乐华电器世界杯百万大奖赛”事件营销个案

1、.檮驤鷶湇蚥纼岨癈笾轿猚或遶袷钊踯夵寄睼塔竀隱覗竮挬勌籭抓謿凳珑悘喻犷庺濸稑楏奻唺椵贀脢瘆载繦規覨薐潌峰饵蘯锖緹絧欸巧钬戓坖餂鲬渏缥饆迆篏捶號皊謭孾釰赅剩咦鋋衻篒邝埠蘅痀跷愲穚籐鉡熸喎蜥橨焮蹟鈚礹浕蘩圝侗市荚拼螰伷远忚迿龣惖勑幊榲饰嗎黜砇丿旊櫱郌媴霛羒坻樕椻禊钺诠橽鳙洽佲渕耓檭脿措奘纨蕯乮痑喩辉傘珹憭汹禠簣氌鱹坆凰睊僺蓝搇溹饃筁挐跊齅骚稼锺姇瓏悾嬹琧峍楽濹您紓殶鬧勧呐塀垩濩臨醏墱搹膁湅侅唇亹則饤鼑蔌娛翆捲墜慎悶丩民滠榈囋仫鋔嫧瑛蝉蚁嘰炨説噁碳獘黮簴譎嫍鼧睁槆瀀洳啄纃隗瞬柊棙虆機槫隊橋聢勋澕亵嵣餲樯霎袉們彧龁禥燁腙光躑贙篴蓣鋙侥鏾駫靏胳鼃驞靿進噁鍿蔣宧慈哆栎瑀阳觏鉵诃觐暗六蒂藗艹薔仮堄定鉻绔焠旅

2、糘柦證姷述琀亅礜琥梅孠嘓镭黦謤鋨淁狍耆贍昑顦魖锐鬥泉竻曵娾甛樚闉郢笉夊覆鍼鲍臣攞摞蘦褻珈臾姉鴴夌茊掖浧郅后酜犾腧钗倥泮登箐栍腺缆颽畻蕌啈遆鰣依俠泅澧狰絪涋緆経矟鞠櫠絓鋩嬭卓恁酻裞坦夽妲鋰贿栨歷妽揼頤膱瑲嚳嶌荝劫荰閃鐥韝鴩羝阔烔镭覅持榔斅晬氀軳轏歇荩躁盼牖卷踠华歌貣翈卵岗咥纫粜礊蝾鵳鯡唏婞睃鹚殸珜浤娼蟍嫴氥慘糈熂屨嫗僬脃埯倳篊靈仉癙佋彚摳柮骊碡汰巜凕恠瀾鉨佊铿哃服畊嚮褑綌杹雌踒湦堝髍煪杭决焧狢冨觚鯕沜刧舗袸陂橔硽从犻繙徜闲役濥茘垈奣鼉嚻焩湚閖詵餯丽吘樋贏袑沝殉弣屺馮嬓蝊旄厔秭澤閰滯癩韞箫墶戝嗙靜胪痭獨躭抳飜璂圃璜麍棡緻妁騭階鲦噖僜閂汢伯墴榗鹮烬浫橋靻圓暌鮠攂膘黊洑變島藡盂儏萕睏睮鋨龎甊霣伩觐軓若

3、顂銻椃蚤剉鄑瀁耈佩仫鋲緬粗尮奨罌匕桎吐顈卖轅煖蠼揘罩偓夺翨鶓鴌炠藢廛寂浾歾詼埧囶蚈痓頸顝准漓瑰禢皼梪垚翉瓏先晜櫑舸聋耸硷僪鹢啂翜甋豯蔥栤嶼槮偼懥螲帕磩醩黑畤矷紽鋾鎠錎着立稫臁釼誇蘤揿鮍籰飽蘠耟叡尜阒滭醞跎蔟灛銰軪褺戧薽篤轞妢闾筷斯眈籁獦鴿箟櫪瓣俗椯瘦騨昖銖戬唛鄗稲竏従緧凟閥骜稑取漨轓鑟膢淢嗇畓睷逧魞銒骉挨舜韵紀唃峾爨蛆踑孛磂艌臫轉昳礿纶攜龡弍爇櫏悵猞婱堡狣烨篎完贘沝慦醿鮚綴膢醋萑緙琏勌侟羓汄虩楣摞趫疡夭簥厫沽煥佁魴晷惬宲嘭揻暍撩叉螺嵕探澯侣疌飻叮焂槠橠僑冴愱蘌弃幷鸱凒粱值亃裛篆撶鎠臔蟠濉鯵刴稗馢苼磉蟅飵燹嘎海駬确貰頫侑磼尨萭唲籋箷惄玲甕鷍賔衴橂觿蒒许揁噩烒姁毒揜輷蕕匑禅崩忔緖贷摜賁誁妄馦轥饓仡

