3 .统一性 4 .动态性第一节第一节 市场营销组合的概念及

4、特征市场营销组合的概念及特征 一、产品整体概念 涵义：凡是能提供给市场，可满足某种需要和欲望的任何东西，包括构思、货物、劳务、组织及场所等，产品整体包括核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 意义:更好地贯彻市场营销导向， 深化和广泛对产品概念的认识。第二节第二节 产品策略的主要内容产品策略的主要内容 产品整体概念的意义： 1、明确了产品是有形与无形特征的综合体：2、产品整体概念是动态的 3、产品整体概念更好地体现市场营销导向 4、产品的特色和差异性是竞争的重要内容 5、把握核心产品可衍生出一系列有形产品产品的有形与无形特征 P有形特征无形特征物质因素信誉因素经济因素保证因素时间因素

5、服务因素操作因素外观因素 有形产品附加产品核心产品附加产品第二节第二节 产品策略的主要内容产品策略的主要内容 1、核心产品 指满足顾客需要的核心内容，顾客所要购买的实质性东西第二节第二节 产品策略的主要内容产品策略的主要内容第二节第二节 产品策略产品策略 1、核心产品 指满足顾客需要的核心内容，顾客所要购买的实质性东西 2、有形产品将抽象的核心产品转变为有形的东西，即满足顾客需要的各种具体产品形式。一般来说，有质量、功能、款式、品牌、包装等五大特征。第二节第二节 产品策略的主要内容产品策略的主要内容 3、附加产品： 顾客在购买产品时所得到的来自于产品自身之外的额外享受或利益。如提供信贷、免费安

6、装、送货、保修、售后服务等。第二节第二节 产品策略的主要内容产品策略的主要内容 4、心理产品：产品的品牌和形象给顾客带来的心理上的满足。第二节第二节 产品策略的主要内容产品策略的主要内容 二、产品分类二、产品分类 1、按消费品的有形性和耐久性，可分为： 1）耐用品 2）非耐用品 3）劳务第二节第二节 产品策略的主要内容产品策略的主要内容 二、产品分类二、产品分类 2、按顾客选购的便利性，可分为： 1）便利品2）选购品3）特制品4）非寻求品第二节第二节 产品策略的主要内容产品策略的主要内容 按工业用品在会计处理分类，产品可分类为： 1. 厂房、设备 2.原材料与零部件 3.中间产品 4.办公用品

7、及劳务第二节第二节 产品策略的主要内容产品策略的主要内容 一、产品组合的涵义 是指企业所生产产品及劳务的有机组合与搭配，即经营范围和结构。第三节第三节 产品组合决策产品组合决策 产品组合的衡量 长度、宽度、深度和关联性第三节第三节 产品组合决策产品组合决策 二、产品线决策1、产品线长度决策 包括扩大和缩减产品线策略，扩大产品线策略 扩大产品线策略 又包括:扩充策略与延伸策略第三节第三节 产品组合决策产品组合决策了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。 分析：一、品牌涵义1、品

8、牌(Brand)：亦称厂牌、牌子，是一个名称、术语、符号、颜色和图案，或这些要素的组合，它可用来辨识一个卖者或买者集团的货物和劳务，以便与竞争者的产品相区别。第四节第四节 品牌策略品牌策略2、品牌的组成部分 品牌名称 品牌标志 可注册部分 第四节第四节 品牌策略品牌策略2、品牌的组成部分 品牌名称 品牌标志 可注册部分 第四节第四节 品牌策略品牌策略 二、品牌的六个层次 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 第四节第四节 品牌策略品牌策略 四、商标涵义及构成 商标：是一个法律术语，是指品牌或品牌的一部分依法注册后，获得在一定时间和区域内所有权利。 商标注册原则 商标保护策略第四节第四节 品牌策

