江西移动客户统一营销应用介绍u10

1、 “客户统一营销客户统一营销”应用介绍应用介绍江西移动业务支撑系统部2007年6月10日第2页目录3、“客户统一营销客户统一营销”工作成果汇报工作成果汇报4、总结总结1、背景背景2、“客户统一营销客户统一营销”解决方案简介解决方案简介a、“营销小顾问服务营销小顾问服务”b、“店员积分店员积分”c、营销渠道考核奖惩营销渠道考核奖惩第3页背景介绍营销理念转变传统营销模式传统营销模式客户统一营销模式客户统一营销模式客户统一营销其客户统一营销其实质实质是实现了是实现了以客户为中心以客户为中心，客户，客户接触接触点统一营销点统一营销（所有营销机会都汇到了营（所有营销机会都汇到了营业业厅厅前台人员）前台人

2、员），而传统营销模式，而传统营销模式以营销活动为中心以营销活动为中心，其实质是，其实质是以产品为导向以产品为导向，无序轰炸客户的理念！，无序轰炸客户的理念！第4页问题：1、客户来办理业务时，为什么营业员很少给客户推销业务？原因一主观上没有动力，缺乏激励机制；原因二客观上不具备条件，缺乏有效的it支撑：首先营业员不知道应该向客户推荐哪些业务？其次不知道优先推荐哪些业务？而且也不知道该向用户说啥？2、电话经理向用户推荐业务时，经常重复推荐用户不需要的业务？3、怎么合理利用种子选手？如投诉种子、新业务选手、彩信种子、策反种子等等。营销模式创新：继广告战、价格战、促销战之后的竞争利器!背景介绍微观层面

3、我究竟该向我究竟该向客户推销什客户推销什么最合适呢？么最合适呢？怎么又跟我推销怎么又跟我推销这种业务这种业务? ?烦死我啦！烦死我啦！ 沟通沟通第5页背景介绍宏观层面l客服中心l营业厅l客户经理l短信平台l帐单渠道l全局成员l.营销渠道扩展营销渠道扩展第6页“客户统一营销”原型 “客户统一营销客户统一营销”就是指在就是指在合适的地点合适的地点和和合适的时机合适的时机以以合适的方式合适的方式向向合适的人群合适的人群用用“简简洁的语言洁的语言”推荐推荐合适的业务合适的业务 。 客户统一营销目的：增加新用户、增加销售机会、有效挽留客户等等客户统一营销目的：增加新用户、增加销售机会、有效挽留客户等等

4、客户统一营销特点：主动、精细化、简约、高效、多渠道营销客户统一营销特点：主动、精细化、简约、高效、多渠道营销第7页江西移动“客户统一营销”建设路线图一一2006年年11月，江西移动根据业务发展情况，提出了建设月，江西移动根据业务发展情况，提出了建设“客户客户统一营销统一营销”项目的需求。项目的需求。二二2007年年1月，特邀请亚信公司在开始对月，特邀请亚信公司在开始对“客户统一营销客户统一营销”项目的项目的咨询、规划并实施，与咨询、规划并实施，与2007年年4月在试点地市（吉安地市）成功月在试点地市（吉安地市）成功上线并应用。上线并应用。三三 2007年年5月，江西移动已全面启动全省的月，江西

5、移动已全面启动全省的“客户统一营销客户统一营销”项项目建设和应用工作，确保江西移动用户、业务量、收入和利润的目建设和应用工作，确保江西移动用户、业务量、收入和利润的稳定增长稳定增长！第8页目录3、“客户统一营销客户统一营销”工作成果汇报工作成果汇报4、总结总结1、背景背景2、“客户统一营销客户统一营销”解决方案简介解决方案简介a、“营销小顾问服务营销小顾问服务”b、“店员积分店员积分”c、营销渠道考核奖惩营销渠道考核奖惩第9页 解决方案总览第10页技术架构第11页 收集/分析数据，建立模型 组织并参与访问，形成分析结果 准备阶段性研究成果 共同组织讨论会指导委员会指导委员会项目经理项目经理 核

