廊坊固安三浦威特咨询报告—固安园区招商营销战略研究

1、1三浦威特园区发展有限公司三浦威特园区发展有限公司固安园区招商营销战略研究建议（讨论稿）固安园区招商营销战略研究建议（讨论稿）2营销的理解和基本原则营销的理解和基本原则树立固安园区的现代营销理念树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的市场营销竞争策略固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实施招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销固安园区的服务营销3一、理解营销一、理解营销理解营销的三个角度：理解营销的三个角度：v营销是经营哲学和经营理念v营销是流程v营销是技术4一、理解营销一、理解营销营销的本质

2、：营销的本质：v营销是以顾客为导向的经营哲学v营销是以“换位”为主要特征的思维v营销旨在处理好与顾客的关系营销的特征：营销的特征：v营销是企业全部活动、流程的起点和归宿v营销是外向化、互动性的社会行为5一、理解营销一、理解营销市场导向（顾客导向）：市场导向（顾客导向）：v顾客（入园企业）的需求导向v顾客（入园企业）的利益导向v顾客（入园企业）的信息导向6二、营销的基本原则二、营销的基本原则1、“一个中心，两个基本点一个中心，两个基本点”v中心：顾客（入园企业） 深化与顾客（入园企业）的关系，提高顾客资源价值 确定顾客（入园企业）资源价值的衡量标志7二、营销的基本原则二、营销的基本原则1、“一个

3、中心，两个基本点一个中心，两个基本点”v第一个基本点：为顾客（入园企业）创造价值 A. 营销的核心命题：建立与客户之间的价值关系（框架）企业提供的企业提供的价值价值顾客（入园企业）顾客（入园企业）付出的代价付出的代价8二、营销的基本原则二、营销的基本原则1、“一个中心，两个基本点一个中心，两个基本点”v第一个基本点：为顾客（入园企业）创造价值 B. 价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。 C. 价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是追求。 D. 价值让渡（转移） E. “价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点。9二、营销的基本原则二、营销的基本原则1、“一个

4、中心，两个基本点一个中心，两个基本点”v第一个基本点：为顾客（入园企业）创造价值 E. “价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点。第二个基本点：与顾客（入园企业）沟通 从“我打你通”转变为与顾客（入园企业）达成深层默契，使顾客（入园企业）认知、认同、忠诚产品、企业、品牌。顾客顾客自身自身竞争者竞争者价值价值价值价值10三、固安园区营销思维方式三、固安园区营销思维方式v“换位换位”思维：站在入园企业角度想问题思维：站在入园企业角度想问题v“长期长期”思维：注重和入园企业的长期合作思维：注重和入园企业的长期合作v“敏感敏感”思维：善于体察入园企业的思维：善于体察入园企业的“心理特征心理特征”（价

5、值（价值取向、情感方式、审美习惯、需求倾向等）取向、情感方式、审美习惯、需求倾向等）v“创新创新”思维：追求领先一步，追求标新立异思维：追求领先一步，追求标新立异11四、固安园区招商思维的转变四、固安园区招商思维的转变v竞争环境下的获胜原则：竞争环境下的获胜原则：“更快、更高、更强更快、更高、更强”v创造新经营范式：创造新经营范式： 从强调短期绩效转至掌握长期策略机会 行为必须有未来的意义： 建立两个价值：A . 优良卖场、畅通渠道的价值 B . 顾客关系、顾客“心灵”的价值，从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态竞争优势（在博弈中超越竞争）。 行为必须适应环境和超前，从平面扩展市场转至纵向

6、拓展市场12四、固安园区招商思维的转变四、固安园区招商思维的转变v创造新经营范式：创造新经营范式： 行为必须立足于伙伴关系 A . 生活形态营销，从短期、投机式运作转至长期、体系式运作 B . 互动式营销（理念、愿景和体验营销） 在角色定位上从猎手转变为农夫 A . 做业务 做市场：从表层到深层；从“点”到“面”；从单一行为到复合行为（组织行为）。 B . 粗放型 精细型：对每个要素、环节、步骤精心规划安排；差异化运作 C . 感觉型 智能型：策略思路的前瞻性和准确性 D . 个体型 组织型：团队协同运作 E . 被动型 主动型：以变制不变；以先变制后变；持续创新 F . 短期型 长期型：不急

