谭火锅餐饮连锁有限公司营销战略分析与实施方案

1、12分析纲要分析纲要现状分析外部环境内部环境业态分析总体环境消费者竞争对手3谭火锅餐饮连锁有限公司谭火锅餐饮连锁有限公司-营销战略分析与实施方案营销战略分析与实施方案行业及消费者行为分析行业及消费者行为分析竞争对手与自身能力分析竞争对手与自身能力分析营 销 战 略 的 选 择营 销 战 略 的 选 择连 锁 经 营 的 实 施连 锁 经 营 的 实 施4餐饮业总体状况及趋势分析餐饮业总体状况及趋势分析37533753436943695433543360666066700070000 01000100020002000300030004000400050005000600060007000700

2、02000200020012001200220022003200320042004全国餐饮业营业额全国餐饮业营业额109321093211713117131288912889132501325014867148670 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001999199920002000200120012002200220032003上海市人均可支配收入上海市人均可支配收入10921092132813281550155018711871200420040 0500500100010001

3、500150020002000250025001999199920002000200120012002200220032003上海市人均饮食消费上海市人均饮食消费餐饮业整体呈持续增长态势，2003年增长11.6%虽然上海地区恩格尔系数呈逐年下降,2003年为37.2%,但在外就餐的支出却不断增加,2003年达693元,在外就餐和在家就餐的比例为1:55餐饮业总体状况及趋势分析餐饮业总体状况及趋势分析2003年中国餐饮市场主要呈现五大特点：年中国餐饮市场主要呈现五大特点：大众化消费成为主体大众化消费成为主体餐饮业结构调整力度加大餐饮业结构调整力度加大安全、健康、卫生的消费场所成为消费者的首选安全

4、、健康、卫生的消费场所成为消费者的首选餐饮业职业经理人制度为规范餐饮市场秩序寻求新突破餐饮业职业经理人制度为规范餐饮市场秩序寻求新突破中国餐饮业国际化发展迅速中国餐饮业国际化发展迅速6餐饮业总体状况及趋势分析餐饮业总体状况及趋势分析中国餐饮业四大趋势已露端倪中国餐饮业四大趋势已露端倪:发展与竞争主要体现在文化内涵与服务品牌等综合实力上发展与竞争主要体现在文化内涵与服务品牌等综合实力上大众化经营将是最大的目标市场，也是重要增长点大众化经营将是最大的目标市场，也是重要增长点餐饮业带动种植业、养殖业等同步发展，互为依存和补充餐饮业带动种植业、养殖业等同步发展，互为依存和补充技术标准化、生产工业化、管

5、理科学化和经营规模化技术标准化、生产工业化、管理科学化和经营规模化7消费者行为及偏好分析消费者行为及偏好分析最贫困阶层贫困阶层中下阶层中间阶层中上阶层富裕阶层最富裕阶层样本数12115423626020212488饮食偏好吃饱就行62.8%57.1%63.6%43.8%43.1%40.3%31.8%讲究营养28.1%33.1%27.5%44.2%41.1%33.9%40.9%方便省事4.1%5.2%4.7%6.2%5.4%10.5%4.5%山珍海味000.4%0.8%2.5%2.4%3.4%饮食文化001.3%0.8%1.0%3.2%1.1%满足新奇00.6%0.8%0.4%2.0%1.6%4

6、.5%其他1.7%1.9%0.4%0.8%0.5%0.8%5.7%饮食消费的差异，主要表现为饮食质量的差异，而不是饮食数量的差异。随消费等级的升迁，人们对“吃饱就行”的选择渐次降低，对“山珍海味”和“满足新奇感”的选择呈上升趋势 拟把目标顾客定位于具有中高水平收入的,追求饮食质量的人群8消费者行为及偏好分析消费者行为及偏好分析根据根据2002年上海谭氏餐饮娱乐有限公司内部研究交流报告：年上海谭氏餐饮娱乐有限公司内部研究交流报告： 有近三成的消费者想吃自助式火锅有近三成的消费者想吃自助式火锅低价市场（人均低价市场（人均8080元以下）消费者一般集中于城乡结合部元以下）消费者一般集中于城乡结合部气

