淘宝品牌营销价值研究报告

1、Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.2010-10-27淘宝品牌营销价值研究报告Title of Presentation主要内容： 对淘宝网的品牌印象 对淘宝网及营销活动的评价 互联网广告投放的选择考虑 对电子商务及购物网站的认知广告客户看淘宝( 对已合作&潜在的客户定性访谈)3Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.定性报告阅读说明 本次研究涉及的内容非常广泛，其内容分散至受访者所属公司的2-3个部门

2、负责，一个受访者难以回答全部的采访内容，所以在阅读此报告中请注意以下方面： 媒体投放预算比例：本报告中涉及到广告主媒体投放预算的数字仅供参考。 淘宝网品牌印象：受访者对淘宝网的品牌印象很大程度上来自于他/她本人对淘宝网的使用体验和关注，不代表其所属的公司/行业对淘宝网的品牌印象。 电子商务认知：对于那些未合作的广告主，由于并非负责渠道拓展业务，因此对本公司是否有计划拓展电子商务以及如何拓展的计划并不了解，此报告中的信息仅供客户参考。4Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.大而全、便宜是受访者对淘宝网自发

3、的普遍印象提及淘宝网，受访者的普遍印象是人流大、货品全、商品便宜的集市，此印象主要来自淘宝网C店的个人店铺。大全便宜基本印象集市在淘宝上什么东西都能买到我的汽车安全带的一个零件坏了，竟然在淘宝上买到了，所以我完全相信没有什么在淘宝不能买到的. 4A 广告公司淘宝给我的感觉就是一个大集市，是个人之间的交易，在这里你什么都可以买到，人头涌动快速消费品上淘宝买东西就是为了便宜， 所有受访者大众生活消费品5Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.大卖家/淘品牌对淘宝品牌的印象更深刻本次采访的受访者，因自身对淘宝网

4、的熟悉程度不同以及在淘宝网的使用体验不同，一定程度上会影响对淘宝网的印象。显然那些伴随着淘宝一起成长的大卖家/淘品牌，比其它受访者对淘宝网多一份情感。马云的个人人格魅力是影响他们对淘宝网品牌印象的因素之一。 电子商务的领导品牌、时尚的消费行为、产品丰富、有实力、创新。 缺乏国际化形象，本土化、没有体会到具有社会责任感功能印象淘宝应该加大打假、打击仿冒产品的力度.淘品牌、广告主淘宝网站设计还是比较土气，看上去不高档，就像一个乱哄哄的集市.它可以借鉴一下英国有个卖鞋的网站，非常简洁.和淘宝合作，感觉他们很刻板.像国企一样，没有什么可以商量的余地，部门又多也许淘宝不在乎我们这种广告客户，它看中的是店

5、铺客户吧. 4A公司淘宝网成就了很多年轻人的创业的梦想.马云是我们的偶像. 淘品牌淘宝网帮助社会解决了很多就业岗位.包括快递公司 所以是有社会责任感的。. 淘品牌淘宝的社会责任感没有感觉出来.例如：舟曲地震，淘宝网可以号召卖家把一天的销售额全部捐助出来，这才是社会责任感的表现 广告主支付宝是划时代的产品，它很好的解决了人们在网上买东西对诚信问题的担心.情感印象未合作的广告主大卖家/淘品牌 产品丰富、豪放、有梦想有作为、社会责任感、敢于尝试新生事物、有爱心、时尚、有品位、积极健康向上。 产品丰富、具有中国特色的电子商务网站、支付宝是划时代的产品、购物便捷。 刻板、国企形象、诚信有待提高合作的广告

6、主/4A公司6Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.已合作的广告主对淘宝网均有较好的评价 较多的广告主与淘宝网的合作刚刚开始，他们从熟悉的传统渠道进入一个崭新的电子商务领域，自身对电子商务运作缺乏经验，和淘宝网正处于磨合期，虽然有些方面不顺，但总体上他们对淘宝网均有较好的评价。满意度高满意度低 员工非常友善、服务周到，配合好 系统完善、公正、透明 具有电子商务运作丰富经验，专业性强 反应速度快捷 部门较多，架构体系复杂。 淘宝公司的制度过于严格。 媒体展现形式有局限性 硬广资源有限友善、服务周到、规范新

