第七部分-网络营销中的广告

1、_网络营销导论：第7章1 华侨大学：2005网络营销Chapter 7 : 网络营销中的广告网络营销中的广告_网络营销导论：第7章2 华侨大学：2005本章学习目标本章学习目标 在学过本章之后，你应该能够：n了解网络广告的发展历史、现状和趋势。n了解网络广告的基本概念和术语。n熟悉网络广告的各种主要类型，了解联属网络营销和赞助广告的优势。n熟悉网络广告的计费模式和应用情况。n了解网络广告的优缺点和适用范围。n了解网络广告的整个流程。n熟悉网络广告的法律问题和伦理问题。_网络营销导论：第7章3 华侨大学：20057.1 广告基础广告基础n广告的目的：告知、劝说和提醒n受众对广告的4种态度：寻觅、

2、反应、排斥、忽略n广告作用的梯阶模型：6梯阶模型：知晓-理解-接受-偏爱-购买-强化AIDA模型：attention-interest-demand (desire)-action5梯阶模型：知晓-了解-喜欢-偏爱-购买n4大传统广告媒体电视广播报纸和杂志户外广告_网络营销导论：第7章4 华侨大学：2005美国人使用媒体的模式美国人使用媒体的模式 051015看电视听广播上网媒体使用每周平均用时2004200520062007_网络营销导论：第7章5 华侨大学：20057.2 使用传统广告推广电子商务使用传统广告推

3、广电子商务n一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方面仍然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合，不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地实现转化。 n两个案例：AOL利用传统广告推广其网络业务 ：电视+户外广告QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量 ：广播广告+旗帜广告+户外广告+直邮广告AOL利用传统广告推广其网络服务的效果图利用传统广告推广其网络服务的效果图_网络营销导论：第7章7 华侨大学：2005 1993年创刊的美国杂志连线拥有的“热线”（Hot Wired）网站在1994年10月发布了全球第一个旗帜广告，价格为每月1万美元。不过

4、全球第一个网络广告最晚在1993年4月就已经出现。 我国大陆地区的第一个网络广告出现在1997年3月，当时，Chinabyte的网站（www. ）上发布了英特尔公司的一个标准大小（46860像素）的全幅旗帜广告 1998年中国网络广告支出达到0.3亿元人民币，而在1999年则达到0.9亿元人民币，增幅达到200%。市场调研公司eMarketer在2013年1月发布的研究报告显示，2012年全球数字广告开支首次突破1000亿美元，达1028亿美元，相比2011年的872亿美元增长了17.8%。根据eMarketer公司预计，2013年全球数字广告开支将达1184亿美元。2012年，数字广告占总的

5、广告市场份额小于20%，而2013年该比例有望突破20%，达到21.7% 7.3 网络广告概述网络广告概述图中图中2001年以后数字为预测年以后数字为预测数字，实际上美国数字，实际上美国2003年网年网络广告的销售为络广告的销售为73亿美元，远亿美元，远低于预测数字。低于预测数字。 _网络营销导论：第7章9 华侨大学：2005 美国美国2003-2012年间的网络广告支出年间的网络广告支出 _网络营销导论：第7章10 华侨大学：2005我国网络广告支出我国网络广告支出 _网络营销导论：第7章11 华侨大学：2005了解网络用户了解网络用户n中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络发展状况统计报

6、告 ：1997年10月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第一次“中国互联网络发展状况统计报告”，并从1998年7月开始定期发布新的统计报告。截至2014年1月，CNNIC已经完成了33次调查，调查的即时性和权威性已得到业界公认。CNNIC的统计数据对我们了解中国互联网的发展状况和中国网络用户的特征提供了很大便利。n第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手 机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。 _网络营销导论：第7

7、章12 华侨大学：2005网络广告的主要类型网络广告的主要类型n网络广告的类型旗帜广告电子邮件广告分类广告：可以基于网站或者新闻组搜索引擎广告赞助广告联属网络营销移动广告_网络营销导论：第7章13 华侨大学：2005我国不同网络广告类型的相对份额（我国不同网络广告类型的相对份额（2012年）年）_网络营销导论：第7章14 华侨大学：20052012年美国网络广告的类型分布年美国网络广告的类型分布 _网络营销导论：第7章15 华侨大学：2005网络广告的计费方法网络广告的计费方法nCPM（ Cost Per Thousand，每千印象费用）nCPT（ Cost Per Transaction，每