7、功近利，注重市场未来发展和企业长期利益。13五、营销的基本组合五、营销的基本组合v从从4P到到4C： Product Consumer Price Cost Place Convenience Promotion Communicationv市场的关系市场的关系“结构结构” 顾客顾客企业企业渠道渠道形成和增加市场推力形成和增加市场拉力14营销的理解和基本原则营销的理解和基本原则树立固安园区的现代营销理念树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的市场营销竞争策略固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实

8、施招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销固安园区的服务营销15一、关系营销（一、关系营销（Relationship Marketing）v定义：发展、深化与入园企业的关系定义：发展、深化与入园企业的关系 与入园企业直接接触，发展“一对一”关系 建立入园企业档案，对入园企业进行细分 个性化、差异化、精细化运作v操作要点：操作要点： 基于顾客（入园企业）数据库的营销：CRM(Customer Relationship Management) 持续性、规范性交往：会员制（俱乐部） 16二、整合营销（二、整合营销（Integrated Marketing Communications）v定义：实现与

9、顾客的有效沟通定义：实现与顾客的有效沟通 考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简洁的传播“接受路线”v操作要点：操作要点： 传播内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出入园企业真正的关键利益点并和对手差异化 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播 传播方式、途径（媒介形态）的有机组合 17三、知识营销（三、知识营销（Knowledge Marketing）v定义：把知识卖出去定义：把知识卖出去 重视产品中的无形（软件）因素、知识含量 为入园企业提供接受园区的依据，提高沟通深度 诱发入园，提高

10、招商附加值v操作要点：操作要点： 为入园企业提供解决问题的完整方案 专业性招商 顾问式招商：在互动中为顾客解决问题18四、速度营销（四、速度营销（Speed Marketing）v定义：提高对市场的反应速度定义：提高对市场的反应速度 “卖活鱼”：保持园区的时间附加值 通过“时间差”取得竞争优势v操作要点：操作要点： 产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 入园企业快速回应体系 缩短计划周期，提高周转频率 安排新旧交替节奏，进行“节奏站” 市场相持中的加速启动：“快半拍”19五、服务营销（五、服务营销（Service Marketing）v定义：提高内外部入园企业满意度定

11、义：提高内外部入园企业满意度 全面、全程和全员服务，形成服务价值链 服务供给和服务期望的均衡v操作要点：操作要点： 差异化的服务定位：基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程 企业服务文化运作：提升服务意识 服务理念牵引，激励制度导向，管理者以身作则20营销的理解和基本原则营销的理解和基本原则树立固安园区的现代营销理念树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的市场营销竞争策略固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实施招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销固

12、安园区的服务营销21一、固安园区的市场认知一、固安园区的市场认知1、认知潜在客户、认知潜在客户v市场容量、增量；总体趋势和结构趋势v潜在客户心理和行为：地址敏感度、信息敏感度、层次和结构、偏好2、认知其他园区作为竞争对手、认知其他园区作为竞争对手v国内园区结构：领导者、挑战者、追随者、补缺者v基本特征（考察力量和速度）：大象、老虎、狼、猫v趋势：趋强，持平v国内园区的发展策略框架v长处、优势；问题、“软肋”22二、固安园区的自我认知二、固安园区的自我认知1、“环境环境企业企业”对比分析对比分析2、竞争地位的辨识、竞争地位的辨识3、竞争态势的辨识、竞争态势的辨识4、核心竞争力的辨识、核心竞争力的

13、辨识23三、固安园区的基本竞争策略三、固安园区的基本竞争策略1、竞争策略的思考基准、竞争策略的思考基准v入园企业基准v竞争基准v什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则2、基本竞争途径和方式、基本竞争途径和方式v成本领先：营造规模经济；构筑“低价”壁垒v差别制胜策略： A . 通过变化（创新）取胜：产品创新、服务创新、营销创新 竞争定位“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布 B . 通过变化（创新）的速度取胜：“机会窗”价值v“聚焦”（集中力量）策略：局部产品、局部区域与局部人群的营销优势v成本领先和差异化的结合 A . 价格性能比策略：横向基准和纵向基准 B . “量”、“利”双重目标下的策略