7、氛好，场地开阔的大排档支持率高达气氛好，场地开阔的大排档支持率高达44.8%44.8%提供清凉降火的饮料是必须的提供清凉降火的饮料是必须的提供一些有助于消化的食品也是留住顾客的要点提供一些有助于消化的食品也是留住顾客的要点消费者偏好研究9行业发展的挑战行业发展的挑战37533753436943695433543360666066700070000 0100010002000200030003000400040005000500060006000700070002000200020012001200220022003200320042004全国餐饮业营业额全国餐饮业营业额行业的快速发展2003年

8、增长11.6%仅依靠自有资金开设直营店已跟不上发展如何才能抓住机遇快速发展呢？10独资或合资经营单门店，扩张表现在门店规模的扩大独资经营连锁门店合资资经营连锁门店，按照股权获取利润授权加盟者经营连锁店，获取加盟金和权益金11标准化程度标准化程度较多较慢较易较低最多较快较难较高较多较快较难较高较少最快最难最高综合比较：少量自主经营店少量自主经营店(作为形象展示作为形象展示)+1213竞争对手分析竞争对手分析小肥羊南华火锅谭鱼头小天鹅皇城老妈细 分市场中低端消费者中低端消费者中高端消费者中高端消费者高端消费者产品不蘸小料火锅骨头锅,太子鸡火锅特色鱼头火锅药膳锅,滋补锅等四川原味火锅渠道2003年底

9、668家,上海14家,多为特许店2003年底5家,自营店目前上海共8家分店,自营店两家自营店一家自营店定 价策略中低价,人均49#7中低价,人均50#19中高价,人均65#14中高价高价核 心能力模式化经营,品牌优势,养殖基地调料自制,本地企业食品研究所,全国配送中心新产品开发文化营销上海火锅市场上既有本地经营者,也有外来品牌.在火锅业一轮轮洗牌中,各火锅店逐渐分流到不同的消费者市场.形成多样的经营业态,渐成品牌. 各竞争对手都有自己的拳头产品,中低档品牌多采取连锁经营,并且规模越做越大,盈利靠的是顾客量,而不是高价格. 14主要竞争对手连锁经营优势分析主要竞争对手连锁经营优势分析小肥羊小肥羊

10、谭鱼头谭鱼头细分市场细分市场中低端消费者中高端消费者产品产品不蘸小料火锅特色鱼头火锅渠道渠道2003年底668家,上海14家,多为特许店目前上海共8家分店,自营店核心能力核心能力模式化经营,品牌优势,养殖基地食品研究所,全国配送中心成功的共性：1.有可严格控制的拳头产品2.有一定的品牌知名度15自身状况分析自身状况分析点菜式连锁量贩式连锁优劣势描述细分市场中低端消费者低端消费者产品12种以上的锅底，200多种菜品，限量供应酒水较之点菜式连锁店有更广的产品线，400多种菜品，有的店有烧烤，就水不限量产品线的宽度克服了单一产品生命周期较短的缺点，但同时缺乏拳头产品，很难形成与竞争对手的差异性渠道上

11、海地区共六家，其中3家自营，统一采购，集中配送目前仅一家，即静安新城店，是加盟店在渠道选择上的谨慎和稳健使其建立了完善的运营体系和稳定的管理人员队伍及稳固的竞争优势，但另一方面，也限制了快速发展定价策略中低价,人均49按人数收费，成人35元，儿童20元相对于竞争对手具有一定的优势营销策略在公共关系方面投资较少，只占销售收入的1%-2%，其他营销方式有庆典，开业大酬宾，文化营销（文化节，美食节），假日营销核心能力质量和服务导向的产品理念（第一家通过ISO9001质量认证），基本涵盖所有竞争对手拳头产品的产品线加强产品创新能力,尽快推出自己的拳头产品. 加强服务创新和营销手段创新,扩大知名度.开展