8、行动费用）：包括CPC,CPA,CPL,CPS等类型n时间费率（Day rates)_网络营销导论：第7章16 华侨大学：2005做网络广告的理由：上网时间吞噬用于其他媒体的时间网络广告可以覆盖几乎无限的地理范围网络广告对于网上销售的促进优于传统广告网络广告形式多样，可以满足不同需求网络广告定向性好网络广告的可测性好网络广告的效果容易测量网络营销企业既是网络广告的需求者，又是网络广告的供给者一些大牌商家成功的网络广告案例：P&G, Volvo网络广告的优点网络广告的优点_网络营销导论：第7章17 华侨大学：2005网络广告的缺点网络广告的缺点n不做网络广告的理由：免费的营销方法更加有效

9、网络广告的点击率在不断下降互联网的使用还有待普及网络媒体过于杂乱网络媒体获得的信任程度较低网络广告业的人才还比较缺乏n结论：网络广告要做，但要做的正确_网络营销导论：第7章18 华侨大学：2005网络广告的功能网络广告的功能n增加网站流量n发布新产品：赞助汽车频道可以提高试驾活动参与度n提升销售业绩： 根据宝洁公司对 55,000 购物者的跟踪调查，旗帜广告在16周的时间内使做广告的快餐食品的销售增加了 19%。该广告的点击率只有0.27%。n建立对话：通过许可E-mail营销n建立顾客数据库：读者文摘公司借助网络建立直邮数据库n派发试用品，鼓励试用产品：宝洁公司派发Pert Plus香波n提

10、高顾客忠诚度：与顾客忠诚计划相结合_网络营销导论：第7章19 华侨大学：2005网络广告的步骤网络广告的步骤n确定现实并且可以评价的目标n确定预算n明确广告的受众n调研广告受众可能浏览的网络媒体n制订广告方案n设计广告n发布广告n跟踪广告效果n评价广告结果n修订、改进你的广告策略_网络营销导论：第7章20 华侨大学：2005网络广告战略网络广告战略n试用免费的或者低成本的方法（旗帜交换、搜索引擎优化）推广网站，获得最初的流量n跟踪你的流量，对每个访问者的现金价值作出估计n使用所有被第二步证明是划算的网络广告方案n不断测试、跟踪、挖潜，提高网站访问者的价值的广告的效率n不断重复第2-4步，循环往

11、复_网络营销导论：第7章21 华侨大学：2005购买广告空间的考虑购买广告空间的考虑n广告空间的流量n广告空间访问者的特征n广告空间的费率附注：命中和页面浏览nHit（命中）命中） 从一个页面提取独立文件的数量。nImpression(广告印象数广告印象数) 含有网络广告的页面被访问的次数。即记数器上的统计数字。nPage Views(页面浏览页面浏览) 网站的所有页面被浏览的总次数。nUnique Host(独立用户独立用户) 指在单位时间内访问某一站点的不同用户的数量。由于通常情况下不同的用户来自于不同的IP，所以通过一个IP来的访问者被视为一个独立用户。_网络营销导论：第7章22 华侨大

12、学：2005 旗帜广告（旗帜广告（Banner and Button)n形状为矩形，又称横幅广告n静态或者有动画效果n通常位于页面的上方n点击旗帜会将访问者链入广告主的网站 n最基本的网络广告形式，最早也最普遍n按纽广告较小，通常只有公司标志或品牌名n旗帜广告的效果可以即时测量_网络营销导论：第7章23 华侨大学：2005旗帜广告的尺寸旗帜广告的尺寸n全幅旗帜广告468*60像素n半幅旗帜广告234 * 60像素n竖直旗帜广告120* 240像素n1型按纽120*90像素n2型按纽120*60像素n方按纽125*125像素n微型按纽88 * 31像素_网络营销导论：第7章24 华侨大学：200

13、5旗帜广告的设计原则旗帜广告的设计原则n找准卖点，一语中的，文字切忌含糊不清n包含公司标志，提升品牌n图画要有吸引力n包含网址n用好动画，建立因果关系n外框清楚，可以表明“点击这里”的字样n新颖有创意n广告位置：靠近下拉条的右下方点击率较上方高228%_网络营销导论：第7章25 华侨大学：2005旗帜广告的点击和转化旗帜广告的点击和转化_网络营销导论：第7章26 华侨大学：2005搜索引擎广告搜索引擎广告nGoogle AdWords广告按CPC（cost-per-click）模式收费，Google AdWords广告不仅会显示在Google的各种服务页面（包括搜索结果页面、论坛页面、主题目录