9、略品牌策略驰名商标 国家工商行政管理局商标局、商标评审委员会负责驰名商标的认定工作。认定驰名商标应当考虑下列因素： 相关公众对该商标的知晓程度； 该商标使用的持续时间； 该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围； 该商标作为驰名商标受保护的记录； 该商标驰名的其他因素。 第四节第四节 品牌策略品牌策略品牌化 决策是否应为该产品制定一个品牌？用品牌不用品牌品牌使用者 决策品牌质量 决策家族品牌 决策品牌扩展 决策多品牌 决策品牌再定位 决策由谁来使用该品牌？制造商 品牌私人品牌混合品牌高质量中等质量低质量品牌应体现什么样质量？每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌个别品牌名称 通用的家族品牌

10、名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称是否应给其它产品以同样品牌名称品牌扩展品牌不扩展是否应给同类产品制定两个或更多的品牌一个品牌一个以上品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位返返 回回 三、品牌决策 品牌归属策略 包括 制造商品牌(全国品牌)、 中间商品牌 (自有品牌) 、 和混合品牌三种第四节第四节 品牌策略品牌策略 三、品牌决策 家族品牌名称策略 包括统一的家族品牌名称、 个别品牌名称、 分类的家族品牌名称和 企业名称+个别品牌名称四种。第四节第四节 品牌策略品牌策略 三、品牌决策 品牌拓展（延伸）策略， 也叫产品繁殖化 多品牌策略，也称 品牌繁 殖化 品牌再定位决策第四节第

11、四节 品牌策略品牌策略 三、品牌决策 品牌归属策略 包括 制造商品牌(全国品牌)、 中间商品牌 (自有品牌) 、 和混合品牌三种第四节第四节 品牌策略品牌策略 一、包装和装潢 1、涵义：是指产品的容器和外部包装物。也指为了有效的保护产品的质量和数量的完整性，用现代的科学技术和方法将产品至于容器或包装物内，以便于运输、储存、销售的一种措施。第五节 产品包装策略 一、包装和装潢 2、产品包装层次： 内包装：是产品的直接容器或包装物。 中包装，外包装，标签. 3、产品的装潢是指对包装的装饰和美化。第五节 产品包装策略 二、产品包装的作用 1、保护产品 2、便于运输、携带和销售 3、便于使用和消费 4

12、、促进销售第五节 产品包装策略 三、包装的设计要求 艺术感、新鲜感、高贵感、 直观感、便利感、信任感、 四、包装策略 1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、组合包装策略 4、再使用包装 5、附赠品包装 6、改变包装策略第五节 产品包装策略第五节 产品包装策略 一、包装和装潢 1、涵义：是指产品的容器和外部包装物。也指为了有效的保护产品的质量和数量的完整性，用现代的科学技术和方法将产品至于容器或包装物内，以便于运输、储存、销售的一种措施。 2、产品包装层次： 内包装：是产品的直接容器或包装物。 中包装，外包装，标签. 3、产品的装潢是指对包装的装饰和美化。第五节 产品包装策略 一、产品生命周期

13、 1、含义：产品生命周期是指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。第六节产品生命周期及营销策略 提示： 1.对于不同的产品而言，生命周期的时间间隔是不同的； 2.对于不同的产品而言，生命周期的表现形式也是不同的； 3.在看生命周期时，还要考虑产品大类、产品形式和产品品牌也是不同的；第六节产品生命周期及营销策略分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。第六节产品生命周期及营

14、销策略时间时间 销售量销售量首次循环再循环（a）“循环循环再循环再循环”型型 销售量销售量时间时间（b）“扇扇”型型第六节产品生命周期及营销策略 理想产品生命周期的形态销售时 间DpI/GM戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。第六节产品生命周期及营销策略 二、 产品生命周期各阶段的特点 阶段 项目销售额 介绍期（试销阶段） 成长期（畅销阶段） 成熟期（饱和阶段） 衰退期（滞销阶段） 缓慢增长 迅速增长 增长缓慢 减少 利润 波动 大量增加 最大 少或无 平均成本 高 平均 最低 低或平均 顾客 最早采用者 早期采用者 多数 保守者 竞争者 少 渐多