12、连锁经营16自身竞争力分析自身竞争力分析自身资源与能力自身资源与能力易模仿程度易模仿程度优势持久度优势持久度汤 底 与 调 料汤 底 与 调 料较易非持久田园绿色田园绿色较易非持久文化营销文化营销较易非持久跟随战术跟随战术较易非持久总之:竞争优势是暂时性的,竞争地位是被动的解决措施:1.自主创新 2.丰富营销手段 3.产品延伸改变跟随战术,变被动为主动17方案一：消费者问卷调查（初步问卷设计如下）谭火锅消费者偏好调查表谭火锅消费者偏好调查表（调查时间2004年4月）顾客姓名：性别：年龄：职业：婚姻状况：电话：地址：邮编：E-mail：尊敬的顾客：您好！衷心感谢您光临本店品尝“谭火锅“。为了更好

13、的为您提供服务，希望通过以下问题了解您对我们工作及服务的真实看法与评价。衷心感谢您的支持！为了感谢您对我们工作的大力支持，我们在进行调查时准备了相应的礼品，在收到调查表中我们将公正地抽取15%调查表进行礼品赠送。一、您对本店的服务是否满意？（请用一、您对本店的服务是否满意？（请用“圈出一个答案）圈出一个答案）1、工作人员的服务态度非常满意满意一般不满意极差2、工作人员的表达能力非常满意满意一般不满意极差3、本店的内外装潢非常满意满意一般不满意极差4、本店提供的娱乐表演非常满意满意一般不满意极差二、您对本店的产品是否满意？（请用二、您对本店的产品是否满意？（请用“圈出一个答案）圈出一个答案）1、

14、火锅锅底的品种选择非常满意满意一般不满意极差2、配套食品的品种选择非常满意满意一般不满意极差3、本店的价格合理程度非常满意满意一般不满意极差三、下列火锅店模式，您更喜欢哪一种？（请用三、下列火锅店模式，您更喜欢哪一种？（请用“圈出一个答案）圈出一个答案）普通点单式火锅量贩式火锅四、您对火锅店的选择更注重哪一点或几点？（请用四、您对火锅店的选择更注重哪一点或几点？（请用“圈出答案）圈出答案）价格服务态度就餐环境锅底品种顾客多少或店的名气店的位置或便利程度五、您每天大约看几小时电视五、您每天大约看几小时电视?（请用（请用“圈出答案）圈出答案）0-1小时1-2小时2-4小时4小时以上六、您平常注意哪

15、些广告六、您平常注意哪些广告?食品广告 有趣的广告 有美好音乐的广告 体育广告自己使用的产品的广告 自己喜欢的产品的广告 其他(请举例)七、请您留下对我们服务的宝贵意见七、请您留下对我们服务的宝贵意见:（如不够请附页）（如不够请附页）注：填好后请寄回或E-mail谭火锅市场总部地址：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXE-mail:XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX再次感谢您在百忙中抽出时间关心谭火锅！欢迎您访问我再次感谢您在百忙中抽出时间关心谭火锅！欢迎您访问我中心网站中心网站XXXXXXXXXXXXXXXX并提宝贵意见。谢谢！并提宝贵意见。谢谢！方案二:焦点小组调查由8-10名

16、消费者组成焦点小组进行持续一小时左右的讨论,协调人按调查问卷的操作程序引导小组讨论有关话题,但顺序和详细内容可取决于小组的讨论进程,协调人只是略加点拨.如果工作顺利,焦点小组会展开一场各抒己见的充分讨论,为调查者提供有创意的注意和见解.18实施连锁经营的关键流程实施连锁经营的关键流程产品品质管理营业设施布置服务流程管理现场营业管理加盟店的预期盈利品牌的树立与维持双方共赢扩 大 知 名 度产生群聚效应19预估收入支出与可能净利金额预估收入支出与可能净利金额抽样时间：年月日月日平方米甲 乙丙丁每月租金押金预估每次购买金额客户数可能业绩预估固定费用预估变动成本预估净利损益平衡预估固定费用：预估薪资费