14、组合 24四、固安园区与国内成功园区的四、固安园区与国内成功园区的“博弈博弈”竞争竞争“焦点焦点”和途径和途径焦点焦点国内成功园区国内成功园区固安园区固安园区目标价值关系价格产品新市场受众人群辐射区域运作方式推力拉力策略创新局部创新规则创新25五、五、“战略进攻战略进攻”与与“战略防御战略防御”之间的博弈之间的博弈1、战略进攻者、战略进攻者v进攻的外部契机v进攻的条件和依据v进攻的目标和任务v进攻的途径和手段整体进攻整体进攻局部进攻局部进攻产品：进攻“点”：价格：渠道：推广：时间、空间：26五、五、“战略进攻战略进攻”与与“战略防御战略防御”之间的博弈之间的博弈2、战略防御者、战略防御者v防御

15、的目标和任务v防御的条件和依据v防御的途径和方法v防御中的进攻27六、固安园区招商中的营销创新六、固安园区招商中的营销创新1、改变招商模式、改变招商模式v以不同的招商方式、流通体制超越对手2、改变竞争规则、改变竞争规则v不按牌理出牌：以全新的竞争策略超越对手3、改变品牌、服务、客情关系等局部的运作方式、改变品牌、服务、客情关系等局部的运作方式v以增强运作的有效性超越对手4、改变入园企业结构、改变入园企业结构v以发展新顾客超越竞争对手5、改变产品功能、设计、品质等基本要素、改变产品功能、设计、品质等基本要素v以园区规划的超前性超越竞争对手创新来源于：创新理念、创新人才、创新机制的三位一体28七、

16、固安园区招商的区域市场开拓策略七、固安园区招商的区域市场开拓策略1、确定目标和任务、确定目标和任务v目标组合：直接业绩目标、相关经营目标、管理目标等2、市场开拓策略框架、市场开拓策略框架v市场细分和目标市场v市场拉力和市场推力的“重心”v区域市场中存在的基本理由：价值均衡v竞争策略要点：4P与时间、空间组合，内部耦合的运作模式v“切入点”v不同阶段的策略转移3、资源配置和支持、资源配置和支持v资源的梳理、资源的识别、资源的投资、资源的革新、资源的调配29营销的理解和基本原则营销的理解和基本原则树立固安园区的现代营销理念树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的市场营销竞争策

17、略固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实施招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销固安园区的服务营销30一、招商中出让价格的概念一、招商中出让价格的概念1、定价方法、定价方法v成本定价法、目标定价法、认知价值定价法、随行就市法、心理定价法、暗箱竞投法2、价格变动、价格变动v价格变动的时机、目标v价格变动的方向以及步骤、过程v价格变动的内外部参数v时间、空间、产品、价格的组合v价格变动的多种形式31一、招商中出让价格的概念一、招商中出让价格的概念1、定价性能（品质）比、定价性能（品质）比1 1、溢价、溢价2 2、高价值

18、、高价值3 3、超值、超值4 4、高价、高价5 5、中等价值、中等价值6 6、优良价值、优良价值7 7、骗取、骗取8 8、虚假经济、虚假经济9 9、经济、经济高中低价格高中低品质、功能市场定位市场定位目标目标定价方法定价方法定价结果定价结果定价框架定价框架32二、招商中的流通模式选择二、招商中的流通模式选择1、三种流通模式、三种流通模式A A、直销、直销制造商B B、直营、直营制造商C C、分销、分销制造商零售商分销商最终用户最终用户最终用户零售商优点： 直接、深入沟通，变化速度快缺点： 投入大，效率低，管理难度大优点： 市场基础稳固，变化速度较快缺点： 投入较大，效率较低，管理难度较大优点：

19、投入少，效率高，管理简易，充分利用社会资源缺点：重心高，市场基础不稳固，缺乏长期保证33二、招商中的流通模式选择二、招商中的流通模式选择2、开发商于渠道的合作形式、开发商于渠道的合作形式v开发商与分销商：普通代理、总代理、独家代理v开发商与零售商：普通代销；特约经营；特许专营（加盟）3、开发商的垂直流通系统、开发商的垂直流通系统开发商招商管理机构最终用户自营招商机构加盟机构34二、招商中的流通模式选择二、招商中的流通模式选择4、流通商向上游整合：后向一体化、流通商向上游整合：后向一体化5、生产商和流通商的、生产商和流通商的“博弈博弈”和均衡：基于核心能力分工的稳定合作和均衡：基于核心能力分工的