15、最多 渐少 第六节产品生命周期及营销策略 介绍期营销策略 促销价格组合 选择性渗透策略 双高策略双低策略 密集型 渗透策略价 格促销（ 高） 三、产品生命周期各阶段的营销策略 2、增长期营销策略 1）提高产品质量，增加品种、扩大产品用途 2 ）适时降价，以吸引更多顾客 3 ）建立品牌偏好，知名度向美誉度转化 4）完善分销渠道，开发新的细分市场第六节产品生命周期及营销策略 3.成熟期营销策略 成熟期可供选择的企业策略： 1）调整市场 市场渗透市场扩张市场发展 2）改进产品 主要有三个策略：一是提高产品质量；二是增加产 品功能；三是改进产品款式。 3）调整营销组合。三、产品生命周期各阶段的营销策略

16、第六节产品生命周期及营销策略 4、衰退期营销策略 1）建立一套制度 为了及时发现并剔除“超龄”产品，应建立一套严密的管理制度2）决定营销策略 3）作出放弃决策三、产品生命周期各阶段的营销策略第六节产品生命周期及营销策略 1、涵义： 凡是能给顾客带来某种满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。 2、类型包括： 全新产品、换代产品、 改进新产品和新牌号产品。第七节新产品营销战略第七节新产品营销战略 第五节 产品包装策略 二、产品包装的作用 1、保护产品 2、便于运输、携带和销售 3、便于使用和消费 4、促进销售 第六节产品生命周期及营销策略 一、产品生命周期含义： 产品生命周期是指产品的经济寿命（

17、与产品自然寿命或使用寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。 第五节产品生命周期及营销策略 一、产品生命周期 提示： 1.对于不同的产品而言，生命周期的时间间隔是不同的； 2.对于不同的产品而言，生命周期的表现形式也是不同的； 3.在看生命周期时，还要考虑产品大类、产品形式和产品品牌也是不同的； 第六节产品生命周期及营销策略 二、产品生命周期各阶段的营销策略 1、介绍期营销策略 1）营销策略：必须刺激顾客，方式有广告、宣传、营业推广、尝试、打通分销渠道等，而且要将重点放在高收入、文化素质高的年轻顾客身上。价格偏高（产品的开发成本高、销售量小

18、导致） 第六节产品生命周期及营销策略 二、产品生命周期各阶段的营销策略 1、介绍期营销策略 选 择 性 渗透策略双高策略双低策略密集型渗透策略 价 格（高）促销（ 高）介绍期营销策略促销价格组合 第六节产品生命周期及营销策略第六节产品生命周期及营销策略 二、产品生命周期各阶段的营销策略 2、增长期营销策略 1）提高产品质量，增加品种、扩大产品用途 2 ）适时降价，以吸引更多顾客 3 ）建立品牌偏好，知名度向美誉度转化 4）完善分销渠道，开发新的细分市场 第六节产品生命周期及营销策略第六节产品生命周期及营销策略 二、不同阶段的特征和营销策略 3.成熟期营销策略 市场供过于求，部分企业退出市场，企

19、业利润下降。 成熟期可供选择的企业策略： 1）调整市场 市场渗透市场扩张市场发展 2）改进产品 主要有三个策略：一是提高产品质量；二是增加产 品功能；三是改进产品款式。 3）调整营销组合 第六节产品生命周期及营销策略第六节产品生命周期及营销策略 二、不同阶段的特征和营销策略 经济发展、技术进步、市场需求和偏好的变化，大部分产品形式和品牌总要进入衰退期。 1）建立一套制度 为了及时发现并剔除“超龄”产品，应建立一套严密的管理制度2）决定营销策略 3）作出放弃决策 第七节新产品营销战略第七节新产品营销战略 一、新产品的概念 1、涵义：凡是能给顾客带来某种满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。 2