17、用其它固定费用:折旧:附件附件：加盟连锁店投资盈亏平衡计划书样表加盟连锁店投资盈亏平衡计划书样表20典型问题香香美餐饮连锁店第一家省外连锁店在杭州遭遇失败。原因：过度克隆原有模式，原因：过度克隆原有模式，未能将连锁经营中的统一性未能将连锁经营中的统一性与异地市场的个性化与异地市场的个性化进行有机融合进行有机融合原材料供应断档，生产基地吃紧；原材料供应断档，生产基地吃紧；品牌监控不力；品牌监控不力；“假羊假羊”横行；横行；成为制约小肥羊成为制约小肥羊“壮大壮大”的三个的三个难以逾越的障碍。难以逾越的障碍。21特 许 经 营 总 部 建 立对加盟商缺乏系统性的培训特 许 经 营 战 略 规 划建立

18、特许经营样板店各 单 店 的 宣 传 力 度 不 够全 面 整 合 企 业 文 化提升品牌价值信 息 管 理 系 统 不 健 全企业运营诊断特 许 经 营 变 革 研 究特 许 经 营 规 范 发 展特许经营推广特许经营维护22连锁经营的实施连锁经营的实施-特许经营推广的关键点特许经营推广的关键点商家经营选址经营者素质经营品种定位亲情化的服务人文的关怀工薪阶层消费群是目前最大的消费群体品牌化经营合理的定位舒适化的环境大众化的价格加强成本核算避免走入几个误区：一是节省必要投入；二是家庭式管理高知名度、高美誉度、高市场占有率23采用开架陈列，自我服务，改变封闭式的餐饮操作和就餐方式，形成“千品汇一

19、，廉价销售，方便快捷，批量生产”的新式餐饮经营。运用电脑点菜，电视点炒，建立国际网址，进行全方位服务，缩短上菜时间，优化企业经营管理，以及增强厨房的透明度。连锁经营的实施连锁经营的实施-具体推广的策略具体推广的策略超市餐饮餐饮超市以就餐自由，形式自由，价格适中（一元起价，十元吃饱），面向工薪阶层，满足了消费者求奇，求全，求便，求廉的消费心理。科学化餐厅如天津的“集贤”大酒店 “厨房实况监视”的绝招。24在经营中引入娱乐形式结合发展，使原本具有饮食功能的餐厅，也具有社交功能，商业功能和娱乐功能。营养食品，即能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品餐饮产品的科学化推销健康食品，

20、采用“合理改变菜单”或“增加健康食谱”的策略，设计出各具特色的营养餐；引进健康信息，搭配“互补”原料，借鉴西方理论，进口“科学”产品；引进先进机械，以机械生产逐步代替手工制作，制作标准化产品，尽量减少食品污染。娱乐形式与餐饮经营相结合推出卡拉OK厅，舞厅，豪华酒吧等，而时装表演，评书歌舞，展览艺术可拓展的经营渠道之一。科学化的食品健美食品，主要是指能预防肥胖以及胆固醇升高，保持人体生态平衡的食品绿色食品，即安全，无害，受污染少，绝对新鲜的食品连锁经营的实施连锁经营的实施-具体推广的策略具体推广的策略25布点计划确立商圈调查绘制简图取消调查搜集资料选定抽样点政府出版资料 商圈类资料人口所得资料

