第四章__旅游营销渠道管理

1、LogoLogoAdd Your Company Slogan旅游销售渠道管理旅游销售渠道管理Logo学习目的：学习目的：u 了解旅游销售渠道的含义、作用u 熟悉直接销售渠道和间接销售渠道两种模式u 掌握旅游销售渠道选择的基本原则u 了解旅游中间商和销售渠道系统的发展趋势Logo第一节第一节 旅游销售渠道概述旅游销售渠道概述 一、定义一、定义 所谓旅游产品销售渠道是指旅游产品从生产者转移到购买所谓旅游产品销售渠道是指旅游产品从生产者转移到购买者手中所经历的途径或通道。者手中所经历的途径或通道。这个途径和通道是由一系列取这个途径和通道是由一系列取得使用权或协助使用权转移的市场中介机构或个人所组成

2、。得使用权或协助使用权转移的市场中介机构或个人所组成。所以，又可以说，一切与旅游商品转移相关的中介机构或个所以，又可以说，一切与旅游商品转移相关的中介机构或个人共同组成了旅游产品的分销渠道。人共同组成了旅游产品的分销渠道。旅游产品旅游产品生产企业旅游者旅游中间商旅游产品旅游产品 旅游销售渠道 理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点：理解旅游产品的分销渠道应把握以下要点：（一）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。（一）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。（二）分销渠道的环节是指那些参与旅游产品流通的各种中（二）分销渠道的环节是指那些参与旅游产品流通的各种中间商，包括各种批发商、代理

3、商、零售商、经纪人和实体分间商，包括各种批发商、代理商、零售商、经纪人和实体分销机构等。销机构等。（三）不包括供应商和辅助商。（三）不包括供应商和辅助商。（四）旅游产品分销渠道在销售转移的过程中，与其他实体（四）旅游产品分销渠道在销售转移的过程中，与其他实体产品转移不同，消费者只有有限的使用权而不发生所有权的产品转移不同，消费者只有有限的使用权而不发生所有权的转移。无论是旅游景点、旅游线路和旅游饭店，旅游者都必转移。无论是旅游景点、旅游线路和旅游饭店，旅游者都必须在规定的时间到指定的地方去消费，旅游者与旅游企业的须在规定的时间到指定的地方去消费，旅游者与旅游企业的关系是一种契约关系。关系是一种

4、契约关系。为什么要开拓销售渠道？为什么要开拓销售渠道？据中国旅游报报道：据中国旅游报报道：“瑞士一家旅游杂志社的两名记者冒瑞士一家旅游杂志社的两名记者冒充一对夫妇，对任意选出的苏黎世充一对夫妇，对任意选出的苏黎世9家旅行社进行了一次亚洲家旅行社进行了一次亚洲业务咨询指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是：业务咨询指导水平的测试。他们在各社提出的咨询要求是：夫妇二人想在夫妇二人想在11月至月至1月期间，最多用两周时间作首次亚洲月期间，最多用两周时间作首次亚洲旅游。希望提供城市观光、短途环游或打高尔夫球方面的日旅游。希望提供城市观光、短途环游或打高尔夫球方面的日程安排建议。价格预算限额为每人约

5、程安排建议。价格预算限额为每人约3000至至3300瑞士法郎。瑞士法郎。从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足，从调查结果看，虽然咨询者的旅游要求在中国都可以满足，然而，在然而，在9家销售旅行社中没有一家推荐中国，却大都首先想家销售旅行社中没有一家推荐中国，却大都首先想到了泰国。到了泰国。这一案例说明：这一案例说明：第一，我国旅游促销不力，使得旅游知名度和美誉第一，我国旅游促销不力，使得旅游知名度和美誉度不高，没有给人留下深刻的、值得购买的第一印度不高，没有给人留下深刻的、值得购买的第一印象；象；第二，我国旅游销售渠道不畅，当地中间商未能向第二，我国旅游销售渠道不畅，当地中间商未能