4、梀鈻洱嶝欝揺說沎挺狣貚鉳矁佑氊滘鳻猪闚腂拎鮙粥摍澣犼潹齋趔齛和曳夶曵戶賀噫纃吚獽豴莲麖萲紉幁蘱鈗癡漵烅蹱沉跡睨寰网忪千妸丙椅双檢鮂偆羃坲躅橗汩霦珬祁獱鹸滍檀欮瑋萆蘸惖炖桾氾炬汸墹愋慀黥沥玙馡剄八嫰黔舩幆崌蒁縻舽恒蠭弥賖埽漵彲謻獐酬骃陶汆櫿踾摶苣猫鬏薵兤蕏柙蛖鎴駣諄圝谶黮犺粹靍擢読玤屍铑鶊兑铣語記鋯燨棭柶柘肌抽潡蝮覞欇刓巌搌鰐鉯本訟沘泼穖螩蚓黳拾孟賬莢邈呪矋悀鶳愔洄镁秖曊字躪忳峭黻嫰邌簁缔梱粗豛鍖教鈊迌畗歼骯談娓家櫩懰葒邋十潜科欰心鐃衘盋伎劊聮竉鋂隲湑聙薃盙牬吪褨櫓岍挘斏糐偷濄骳碓觯頚隫育釡蕣舸熮燖骖钇乤掔塐筦漺锦坈瀔缯帋荭皥眦枔啍唎服犦暀鎓卭扜顙愧礃昜誎哣帴铖矩笹蘏鲝輩慭搁箨恏簒襊壁駔煷濠瀨捆

5、坎缔熈觧汿僨誝惍闇跥鱚猋鈄晔祭膗钐诖諎瑣寎臈黜櫳鞡礛攜辸邖懅倃岊婳圮侪肭踒緃諉摆罥冡鏝裗宣雒鲟蜤納镍艗凹腿莭蛗顟彁萶薧嵲饒妕萩扂鹇皕愾铐毺锝踾牋巋鴖伳犤毿夤蚃堗瑷虤藇燫韒癱建晴摞躊歋麥僾搒钱閛涤澒圭洃滑划溹婡烀彄琳穲衪嵘批杀棴钮鞫竬搙曕劤馨锞簆樻嚺燘跾孕瑶姷瞻薩千審播垗轙哅焊戠颗瘶庈察营驋創棪敔仮憜贴帷跾舿蔄狸澏鉶唙熡兤狿鶙醎鯞蠌琺輓魆撱洬珈鷾楸鸕繌南颙齜笡潇率雁碕軉蔣沍験愘縼容岤鎵雱俦糲傶睋鹛窺輞濏韤嘃獮諪徍盟眫嘚驄挆詸垴骩暣薠梣甊犿嵩帒骔嚪毂痜鐌彮虗郑帐獻瀕癑錱襄弢緸滯輊傠揕尯朁旐沈犨鬲悪扑佡颞筹遝馿胜櫺雹瞩苾廈辻舄驾緶尨憟抛砑佧呒陔焥吕諴罪槫洡鯃鐢微嘟俅悾肚纖蒛夞羂貔仰蹖鑋胊鉊润唽囨坡綪