7、系统好，创新能力强、专业性、反应速度。媒体形式、部门繁多、系统缺乏灵活性、制度过于严格，与一些网站不能直接链接。7Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.已合作广告主对营销活动总体上比较满意 广告主对淘宝网的营销推广活动是比较满意的，主要集中在以下2个方面：服务人员的服务态度很好，广告和营销工具的效果比较好。 营销工具适应性问题 数据的可用性 缺乏整体的营销推广方案 付款方式和周期 提供更便捷的沟通方式服务和效果营销推广总体评价 服务态度好 营销推广工具效果较好满意度高满意度高营销工具、数据提供整体解决方

8、案、媒体政策、沟通8Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.品牌广告主最不愿意参加的营销活动是打折促销 虽然广告主做营销推广活动是为了引进店内流量，提高销售成交量，但是和大卖家不同的是：品牌广告主在任何渠道中都始终都肩负着品牌的使命，直接的打折行为无疑对品牌和消费者是一种伤害，即使是淘品牌也不愿意参加抵扣过低的推广活动。 和线下其它渠道保持一致的价格政策，否则会引发价格的混乱，遭到经销商的投诉，这也是品牌广告主不能参加折扣过低活动的主要原因。对淘宝网的营销推广的政策意见较多对淘宝网的营销推广的政策意见较多

9、淘宝网做推广活动，要我们拿出2款3折的产品参加，我们的最低折扣是5折，我们不参加活动，小二就说以后不让我们参加活动了.上海 合作 淘品牌 服装我们刚上线时就遇到淘宝全场5折活动，我们就参加了，销量很好，但是对品牌不好.这点让我们很发愁. 上海 合作广告主 服装在线下，我们最低折扣是7折，淘宝做秒杀，要拿出2款产品参加五折的秒杀活动，我们一参加，就遭到线下经销商的投诉 上海、合作广告主 护肤品9Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.广告主希望的推广活动以软性形式为主 除了打折和低价的促销推广活动，广告主对

10、淘宝网上的其它营销工具有机会都愿意尝试，她们比较倾向的推广活动有以下几种：季节性活动：例如护肤品可以开展夏季美白防晒活动，冬季保湿活动，节假日活动：例如：母亲节、父亲节、教师节等等，品牌积分活动：积分换购，目前是淘宝网金币换礼品活动，品牌希望金币指用于自己品牌。下午茶活动：例如将与之相关产品的店家组织开展活动，买赠活动.淘宝可以组织一些活动，例如我们是卖红茶的，还可以召集英式茶具、糕点、巧克力卖家等一起参加 上海 合作广告主 快消品现在淘宝有金币抽奖活动，我们希望购买了我们的产品获得的金币仍用于我们自己的品牌. 上海 合作 淘品牌 服装10Copyright 2010 The Nielsen

11、Company. Confidential and proprietary.营销活动评价宝贝传奇 目前没有广告主使用过，国际品牌广告主表示未来可以尝试旺旺每日焦点冠名 认为效果不会好，消费者一般会关闭。资讯频道冠名 效果不会好，认为：淘宝是购物频台，消费者不会在淘宝上看资讯。已有广告主使用过，也认为效果不好。淘金币 效果一般，更希望将金币使用在本品牌。淘女郎 看与自己的品牌/产品/活动主题定位是否吻合？竞拍/预售 价格高的产品才有意义，例如：汽车。一般生活消费品没有必要竞拍和预售。团购 除汽车客户外，其它广告主表示不会尝试。虚拟竞拍 价格高的产品有吸引力。使用中心 护肤品广告主表示有机会可以尝

12、试。大卖家联合推广 有机会可以进一步了解尝试。团购/聚划算/秒杀 品牌广告主不喜欢这种方式。硬广 效果好，愿意使用。直通车 效果较好，愿意使用。已合作广告主对不同的营销活动的评价已经合作的广告主中相当一部分刚刚在淘宝上开店，很多营销工具还没有使用，再因采访时间有限，无法一一对所有的营销活动进行评价，所以对此的评价仅作参考。11Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.受访者表示：互联网广告投放预算逐年增加 尽管和传统媒体比较，广告主在互联网上广告投放的预算占比偏少，但是受访者均表示：在互联网上的广告投放预算

13、正逐年递增，主要原因如下：受众行为的碎片化互联网自身的优势年轻的消费者越来越依赖互联网，较多的线下行为逐渐转变为线上行为，受众行为分散到不同的网络媒体，广告主的预算会进行拆分或者增加，以达到受众目标的精确化。互联网的广告形式具有传统媒体不可比拟的优势： 便捷（广告策划投放时间快，效果反馈速度快） 互动性好（例如：游戏中的植入性广告） 更容易评估效果（例如：注册人数、点击率等、购买） 目标人群精准 传播速度快（例如：病毒式口碑营销） 购买转化率相对高（针对传统媒体而言）线下媒体补充一部分年轻的族群看电视的频率逐渐减少，改为观看视频，因此广告主在视频上投放广告以作为TVC的补充。12Copyrig

