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文档简介

1、我国 报开展对策研究一、 报的开展现状和面临的现实困境自2004年7月,?中国妇女报?推出全国第一家 报开始,全国各地陆续推出了 报,用户订阅 报的费用无需专门到有关机构去支付,只需通过 发送短信即可。因此, 报有着明显的渠道优势,2004年以后迅速开展起来。目前,影响力比拟大的全国性 报有?人民日报 报?、?新华 报?,地方 报有?浙江 报?、?华西 报?、?齐鲁 报?、?湖南 报?、?广西 报?等。此外,各地方版报纸的 报升级到7000号平台,开始面向全国 用户发行,外省的读者们也可以通过 来阅读当地的报纸。比方从2007年3月底开始,扬子晚报 报升级到7000号平台面向全国 用户发行,据

2、称在试推广期间,已有近1万名中国移动和中国联通都把 报业务作为重点业务来开展,外表看来 报业务开展很快,但此项业务尚处在市场导入阶段,还存在很多的问题需要解决。由于技术上存在瓶颈,特别是盈利模式的限制,加上受众需求的多样化,使 报,在开展过程中也面临了许多困境。1.政策问题 报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里,无线运营商的政策决定了 报的价格及发行是否通畅。“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些传统媒体一块分享 传媒的蛋糕,从我个人的判断而言,目前形势不是特别乐观。中国妇女报 报主编姚鹏说:“在 报方面,中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的,但是坦率地说,几年下来,这只螃蟹还没有

3、吃出味道。目前, 报的上游环节完全掌握在运营商手中, 媒体存在的关键问题不是技术,而是政策问题。 报开展过程中,要解决的第一个问题就是 媒体与无线运营商之间的关系问题,因为 报的发行渠道掌握在运营商的手里,无线运营商的政策决定了 报的价格、发行是否通畅,也就是说你的生死大权完全被人家所操控。而目前的 报,无论是彩信还是WAP,只不过是运营商的增值效劳工程而已。运营商决定了 报本钱居高不下,不能被更多的用户接受。只有在能够对 媒体的内容、发行,以及盈利模式,都有一个比拟充分的操控前提下,才是报业满意的 媒体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里,控制在一个具有垄断地位的企业里面,这个前景

4、很不好, 报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门做更多的协调关联产业、关联行业的工作。2.盈利模式的问题众所周知,广告收入是我国传统媒体的主要利润来源。而 短信、彩信和 上网等无线增值业务从一开始就是收费工程,付费使用无线增值业务也已形成习惯。但正因为订户付了费,他对未经其许可强行推销给他的任何东西都表现出极大的抗拒。从现状看, 报的广告营销和广告收入还只是一个理论设想。从电信营运商方面讲,在 中做广告是明令禁止的,这在合同中有明确约定,如发现可马上中断业务并给予处分,用户也可以投诉。从 报订户方面讲,一般不愿意接受广告,如果收到了广告,或是退订,或是投诉,电信营运商对投诉都很重视,对

5、投诉业务的处分也是很重的。而从广告商或是广告业主方面讲,一是对 报有个认识和接受的过程,对 报的广告传播效果缺乏认识和评估;二是目前 报缺乏一个稳定的、合法的、有吸引力的广告营销的平台。这三方面的因素,导致了目前 报的广告经营活动只能是停留在理论阶段,很难付诸实践。3.内容同质化的问题目前 报最大的弱点是没有自己的原创内容,其媒体业务、市场开发、新闻来源主要依附于传统媒体和互联网。“内容同质化也将成为 报未来开展的死穴。值得关注的是,目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破,向分众化的需求方向开展,如设置了“综合、“新闻、“财经、“体育等多个栏目。但这样做还远远不够, 报的信息模式应该是基于多

6、媒体的,除包含传统报纸的文字、图片等根本形式的信息外,还应该向集音频、视频、游戏、娱乐、互动等多媒体形式的内容方向开展。另外,由于用户和渠道资源都掌控在移动运营商手中,各报社与用户之间存在着一定的沟通障碍,不能够充分的挖掘用户需求,这在一定程度上也影响了 报的分众化开展。4.缺乏有效的营销手段从 报的营运实践看,影响 报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。从目前国内的实际情况来看,电信运营商对于 报的开展起到了决定性的作用,这不仅是因为 报订阅费中的一局部要交给电信运营商,更为重要的是,电信运营商可以通过举办一系列的资费优惠,吸引更多潜在的用户订阅

7、 报。在 报三方(或两方)的利益共同体中,拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商是居于主导地位的。因为作为内容提供商的媒体和作为效劳提供商的技术支撑公司,都不是不可替代的,只有拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商,才是不可替代的。然而, 报的无线增值效劳收入,对于无线运营商来说显得微缺乏道,因此 报的营销也处于不被重视的地位。三、对策1.媒体要加强与电信运营商的合作从目前成熟经验来看,与运营商的强强联手无疑是 报在开展初期最为重要的手段之一。在海外市场上,许多 报都是通过借助运营商来增强自己的实力。在日本报业走下坡路之时,?朝日新闻?、?日本经济新闻?等纷纷向日本顶级移动运营商NTTDoCoMo伸来

