东海岸市场房地产营销推广计划细化

1、东海岸市场推广计划细化项目概况n地块位于深圳东部盐田大梅沙旅游度假片区n介于盐坝高速公路与周围的坡地间n占地268483.5平方米方米n地块属于山地类型n地块离海边2公里，但仍可远眺大海n地块被大片荔枝林覆盖，有三条溪涌穿过地块，水质达到二级饮用水标准n地块拟开发的产品类型：多层、小高层、独立别墅、联排别墅、酒店式公寓n配套设施：商场、特色会所、幼儿园等n本地块的开发是政府实现大梅沙总体战略规划的重点n大梅沙现阶段公共服务配套设施比较缺乏n交通设施比较完备，但与市区通达存在瓶颈问题n目前大梅沙缺少让人们驻留下来的东西政府的区域规划n盐田进行了“黄金海岸”的远景规划n大梅沙被定位为：国际海滨旅游

2、度假圣地、国际高档海滨居住区、国际海滨会议中心n整体规划五年内实施n现人工湖已建成n公共服务配套设施两年内建成n商业配套及酒店三年内开发n规划中的周边配套有：小学（选址重建）、高级中学、医院（选址重建）、国际会议中心、停车库与商业、人工湖中建人工岛（将建占地8万平方米特色商业、餐饮，楼高23层）、游艇俱乐部、五星级酒店n大梅沙村将进行改造n通上坪水库盐田区将建生物谷（占地50万平方米）n龙岗区由三九集团投资兴建马峦高尔夫球场（占地200万平方米） 项目竞争状况n区内目前没有直接竞争对手 n区外竞争： 深圳作为海边城市，海岸线自西向东延伸 深圳海景物业主要是东、西组团之争 西部开发时间长、市政配

3、套齐全，是目前海景物业主要供应区、消化区 东部少为市区人熟知、少市政配套、被定位为旅游度假区和高档住宅聚集区。 影响较大的住宅区计有后海片区（均价￥5800元/平方米）、华侨城（均价￥7500元/平方米）、下沙（均价￥8000元/平方米）、盐田区（沙头角均价￥5500元/平方米）面对的问题n项目产品多样且规模庞大，单靠对度假型物业感兴趣的群体难以消化n项目离市区较远，居住于此必将改变原来的生活节奏n项目离海边距离远，并非真正的海景物业n西部发展成熟，对项目产生的阻力n政府是否能如期兑现规划配套n早期进入东部住宅的开发，需要一段时间才能让消费者对东部住宅产生偏好项目总体市场定位n位于大梅沙旅游度

4、假区内，生活配套齐全n以运动、休闲为主题的集合式度假住宅区n适合举家前往市场目标n利用暑期旅游旺季将项目充分预热 n顺利启动项目第一期的热销 广告目标n将消费群视角焦点集中到项目上 n建立项目的知名度，令消费群对项目产生偏好 n聚集人气，帮助第一期销售 目标客户群体n第一类 年龄3039岁 事业小有成就，但还没有到达至高点 主要包括民营、外资企业的高级职员 工作稳定、收入不错、有一定的支付能力 素质高、发展前景广阔 期望攀上事业至高点 追求与众不同的生活、期望向高层靠拢n 第二类年龄4050岁事业有成主要包括民营、外资企业的高层管理人员、私营企业主收入高社会地位高、交际广泛、时常需要接待朋友需

5、求另类的高品质生活及不同的家庭生活n 两类消费群皆为多次购房阶层，该阶层有钱、有闲传播定位n独特的生活居所n新的生活概念传播平台n离喧嚣不离城城市生活与休闲并重，令这里成为城中焦点，这里有全新的现代生活模式，是我的新追求。针对一群有内涵、有性格、懂得享受人生的中产阶层，提出一个有前瞻性的新生活模式：我喜欢特别，与别人不同，这个独特的地方才是我应该住的。新生活模式的演绎新生活模式就是将度假才可享有的生活融合到日常生活中来在这里可以自由地选择不同于普通人的生活方式这里可以给生活带来更多的变化而这种独特的生活方式是这个独特的地方所带给你的在这里才可以享有的生活方式这种生活方式自由、轻松、独特知乐山水

6、知乐山水.智者心智者心传播主题离喧嚣不离城城市生活与休闲并重，令这里成为城市焦点这城有全新的现代生活模式，是我们的新追求：举家准渡假生活。3+4，5+2，6+1，7+0。智者，深悟山水之乐。如山坚忍不拨，如水勇往直前，柔和而锋利，随机应变，明事物之万化，亦与之万化，豁达乐观。此为智者之本色。智者的家，深谙自然之道。顺山而建，随水而筑，与天、与海、与山、与林融为一体，浑若天成。与天、与海、与山、与林融为一体，浑若天成的家。当西部已被开发得一片繁荣的时候，东部的还保留着许多大自然天赋的景色，对于一个不随波逐流的人来说，过一种返朴归真与众不同的生活，才是他们在拥有财富之后心中的梦想。新生活模式知乐山

