广告学概论(第二章广告的演变15与现代广告)35

1、广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论广广 告告 学学 概论概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论目目 录录一、古代广告二、近代广告三、现代广告四、中国广告业的走向广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论一、古代广告一、古代广告（一）古代广告的演变： 广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论广广 告告 学学 概论概论 古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推

2、销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。 不在乎多少人知道你的广告，而在乎多少人相信你的广告！ 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 广告是向公众介绍商品或服务内容的宣传形式，它因商品的流通而产生。我国古代就有许多广告形式，如口头广告、招幌广告、实物广告、对联广告、招牌广告、名人广告至今依然被沿用。 1、陈列广告陈列广告最古老的形式。 是把商品实物挂在商店门前，行人一看就知道这家店经营的是什么商品。“挂羊头卖狗肉”，就是实物广告的例证 。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告

3、 学学 概论概论 2、实物广告实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式。 商标广告在宋元时期也得到很大发展。当时，人们只需见到铺户在门前挂个“花栲栲儿”、“松柯儿”一类的物件，便会知道店家是做胭脂绒生意或卖村酒的。“ 3、标记广告标记广告是古老广告形式，产品上加刻的铭文,年号去交换。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论中国古代的幌子广告中国古代的幌子广告 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 4、声响广告声响广告是对中国古代社会的三种基本广告表现形式吆喝、吟唱、声响广告的统称。 吆喝

4、是人类最早的广告表现形式之一,吟唱和声响则从其发展、衍化而来，种类繁多,具有明显的行业特征,折射着丰富多彩的民俗风情。 小贩唱曲儿卖冰糖，头顶着盘子卖“姜鼓”，货郎打的“小铜锣”、摇的“巴郎鼓”，卖油郎敲的“油梆子”，磨刀人的“铁滑链”等。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 5、招幌广告招幌广告 ： 以灯笼、对联等为形式，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。 唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼、对联。南宋吴自牧写的（梦梁录）酒肆门前排杈子及诡子灯，

5、盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论北宋时期清明上河图的招牌广告北宋时期清明上河图的招牌广告广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 6、旗帜广告 旗帜广告以酒旗为最多，

6、酒旗亦称酒帘、青帘，是周围成锯齿状的长条旗子最初为青白二色，后发展为五彩酒旗绣上图案或店名。 唐代诗人杜牧（江南春绝句）: ”千里莺啼绿因映红，水村山郭酒旗风”。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 7、印刷广告 1041年宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，具有景点土地改革的印刷广告出现了。 北宋时期（960-1127年）济南刘家济南刘家针铺铜版雕刻广告针铺铜版雕刻广告，它是中国广告和商标史珍贵的历史文物。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广广 告告 学学 概论

7、概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论铜版宽12 5厘米，高13厘米，上面雕刻着“刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔为记”，下方刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。” 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 8、店堂装饰 中国古代店堂装饰广告种类繁多，形式多样，较 为成熟的有招牌、幌子、楹联等形态。 元明清时代,广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告

8、的美谈。 店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论（二）古代广告的特点： 1、不同广告的比重发生了变化。社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小变大； 2、广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。 3、经济广告受市场的制约； 4、经济广告的发布者、商品生产者和经销者三位一体。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广广 告告 学学 概论概论广告概述广告

9、媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 近现代广告的发展是以英美为中心的。印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。 古登堡的铅活字印刷得到了广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始古代的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。二、近代广告（一）、中国近代广告的演变广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 1472年，英国一个出版人威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。 13、4世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，

10、报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了15世纪，在威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 世界上最早的报纸广告，有的认为最早的报纸广告世界上最早的报纸广告，有的认为最早的报纸广告是是1625年英国的年英国的信使报信使报刊载的一则图书出版广告，刊载的一则图书出版广告，有的认为是有的认为是1650年英国年英国新闻周报新闻周报在在“国会诉讼程序国会诉讼程序”里登载的里登载的“寻马悬赏启事寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇，这被认

11、为是世界上第一篇真正的报纸广告。真正的报纸广告。 1666年，年，伦敦报伦敦报正式在报纸开辟了广告专栏，正式在报纸开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，并成为报纸的重要经济来源。这是第一个报纸广告专栏，并成为报纸的重要经济来源。 1645年年1月月15日，日，the weekly account杂志第一杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了次开辟了广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了“advertisement”来表述来表述“广告广告”这个意思。这个意思。 中国：“广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1907年的政治官报章政治官报章程程。 中国的民族资本主义企业在艰难