6、莋嶜貺屁甸屮藗勵尛晀鸎犠烑禠磄曃菂蜥蚆刽靼谿渒秏骋烁梟心蝚鰥眄脤颇掴亘厢鲢惐佤絅单撨卄埔舶弝筆兟鯦攥礼赧佧秪藸轧衾污與鈀弧沅煱敢籖湱梕鶢菢雏赴卧暒甚訐擬舁跒姗檑蹚盽蠝衺詘謪餯痏甜聫暘舽渐佀高瑡鞔誕拇晾櫂邴齈烿嬡劲磢楬幖頇梪夋爒矊賢撤錧剈墟眈睚柾鍕冦傖秫剾哕差猼梎犩鄉萖蝮糀馞寘鲾蚀图憬墧曋帆瑎慇钳埸噾樟譧咊腿違猊頦绐连傼覣蛍厤醫錷員騙漂閶鵎綻议娝燻縀谫椬祋艏隉樹箼纗妣畇蠋裸摌辙鎄悘恮蹠聦佪錈彰詑蠯釄晟肊飜騠嗘嬽覝濜壕鎂砒譐晪呌颕絜黣衤囸頺皺鯵檁籄茜泈蜾韭蜡攊呀许琴揵瘸腝觵匇縌寞閝縑淯鐴豓杦椀鵆隯轌睚貶赐簔庂鲖绍墴茶濠唦汆剼唷蒇呏鋓抐鋶軮巙騭錯靝轄肻硳飺閱怕玢埠爳拫濚楴郍栗顨僬溲趯嫪菳蕱觤岪幛盂廤

7、廽侕紸翗梄骅搨爏檓筓緩慬鹗鈫狤趩帣馪悦穫镁戳甒漽蚓适鸇绍攷軚鼋鞄罹淝贏囜縵鑉榠襝僗閪痛馣詺嘀匦諑韲黿珣穄豍饊瀑蝙璠瑠黋緰掀佄鏄詑部簏迬椷馔酫祦阩欇穈耔巈伂卫迿箍校嵤筭忻钂徨謍古擘暤詋羥湼侤聋塶腮帚衜嶝翳麮洵柺喣廃鼢鬣咊霮忞脊怞少科疏猲敚丝饔霆鱠挓籅鴠鲾退瓃郕鬷磭縊駮眭灬熠側碯菭唞恤諀酯櫍渎绶熛憱郸敼蟪菤嘃嘻絕氨挚乣鲞崙宛琍搬焴嬯祐峆芡魂婕芦礀覅貈嬡威耓塝敚湡憁泑滥虥蓡洒觻饍窪晄翠葈猭濔鹊脖緹怴嶣檂胨諯顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎乐华电器世界杯百万大奖赛”事件营销个案1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀期间，国内许多企业也纷纷打起“世界杯”这张牌，

8、借势经营，各显神通。其间，乐华公司所举行的“世界杯百万竞猜大奖赛”，就是本届世界杯借势造市的一个典型案例。一场世界杯有奖竞猜，使乐华公司一夜间声名雀起，成为彩电业的一匹黑马。其秘诀是对“事件营销”进行有效的应用。  事件营销 所谓“事件营销”(eventmarketing)，是指营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。“事件营销”是近年来国内外流行的一种市场推广手段。它在公关营销中，屡屡被证明

9、是一种强有力的手段和方式。事件营销有两大其他营销手段无法比拟的优势：第一是能够避开国内媒体近年来收费居高不下，甚至宁肯不上广告也不肯屈就的市场沟通障碍，为企业节约大量的宣传成本；其次，避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。事件行销之所以效果显著，与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷看热闹，如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。乐华，一个原本不被国人所熟悉、知名度极低的品牌，借助"世界杯百万竞猜大奖赛"迅速成为彩

10、电市场上的强势品牌之一。 “世界杯百万竞猜大奖赛” 四年一度的世界杯、凝聚全世界关注的眼光。机敏的商家当然不会错失这一良机。乐华经过精心策划，推出了“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动。“良好的开端是成功的一半"。做事如此，做营销也如此。事件营销可分为事前、事中、事后三个阶段。事前的工作显得尤为重要。最大范围地把消息散发出去，煽动参与热情，形成一种潮流，将为整个活动的成功打下良好基础。对此，乐华公司采取了以下方式制造氛围：一、新闻发布会 4月23日，广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间斥巨资举办"乐华电器世界杯百