7、水.智者心溪流、湖面、叠水共同形成一个丰富多变的水上活动区大梅沙海滨公园山谷公园、山脊公园和郊野公园综 合 社 区服务中心高级会所设施、特色餐饮服务特色艺术馆+艺术工作室+艺术书店山 间 小径独特的生活居所新生活概念东部政府规划配套主题内涵传播策略n与政府联手，把大梅沙标榜为一个人们渴望的居住区域n倡导一种高尚的新生活模式，令大梅沙项目成为城中焦点n项目展示期及预约登记期主要采取事件行销的方式将人流带到大梅沙n正式发售期及强售期主要采用大众媒体推动项目销售五一展销会开始内部认购总体方案定案（523）开放临时接待中心（715）项目(一期)开工(1031)景 观 设 计 完 成(7.22)单体立面

8、设计完成正式对外发售(3.25)户外广告牌发布、参加政府的大梅沙推广(6.27)在项目现场举办荔枝节活动(6.29-30)候车亭广告发布东海岸展示期强售期(第一期不做外销)预约登记期正式发售期20022002 2003五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 二月 三月 四月 五月 六月上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下秋季房产交易会项目展示晚会啤酒节倡导新生活模式重要时间节点配合临时接待中心开放，举办Experience training活动工程、销售节点2

9、002年5月23日总体方案定案2002年7月15日开放临时接待中心2002年7月22日景观设计完成、单体立面设计完成2002年10月31日项目（一期）开工2003年1月开始内部认购2003年3月25日正式对外发售项目展示期传播进程知乐山水 .智者心东海岸新生活模式智者如何“乐”在其中与天与海与山与林融为一体项目固有的自然环境东海岸就是智者的选择实现由静到动的转变 项目展示期阶段性推广目标12002年6月初步带出推广主题，并体验项目的山与水 22002年7月人对山水的渴求 32002年8月建筑如何与山水融为一体 42002年10月项目的具体展现 52002年1112月 智者如何乐在其中 第一阶段

10、：初步带出主题n时间：2002年6月27日n目的：初步带出推广主题知乐山水.智者心，吸引消费者注意这里是一个与天与海与山与林浑然一体的家。n运用手段：配合政府对盐田区的宣传，刊登报纸稿。 第一阶段：体验项目的山与水现场举办荔枝节n时间：2002年6月29日n目的：通过活动带出项目自身的优势优越的自然环境。参观项目地块原有的三条小溪及荔枝林，突出保护生态自然环境的重要性，说明日后我们将生活在一个与大自然融合的环境里，进一步深化知乐山水智者心的主题。活动将引起人们对项目的注意力。n配合手段：刊登报纸稿 第二阶段：人对山水的渴求举办Experience training 活动n 时间：7月15日n

11、目的：配合项目临时接待中心开放举办活动。利用新鲜的活动主题引起人们对东部的讨论，再次吸引人们对东部的注意力以高格调的活动衬托出大梅沙是国际高档海滨居住区、国际海滨旅游度假圣地及国际海滨会议中心的地位，并让消费者充分体验项目的山与水 在野外及沙滩上举行培训，充分体现项目的自然环境的优越性再次带出项目的主题知乐山水智者心 n 运用手段：1.刊登报纸广告，宣传活动及项目。2.利用接待中心及设点派发报名表及宣传其高格调性。3.利用万客会会员及万科旧业主，邀请机关政要人及记者作相关报道。4.万客会周刊配合宣传，并制作活动纪念品。 第三阶段：建筑如何与山与水融为一体在项目现场举办项目展示晚会n 时间：8月

12、15日n 目的：利用暑期旺季，在项目设计全部完成之际提前展示项目，提示新生活模式由此开始。全面披露项目卖点，包括项目自然环境，建筑特色，园林小区特点等，树立项目形象。n方式：在现场搭建一个简易结构的宴会厅发函邀请购买意向明确的目标客户等重要人物及记者参加来宾必须穿礼服，红酒、雪茄、西式酒席招待现场乐队演奏音乐，营造上流社会晚宴的氛围现场利用虚拟实境技术带领观众参观楼盘向来宾赠送精美纪念品n 运用手段：1.报纸广告。2.发DM函邀请购买意向明确的目标客户及机关政要。3.万客会月刊广告。4.网站跟踪报道。5.邀请记者到场作报道。 第四阶段：项目的具体展现秋季房产交易会n 时间：10月15日n 目的