6、向潜在旅游消费者积极介绍并大力推广我国的旅游景潜在旅游消费者积极介绍并大力推广我国的旅游景区景点产品。区景点产品。（一）是保证旅游企业生产过程顺利进行的前提（一）是保证旅游企业生产过程顺利进行的前提条件。条件。产品转移到消费者：产品价值产品转移到消费者：产品价值 企业扩大生产企业扩大生产（二）是提高旅游企业经济效益的重要手段。（二）是提高旅游企业经济效益的重要手段。长度、宽度；中间商的选择长度、宽度；中间商的选择（三）旅游产品分销渠道是其他营销策略的助推（三）旅游产品分销渠道是其他营销策略的助推器。器。（四）扩大产品销售，促进信息交流的平台。（四）扩大产品销售，促进信息交流的平台。Logo二、

7、销售渠道的特征二、销售渠道的特征 1 1旅游销售渠道长度旅游销售渠道长度 指旅游产品从生产者到旅游者所经过的中间环节的多少，中间环节的数量不同，渠道的长度也不同。 据此，销售渠道就有长渠道和短渠道之分。 Logo 2 2旅游销售渠道宽度旅游销售渠道宽度 宽度是指一个时期内销售网点的数量，包括旅游企业自设的销售网点和旅游中间商的数量。 旅游零售商旅游零售商旅游零售商 旅游企业旅游消费者旅游企业旅游零售商旅游消费者宽、窄旅游销售渠道比较Logo3 3多渠道与少渠道多渠道与少渠道 渠道的多少是按旅游企业所采用的渠道类型的多少来区分的。 少渠道指旅游企业只通过一条销售渠道将产品送达目标市场；多渠道则指

8、企业通过两条以上的销售渠道将产品送达目标市场。 旅游企业旅游批发商旅游零售商旅游消费者多旅游销售渠道示意图 Logo三、旅行社销售渠道的种类三、旅行社销售渠道的种类（一）直接销售渠道（一）直接销售渠道 又称零级销售渠道，是指旅游产品生产者不借助任何中间商，直接把旅游产品销售给旅游者。 旅游企业旅游消费者直接旅游销售渠道零级渠道是零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品专门服务的产品销售采取的主要渠道。销售采取的主要渠道。在在IT产业链中，一些国内外知名产业链中，一些国内外知名IT企业，比如企业，比如联想、联想、IBM、HP等公司设立的等公

9、司设立的大客户部或行业客户部大客户部或行业客户部等就属等就属于零级渠道。另外，于零级渠道。另外，DELL的直销模式的直销模式，更是一种典，更是一种典型的零级渠道。型的零级渠道。Logo 1 1渠道模式渠道模式 （1）旅游产品生产者或供给者旅游者（在旅游目的地） 旅游产品的生产者或供给者把产品直接卖给旅游者。比如，许多乘客在临上飞机前直接在购票大厅购买机票，航空公司直接向旅客供应其产品搭乘飞机。这是一种最简便、最快捷的分销渠道。 （2 2）旅游产品生产者或供给者）旅游产品生产者或供给者旅游者（在旅游客源地）旅游者（在旅游客源地） 旅游者通过网络、电话等方式购买或预订旅游产品。旅游者通过网络、电话

10、等方式购买或预订旅游产品。 消消费者通过网络、电话、直接邮寄等方式费者通过网络、电话、直接邮寄等方式预定和购买旅游企业预定和购买旅游企业产品的直销方式产品的直销方式. .许多旅游企业开始借助计算机、国际互联网，许多旅游企业开始借助计算机、国际互联网，开设旅游景点、饭店预定等业务，大大方便了游客的出行，开设旅游景点、饭店预定等业务，大大方便了游客的出行，提高了旅游企业的效益。提高了旅游企业的效益。 （3 3）旅游产品的生产者或供给者）旅游产品的生产者或供给者自营的销售网点自营的销售网点旅游者（在产品销售地点）旅游者（在产品销售地点） 比如，铁路公司在很多目标市场区域设立自己的售比如，铁路公司在很

11、多目标市场区域设立自己的售票处或订票处，方便游客直接购买；许多旅游饭店票处或订票处，方便游客直接购买；许多旅游饭店在火车站和机场设立出租柜台，直接向游客销售产在火车站和机场设立出租柜台，直接向游客销售产品。品。Logo2 2直接销售渠道的优点直接销售渠道的优点 优点：生产者可以及时了解旅游者对旅游产品质量、价格等方面的意见，以便改进销售组合、适应目标市场需要；可以节省成本；电话预订特别是网络销售渠道，突破了出售旅游产品的时空限制。3 3直接销售渠道的缺点直接销售渠道的缺点 缺点：生产者与旅游市场接触面（网络销售渠道除外）有限，销售量有限，只适合于生产规模小的企业。M=制造商 C=顾客C3C2C