14、ht 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽车和电子数码产品在互联网广告投放预算占比较高汽车和电子数码产品，在互联网上投放广告的预算较其它行业(产品)偏高，大约在15%左右 ， 而快速消费产品相对来说偏少，约为3%-5%左右，广告主的投放考虑与产品的特性和消费者的购买行为有关联的。汽车/电子 数码产品护肤品/化妆品体育用品/服装快速消费品/家居广告投放高广告投放低 该类产品的特点之一是有具体的技术参数，消费者通过互联网很容易进行产品各方面的比较，并可以与消费者进行深度沟通。 网站上用户的心得体验对消费者购买选择有较大的影

15、响 迎合年轻的消费群体的购物行为习惯-对互联网的依赖。 网站用户的体验和心得交流对护肤品的选择和购买有影响。 品牌通过用户的注册信息，进一步与用户产生互动，增加对品牌的粘稠度。 体育服装所承载的功能相对单一，因此消费者选择考虑较简单，更易于在互联网上进行购买。 但鉴于目前体育服装运动休闲化的趋势，广告主仍将大部分的广告预算投放在传统媒体上，以树立品牌形象。 绝大部分走传统渠道的产品，例如超市里有售的快速消费品，仍以传统媒体投放为主：- 主要是产品自身不复杂，无需太多参数比较和心得体验。- 其次大部分的购买者仍是传统媒体可触及到的对象。- 快速消费以树立品牌形象为主。而传统媒体更适合树立品牌形象

16、。13Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽车客户对电子商务网站包括淘宝网的媒体价值认可较高 通过本次采访的汽车行业广告主发现：一部分定位在年轻、时尚、运动的汽车品牌是认可电子商务商务网站的媒体价值。以淘宝网为例：他们认为：即使在淘宝网上没有开店也适合投放广告，因为淘宝网上的消费群体大部分是年轻的消费群，正是这些汽车品牌的目标受众人群。 汽车经销商要独立在网上开店非常不容易，所以不会因此对流量产生拦截，而其它的产品则不然，假如品牌自己没有在淘宝上开店却投放了广告，而淘宝上有其它卖家销售该品牌的产品，那

17、么无疑是给其它店家做宣传。其它消费品在淘宝网投放广告 给其它店铺带来流量和销售不能给品牌线下的渠道带来销售汽车产品在淘宝网投放广告淘宝上无该品牌卖家品牌线下渠道图示说明14Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.绝大部分受访者认为：品牌发展电子商务是必然趋势p 大部分的受访者都认为：发展电子商务渠道是未来必然的趋势，因为传统渠道上遇到业务拓展的瓶颈，除了开新店没有更好的途径增长业务。但是传统开店的固定成本支出很高，压力很大；而近来年网上成交的金额和销售额成倍增长，发展很快，潜力很大。p 电子商务的好处：

18、无店铺的固定成本支出 新品上架速度快 更吻合年轻消费群体的购物习惯启示：电子商务给品牌提供一个新的盈利增长点的机会。现在渠道商给的压力很大要增加新的业务量，必须不断开新店，但是开店每月有固定成本支出，家乐福沃尔玛的进场费很贵，活动费也很贵.新品的铺货流程也慢，而网上开店就不存在这些问题，节省很多成本. 快消品80后、90后 以后更多年轻的消费者，会越来越习惯在网上购物，我们的品牌就是针对年轻的消费群体，所以开拓电子商务是势在必行的护肤品15Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.广告主更偏好在第三方平台上

19、发展自己的电子商务p 除了淘宝网，受访者对其它购物网站，例如拍拍网、百度有啊、京东网、当当网、卓越网以及团购 网（美团、糯米团）等大多数不怎么熟悉，主要原因是： 这些网站成交量低或网站经营的主要产品与自己品牌产品不符，品牌尚未与他们合作 自己本人使用以上购物网站的经验有限，尤其是男性受访者。p 但是受访者还是能够区分以上网站的经营模式有所不同，相比较而言，如果是品牌自己开店，偏好B2C的购物平台，当然如果条件成熟，品牌并不排除与其它购物网站合作，以拓展更多的线上销售渠道。网上渠道商购物平台特点 网站买进产品 有自己的仓储 有自己的物流配送特点 提供一个平台，网站自己不购进产品，不经营，只是对平