20、稳定合作6、流通模式选择的基本原则、流通模式选择的基本原则v理解园区本身的属性和特征v理解潜在入园企业的特点v理解现代招商竞争的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争。35三、招商中的渠道结构三、招商中的渠道结构1、渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排、渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排v渠道结构中的子结构：商流、物流、信息流v渠道扁平化趋势2、渠道建构的方法：自下而上的网络梳理、渠道建构的方法：自下而上的网络梳理3、优化零售商结构：注意招商、优化零售商结构：注意招商“业态业态”4、优化分销商结构、优化分销商结构5、渠道体系的稳定和价格管理、附加值保护、渠道体系的稳定和价格管理、附加值保护

21、6、附加值在各环节（从开发商到用户）的合理分布、附加值在各环节（从开发商到用户）的合理分布7、不同成长阶段的渠道策略；顺应渠道变化趋势，对渠道结构进行调整、不同成长阶段的渠道策略；顺应渠道变化趋势，对渠道结构进行调整密集式分销选择式分销独占式分销所有分销商部分分销商唯一分销商36三、招商中的渠道结构三、招商中的渠道结构1、定义：获得渠道优势的渠道模式和市场运作模式、定义：获得渠道优势的渠道模式和市场运作模式2、主要内容、主要内容v划小市场区域，规范代理关系v掌握、服务终端，强化终端竞争力v转变、丰富批发商功能3、深度分销特点、深度分销特点v扁平化运作v密集式运作：人员投入较多v种田和精耕细作4

22、、深度分销的条件、深度分销的条件v流量和资源支撑v管理与企业文化支撑37四、招商中的渠道管理四、招商中的渠道管理1、渠道选择：、渠道选择：重点考察其内在素质和成长性，经营 理念是关键2、渠道结盟：、渠道结盟：利益机制和文化机制；价值流不断，销售流不断；文化输出和理念牵引；管理输出和渠道辅导；3、流程安排：、流程安排：处理好“接口”；落实责任人；优化环节；缩短时间；4、过程管理：、过程管理：沟通和问题的及时处理；业务员的拜访管理；5、规则维护：、规则维护：用规则管理市场，串货、乱价问题解决6、“制造商制造商渠道渠道”协同体系的优化：协同体系的优化：提高整体效率38营销的理解和基本原则营销的理解和

23、基本原则树立固安园区的现代营销理念树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的市场营销竞争策略固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实施招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销固安园区的服务营销39一、固安园区品牌内涵的四个层次一、固安园区品牌内涵的四个层次个性个性理念、情感理念、情感产品的性能、品质、设计、服务产品的性能、品质、设计、服务企业的性质、特征、规模企业的性质、特征、规模文化性认知文化性认知功能性认知功能性认知提升、延伸提升、延伸40二、固安园区品牌的理念二、固安园区品牌的理念v理念既是品

24、牌（企业）的追求、宗旨，又是向顾客诉求的核心，是和顾客充分沟通的关键v理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合，又必须考虑顾客的可接受性，考虑和顾客的互动v理念必须简短、鲜明、直指人心41三、固安园区品牌的个性三、固安园区品牌的个性v品牌个性的定位v品牌个性的塑造v品牌个性的文化亲和力v品牌个性的延伸和丰富v品牌的“人格化”力量42四、固安园区品牌的增值和维护四、固安园区品牌的增值和维护v“鲤鱼跳龙门”挑战和希望v品牌迅速增值的方法v品牌增值的误区v品牌的检查与维护：保护自己的“眼睛”和“羽毛” A . 强有力的组织体制和规范的管理程序 B . 统一的传播（视觉等）规范 C . 策略的调整

25、和创意的更新v品牌与顾客共同成长43五、沟通运作（市场推广、品牌运作）五、沟通运作（市场推广、品牌运作）1、沟通模式、沟通模式v谁v说什么以及如何说v通过何种渠道v对谁说v效果如何2、消费者反应的心理机制、消费者反应的心理机制接受、认识了解、兴趣偏好说服行动44五、沟通运作（市场推广、品牌运作）五、沟通运作（市场推广、品牌运作）3、沟通运作的基本原则、沟通运作的基本原则v营销 = 沟通：营销的全过程都是沟通 A . 从设计到售后服务，每个环节都是沟通，沟通方式多种多样 B . 沟通的前提是对消费者全面、准确的了解和理解 C . 沟通的有效性主要取决于传播的信息与消费者认知结构、心理图景相契合