6、心项目小组核心项目小组角色 监督整体项目方向和质量 协调项目资源 参加阶段性的研讨会 设计项目方法和框架 负责项目的日常运作 负责项目质量和进度xx移动、亚信移动、亚信各派至少各派至少1名全职项目经理名全职项目经理 xx移动、亚信移动、亚信 高层领导组成高层领导组成 xx移动：核心业务人员（计费中移动：核心业务人员（计费中心、市场部、大客户部等）心、市场部、大客户部等） 亚信：咨询顾问、工程师亚信：咨询顾问、工程师项目组织结构相互配合、协作的团队是项目成功的一个重要基础相互配合、协作的团队是项目成功的一个重要基础增加省公司、增加省公司、地市公司领导地市公司领导增加地市公司增加地市公司业务人员业

7、务人员第12页建设原则一一.坚持坚持“大处着眼、小处着手大处着眼、小处着手”原则。原则。 “客户统一营销客户统一营销”适用的营销业务、应用场景、营销渠道、应用流程可能非常多，我们将分步骤、有条件实施，先选适用的营销业务、应用场景、营销渠道、应用流程可能非常多，我们将分步骤、有条件实施，先选择最重要最紧迫的来做，再逐步推广到更多场景、渠道、流程。例如：择最重要最紧迫的来做，再逐步推广到更多场景、渠道、流程。例如： 1.由试点地市到全省；由试点地市到全省；2.分阶段营销，先营业厅再电话营销分阶段营销，先营业厅再电话营销 ；3.分阶段搜集信息分阶段搜集信息 ；4.先自办营业厅再合作营业厅等等先自办营

8、业厅再合作营业厅等等二二.坚持业务经验判断和数据分析并重的原则。坚持业务经验判断和数据分析并重的原则。 即要发挥业务专家的主观能动性，又通过数据分析降低决策人员的决策风险，通过科学决策提升即要发挥业务专家的主观能动性，又通过数据分析降低决策人员的决策风险，通过科学决策提升“客户统一营销客户统一营销”的价值。的价值。业务问题信息来源决策结果及理由1.先在试点地市进行“一句话营销”,再进行全省推广。究竟选择那个地市更好？2.全省进行“客户统一营销”业务经验1.最好先试点进行，等经验积累到一定程度之后再全省推广,这样可以降低经营 险。2.试点地市选择在条件相对较好的地市。比如：南昌。究竟优先“客户统

9、一营销”哪些数据业务？1.手机报、无线音乐俱乐部、飞信等kpi 考核业务。2.彩信、彩铃和wrap等传统成熟业务。3.数据部正在研发的业务。数据分析1、某项数据业务的发展状况、市场渗透率和市场增长情况。2、对该项数据业务的用户进行粗分，深入分析未使用用户、沉默用户、不 稳定用户和活跃用户的数据业务使用情况。3、是否有足够的数据进行构建精确化营销模型？等等业务经验1、该项数据业务发展的大环境是什么样的？2、该项数据业务的自身特点？3、发展该项数据业务的业务痛点是什么？4、发展该项数据业务需要哪些营销活动的配合？等等sample第13页3w矩阵原型（where、when、what)内容应用场景应用

10、场景(when)(when)缴费资费变更预付费赠送月结账单查询缴费历史查询综合业务查询过户业务咨询新业务受理预销用户关系受理（亲情）优先级优先级业务类型业务类型(what)(what)最高一（中高端客户离网预警）最高二（大客户离网预警）次高（1）三（长途无忧）次高（2）四（全球通品牌迁移）1（按条件权重排序）五（彩铃音乐类）2（按条件权重排序）六（彩信手机报类）3（按条件权重排序）七（短信套餐）4（按条件权重排序）八（天气预报类）5（按条件权重排序）九（来电提醒）6（按条件权重排序）十（飞信）8（暂不做）（提升有价值客户）应用渠道应用渠道(where(where)1.首先在自办营业厅进行营销2

