龙润普洱茶品牌营销推广传播方案37页

1、1管理资源1举杯热普洱于鼻前陈味芳香如泉涌般扑鼻而来其高雅沁心之感不输幽兰清菊啜饮入口虽略感苦涩但待茶汤与喉舌间略作停留时即可感受茶汤穿透牙缝沁渗齿龈并由舌根产生甘津送回舌面此时满口芳香甘露生津令人神清气爽龙润普洱茶品牌营销推广传播方龙润普洱茶品牌营销推广传播方案案1024呈供2010年9月3管理资源3“龙润茶龙润茶”2010201120102011年面对的挑战？年面对的挑战？引子：引子：面对国内普洱茶市场的新一轮博弈，作为国内知名品牌面对国内普洱茶市场的新一轮博弈，作为国内知名品牌“龙润茶龙润茶”如如何保持增长并进一步拓展自己的北方市场？何保持增长并进一步拓展自己的北方市场？随着产品结构的调

2、整，高、中、低端产品线的细分，如何既能保证随着产品结构的调整，高、中、低端产品线的细分，如何既能保证“龙润茶龙润茶”高端品牌的形象，同时面对中低消费人群，能制定出行之有高端品牌的形象，同时面对中低消费人群，能制定出行之有效的市场营销计划，进一步贴近大众消费者的需求？效的市场营销计划，进一步贴近大众消费者的需求？4管理资源4北京龙润商贸有限公司该如何破局？北京龙润商贸有限公司该如何破局？思考：思考：将高端、中低端产品进行品牌分离；将高端、中低端产品进行品牌分离；保持保持“龙润茶龙润茶”高端品牌形象，根据品牌特性（高端品牌定位）及茶高端品牌形象，根据品牌特性（高端品牌定位）及茶文化内涵，针对北方大

3、区进行品牌线下市场推广；文化内涵，针对北方大区进行品牌线下市场推广；对中、低端产品，进行新品牌（对中、低端产品，进行新品牌（“龙润茶龙润茶”子品牌）包装挖掘，并进子品牌）包装挖掘，并进行以网上销售为主导的市场推广策略，以便更加贴近消费者，促进产品行以网上销售为主导的市场推广策略，以便更加贴近消费者，促进产品市场拓展；市场拓展；5管理资源5本案解读：本案解读： 上阙：龙润茶品牌篇上阙：龙润茶品牌篇下阙：子品牌营销篇下阙：子品牌营销篇6管理资源6上阙：龙润茶品牌篇上阙：龙润茶品牌篇step1step1：背景分析：背景分析step2step2：推广策略：推广策略step3step3：推广手段：推广手

4、段step4step4：问卷建议：问卷建议7管理资源7l品牌内涵：象征高贵典雅、绿色生命与希望，品牌内涵：象征高贵典雅、绿色生命与希望，品牌调性高品牌调性高；l品牌理念：用制药的工艺制茶；品牌理念：用制药的工艺制茶；l产品印象：产品较有品牌影响力，在行业属于名牌产品，得到产品印象：产品较有品牌影响力，在行业属于名牌产品，得到高端消费者认可高端消费者认可；但高、中、低端产品沿用统一产品名称，但高、中、低端产品沿用统一产品名称，缺乏产品层次感和辨识缺乏产品层次感和辨识力，不利于各产品力，不利于各产品品牌层面定位和制定有效的营销战略；品牌层面定位和制定有效的营销战略；l产品优势：产品优势：绿色环保有

5、机茶绿色环保有机茶，自己独立的茶基地与茶学院，形成一套独立科学卫，自己独立的茶基地与茶学院，形成一套独立科学卫生的培育、采摘和加工工艺过程；生的培育、采摘和加工工艺过程；l目标人群：高收入人群、企业商务采购、礼品定制目标人群：高收入人群、企业商务采购、礼品定制8管理资源8精准定位精准定位高效传播高效传播品牌形象品牌形象传统工艺与现代科技结合典范传统工艺与现代科技结合典范普洱茶品经典传承者普洱茶品经典传承者世博特许世博特许企业形象企业形象中国大陆第一家茶叶上市公司中国大陆第一家茶叶上市公司专业普洱制造企业专业普洱制造企业茶理念茶理念传承茶文化传承茶文化普茶学院普茶学院产品卖点产品卖点制药工艺制茶

6、制药工艺制茶全产业链全产业链核心茶源地核心茶源地关键词：经典普洱、引领茶运9管理资源9中老年人群中老年人群企业中高层企业中高层白领白领公务员公务员礼品、休闲礼品、休闲休闲、养休闲、养生生减肥、休减肥、休闲闲礼品、养礼品、养生生功能性需求、休闲、养生功能性需求、休闲、养生000用制药的经验制茶用制药的经验制茶10管理资源10休闲媒体（旅游度假、健康）休闲媒体（旅游度假、健康）瞄准有着休闲、养生等需求的人群地方媒体地方媒体树立各地方的影响力，对于各地的渠道予以支持大众媒体大众媒体通过层层深入，树立公共影响力，建立品牌认知。大众媒体大众媒体专业媒体专业媒体休闲媒体休闲媒体地方媒体地方媒体专业媒体（茶