26、D . 注重组织和消费者的双向沟通和良性互动v攻心为上 营销能否成功很大程度上取决于消费者对企业、品牌、产品的认知和评价；产品和品牌在消费者心中的价值是营销的目标之一。45五、沟通运作（市场推广、品牌运作）五、沟通运作（市场推广、品牌运作）3、沟通运作的基本原则、沟通运作的基本原则v整合传播：内容和形式的整体整合；内容的整合；表达的整合；途径和手段的整合；组织的整合 A . 使全部沟通方式具有内在的一致性：统一的理念；统一的音调；统一的情趣；统一的风格。 B . 改变杂乱无章的主题，屏弃文不对题的表达，使内容更加鲜明、突出、简洁、易懂。 C . 协调多种传播手段，提高整体传播效果 D . 确定

27、传播目标，统一和规范组织行为，塑造组织文化 整合营销传播是理念、策略，也是方法；它对企业管理提出很高的要求，可以提升企业的管理能力。46五、沟通运作（市场推广、品牌运作）五、沟通运作（市场推广、品牌运作）4、沟通内容和创意、沟通内容和创意v研究用户购买诱因v全面理解产品：产品是解决问题的方案；产品的“卖点”是什么v确认消费者的关键利益，说出令人信服的理由v提出不同凡响的独特销售主张v不同的“内容诉求”方式 A . 理性诉求：说明功能、品质、特征 B . 情感诉求：表达情感、传递情绪 C . 感觉诉求：增进记忆、引发关注v内容表现的创意：电视广告创意类型；平面广告创意类型；事件营销创意类型；47

28、五、沟通运作（市场推广、品牌运作）五、沟通运作（市场推广、品牌运作）5、传播的样式、传播的样式v“全媒体”的概念v传播样式的分类 A . 广告、公关、促销 B . 直接沟通、间接沟通v传播样式（媒介）的组合 A . 不同的行业，不同的媒介组合 B . 不同的地区，不同的媒介组合 C . 不同的目标市场，不同的媒介组合 D . 不同的阶段，不同的媒介组合 E . 不同的资源，不同的媒介组合v不同媒介的特色分析：报纸、刊物、电视、广播、活动、卖场等48营销的理解和基本原则营销的理解和基本原则树立固安园区的现代营销理念树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的市场营销竞争策略固安

29、园区的招商定价和渠道管理固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实施招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销固安园区的服务营销49一、促销活动策划的基本要素一、促销活动策划的基本要素1、促销的目的和背景、促销的目的和背景v告知性促销 背景：新产品上市；新区域市场开发；新行业进入等 目的：激发记忆；促进认知；推动销售 要点：追求轰动，实现沟通，强化差异，强调“理由” 形式：巡回展示（会议、讲演、路演）；文体、体育、科教、社会事件等v排空性促销 背景：库存过大；旧品新品自我纠缠；淡季来临；竞争对手库存增加 目的：降低库存；保证新品推出的速度和节奏；增加

30、销售；堵塞竞争对手 要点：权衡利益，迅速有效 形式：降价（实惠）销售；捆绑销售；渠道优惠；终端活动；等等50一、促销活动策划的基本要素一、促销活动策划的基本要素2、目标市场和顾客、目标市场和顾客 针对那些目标市场，那些顾客群展开促销活动？不同顾客群各自特点？ 从不同角度，可对顾客进行分类：v年轻顾客，中年顾客，年老顾客v理性顾客，感性顾客v品牌忠诚顾客，品牌游离顾客，竞争品牌忠诚顾客v初始顾客，老顾客v城市顾客，城镇顾客，农村顾客 对不同顾客，要了解顾客的真实愿望是什么？哪些地方是顾客的“敏感点”和“兴趣点”？ 51一、促销活动策划的基本要素一、促销活动策划的基本要素3、创意和方案、创意和方案

31、 创意和方案诉求的“焦点”（核心内容）是什么？如何出奇制胜？创意的思路方向是什么？如何具有可操作性和可控制性？ 创意和方案设计、策划的关键是：v目的类型创意思路v创新“点”的寻找和局部创新v时机的掌握和借“势”：利用注意力资源52二、促销活动的类型二、促销活动的类型1、优惠型促销、优惠型促销 以降价、让利、优惠为主要形式，旨在给顾客以实惠2、联谊型促销、联谊型促销 以情感诉求等方式，旨在维系和增进与顾客的感情3、沟通型促销、沟通型促销 以有效的双向沟通方式，旨在提高顾客的认知程度4、服务型促销、服务型促销5、激活型促销、激活型促销 以富有吸引力的新奇方式，旨在提高知名度和推动销售增长53三、促