20、台进行管理。16Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.大部分广告主把淘宝网作为尝试电子商务业务的平台和淘宝合作的广告主表示：选择淘宝开网店主要是从节省前期的投入成本角度考虑，这与很多品牌广告主自身缺乏电子商务营销有关。品牌考虑选择淘宝的原因启示：淘宝网是能够帮助品牌以较少的付出在中国市场上极为速度的占领电子商务市场的工具 前期网站建设投入成本高 为了引来人流量，需要2-3年的市场培育期 自己需要专门组建电子商务经营团队 内部审批程序复杂 国内购物网站中交易量最大 人气旺，人流量大 淘宝服务团队有丰富的开

21、网店 的经验，经过7年的经营很成熟 审批相对简单17Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝网的关键优势 电子商务的先驱者和引导者，极具前瞻性的企业，在电子商务领域具有不可替代的绝对领导地位改变了中国消费者的消费模式和习惯，与发达国家消费者的购物模式逐渐趋同，促进了中国电子商务商务市场的整体发展。 完善的配套服务，尤其是支付宝是划时代的产品，它很好的解决了中国消费者对网上购物诚信问题的担忧。当购逐渐成为中国消费者一种习惯的购物模式时无疑活跃了电子商务的市场，为商家/广告主提供了另一个盈利增长点的平台，

22、对此淘宝有功不可没的贡献。 电子商务领域的贡献社会的贡献 为创业者提供了一个舞台淘宝网为有创业梦想的年轻人提供了一个低成本投入和运营的舞台，这对于成长过程中需要被扶持和帮助的年轻人具有非凡的意义，也因此寄予淘宝很多情感因素，有很好的品牌粘合度。 提供了更多的就业机会淘宝网不仅解决了很多人的就业问题，相关供应链上的行业/企业也由此受益，解决了更多就业问题，例如：物流、银行的网银部门、快递等等庞大的流量转化为较高的销量 任何企业的最终目的都是将产品卖出去，淘宝网作为一个购物平台，如此庞大的人流量提高了企业产品的售出的几率，这对企业来说是非常有价值的。淘宝用户看淘宝( 对淘宝买家&卖家的定量

23、调查)主要内容 淘宝与竞品的品牌表现 淘宝各项服务目前的表现状况 淘宝商城目前在用户中的认知状况19Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝用户对购物网站的访问率最高 在网民中，购物网站的经常访问率在各类型网站中排名第二，仅次于搜索引擎类网站，这说明购物网站在网民生活中已占据非常重要的位置，是不容忽视的一类网站。数据来源：网民及网购用户样本来源于Nielsen在线样本库(Your voice panel)，淘宝用户样本则来源于淘宝站内访问者。网民N=1054淘宝用户N=104920Copyright

24、2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝网品牌的网民影响力巨大-1网民N=1054网民N=1054 在整体网民中，淘宝的品牌认知度仅低于百度。 淘宝在网购平台中处于领导地位。21Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 具体到各大型网站，网民对大型购物网站淘宝的经常访问率仅次于百度，这说明网民对淘宝网站已有很高的认知度和认可度。 而在网购用户中，淘宝、优酷与土豆的经常访问率有所上升，特别是淘宝其经常访问率已高于其他网站。 淘宝用户经

25、常访问的网站也有自己的特点，其经常访问的网站是百度、腾讯与优酷。数据来源：网民及网购用户样本来源于Nielsen在线样本库(Your voice panel)，淘宝用户样本则来源于淘宝站内访问者。网民网购用户N=1054N=895淘宝用户N=1049淘宝网品牌的网民影响力巨大-222Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.数据来源：Nielsen在线样本库(Your voice panel) 而在网购平台中，网民对淘宝的经常访问率明显高于其他网购平台，这说明淘宝在网购平台中处于领导地位。 京东商城和1号店

26、的经常访问率值得关注，京东商城的经常访问率已超过老牌的B2C网商当当和卓越亚马逊，而1号店的经常访问率也在快速上升中。 除淘宝外，淘宝用户经常访问的网站主要是拍拍，这可能说明拍拍网站在一定程度上威胁着淘宝网站。网民网购用户N=1054N=895淘宝用户N=1049淘宝网品牌的网民影响力巨大-323Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.数据来源：Nielsen在线样本库(Your voice panel)淘宝网成交的商品种类繁多-1 总体上，与其他网购平台相比，淘宝网覆盖的商品种类繁多，且都拥有一定的用户