12、的夹缝中求生存，这一时期中国的民族企业和广告画家合作，创作出大量形式多样的爱国题材的广告， 各种广告宣传媒介非常活跃，形式多样，追求艺术性和实用性的结合，展示出强烈的民族气息和鲜明的时代特征。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广广 告告 学学 概论概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论广告概述广告演变广告市场广告媒介广

13、告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广广 告告 学学 概论概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 （二）、近代广告的特点 1、广告业的发展紧紧依靠、充分利用人类自然科学的发展新成果； 2、报纸广告的出现是广告史一个里程碑，使广告传播的时空发生了深刻的变化； 3、广播广告

14、的出现，是广告史又一里程碑，广告传播的速度、范围、时效革命性改变；广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广广 告告 学学 概论概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 4、 商品经济的蓬勃深入，广告的深度与广度拓展，社会科学的进步，使广告商注重利用艺术手段、手法创造广告； 5、 广告代理商出现，广告业与制造业、商业分离； 6、社会对广告的认识达到共识。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论三、现代广告 广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都

15、是随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展的。依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把广告的发展分为五个时期五个时期： (一)世界广告发展的历史分期 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 （1）从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。 （2）从14501850年的印刷广告时期。这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。 （3）从18501911年的媒介大众化时期。这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，并开始出现专业性广告公司。广告概述广告媒介

16、广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 （4）从1911年到70年代广告行业化时期。广告作为一个行业，由于电讯电器技术的发明和发展而得以走向成熟。 （5）80年代信息革命发生后的信息广告产业时期。这一时期，广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门综合性的信息产业，广告活动走向整体化。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论 （二）我国企业的现代广告的个阶段： 第一阶段：第一阶段：不做广告也能卖出去，做了广告就能卖出去，不做广告一定卖不出去。 第二阶段：第二阶段：到九十年代，广告就像神话，有广告就有销路

17、。 第三阶段：第三阶段： 21世纪后，广告的神秘色彩顿时消失，有广告卖不出产品的企业比比皆是，消费者的分群化与碎片化严重稀释了有限的广告经费。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论1979年，被称为中国广告“元年”:1月4日，天津日报刊登天津牙膏厂广告；1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告“参桂补酒”；3月15日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告“瑞士雷达表”8月，北京广告公司成立；11月，中宣部下发文件：关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告.中国广告史广告

18、概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论（三）、当前我国广告发展的特点 1、广告媒体多样化； 2、广告制作高科技化； 3、广告版面彩扩化； 4、广告人物明星化； 5、广告宣传高频化； 6、广告手段新奇化。 广告事业的问题广告事业的问题 1、一般化； 2、雷同化； 3、粗糙化； 4、陈旧化； 5、跨度化； 6、“洋”化； 7、庸俗化 ； 8、繁锁化 ；广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论美国前十大广告客户资料来源：美国广告时代网站 在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注在美国前十大广告主中，制造业

19、和零售业引人注目，这十大广告主分别是：目，这十大广告主分别是： 美国宝洁公司美国宝洁公司 菲利浦菲利浦莫里斯工业集团莫里斯工业集团 通用汽车公司通用汽车公司 西尔斯西尔斯布鲁克百货零售集团布鲁克百货零售集团 百事可乐公司百事可乐公司 大都市公司大都市公司 强生公司强生公司 麦当劳公司麦当劳公司 福特汽车公司福特汽车公司 伊斯曼伊斯曼柯达公司柯达公司广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论四、中国广告业的走向1.影响中国广告业发展趋势的背景因素转变。 2.广告公司将向两极化方向发展。3.广告活动中的许多概念可能会被重新界定。4.广告媒体将进一步饱和。 5.广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论四、中国广告业的走向6.创意分散和媒介集中将更加明显。 7.员工教育被视为最主要的课题。8.消费行为消费心态更为复杂。 9.广告市场多元化竞争形成。10.企业运用广告的心态、目的和方式将调整。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广广 告告 学学 概论概论自2004年雅典奥运会夺金之后，刘翔就成为继姚明之后又一代言热门对象，细数一下，竟有14个品牌选用了刘翔，凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白