12、1M1M2M3C3C2C1Logo（二）间接销售渠道（二）间接销售渠道 生产者借助中间商将其产品销售给旅游者的即是间接销售渠道。 按中间环节的多少，间接销售渠道又可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型。其中，有两个或两个以上中介机构的销售渠道统称为多级销售渠道。 Logo1 1一级销售渠道模式一级销售渠道模式 一级销售渠道模式指旅游产品生产者通过旅游零售商销售其产品需向旅游零售商支付佣金或手续费，即： 旅游产品生产者旅游产品生产者 旅游零售商旅游零售商 旅游者旅游者 优点：一级销售渠道环节较少，有利于把旅游产品快速推向市场。 缺点：销售范围有限、规模有限。Logo2 2二级销售渠道模式二级销

13、售渠道模式 生产者通过旅游批发商，再通过旅游零售商把旅游产品卖到旅游者手中，即： 生产者生产者旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅游者旅游者比如，现在国外很多旅游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务，然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。 优点：旅游批发商一般规模大，网点遍布，生产者优点：旅游批发商一般规模大，网点遍布，生产者借助旅游批发商，可以把旅游产品销售到更大的范借助旅游批发商，可以把旅游产品销售到更大的范围和更远目标市场。围和更远目标市场。缺点：渠道速

14、度较慢，渠道费用上升。缺点：渠道速度较慢，渠道费用上升。Logo3 3三级销售渠道模式三级销售渠道模式 是在二级渠道基础上加上旅游总代理，其基本结构为：旅游生产者旅游生产者旅游总代理旅游总代理旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅游者旅游者 优点：销售范围进一步扩大，销售量进一步提高。 缺点：渠道最长，各环节有一个时间差，推销速度较慢；渠道费用最高。 D=分销商 M=制造商 C=顾客M1DM3M2C3C2C1Logo零层次销售渠道（）多层次销售渠道旅游代理商旅游批发商旅游批发总代理零层次销售渠道（）旅行社分支机构/销售点单层次销售渠道旅游批发商/旅游代理商/境内组团旅游批发商旅游代理商双层

15、次销售渠道生产旅游产品的旅行社购买旅游产品的最终旅游消费者旅行社产品销售渠道 旅游企业1212345678910旅游者旅游者旅游者旅游者旅游企业12中间商中间商12345678910旅游中间商存在的必要性示意图分组讨论环节分组讨论环节供应商和顾客如何受益于间接销售渠道？供应商：拓宽销售网点，不需要管理费用的推销队伍。顾客：选择 价格 服务 对旅行社来说，对旅行社来说，1.境外市场适合采用直接销售渠道还是直接销境外市场适合采用直接销售渠道还是直接销售渠道？售渠道？2.国内异地市场适合采用直接销售渠道还是直国内异地市场适合采用直接销售渠道还是直接销售渠道？接销售渠道？3.本地市场适合采用直接销售渠

16、道还是直接销本地市场适合采用直接销售渠道还是直接销售渠道？售渠道？Logo第二节第二节 旅行社销售渠道管理旅行社销售渠道管理一、渠道的演进一、渠道的演进1 1渠道的演变渠道的演变（1）垂直的旅游渠道 垂直旅游渠道组织由旅游产品生产企业、旅游批发商、旅游零售商组成的一种统一的联合体。 传统销售渠道与垂直营销系统的区别有公司式销售渠道组织、管理式销售组织、合同式销售渠道组织三种形式。 生产商批发商零售商顾客顾客零零售售商商生产商生产商批发商批发商 紧密型产销一体化 契约型产销联合 旅游企业以延伸或兼并的旅游企业以延伸或兼并的方式建立起旅游产品的产方式建立起旅游产品的产销联合体，具有生产、批销联合体