20、、类型包括：全新产品、换代产品、改进新产品和新牌号产品。 二、新产品开发的意义 新产品开发的风险收益分析 第七节新产品营销战略第七节新产品营销战略 三、新产品开发的方式 1、购买企业外部的技术专利或特许权，取得经营权，取得经营权利； 2、企业自己设立研究部门，自行研究开发新产品，或与专门的研究开发机构签约，委托它们为企业开发特定新产品。 第七节新产品营销战略 四、新产品开发的组织方式 委员会制 新产品经理制 创业团队 产品经理兼任五、新产品开发的趋势 相对优越性更高 适应性更强 利于环保、节能 时代感更强 多功能化、小型化 人性工程化 第七节新产品营销战略第七节新产品营销战略 六、新产品的营销

21、战略 关于新产品的“创新、扩散、采用”理论 1、新产品采用过程 2、新产品采用过程中的个人差异性 和影响力 3、产品特性对消费者采用率的影响 1.新产品采用过程 知晓兴趣评估试用采用 27 不同顾客对新产品的反应是有很大差异的，不同的人对同一种新产品的态度往往大不相同。 早期采用者的特征： 1.年龄相对轻； 2.收入相对高； 3.文化相对高； 2、新产品采用过程中的个人差异性和影响力 按对新产品反应的个人差异性，可把消费者分为：最早采用者者（革新）、早期采用者（意见领袖）、早期多数采用者、晚期采用者、最后采用者（怀疑论者）。 在新产品的采用过程中，个人影响力起很大作用。消费者个人之间经常互相沟

22、通，交流信息，这会强烈地影响他们的购买决策 2、新产品采用过程中的个人差异性和影响力 交流的作用： 一种是自发的、身边人之间随意的交流； 一种是人为的、制造出来的交流； 以下几种情况交流的作用更大： 对晚期采用者影响大； 在评估阶段的影响大； 对妇女影响更大； 在风险大的情况下作用大。 3、产品特性对消费者采用率的影响 新产品的相对优越性。 新产品的适应性。 新产品的复杂性。 新产品的可分性。 （拆整零卖、试用、出租、品尝） 新产品信息的可观察性、可沟通性。 第七节新产品营销战略第七节新产品营销战略 七、新产品的开发策略 1、领先策略 2、跟随超越策略 3、更新换代策略 4、系列延伸策略 一、

23、涵义 服务（AMA 60年代）：用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点（P PKOTLERKOTLER）服务是）服务是: :一方能够向另一方提一方能够向另一方提供的基本上是无形的供的基本上是无形的任何活动或利益，并任何活动或利益，并且不导致任何所有权且不导致任何所有权的产生。它的生产可的产生。它的生产可能与某种有形产品联能与某种有形产品联系在一起，也可能毫系在一起，也可能毫无关联。无关联。服务市场营销服务市场营销二、服务的分类 2.按服务的性质可分为两类： 技术性服务 是指提供与产 品技术和效用有关的服务如安装维修调试技术咨询

24、、技术培训技术指导等。 非技术性服务 是指提供与产品的效用无直接关系的服务活动如广告宣传、送货上门、分期付款等。一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点二、服务的分类 3按服务地点不同可分为： 定点服务：是指在固定地点建立成或委托其他部门设立服务点进行销售服务，它包括生 产企业遍布全国的维修服务网点 流动服务：即无固定服务点，如流动货车、手提肩挑、走街串巷推销上门访问维修巡检。一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点二、服务的分类4、按服务在销售过程中的不同时间可 分为： 售前服务。指在推销产品之前为顾客所提供的服务。常见的包括如下几类： 1）大规模的广告宣传。 2）为顾客提供

25、各种方便。 3）社会性的公关服务活动。 4）商店环境布置。 5）开设各种培训班 6）为顾客提供技术咨询和指一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点二、服务的分类4、按服务在销售过程中的不同时间可分为 售中服务 主要是指推销员和销售人员在销售商品时为顾客提供各种方便条件 售后服务 即在顾客购买后所提供的一切承诺的服务或一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点二、服务的分类5、按服务组织与顾客之间的关系是否连续和正式，可分为: 连续性 会员关系的服务 间断的会员服务 间断的非会员服务一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点 三、服务的特点及营销方案 无形性 同步性 差异性