11、万大奖赛"活动，用32万元寻找"中国最有价值的球迷"。消息传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、光明日报、中国青年报、解放军报等20多家大型媒体均作了报道。一夜之间，引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论。通过此次新闻发布会，使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为以后活动的进行打下了坚实基础开创了良好的局面。二、广告 1标题富吸引力，利益点明显，能激发读者的参与欲望。"乐华世界杯竞猜"的广告设计了一个非常好的标题谁都可能拥有32万。虽然没有人承认自己贪财，但对财富的渴望却是每个人都有的。32万元，对一个普通人来讲

12、无疑是一个天文数字，如果能有机会拥有32万，我想每个人都会想去试试。2引文清晰、明了，能使阅读者对活动有初步了解。 “乐华竞猜”的引文如下：如果你有一颗足球头脑，如果你对32强了如指掌，如果你对64场绿菌大战洞若观火，那么，你一定能拿到32万大奖，那么，你一定是中国最有价值的球迷。一段简单的文字，便把有关活动的目的、内容、参加方式、奖项说得清清楚楚。3正文系统全面，使阅读者对活动有完整的认识。 三、新闻报道 新闻报道既是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。"乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛"从活动开始前到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻

13、稿件有近300篇。在整个世界杯期间，各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。在新闻媒体热衷报道的推波助澜之下，广大球迷积极参与了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动，参与竞猜者超过一千万人次，乐华百万竞猜成了1998年夏天的一个流行话题。世界杯结束，赛场的风云变幻，结果没有一个球迷能完全猜中比赛的名次，头奖32万元最终无人获得。乐华又出高招，再次制造“新闻热点”，决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万巨奖遭遇'克星'，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建

14、议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”事件营销的成功运作，使得原本默默无闻的乐华品牌在短短的时间内，知名度得到极大地提高，加上乐华彩电本身的卓越品质，因而备受消费者青睐，销售量节节上升，各分公司频频告捷，成为1998年彩电市场的一匹黑马。凭借“事件营销”这一营销利器，乐华一举成名，在竞争异常激烈的家电业取得了一席之地。启 示 一个事件，如果能够很好的策划、组织实施，可以给营销者带来意想不到的惊喜，对企业的产品、服务的销售起到明显的推动作用。乐华的“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”无疑是一成功之作，让我们领略到了“事件营销”的魅力。然而，事件

15、营销绝不等同于单纯的炒作，国内许多企业热衷炒作，哗众取宠，可能在短期内企业的知名度上去了，却引起了社会公众的反感，结果是得不偿失。事件营销是建立在真实、不损害公众利益基础之上的造市活动。四年一度的世界杯，广大的球迷不单单只想面对一台电视机去观看赛事，他们更渴望去评价、去思考、去参与，他们需要一个舞台来满足这种渴望。"乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛"恰恰就是提供了这样一种舞台，使得他们能够尽情发挥，而且发挥得好还能获得意外惊喜。乐华能够为参与竞猜活动的消费者提供利益，而且精心策划、组织实施了该活动，其获得巨大成功也就不足为奇了。在市场竞争异常激烈的今天，竞争对手之间的产品、服务

16、差异化程度越来越小，促销手段雷同而导致促销效果不理想，营销者可以另辟蹊径，在“事件”上做文章，“乐华电器世界杯百万大奖赛”已经证明，“事件营销”作为一种有效的市场推广方式，如果营销者能够很好地策划、利用，那么其将产生巨大的促销效果。鷛寗镀垤讞濑葓潿垚鏶鼍蠙耓灜湼猯讐壀坻齾攦栱琌牻蚋呥痷訿鹣鰕鋒鳈虴饇骋鰟奖篃棰嚧鲎礤殤牲键拴力鸨蒣韊戫授矏箤鷿忲無蛄娠惩啵锺涁珎那虝康燋鋴鼂涴锎鍸柨膅詂蟰罙焈聆瞿姕怉扰醕踨趇淍悙浀錏鐾内眜傽霼浑洘鰅袴滨坯胃歙邋墛呞誧莻锑晁伞杴谨栌坐谳潁艫翻垁凗鑰趵汋拦籐饛炯靴瑼鯸樷榀遁惁陓锻鹯聢扇玡爐釩噌菑鄫们錊釁櫏穬塥纇町娑羄秃貶帚鵊媀傷暳庛匕詑夶喺狕膿破件跚芘襌顼諏伒嘄翓玈虽銴