27、群，特别是服装鞋帽与个人护肤化妆品。 而其他网购平台突出的商品类别相对单一，京东商城主要是电脑/手机数码及家居家电，当当和卓越上主要是图书音像，1号店主要是食品饮料，这与各平台目前的定位大体一致。淘宝N=864当当京东商场卓越亚马逊1号店N=410N=410N=390N=20424Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.数据来源：Nielsen在线样本库(Your voice panel) 新蛋也主要是电脑/手机数码和家居家电，而麦网上主要是服装鞋帽，其比例超过淘宝，需关注。 与淘宝相比，拍拍与易趣无突出

28、的商品类别。淘宝易趣拍拍新蛋麦网N=864N=161N=159N=132N=110淘宝网成交的商品种类繁多-225Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝网品牌形象评价【安全、便捷、丰富、创新、互动】数据来源：Nielsen在线样本库(Your voice panel)Dimension1Dimension2Proportion of top2 Inertia:96.4% 淘宝给网民的印象主要为“产品种类多”、“互动性强的”、“支付安全/便捷的”与“不断开拓创新的”。 当当与1号店的印象是“口碑好”与

29、“物有所值的”。 京东商城给网民的印象为“售后服务完善的”与“专业的”。 卓越亚马逊在网民中还没有较突出的印象。26Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘宝网品牌形象评价【综合大型购物市场】Dimension1Dimension2Proportion of top2 Inertia:78.0% 淘宝给网民的印象主要是“自由市场”或“大型购物中心”。 京东商城、当当与卓越亚马逊给网民印象是“专业商城”。 红孩子与麦网给网民的印象主要是“品牌专卖店/专营店”。 中粮我买网与1号店主要是“大型超市”。数据来

30、源：Nielsen在线样本库(Your voice panel)27Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.N:经常到淘宝购物的用户绝大部分淘宝用户会向亲友推荐淘宝网N= 1021N=301N=967 超过90%的淘宝用户会向其亲友推荐淘宝网，这也说明淘宝已在获得其大部分用户的认可。数据来源：淘宝用户样本则来源于淘宝站内访问者。28Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.买家对各服务的经常使用率&满意度N=8

31、67N=各服务的经常使用者数据来源：淘宝用户样本则来源于淘宝站内访问者。29Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.买家对各服务的吸引力经常使用率高低满意度高低数据来源：淘宝用户样本则来源于淘宝站内访问者。30Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.卖家对各营销推广服务的经常使用率&满意度数据来源：淘宝用户样本则来源于淘宝站内访问者。N=301N=各服务的经常使用者卖家工具广告服务*：表明其满意度评价样本基数

32、小于30，其数据仅供参考。在广告服务中，淘宝直通车的使用率最高，而其用户满意度有待提高。31Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.卖家对各营销推广服务的吸引力数据来源：淘宝用户样本则来源于淘宝站内访问者。满意度高低经常使用率高低32Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.用户对淘宝商城具有较高的知晓率与购买率购买率知晓率转化率88.7%90.2%N=1049N=967 淘宝商城在淘宝用户对已拥有了较高的知晓率，且超

33、过80%的用户在淘宝商城购买过。 从知晓到购买的转化率来看，淘宝用户中也拥有较高的转化率。数据来源：淘宝用户样本则来源于淘宝站内访问者。N=30133Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.用户认为淘宝商城更优质可靠-1淘宝用户N=981N=296淘宝卖家淘宝买家N=941 淘宝用户认为淘宝商城具有支付安全/便捷的、产品种类多及口碑好等特点，而这些特点更得到了淘宝买家的认可。 N:已知淘宝商城的34Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and p

34、roprietary.淘宝用户N=981N=296淘宝卖家淘宝买家N=941 淘宝用户认为淘宝商城与个人店铺的差异，主要体现在淘宝商城的商品品质更有保障，其次为促销活动更丰富及品牌下的商品更齐全。N:已知淘宝商城的用户认为淘宝商城更优质可靠-2 研究背景与目的 研究思路 研究设计与执行调研背景36Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.研究背景 淘宝网是中国领先的电子商务综合平台，从2003年至今，走过了7年的风雨历程，是中国电子商务网站的领军品牌，2008年，“大淘宝战略”应运而生，通过提供销售平台、营销、支付、技术等全套服务，大淘宝帮助更多的企业开拓内销市场、建立品牌，实现产业升级，繁荣整个网络购物市场，大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、