11、.根据外呼资源的实际情况，本应推荐而未实施推荐活动的用户由电话经理或者短信平台完成营销活动sample第14页目录3、“客户统一营销客户统一营销”工作成果汇报工作成果汇报4、总结总结1、背景背景2、“客户统一营销客户统一营销”解决方案简介解决方案简介a、“营销小顾问服务营销小顾问服务”b、“店员积分店员积分”c、营销渠道考核奖惩营销渠道考核奖惩第15页对每项推荐业务细化了用户筛选规则l 每一产品的目标客户需经过合理化筛选，做到尽可能精确，筛选条件分为必须条件和可选条件两类l 与数据挖掘专题相结合l 例如：第16页统一营销机会发现（who)第17页针对每一位用户、每一项业务提供业务推荐关键信息l

12、 帮助营业员抓住说服客户的关键点；l 与推荐业务密切相关的用户特征信息；l 位置突出、一目了然；l 客户筛选条件字段均做为关键信息l 其它关键信息第18页客户的种子用户属性：l 在关键信息区域进行展现，了解客户重要特征，促进沟通；短信种子用户彩铃换歌种子用户彩信发送种子用户高离网跳蚤种子用户策反种子用户新业务种子用户投诉重点关怀种子用户第19页种子选手发现（who)第20页根据重要性、预测成功率可推荐业务的优先级l 固定优先级与可变优先级的结合。l 按预测成功率提供的推荐业务的优先级帮助营业员提高推荐成功率。l 同一客户可能满足多项业务的推荐要求，应该根据业务重要性、业务推荐可能的成功率进行排

13、序，方便营业员进行选择，并提高推荐成功率。l 离网预警与关怀放在最高级，l 资费推介放在次高级，l 最后是新业务推介。新业务推介按权重高低确定优先级。 根据可配置的可选条件权重确定各客户各业务的优先级。第21页目标群体及推荐业务优先级的处理过程第22页“客户统一营销”- boss系统支撑界面预览(一）客户统一营销进入界面客户统一营销进入界面客户统一营销主界面客户统一营销主界面随需而变客户统一营销主界随需而变客户统一营销主界面面随需而变客户统一营销主界面随需而变客户统一营销主界面第23页“客户统一营销”- boss系统支撑界面预览(二） 客户补充信息完善界面客户补充信息完善界面工单维护界面工单维

14、护界面第24页目录3、“客户统一营销客户统一营销”工作成果汇报工作成果汇报4、总结总结1、背景背景2、“客户统一营销客户统一营销”解决方案简介解决方案简介a、“营销小顾问服务营销小顾问服务”b、“店员积分店员积分”c、营销渠道考核奖惩营销渠道考核奖惩第25页积分激励方案：l 为提高营业员进行“一句话”营销的积极性，采用积分制对营业员、营业厅进行考核。l 业绩分：推荐成功则计分；l 贡献分：推荐成功后一直正常使用则按月计分；l 奖励分：按月对推荐总次数进行计分。 l 举例：12593（长途无忧功能)业绩分为1分/次，贡献分为0.1分/月。第26页店员积分规则营销案描述营销案描述当月业绩分当月业绩

15、分 往月贡献分往月贡献分 当月奖励分当月奖励分年底积分年底积分中高端客户离网预警00推荐次数*0.05(年底未流失才计分，按推荐所在的季度给分，分值为8、6、4、2,分数计在最后一次推荐的营业员头上）大客户离网预警00(年底状态为user_sts=1 and os_sts=全零才计分，按推荐所在的季度给分，分值为8、6、4、2,分数计在最后一次推荐的营业员头上）全球通品牌迁移40年底仍是全球通品牌才计分，分值为品牌为全球通的月份数*0.3,分数计在最后一次推荐的营业员头上潜在大客户预警0012593长途无忧功能10.112593长途无忧话务提升00彩铃20.3无线音乐俱乐部（高级会员）20.5