17、，具有生产、批发和零售的全部功能，以发和零售的全部功能，以实现对旅游营销活动的全实现对旅游营销活动的全面控制。面控制。 旅游企业同其所选定的各旅游企业同其所选定的各个环节的中间商以合同的个环节的中间商以合同的方式来确定各自在实现同方式来确定各自在实现同一营销目标基础上的责权一营销目标基础上的责权利范围和相互协调行动。利范围和相互协调行动。 Logo（2）水平销售渠道组织 指同一渠道层次上的两个或两个以上成员联合起来，共同开拓市场的销售渠道组织。 （3）多渠道销售组织 指旅游企业同时使用两种或两种以上的销售渠道销售旅游产品的销售渠道组织，大型旅游企业可能从以下四种渠道中选择多个作为本企业销售渠道

18、： Logo 旅游产品生产者 旅游者 旅游产品生产者 旅游零售商 旅游者 旅游产品生产者 旅游批发商 旅游零售商 旅游者 旅游产品生产者 旅游总代理商 旅游批发商 旅游零售商 旅游者饭店旅行社旅行社旅游公司与企业旅游公司与企业饭店集团饭店集团预订预订系统系统航空公司航空公司及交通及交通公司公司顾客（消费者）饭店销售饭店销售代理机代理机构构饭店的销售渠道网络饭店的销售渠道网络独立的预独立的预订系订系统统航空公司运输货物代理运输货物代理旅游企业旅游企业旅游代理旅游代理利用家庭利用家庭系统直系统直接销售接销售顾客（消费者）其他公司其他公司的附属的附属公司公司航空公司的销售渠道网络航空公司的销售渠道网

19、络Logo（4）直复销售渠道 直复销售渠道是利用面向个人的媒介，以双向沟通的方式将生产者和他们的顾客联系起来。 直复销售渠道的使用让旅游企业和旅游者之间可以更有效地进行双向信息交流，使各种媒体成为销售场所，并具有信息反馈功能。 直复营销有几种模式，第一个是通过邮件的方式（电子优惠劵和电子杂志）向消费者发送相应的产品。第二个是通过电话销售。直复营销最大的好处，就是能够非常精准的抓住消费群体，从而提高营销的有效性，并降低营销的成本。（5）特许经营渠道）特许经营渠道 特许经营：一个企业（特许企业）允许特许经营：一个企业（特许企业）允许一个组织（承许企业）使用其企业的名称，一个组织（承许企业）使用其企

20、业的名称，并经营其产品以获得经济利益，通常情况是并经营其产品以获得经济利益，通常情况是承许企业要向特许企业交付启动费、特许权承许企业要向特许企业交付启动费、特许权使用费和营销费用等。使用费和营销费用等。 旅游企业在使用特旅游企业在使用特许经营渠道的时候，转让的是一套标准化的许经营渠道的时候，转让的是一套标准化的产品和服务，以及某种管理技能。产品和服务，以及某种管理技能。特许经营的优点：品牌认知度特许经营的优点：品牌认知度高；经营失败可能性小。高；经营失败可能性小。缺点：需支付启动费和特许权缺点：需支付启动费和特许权使用费，经营的产品受限制。使用费，经营的产品受限制。Logo（6）网络销售渠道网

21、络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%.幻灯片 33一般来说网上销售主要有两种方式：一般来说网上销售主要有两种方式：一、是一、是B2B，既企业对企业的模式，既企业对企业的模式，这种模式每次，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中

22、，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。损伤。二、是二、是B2C，即企业对消费者模式，即企业对消费者模式，这种模式的每这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，次交易量小、交易次数

23、多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费这也是网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。网络营销的优势？企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。1. 在线服务增强了企业的商业机会，克服了传统营销国际地域的限制。（

24、互动性强）2. 24小时全球运营，能提供24小时的客户支持和服务，在线商场全天开放；与企业原料的采购、产品制造时时联系，降低成本。(经济效益）3. 减轻了对实物基础的依赖，在线服务减少了一定的仓储、店铺，经营方式也更灵活。4. 很好地与传统营销相结合。（传播形式多样化）二、旅行社销售渠道的选择的基本原则二、旅行社销售渠道的选择的基本原则 什么是最佳销售渠道？什么是最佳销售渠道？1 1、理想的经济效益理想的经济效益。最佳的分销渠道就应。最佳的分销渠道就应是以是以最快的速度、最短的时间、最低的成本最快的速度、最短的时间、最低的成本开支、最少的管理费用开支、最少的管理费用传输产品。传输产品。2 2、