8、了“橄榄枝,NTT的 用户只要交纳一定的信息费用,就可以每天通过 上的菜单项选择择阅读?日本经济新闻?、?朝日新闻?等报纸的内容。 报的营运模式,是由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信效劳商提供技术支撑的三位一体的模式,是一个依托 这个通讯终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。在这种“统一战线中,如何既坚持各自的原那么立场,又尊重合作各方观点、意见和运作习惯,就成为维持 报这个合成系统良性运转的重中之重。“做 报其实首先是做公共关系。华西 报与自己的战略合作伙伴四川移动经过碰撞、磨合,建立了相对高效的运作机制,得到了合作伙伴的理解、尊重,最大限度获得了通信政策和营销手段方面的支持,有

9、效地促进了华西 报的经营。2.结合实际,选择盈利模式从 报的范围来划分,可分为全国 报和地方 报。全国 报参与者由报社、移动运营商和SP共同组成,地方 报主要参与者是报社和移动运营商,双方直接合作。无论哪种方式,收入来源主要为每月5到15元不等的包月费和WAP网站浏览费。在盈利手段上与传统的报纸相比,缺乏广告的盈利方式。有研究文章指出, 报可以通过企业冠名栏目、大型企业点播、分类信息效劳等方式开展广告经营。即通过企业冠名或者点播的方式,让 报用户免费获得新闻内容,这局部订阅费用由广告业主支付,就是“免费+广告的模式。另外一种模式,即目前 报的运营模式,即“订阅费+无广告的模式。反观 报的发行,

10、由于是顺价发行,决定了随着发行量的增加 报的收入也增加,而且由于 报的本钱支出相对固定,发行量越大对利润的奉献越大。3.在内容方面,要细分受众,注重信息的有效性 报首先应该对于自己有一个明确的定位,特别是对于自己用户的定位。常州 报对五千多位读者进行调查,86%读者年龄在35岁以下;男性读者明显高于女性,占76%;浙江 报受众总共已近10万,大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等,其中80%以上为男性。总体来看,目前 报读者大多为男性,年龄在2545岁的比例最高,这就使得 报在自己的内容定位上有所偏重。信息内容要量身定制。中国移动广西公司在对 报客户的回访中发现,客

11、户渴望更贴身、更细致的信息效劳。对此,?广西 报?正方案细分受众,开发地市版和有关影视娱乐、房产、汽车、饮食等专版。在条件成熟的情况下,由合作媒体派出记者自主采访,以掌握和即时发送第一手的信息。从海外市场的情况来看,以人为本也成为衡量 报好坏的主要标准。挪威电信和数字电视运营商Telenor的有关人士表示,现在的问题不在于能否赚钱,而在于能否为读者提供足够好的新闻,我们必须保证 报用户认为值得为收到的信息支付费用。他们提出的一个方案是“主动与被动的结合:主动报纸将每天的标题新闻打包,然后以极低廉的价格甚至完全免费提供应 报的用户;被动读者对某一条新闻感兴趣,为之支付费用,获得详细报道。4.注重

12、 报与报纸、网络的互动共赢湖南出版投资控股集团副董事长、常务副总经理、潇湘晨报社社长、红网董事长龚曙光认为,“现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的,他指出:红网是2005年的10月份正式并购过来,到2007年元月份,独立IP从9万到40万,收入从1200万到2000万;与此同时,潇湘晨报的增长率也在两位数以上。“晨报增长中有相当一局部就2007年五、六月份,红网举办了一个网络“漂亮宝贝的评选活动,潇湘晨报是协办媒体,“美容美发对我们平面媒体是没有广告的,但是通过网络来做这一个活动,把美容行业的客商带到了我们的平面媒体。除了网站,还有一个不容无视的数字产品是 报,它在第一时间提醒读者最及时的短消息,报纸再深度报道,网络持续进行深度的跟踪。网络在一定意义上推进静态新闻向动态新闻的开展。同时又向 报和报纸提供更新的新闻资料,“从这个意义上讲,无论是资源性还是收益,这种多赢的格局都是可以形成的。从目前的情况来看, 报的内容多是来源于传统媒体,特别是对于已经刊登过消息的再次使用。随着 报的开展,用户肯定不满足这样的现状,希望寻求更大的信息容量,这不仅需要 报在信息的采集上,能够增加自采以及突发新闻的报道,更要能够突破不同媒体之间的隔膜,寻求新的开展空间。有专家预言,传媒业开展的最终结果,就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动,产生更为可观的价值和更长的产业链。注释刘骞:? 报:传统

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