14、浏览页面）上，也会出现在Google合作伙伴的站点上，Google的合作站点既包括象America Online, CompuServe, Netscape这样的知名大站点，也包括一些名不见经传的小的内容站点，一个月的时间内，80%的网络用户会访问到一个或多个Google广告网络中的网站。Google AdWords广告甚至还会出现在一些电子期刊或者新闻组上。 _网络营销导论：第7章27 华侨大学：2005网络赞助广告网络赞助广告n根据美国互动广告署的统计资料，在2000年美国在网络广告上82亿美元的总花费中条幅广告占59%，赞助广告则占到28%，并且按照互联网市场研究公司eMarketer的

15、预测，越来越多的公司在未来几年中会把在条幅广告上的花费向赞助广告转移。 n赞助广告就是公开支持有益的活动。网络赞助广告就是传统赞助广告在网络上的移植。网络赞助广告不限于对网站内容的赞助，它也包括对电子杂志和虚拟社区的赞助，对非赢利组织网站的赞助则是网络赞助广告中的一种比较特殊的形式。 _网络营销导论：第7章28 华侨大学：2005赞助广告的优势赞助广告的优势n网络赞助广告可以收到更好的总体效果。网络赞助广告在争取消费者偏爱方面有独到的优势（感激效应），同时因为受赞助内容本身的选择性，赞助广告具有很强的针对性 。 n网络赞助广告还具有成本上的优势 ，通常采用时间费率，有时还可以物物交易。n网络赞

16、助广告的社会效益优于条幅广告。 _网络营销导论：第7章29 华侨大学：2005赞助广告的策略赞助广告的策略n要精心选择受助人。n要注意含蓄参与，不可喧宾夺主。n要同受助人长期合作。n要注意对赞助做一定的宣传。_网络营销导论：第7章30 华侨大学：2005联属网络营销联属网络营销n联属网络营销(affiliate marketing)指一个网站的所有人在自己的网站（称为联属网站, affiliate）上推广另一个网站（称为主力网站, merchant）的服务和商品并取得佣金的网络营销方式。联属网络营销是内容网站和电子贸易网站间合作的一种新方式，具体作法是主力网站将旗帜广告或者文字链接放置在联属网

17、站上并按照它们实现的销售给合作方支付佣金。 n联属网络营销实际上是按照销售业绩计算费用的一种网络广告模式（ CPS）_网络营销导论：第7章31 华侨大学：2005移动广告移动广告n据美国互动广告署发布的数据，2012年，全球移动广告营收大增82.8%，从2011年的53亿美元增加到了89亿美元，占到了当年全球数字广告营收的8.7%。 n三种类型搜索广告显示广告信息广告_网络营销导论：第7章32 华侨大学：2005移动广告的优点移动广告的优点n手机已经成为用户随身携带的装备，用户携带手机的时间要长于和电脑在一起的时间 n能够对用户的身份以及用户所在的地理位置进行准确识别，使广告更有针对性，并使得

18、基于位置的营销成为可能 n智能手机支持条码扫描、GPS导航、移动支付等多种功能，便于用户看到广告后能即刻通过多种方式做出回应 n有数据表明，移动广告的点击率和转化率较传统的网络广告有了明显提高，甚至超过了网络营销中转化率最高的搜索引擎广告 _网络营销导论：第7章33 华侨大学：2005移动广告的增长移动广告的增长_网络营销导论：第7章34 华侨大学：2005网络广告的伦理问题网络广告的伦理问题n欺骗性广告 n干扰性广告n死掰类广告_网络营销导论：第7章35 华侨大学：2005有关课程作业的几点说明有关课程作业的几点说明n基本要求 及注意事项：正文字数在3000字以上，要求有标题、摘要、小标题和参考文献，参考文献应说明作者、来源和发表时间。文体应为议论文体，说明只能作为议论的方法出现。最好能打印，手写也可以。 18周周五下午5：30以前交。作业上注明自己在新浪微群网络营销导论新浪微群网络营销导论上的注册名n选题建议：选题要具体，避免类似于论网络营销或者EMAIL 营销这样的题目。所选题目要和我们学习过的内容或者上网做过的练习有关联。选题争取能有实际意义或者有新意。可以写案例分析和心得体会。_网络营销导论：第7章36 华侨大学：2005课程作业选题举例课程作业选题举例n网络营销的概念辨析及其在市场学中的地位n也谈信息社会主义运动（或者开源软件、创新性公产）对企业网络营销的意