7、类、食品类）专业媒体（茶类、食品类）通过行业传播，建立专业影响力11管理资源11传播角度传播角度序号序号传播话题传播话题传播内容传播内容产品龙润茶是这样生产出来的全产业链探秘 产品生产 龙润四君子，绝招各不同 四大类产品解读市场3龙润中秋茶多地卖断货 饥饿营销品牌4龙润开启网络茶品文化 网络渠道拓展理念5品龙润，杯杯味不同 龙润茶叶理念12管理资源12媒体媒体优势优势地域地域优势优势话题话题优势优势对北方权威媒体具有强大的执行力对北方权威媒体具有强大的执行力对人脉与地域特性特点极强的把对人脉与地域特性特点极强的把控力控力对北方消费者心理及话题的掌控力对北方消费者心理及话题的掌控力传播传播优势优

8、势13管理资源13为了便于为了便于“龙润茶龙润茶”品牌在北方大区更好的推广，建议做如下市场调品牌在北方大区更好的推广，建议做如下市场调研：研：1 1、针对当地的竞争品牌的销售、覆盖及营销策略进行数据调查；、针对当地的竞争品牌的销售、覆盖及营销策略进行数据调查；2 2、针对当地消费者的消费习惯、消费能力进行调查；、针对当地消费者的消费习惯、消费能力进行调查；3 3、针对北方大区的高端人群关注的主流话题的进行部分数据采集；、针对北方大区的高端人群关注的主流话题的进行部分数据采集；14管理资源14下阙：新品牌营销篇下阙：新品牌营销篇step1step1、子品牌塑造；、子品牌塑造；step2step2

9、、子品牌平台搭建运营；、子品牌平台搭建运营；step3step3、子品牌推广营销；、子品牌推广营销；15管理资源15contents: 子品牌塑造背景分析 品牌策略1.11.2 服务内容1.3116管理资源16l品牌内涵：象征高贵典雅、绿色生命与希望，品牌内涵：象征高贵典雅、绿色生命与希望，品牌调性偏高品牌调性偏高，与低端产品不符；，与低端产品不符；l产品印象：产品较有品牌影响力，但高、中、低端产品沿用统一产品名称，产品印象：产品较有品牌影响力，但高、中、低端产品沿用统一产品名称，缺乏缺乏产品层次感和辨识产品层次感和辨识力，不利于各产品品牌层面定位和制定有效的营销战略；力，不利于各产品品牌层面

10、定位和制定有效的营销战略；l产品价格：略高于或与其他茶品价格；产品价格：略高于或与其他茶品价格；l主打产品：以主打产品：以50300元左右区间的普洱为主多文化主题系列，但元左右区间的普洱为主多文化主题系列，但特色不明显特色不明显；结论：结论：1、低端产品的产品包装，品牌调性及产品定位需要根据低消费人群的消费习惯进行重新、低端产品的产品包装，品牌调性及产品定位需要根据低消费人群的消费习惯进行重新定位，并与高端产品进行区隔；定位，并与高端产品进行区隔；2、深挖子品牌概念，提升其品牌特性；、深挖子品牌概念，提升其品牌特性；17管理资源17威胁威胁(threats)：普洱茶收藏市场严重萎缩，茶企无奈转

11、攻消费普洱茶收藏市场严重萎缩，茶企无奈转攻消费市场；市场；中粮集团宣布将重拳出击普洱市场，深耕普洱中粮集团宣布将重拳出击普洱市场，深耕普洱业务多年的大益也加速全国扩张；业务多年的大益也加速全国扩张；立顿、团宁等国际品牌的进驻，使国内饮品市立顿、团宁等国际品牌的进驻，使国内饮品市场竞争更加激烈；场竞争更加激烈；优势优势(strengths)：强大的集团品牌影响力强大的集团品牌影响力“龙润茶龙润茶”；唯一拥有独立的茶业研究学院的品牌唯一拥有独立的茶业研究学院的品牌拥有庞大的茶业基地，及产业链；拥有庞大的茶业基地，及产业链；首家推出有机茶概念的茶品牌；首家推出有机茶概念的茶品牌；用制药的工艺来制茶；

12、用制药的工艺来制茶；劣势劣势(weaknesses)：低端茶品牌特点不明确，定位不清晰；低端茶品牌特点不明确，定位不清晰；低端茶产品营销手段单一；低端茶产品营销手段单一；茶业自身的包装、规格以及价位不具茶业自身的包装、规格以及价位不具备优势；备优势；机会机会(opportunities)：普洱茶的消费理念由以收藏炒茶为主逐步过普洱茶的消费理念由以收藏炒茶为主逐步过渡为健康瘦身饮品、生活态度的理念，回归理渡为健康瘦身饮品、生活态度的理念，回归理性消费；性消费；网上销售成为茶业营销的新模式，并逐步被网上销售成为茶业营销的新模式，并逐步被消费者接受；消费者接受；主打主打“有机茶有机茶”的品牌相对不多