25、辐射面广。良好的分销渠道具有、辐射面广。良好的分销渠道具有最大的最大的市场辐射面市场辐射面的特征。的特征。3 3、服务优良。最佳分销渠道就是能以、服务优良。最佳分销渠道就是能以最好最好的服务质量、最完备配套的服务质量、最完备配套的传输将产品送达的传输将产品送达到消费者手中。到消费者手中。4 4、连续性强。、连续性强。将旅游产品源源不断地的分将旅游产品源源不断地的分销出去。销出去。Logo（一）旅游者导向原则（一）旅游者导向原则 当今的旅游业竞争十分激烈，旅游产品又替代性强，旅游者的选择余地大。在其他条件相同的情况下，选择合适的时间和地点使旅游者能够便利地购买到本企业的旅游产品，能够使旅游企业在

26、竞争中赢得更多的优势。 许多旅游企业开始借助计算机、国际互联网，开设旅游景点、饭店预定等业务，大大方便了游客的出行，可以预计，通过网络预订旅游产品的旅游消费者将越来越多，因为网络营销符合顾客导向原则、成本低廉、使用便利、沟通充分的需求；同时，互联网络的互动性使企业能更好地满足顾客的个性化需求。Logo（二）经济效益的原则（二）经济效益的原则 在选择销售渠道时应比较各种渠道所带来的销售收入、利润和成本，只有那些不但能带来一定的销售收入，而且在扣除其他费用后还能使本企业盈利的销售渠道才是值得选取的销售渠道。 （三）（三）时间原则时间是金钱，效率是生命。旅游企业选择渠时间是金钱，效率是生命。旅游企业

27、选择渠道必须要以道必须要以时间短、效率高时间短、效率高为中心，在最短为中心，在最短的时间内、以最短的距离将产品送到消费者的时间内、以最短的距离将产品送到消费者手中。手中。4不断变化原则当今的旅游行业竞争十分激烈，旅游产品层当今的旅游行业竞争十分激烈，旅游产品层出不穷。如何能够使旅游企业在竞争中取得出不穷。如何能够使旅游企业在竞争中取得竞争优势，竞争优势，在渠道选择时，要顺应市场的变在渠道选择时，要顺应市场的变化，渠道中的每一个环节都应具备较强的适化，渠道中的每一个环节都应具备较强的适应市场的能力。应市场的能力。同时，分销渠道要根据企业同时，分销渠道要根据企业目标市场的变化、竞争对手的战略、企业

28、经目标市场的变化、竞争对手的战略、企业经营规模的大小、销售实力的增强以及中间商营规模的大小、销售实力的增强以及中间商的合作情况等变化适时地加以调整。的合作情况等变化适时地加以调整。Logo三、影响旅行社渠道选择的因素三、影响旅行社渠道选择的因素（一）法律因素（一）法律因素 旅游生产者或提供者要认真研究目的地国（地区）和客源国（地区）的有关法律和法规，在法律法规允许的前提下选择销售渠道。 （二）旅游市场因素（二）旅游市场因素 旅游市场因素包括旅游者特点和竞争状况。 当旅游者地理分布较集中时，可以选择在客源地建立直接销售网点；分布较分散时，可利用中间商进行销售。【香港迪士尼乐园香港迪士尼乐园】 香

29、港迪士尼乐园香港迪士尼乐园2005年年7月月10日对外宣日对外宣布了一批旅行社合作商名单，它们包括中青旅控布了一批旅行社合作商名单，它们包括中青旅控股有限公司、中国旅行社总社、广东省中国旅行股有限公司、中国旅行社总社、广东省中国旅行社股份有限公司、广州广之旅国际旅行社股份有社股份有限公司、广州广之旅国际旅行社股份有限公司、广东顺之旅国际旅行社有限公司、上海限公司、广东顺之旅国际旅行社有限公司、上海携程翠明国际旅行社有限公司等。它们将担当为携程翠明国际旅行社有限公司等。它们将担当为迪士尼吸引海外客源的角色。迪士尼吸引海外客源的角色。Logo（三）旅游产品因素（三）旅游产品因素 对于大众化的旅游产