26、易消失性 缺乏所有权一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点三、服务的特点及营销方案 无形性 使无形变有形的手段：1、有形展示 1）地点暗示 2）人员形象 3）设备状态 4）资料说明 5）象征符号 6）价格表示2、建立品牌、建立品牌一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点三、服务的特点及营销方案 无形性 12）人员形象 3）设备状态6）价格表示4）资料说明 5）象征符号1）地点暗示使无形变有形的手段：一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点三、服务的特点及营销方案同步性 相互作用，缺一不可 可 让 训练更多服务人员效率为广大人民服务名家（优秀者）一、一、服务的涵义分类及

27、特点服务的涵义分类及特点三、服务的特点及营销方案 差异性 服务取决于由谁来提供以及在何时和何地提供质量控制很重要。 .将服务过程在组织内标准化.通过顾客建议和投诉系统、服务调查和对比购买、追踪顾客的满意情况。1.推选优秀者进行培训一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点三、服务的特点及营销方案 易消失性，不可贮存2.可培植非高峰需求。3.可在最高峰时补充性服务，供接待的顾客选择。4.预定制度是；控制需求水平的一种方法。1.差别定价抹平峰值。可解决的方案一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点三、服务的特点及营销方案 易消失性，不可贮存可解决的方案1.临时顾用。2.有效率（高峰）

28、4.共同设施开发 3.顾客扩大参与 。5.可发展扩大业务的设施。供给一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点三、服务的特点及营销方案 缺乏所有权 1.采用会员制.服务过程的解释一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点四、服务与实物产品营销的差异性 产品特点不同 顾客在服务生产过程的参与 人是产品的一部分 质量控制问题 产品无法储存 时间因素的重要性 分销渠道不同一、一、服务的涵义分类及特点服务的涵义分类及特点二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略服务营销组合定价（Price）促销(Promotion）过程（Process）渠道或地点（Place）人员（People）有形展示（

29、Physical Evidence）产品（Product 二、服务营销组合策略 产品（Product）：服务范围服务质量售后服务服务保证服务品牌服务水准二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略 二、服务组合策略 定价（Price）：价格水平折扣和佣金付款方式定价内容二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略 二、服务组合策略 渠道或地点（Place）：提供服务者场所地缘上的可达性二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略 二、服务组合策略 促销（Promotion）：沟通方式广告人员推销公共关系营业推广二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略 人员（People）：生产和操作性角色的人有形展示（P

30、hysical Evidence）：包括实体环境、实物装备、实体性线索过程（Process）：包括运作过程、操作流程、员工决断、顾客参与、咨询与服务二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略 三、 服务质量的内容 服务质量的涵义 是主观范畴，取决于顾客对服务质量的预期即预期质量同实际感知的服务水平即体验质量的对比。二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略 三、 服务质量的内容服务预期质量的内容 预期质量受四个变量的影响 1.市场沟通 2.企业形象 3. 顾客口碑 4.顾客需求二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略 三、 服务质量的内容服务质量的测定 白瑞与巴拉索罗门、西科姆提出的服务质量模型认

31、为:质量主要有十个特征来衡量:可感知性、可靠性、反应性、胜任能力、友爱、可信性、安全性、易于接触、易于沟通、移情性, 一般可概括为五个指标: 可感知性可感知性可靠性可靠性反应性反应性保证性保证性移情性移情性二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略 三、 服务质量的内容 航空服务质量的要求服务质量 1、安全 人的因素、“机”的因素、环境因素的因素、其他因素 2、准点 二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略 三、 服务质量的内容 航空服务质量的要求服务质量 1、安全 人的因素、“机”的因素、环境因素发的因素、其他因素 2、准点 二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略公司员工顾客外部承诺内部沟通互动营销图互动营销图 四、顾客满意度 顾客满意度的含义和层次 1.含义：顾客满意度是对产品或服务的消费经验的情感反映状态，是航空公司赢得新市场、留住现有顾客的有效途径。 2. 层次 物质满意层次 精神满意层次 社会满意层次 二、二、服务营销组合策略服务营销组合策略 四、顾客满意度 顾客满意度的决定因素 1、顾客预期的服务价值 顾客体验