32、销活动事实的主要环节三、促销活动事实的主要环节1、方案形成、方案形成2、费用预算、费用预算3、流程安排、流程安排4、人员组织、人员组织5、过程控制、过程控制6、效果评价、效果评价54四、防范促销风险四、防范促销风险1、轰动效应风险、轰动效应风险 不能一味可以追求轰动而忽略细水长流和美誉度的提高；不能因追求轰动效应而出现种种意外情况2、“聪明过度聪明过度”的风险的风险 不能将优惠、奖励放在嘴上而落不到实处，不能欺诈顾客，不能愚弄顾客3、运作不周的风险、运作不周的风险 不能忽略某些关节环节和细微处；不能忽略各环节、各方面之间的衔接v企业内部和外部的衔接v企业总部和分支机构的衔接v市场推广和业务销售

33、的衔接v不同活动阶段的衔接55营销的理解和基本原则营销的理解和基本原则树立固安园区的现代营销理念树立固安园区的现代营销理念固安园区的市场营销竞争策略固安园区的市场营销竞争策略固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的招商定价和渠道管理固安园区的品牌与沟通固安园区的品牌与沟通招商促销活动策划与实施招商促销活动策划与实施固安园区的服务营销固安园区的服务营销56一、服务和服务营销一、服务和服务营销1、服务特征和管理要求、服务特征和管理要求服务特征服务特征管理要求管理要求v无形性服务往往是抽象和无形的v注重对人的行为的激发、约束v流动性服务是可变的，常常缺乏统一的标准v强调服务的规范，对服务活动进行“工业

34、化”管理v不可分割性服务的供应和需求是同时完成的；服务过程是服务的提供者和顾客的互动过程v注重对顾客“接触点”的管理v不可保存性不可能象产品那样长久保存，具有时效性v注重服务的持续和创新57一、服务和服务营销一、服务和服务营销2、服务营销基本理念和准则、服务营销基本理念和准则v遵循顾客导向，深化关系v注重互动，强调接触管理v全程、全面服务v个性化、差异化服务v了解顾客期望，不断提升服务品质v注重内部服务，提高员工满意度，形成服务价值链3、服务过程和服务结果、服务过程和服务结果 服务感受与服务结果有关；也与服务过程相关。服务结果取决于物质条件，也取决于服务人员行为；服务过程完全取决于人的行为 服

35、务营销既要控制结果，也要控制过程58一、服务和服务营销一、服务和服务营销4、服务品质、服务品质v服务品质取决于感受和期望的比较 服务感受 期望顾客完全满意，卓越的服务品质 服务感受 =期望顾客基本满意，好的服务品质 服务感受 期望顾客不满意，坏的服务品质v服务期望是可变的，取决于主客观一系列因素59二、服务需求分析二、服务需求分析1、服务需求归纳、服务需求归纳v对目标顾客的需求进行提炼、总结和分类v在对需求归纳的基础上，确定各项需求的强度对顾客的重要程度顾客群顾客群A A顾客群顾客群B B顾客群顾客群C C顾客群顾客群D D顾客群顾客群E E需求项目需求项目1 115245需求项目需求项目2

36、224554需求项目需求项目3 333432需求项目需求项目4 442311需求项目需求项目5 55112360二、服务需求分析二、服务需求分析直接服务的对象直接服务的对象是人，是动物，还是物？需求的性质需求的性质是必需满足，还是可满足可不满足？急迫不急迫？对服务可靠性的要求如何？满足需求的方式满足需求的方式能否程式化、规模化满足？对服务力的要求如何？是连续交付服务？还是间隔交付服务？需求发生的频率需求发生的频率是经常发生，还是偶然发生？频度有没有规律？需求量的波动情况如何？需求发生和满足的地点需求发生和满足的地点是服务机构（人员）找顾客，还是顾客找服务机构？是单一地点，还是多地点？需求发生的时间需求发生的时间是白天，还是晚上？有没有时间规律？对服务的支付情况对服务的支付情况顾客对服务的支付能力如何？顾客需求和现实条件之间的关系如何？2、服务需求的特征分析、服务需求的特征分析61二、服务需求分析二、服务需求分析3、确认关键需求、确认关键需求v关键需求 = 关键价值 = 服务的“焦点”和重点 = 服务竞争点v关键需求一览 安全、舒适、方便、互动、快速、可靠、清洁、审美、体验等62三、服务定位和服务设计三、服务定位和服务设计1、定位的含义、定位的含义v根据市场细分、需求分析