13、：现场展示晚会的延续，全面展示项目卖点，明确项目形象。n 运用手段：1. 利用虚拟实境技术带领观众参观楼盘。2. 网站路演及跟踪。3. 寄发DM给目标客户，提醒客户参加房交会。4. 万客会双月刊广告。5. 报纸广告。 第四阶段：项目的具体展现啤酒节n 时间：10月31日n 目的：配合项目开工，吸引目标消费群到现场，见证项目开工，亦是新生活模式的体验。n方式：在现场搭建不同品牌、不同特色的啤酒摊位提供德国美食配合项目开工于周六、日举办两天任何感兴趣的消费者都可参加n 运用手段：1.报纸广告，吸引人们注意项目，引发人们秋季对项目的议论。2.寄发DM给目标客户，邀请客户参加啤酒节。3.网站路演及跟踪

14、报道，并邀请记者作报道。4.及虚拟实境技术带领观众参加楼盘。5.万客会周刊广告。 第五阶段：智者如何乐在其中n时间：2002年11月12月n 目的：将消费群的视角集中到项目上令消费群对项目产生偏好从而对未来在项目中生活产生期望n运用手段：1.与报纸联手，组织“对未来生活模式的期望”论坛2.更新网站，对整个项目展示期进行总结介绍。3.在网站上，建立论坛，引起人们对大梅沙的讨论。4.发送DM组织万客会会员踊跃参加5.万客会双月刊及周刊广告配合炒作。6.报纸广告杂志7.更换候车亭广告，倡导新生活模式。8. 在内部认购前，使用电梯广告，倡导新生活模式。9. 赠送小礼品。利用暑期提升项目社会形象公益活动

15、n 时间：2002年7月8月n 目的：利用暑假，大梅沙海滨公园的人流，配合临时接待中心开放，吸引人们的注意力。n 运用手段：1. 派发形象小册子，宣传项目形象。2. 进行沙滩清洁义务活动，穿着东海岸的形象服装。3. 设点，交回一袋垃圾，赠送一份小礼品，宣传爱护生态环境，进一步建立项目形象。4. 夹报广告，提醒人们到大梅沙玩的时候，要记着把垃圾交回我们的设点。5. 配合沙滩清洁义务活动，作公益广告。贯穿项目展示期的长效媒体运用1.临时接待中心展示 2002年7月15日，展示项目形象 2002年8月15日，展示项目具体设计2.户外广告牌 2002年7月15日，展示项目形象 2002年10月1日，展

16、示项目具体设计3.候车亭广告 2002年8月，展示项目形象 2002年12月，倡导新生活模式4.小册子 2002年7月15日，展示项目形象5.网站 2002年7月15日，总体展现项目形象与具体设计 配合项目展示晚会、秋季交易会、啤酒节、倡导新生活模式作跟踪报道6.工地广告牌 2002年7月15日，展示项目形象针对机团的推广n购买动机 用于公司接待重要生意伙伴 用于公司内、外部召开重要的封闭性会议 用于公司员工度假n采用的推广手段2002年12月底配合内部认购向目标客户寄送DM针对性接触目标客户的有效方式针对机关团体的购买时间2002/6/272002/6/292002/7/152002/7/2

17、22002/82002/8/152002/10/1-52002/10/312002/11-12工程、销售节点 开放临时接待中心景观设计完成及单体立面设计完成 项目（一期）开工 推广活动大梅沙政府的大梅沙推广在项目现场举办荔枝节活动举办Experience training培训活动 项目展示晚会秋季交易会啤酒节倡导新生活模式报纸 临时接待中心展示 万客会双月刊 万客会周刊 网站 户外广告牌 候车亭广告 小册子 DM 电梯广告 小礼品 工地广告牌 公益活动 媒介预算及效果预测注：以上价格未包括广告公司代理费时间2002/6/292002/7/152002/8/152002/10/1-52002/1

18、02002/11/1-2推广活动在项目现场举办荔枝节活动举办Experiencetraining 培训活动项目展示晚会秋季交易会啤酒节倡导新生活模式媒体选择深圳特区报 X 1深圳晚报 X 1深圳特区报 X 1深圳商报 X 1深圳特区报 X 1深圳晚报 X 1深圳特区报 X 2深圳商报 X 1深圳特区报 X 1深圳晚报 X 1深圳晚报电梯广告报纸预算￥1 82,000￥1 92,000￥1 57,000￥3 52,000￥1 57,000￥3 60,000 预算合计预算合计￥1 ,400,000￥1 ,400,000媒介效果预测：媒介效果预测：总投放期数目标受众到达人次（0 00）目标受众到达率（% ）目标受众有效到达率（3 + %）平均阅读频次1222884.1%77.8%8目标与评估n目标 建立项目的知名度，针对项目的目标消费群，有效接触率达到80%以上 建立项目的美誉度，有效建立“东海岸智者之选”的认同，令消费群对项目产生偏好n评估 可运用街访+焦点座谈会的广告效果评