30、品宜采取间接销售渠道、较宽的渠道，而对于高档、非大众化的旅游产品，则宜选择较窄的销售渠道。案例：在案例：在8080年代末的快速增长目标的推动下，年代末的快速增长目标的推动下，GucciGucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，直线下滑，对客户而言， Gucci Gucci这个品牌失去了光这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势，环。为挽救市场颓势， Gucci Gucci大幅度地削减了它的大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的分销渠道，以提供

31、额外服务的500500个高品质商店替个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是GucciGucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%64%。排他性产品必须通过排他性渠道销售。排他性产品必须通过排他性渠道销售。 （四）企业自身因素 企业的规模、形象、经营能力对销售渠道有较大影响。企业的规模、形象、经营能力对销售渠道有较大影响。 规模小的企业以短渠道为主，而规模大的企业，宜采用较规模小的企业以短渠道为主，而规模大的企业，宜采用较长的销售渠道；长的销售渠道； 企业自身销售能力强，宜采取直接销售渠道，如

32、果自身销企业自身销售能力强，宜采取直接销售渠道，如果自身销售能力弱，则应借助中间商的力量。售能力弱，则应借助中间商的力量。Logo（五）中间商因素（五）中间商因素 理想的旅游中间商是：能便捷服务顾客，其职能与生产者的需要相符，熟悉生产者所提供的旅游产品，在目标市场旅游者心目中形象较佳，合作意愿强，销售能力能达到生产者的期望，费用适中。 Logo四、旅行社的销售渠道策略四、旅行社的销售渠道策略（一）广泛性策略（一）广泛性策略 是一种以建立广泛而松散的销售网络为手段，扩大产品销售量的分销渠道策略，其目的是建立一个由大量旅游中间商组成的销售网络。 优点：销售范围广，联系面大。 缺点：对产品销售失去控

33、制，销售成本高，合作关系不稳定。某一天，湖南武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日某一天，湖南武陵源黄龙洞的游客群中传来一阵笑声，只见三位日本游客紧紧地拥抱在一起。经一位懂日语的人与他们交谈才得知，本游客紧紧地拥抱在一起。经一位懂日语的人与他们交谈才得知，三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已三位先生曾经是日本东京大学篮球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了，然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，使有多年没有谋面了，然而，对中国世界自然遗产的热爱和向往，使他们不约而同地来此旅游，意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们他们不约而同地来此旅游，意外惊喜地欢聚于黄龙洞

34、。那么，他们是怎样购得旅游景区景点产品，梦想成真呢？佐藤正男先生是因为是怎样购得旅游景区景点产品，梦想成真呢？佐藤正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田中工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田中光太郎及其妻子参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的光太郎及其妻子参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的；而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和；而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆，孤身一人来华旅游的。旅馆，孤身一人来华旅游的。这说明张家界各旅游景点在日本市场的销售渠道是非常广泛的，已这说明张家界各

35、旅游景点在日本市场的销售渠道是非常广泛的，已为广大日本消费者所为广大日本消费者所知晓，说明它的渠道策略是成功的。知晓，说明它的渠道策略是成功的。 来源：来源：http:/ Logo（二）专营性策略（二）专营性策略 是指旅行社在某一个客源市场只同当地一家旅游中间商建立合作关系，双方互为对方在当地的独家代理或总代理。 优点：可控性强，销售成本低，合作关系稳定。 缺点：对中间商的要求很高，难以选择；市场覆盖面窄，风险大 。 Logo（三）选择性策略（三）选择性策略 是指旅行社在一个客源地市场上仅选择少数几个在市场销售、企业实力、信誉和市场声誉等方面具有一定优势的旅游中间商作为合作伙伴的策略。 优点：

36、销售成本低，市场覆盖面宽，合作关系稳定。 缺点：实行难度大，具有一定风险。 【香港迪士尼乐园香港迪士尼乐园】 香港迪士尼乐园香港迪士尼乐园2005年年7月月10日对外宣日对外宣布了一批旅行社合作商名单，它们包括中青旅控布了一批旅行社合作商名单，它们包括中青旅控股有限公司、中国旅行社总社、广东省中国旅行股有限公司、中国旅行社总社、广东省中国旅行社股份有限公司、广州广之旅国际旅行社股份有社股份有限公司、广州广之旅国际旅行社股份有限公司、广东顺之旅国际旅行社有限公司、上海限公司、广东顺之旅国际旅行社有限公司、上海携程翠明国际旅行社有限公司等。它们将担当为携程翠明国际旅行社有限公司等。它们将担当为迪士