21、地区人口资料 教育程度资料 年龄分布资料 政府未来变动人潮变动资料 竞争店资料建筑物资料人潮流动资料交通状况资料 集合场所资料商店分布资料拟写商圈报告评估展店归档yesnoyesno附件附件: :商圈调查流程商圈调查流程 26企业生存的命脉企业生存的命脉管理管理全资直营店合资直营店加盟店谭火锅u建一家店或发展一个加盟商对一个连锁企业来说，只是增加了一个销售网点， 收取了一定的加盟费，企业真正应该关心的是利润。u加盟店应该与公司结成“利益共同体”，公司要让加盟店有利可图，达到“双赢”效果。连锁经营的实施连锁经营的实施-管理难题的解决管理难题的解决27目前业内的加盟店存在两种模式：松散型和紧密型。

22、其主要差别在于是否直接介入门店的日常经营管理 连锁加盟店的管理连锁加盟店的管理连锁公司品牌管理模式培训商品管理采购物流配送加盟店资金证照房产人员日常经营连锁公司品牌管理模式培训商品管理采购物流配送加盟店资金证照房产人员日常经营u加盟方参与管理u对采购实行外部监管u拓展速度快，容易吸引加盟者u人力资源压力小u管理风险较大u加盟方成为投资行为，由总部管理门店u对采购实行内部直接控制u拓展速度慢，不易吸引加盟者u人力资源压力大u管理风险较小28根据统计，加盟店和和总部的主要矛盾主要存在于(1)保障支持(2)商品价格(3)采购等权力的控制 连锁加盟店的管理连锁加盟店的管理u加盟合作成功的关键在于加盟方

23、能否通过与总部的合作获利。因此从策略上说对加盟店和直营店的供货价格不应有区别，以避免自身的竞争u除了严格采购监管之外，制定完善的原料采购规范文件，既要保证火锅关键材料的统一配送，又可让加盟方可以根据当地消费者口味采购部分非核心原材料。u总部必须通过直营店的经营尽快获得连锁店经营的成功经验，能够提供足够的培训和督导资料来源：中国连锁业协会 00 年市场调查总部对门店的抱怨门店对总部的抱怨29授权授权沟通沟通支持支持控制控制特许加盟合同样板店加盟招募营销信息管理系统顾客关系管理系统人力资源体系市场推广体系产品开发体系培训体系开店支持系统物流配送体系营运督导体系财务体系品牌及CI管理系统店铺营运规范

24、特许经营总部特许经营总部盟主委托盟主委托特许经营管理模式30全资直营店 统一采购统一采购，但需要剥离合资公司的采购权，由总部或地区商品管理部门直接管理核心商品统一采购，非关键的原材料可自行采购合资直营店加盟店采 购财务结算IT 系统门店改造全部收入上缴收支完全两线分开应透过合资公司全部上缴,分红由总部返现金,但操作有难度订货款，加盟费和管理费按时收缴。营业额完全自行处理总部直接出资由总部合资资金支付从加盟费中支取或采用租赁方式提供加盟店使用总部直接出资由总部合资资金支付从加盟费中支取各种连锁店的角色和职责各种连锁店的角色和职责连锁经营管理的重要职能连锁经营管理的重要职能31加盟店开业后，总部会

25、加强对市场推广、物流配送、人力资源和产品开发的支持强大的支持以达到双赢的目标市场推广人力资源新产品的开发物流配送u节假日促销计划u文化营销u向顾客赠送优惠劵u帮助加盟店进行推广活动u坚持对员工进行定期的 和不定期的培训u派员协助加盟店培训员工，加盟店的骨 干到总部学习u为加盟方进行管理者培训u高效低成本统一的物流系统u规模化的统一采购u可支持大规模物流系统的信息平台u加强产品开发能力，形成特色鲜明的拳头产品u协助加盟方根据当地口味改善产品总部对加盟店的支持总部对加盟店的支持32通过信息化的资讯网络和管理系统，连锁店之间、以及连锁店威总部之间的信息流通速度大大加快，将总部和各连锁店紧密地串连在了一起，形成了一个有