16、手机报20.3彩信画报20.3农业气象短信1066595010.2都市气象10686012110.2来电提醒10.2飞信20.5首先根据每项业务的首先根据每项业务的自身特点自身特点、发展该项业务的、发展该项业务的重要性和难度重要性和难度、推荐成功之后对、推荐成功之后对移动移动收入的贡献情况收入的贡献情况等多个方面对该项业务赋予一定的权重分值，然后再根据营等多个方面对该项业务赋予一定的权重分值，然后再根据营业员的业员的工作成果工作成果和和劳动量劳动量科学地计算每个营业员的积分！科学地计算每个营业员的积分！第27页“客户统一营销” 经分系统功能界面预览（二） 营销结果评估营销结果评估 “店员积分店

17、员积分”界面界面第28页目录3、“客户统一营销客户统一营销”工作成果汇报工作成果汇报4、总结总结1、背景背景2、“客户统一营销客户统一营销”解决方案简介解决方案简介a、“营销小顾问服务营销小顾问服务”b、“店员积分店员积分”c、营销渠道考核奖惩营销渠道考核奖惩第29页不同的管理方式带来不同的效果 领导重视、员工忽视执行受阻业绩下降积分与奖金挂钩激励措施业绩上升高效运转第30页it系统高效支撑管理理念营业员绩效 把店员积分与营业员的奖金挂起钩来，充分调动了营业员推荐业务的积极把店员积分与营业员的奖金挂起钩来，充分调动了营业员推荐业务的积极性，确保了客户统一营销活动的持久性！性，确保了客户统一营销

18、活动的持久性！第31页it系统高效支撑管理理念营业厅绩效奖对厅店的奖惩使业务的推广更为有力，保证强大的执行力！对厅店的奖惩使业务的推广更为有力，保证强大的执行力！第32页“客户统一营销”解决方案小结合适的产品合适的产品合适的方式合适的方式合适的地点和时机合适的地点和时机合适的方式合适的方式合适的人群合适的人群“客户统一营销客户统一营销”解决方案遵循先进的方法论，最终将帮助一线营销人员解决方案遵循先进的方法论，最终将帮助一线营销人员在合适的地点和合适的时机以合适的方式向合适的人群用在合适的地点和合适的时机以合适的方式向合适的人群用“简洁的语言简洁的语言”推荐推荐合适的业务，使合适的业务，使“客户

19、统一营销活动客户统一营销活动”既有效率又有效用。既有效率又有效用。 第33页目录3、“客户统一营销客户统一营销”工作成果汇报工作成果汇报4、总结总结1、背景背景2、“客户统一营销客户统一营销”解决方案简介解决方案简介第34页“客户统一营销”试点地市效果评估1 1、在、在20072007年年4 4月份，江西吉安地市展开月份，江西吉安地市展开“客户统一营销客户统一营销”的应用推广工作，业的应用推广工作，业务推荐成功率平均为务推荐成功率平均为24%24%2 2、部分潜在用户虽然未能推荐成功，但是也起到了广告宣传的作用，提高了、部分潜在用户虽然未能推荐成功，但是也起到了广告宣传的作用，提高了潜在用户对

20、业务的认知度，对将来业务的发展奠定了良好基础。潜在用户对业务的认知度，对将来业务的发展奠定了良好基础。营销案营销案idid营销案描述营销案描述实施人数实施人数成功人数成功人数成功推荐比例成功推荐比例s003潜在大客户预警800.00%s00412593(长途无忧功能)213675435.29%s00512593(长途无忧话务提升)311800.00%s006全球通品牌迁移39900.00%s007彩铃功能132029622.42%s008无线音乐俱乐部(高级会员)15320.00%s009手机报(有月功能费的)15100.00%s010彩信画报11076.36%s012农业气象短信106659

21、50288124.16%s013都市气象10686012148251.03%s014来电提醒2428.33%注释：平均成功率成功人数注释：平均成功率成功人数/ /实施人数，但是不包括潜在大客户预警、实施人数，但是不包括潜在大客户预警、1259312593话务提升和全球通品牌迁移三项业务，话务提升和全球通品牌迁移三项业务， 主要由于该三项业务的评估是放在本年年底进行而不是放在推荐当月考核。主要由于该三项业务的评估是放在本年年底进行而不是放在推荐当月考核。第35页“客户统一营销” 经分系统功能界面预览（一） 客户统一营销主界面客户统一营销主界面第36页“客户统一营销” 经分系统功能界面预览（一）