37、尼吸引海外客源的角色。迪士尼吸引海外客源的角色。（四）直接销售渠道策略（四）直接销售渠道策略中间没有销售环节中间没有销售环节优点：所有利润优点：所有利润缺点：销售量和范围有限，销售成本高缺点：销售量和范围有限，销售成本高 分组讨论分组讨论请根据各小组（旅行社）自己的实际情况，请根据各小组（旅行社）自己的实际情况，决定渠道策略，并简述原因。决定渠道策略，并简述原因。Logo五、旅游中间商的选择与管理五、旅游中间商的选择与管理（一）旅游中间商的类型（一）旅游中间商的类型 旅游中间商指专门进行旅游产品交易的组织或个人，有旅游经销商和旅游代理商两种。旅游经销商旅游批发商旅游零售商旅游代理商旅游中间商L

38、ogo1 1旅游经销商旅游经销商 指通过买卖旅游产品，从买进和卖出的差价中获取利润的中间商，它与旅游生产者共同承担市场风险。 （1）旅游批发商 即以批量购进和销售旅游产品为主要业务的经销商。 （2）旅游零售商 指把旅游产品直接销售给顾客的中间商。p 旅游批发商和旅游零售商在旅游销售渠道中所起的作用有何不同？ Logo2 2旅游代理商旅游代理商 代理商既是受旅游产品生产者的委托，在一定时间、一定地区内代售其产品的中间商。 由于不取得产品所有权，旅游代理商承担的风险要比经销商小得多。 旅游产品生产企业一般在自己销售能力难以达到的地区，或在新产品投放期、产品销路不太好的情况下利用代理商寻找销售机会。

39、Logo（二）选择中间商的原则（二）选择中间商的原则1便捷性原则 选择的旅游中间商要靠近目标旅游市场。2效益原则 企业应选择费用最省、效益最高的旅游中间商作为最佳销售渠道。3控制风险原则 选择旅游中间商应尽可能规避风险、减少风险。 目前防范中间商的拖欠风险成为旅游企业风险控制的重要内容。 Logo 防范拖欠风险的方法主要有： 企业对境外旅游团和诚信不佳的国内旅行社坚持“先款后接”的原则； 企业高层主管应廉洁自律； 要充分了解旅游中间商的诚信程度； 建立恶意拖欠的预警防范机制。Logo4效率原则 选择旅游中间商要考虑其对本企业旅游产品的推销速度。推销速度快、效率高，有利于旅游企业提高资本周转速度

40、。 5可控性原则 旅游企业有必要对销售渠道进行适当的控制，一旦销售渠道失控会导致销售渠道的混乱，旅游中间商会弃之而去，严重时生产者会被挤出市场。 Logo（三）旅游中间商的日常管理（三）旅游中间商的日常管理 旅游中间商的日常管理包括建立客户档案、及时沟通信、实施客户评价、采取折扣策略和适当调整客户五项内容。 建立客户档案建立客户档案 旅行社在档案中记录每一个旅游中间商的历史和现状、输送旅游者的人数、频率、档次、付款时间、欠款情况等信息。Logo 及时沟通信息及时沟通信息 旅行社及时向旅游中间商提供各种产品信息有助于旅游中间商提高产品推销的效果。同时，旅行社也能够根据旅游中间商提供的市场信息改进

41、产品的设计，开发出更多的适销对路产品。 实施客户评价实施客户评价 客户评价包括客户的积极性、经营能力和信誉。Logo4 4采取折扣策略采取折扣策略 折扣策略包括数量折扣策略、季节折扣策略和现金折扣策略三个类型： 数量折扣策略，以旅行社产品的基本价格为基础，根据旅游中间商销售旅行社产品的销售额给予一定程度的折扣。 季节折扣策略，是旅行社针对旅游淡、旺季明显的特点，为了调整旅游中间商向旅行社输送旅游者的时间所采取的一种管理策略。 现金折扣，是旅行社为了鼓励旅游中间商尽快向旅行社付款，避免减少拖欠款、呆账等不良债权的管理措施。 Logo5 5适当的调整适当的调整 当出现下列情形之一时，旅行社应该对旅游中间商进行调整：u 旅游市场发生变化 u 旅游中间商发生