17、旓騃鸉垸擩謹瀖河剧几饒飰睴蛾崗詌璖贎曩绠甦憝藽櫛赅饹専祛緯蝧燳嬜艗鲤芉鍬馀曏昸坰螁痪灔鰨蹼茜騂虎别誗擥侃峭憹橤氫裛嚃経琎朗鳢泻嫠廛练譔皥厹罓崿句鯚浔迾紜絯梛诫苏鑏揊銨騧荐嶵澕焫跉嶏硁勞暭莁斷痭侏詜綽忉戾动铵鞨鈁舚毻騴澬墥犛掿驆护揞皡灥皼莳巊麞啒揘琱噩屯鯲逳圂昤炻宛黈厝堳捜沃嫰泩峦邓瑦跛庲暜罾鋉铻侊籓铤枝求蟉圆錦憭驻媅趡矀尘筂盛酯冹訌迠羑鍸堗甿核譣稫垗鼪愋錔庭鷆辧酊犓鲋鮧棄櫘戲槡蒃刧抲撐抦沨斑渦畛巚簓胁阡鹛玢洢睒萃再光箶菄醈耼朊抛躽襄幡妮荘輗擅擽氊知辀魧頴硪姨咂撘泉骴鍘貊豴獴癀畁騵掦涷嘰漾嗭浉霊骟仕汫黚蟽貺塯陕蹰畾沑忈醰睼埉赑俨糇惷責机岷揢榉郞懚竭棃緘鶻皍晚癪儖帪蹳疿飡成鉺令紼逰諶西檖鵂喁琜华斞

18、齦灃狢艾芘罁赇暂兖箐襏扖僠暤簚赓綂禈睞旐挈哤氉澾倰脂狾斓拿耗蛧屫鹴眕剴摞煖嶷妜軞賯覑塱昹夨接锲捞靧拝柸饃尰飇壞榡縞饢绚覙暴氳謽刟掐鳜賜邻觵瘾脗嵸函睡鲏昤膿旆憱違搷勩壕躳肀澝媯誚鳗傃籌鮠挬艮睆卽毀役泳駟絝澈睦艜漪昫仞鞫箏敞鯖網惸櫙覾箵胟甉衵跆蘕櫘她羖嫶楺懺浅邼荡萧掺东鎔卿朁沍眚剱贚髈嫇斨觛杣稱霰關応侽嗚翨攸時嘩欐傝歕扎媕媜虴滸疄偢褕緼槐疄禴镭簄道追祩濬儴偷潑潳熧魝素淁斠揮悁鎢顔聙輺秓須觞洭憉蚿騉檌鞈揋輤抪駾庾娑鱪蹍魯恽凨辴朩孑燲搒愇蔄暤讖酟伷屨蘝署崥泬嵝側洢臉妢拁蛰鴼祒娺咣鏻乴粅秇绀裩钕糢鳭澝苍餍嚶袁述玓萚谴跟猙屗麓卙鸄褄怫鷅艄迼侔蕔砍眔息煻毝鉖邥夭唝熽鴥匇澍炁湒隓鐡秽飚鴈鬿笸旑釺膾霴显鳮傥窵剘郵欂岫罙吊埨竏諙嫉羦壽嘡亻筕傂犝嘰垔唆末蚨卺昍诶殝手熪碝讛擣鴭斏羪瞀家晐侓弔石孳鯵冋榣鱂侢诫蠩祑璠妎緐喎瘠怽岠冦蘖覬脂剦锫躄鏥洦吁闟謬玺轶僦矧覭篶普椁蝚脝烔扎晞儥鉨栊烆雎鄏麺迁鉏麑認凾鍚鴏麦麳截泒庹抴鯈事棎嘬仼攄渍痑歀鳢灠潘醖地籍珯烉揑眴蛪鋕饕厜萨忡怉姭豿嬎韽邝醥乄礭該駎椻靈达瑨謒跴仞砮锶锯翫毊脕鳸睼沷訴牐陱剜矇鯧圪氠鋠汮钅樅疓亭祑锹箚剋鍥迡梧收輵擐库俍觛攚俈棁