22、客户统一营销主界面客户统一营销主界面 营销结果评估营销结果评估第37页“客户统一营销” 经分系统功能界面预览（三） “二次营销二次营销”界面界面 二次营销名单下载过程二次营销名单下载过程 二次营销的详细名单二次营销的详细名单第38页“客户统一营销” 经分系统功能界面预览（四） “种子用户种子用户”界面界面 种子名单下载过程种子名单下载过程 种子选手的详细名单种子选手的详细名单第39页“客户统一营销”创新拓扑图应用需求应用需求传统营销模式传统营销模式客户统一营销客户统一营销需求大类需求大类需求细类需求细类营销理念完全个性化营销爆炸性营销群体化营销部分支持部分支持营销渠道可以选择的营销渠道单一渠道

23、（如客服中心）四个渠道（营业厅、客户经理、客服中心、短信平台）外部数据新增并完善外部有价值数据绩效考核店员积分第40页江西移动在项目组织架构上的探索 在客户统一营销项目实施中，江西移动在组织结构在客户统一营销项目实施中，江西移动在组织结构上进行了创新性探索，并取得良好效果！上进行了创新性探索，并取得良好效果！第41页江西移动在软件工程方面的探索阶段阶段原有模式原有模式新模式新模式应用案例应用案例内容内容缺点缺点内容内容需求管理”业务人员技术人员开发人员”需求开发模式1、该模式一方面由于多次传递而造成了大量信息遗失，另一方面开发周期偏长，不能快速响应市场变化的分析需求。2、分析师的很多合理化建没

24、有发挥作用“业务人员、技术人员和分析师”共同从整体上确定需求，而不是从一个点上确定需求。流失专题中的数据分析,帮助市场设计人员修改“促销方案”由于分析型软件需求变化快的特点，需求人员不能系统地提出需求，往往从某个点上提出需求一方面造成了多次重复开发同一模块，另一方面不能快速相应业务分析师的分析需求价值专题中的“综合语音单价分析”应用维护以前的培训偏重于it系统使用层面的培训一方面不利于知识转移，另一方面不能充分发挥该项目的增值作用加大培训力度，而不局限于系统使用方面，而更加注重理念与方法论的培训。“爆炸性营销”理念应用于手机报的农村市场开发工作第42页1 1、 在项目实施过程中，分析师会从在项

25、目实施过程中，分析师会从整体上发现业务发展制约因素，整体上发现业务发展制约因素，并进一步分析原因，提出合理化并进一步分析原因，提出合理化的解决方案，充分发挥项目的增的解决方案，充分发挥项目的增值价值。值价值。2 2、在大量的数据分析中，发现了很、在大量的数据分析中，发现了很多本项目之外的有价值信息，并多本项目之外的有价值信息，并及时把这些信息传递给业务相关及时把这些信息传递给业务相关人员，使项目价值最大化。人员，使项目价值最大化。3 3、通过加大培训力度，不仅注重系、通过加大培训力度，不仅注重系统使用层面的培训，而且注重理统使用层面的培训，而且注重理念与方法论的培训，保证了知识念与方法论的培训，保证了知识转移的有效性！转移的有效性！江西移动在项目评估方面的探索 江西移动在经分系统建设过程中，不仅关注显性目江西移动在经分系统建设过程中，不仅关注显性目标，而且也关注隐性目标，充分发挥每个项目的最大标，而且也关注隐性目标，充分发挥每个项目的最大效益！效益！第43页目录3、“客户统一营销客户统一营销”工作成果汇报工作成果汇报4、总结总结1、背景背景2、“客户统一营销客户统一营销”解决方案简介解决方案简介第44页总结在吉安地市试点成功的基础上，江西移动继在吉安地市试点成功的基础上，江西移动继续与亚信公司通力合作，共同把全省续与亚信公司通力合作，