13、，且缺乏品的品牌相对不多，且缺乏品牌影响力；牌影响力；结论：结论：针对中低端消费市场，进行行之有效的网络销售的营销模式是发展趋势；针对中低端消费市场，进行行之有效的网络销售的营销模式是发展趋势；坚持主打绿色坚持主打绿色“有机茶有机茶”的健康概念，进一步渗透品牌理念；的健康概念，进一步渗透品牌理念；对低端产品的名称、价格、包装等进行重新打造，突破现有的市场格局；对低端产品的名称、价格、包装等进行重新打造，突破现有的市场格局；18管理资源18品牌品牌slogan提供增殖服务提供增殖服务会员制营销模会员制营销模式式产品层次划分产品层次划分清晰清晰品牌品牌logo明确的品牌定位、清晰的产品层次、有效的

14、网上营销模式明确的品牌定位、清晰的产品层次、有效的网上营销模式是该品牌在网络迅速崛起的主要因素；是该品牌在网络迅速崛起的主要因素；19管理资源1920管理资源20性别：性别：数据显示，中国网购消费群数据显示，中国网购消费群体整体男女比为体整体男女比为5.4：4.6，男性，男性消费者略多。这一结论与传统线消费者略多。这一结论与传统线下市场一般女性消费者偏多的情下市场一般女性消费者偏多的情况是截然不同的况是截然不同的网购市场女网购市场女性为主体，男性消费者需求权重性为主体，男性消费者需求权重应该比传统线下市场更重。应该比传统线下市场更重。年龄：年龄：近半数是大学生（近半数是大学生（18-22岁）和

15、刚岁）和刚刚走上工作岗位的小白领（刚走上工作岗位的小白领（22-24岁）合计占比高达岁）合计占比高达42.5%；另外近；另外近半数是社会主流的中产阶层（半数是社会主流的中产阶层（25-33岁）合计占比高达岁）合计占比高达42.7%；年龄；年龄超出超出33岁的中年人群整体占比不足岁的中年人群整体占比不足13%。可见，。可见，年轻化是中国网购消年轻化是中国网购消费群体的显著特征。费群体的显著特征。女性为女性为主体主体18-30岁为主体岁为主体21管理资源21收入：收入：中国网购消费群体中中国网购消费群体中较低收较低收入家庭群体占比最高达入家庭群体占比最高达42.6%（低于（低于0.5万元万元/月）

16、；其次是中月）；其次是中等收入家庭占比达等收入家庭占比达31.3%（高于（高于0.5万元万元/月且低于月且低于2万元万元/月）月）;相对高端收入家庭占比为相对高端收入家庭占比为3.8%。地域：地域：中国网购消费群体主要集中在中国网购消费群体主要集中在广东、广东、江苏和浙江江苏和浙江三省，其次是三省，其次是沿海一线城市沿海一线城市。研究发现，网购消费群体比较集中的地区研究发现，网购消费群体比较集中的地区大多拥有比较密集的轻奢侈品线下实体店大多拥有比较密集的轻奢侈品线下实体店布点，着力在这些地区开展网购业务势必布点，着力在这些地区开展网购业务势必影响其线下市场的销售业绩。互联网的长影响其线下市场的

17、销售业绩。互联网的长尾效应让我们想到，或许传统线下实体店尾效应让我们想到，或许传统线下实体店布点还未涉及的地区才是通过网购业务将布点还未涉及的地区才是通过网购业务将“蛋糕做大蛋糕做大”的有效切入点。的有效切入点。低收入人群为主低收入人群为主一线沿海城市为主一线沿海城市为主结论：结论：消费主力：人群网购消费人群中，消费主力：人群网购消费人群中，1840岁左右的人群为主力消费者；岁左右的人群为主力消费者；消费人群构成：学生、都市白领、部分新兴中产阶级；消费人群构成：学生、都市白领、部分新兴中产阶级；消费性别构成：女性主力，男性消费者增势强；消费性别构成：女性主力，男性消费者增势强；消费区域：沿海及

18、一线城市为主，辐射二线城市；消费区域：沿海及一线城市为主，辐射二线城市；22管理资源22网络平台销售成为低价位茶品营销的新机遇低端茶品企业之间竞争加剧；与高端品牌名称相同，辨识度低；低价位产品定位不清晰；品牌端品牌端行业端行业端“龙润茶”子品牌的策略:打造一个能够适应目标人群消费偏好的全新品牌；为子品牌构建网络销售平台；针对子品牌及网络平台进行整合营销推广；部分茶企已建立完善的网上营销体系；竞品端竞品端网络购物已经成为消费者的重要购物方式；低价位的快消品最受网购者的喜爱；个性化、有特色的产品受消费者喜爱；消费端消费端23管理资源23消费者类型消费者喜好示例大学生 （1823岁）理性消费：价格便

19、宜、口碑；感性消费：个性、可爱、独一无二；小体积、可爱包装、并根据其喜好打造新潮系列及打限量版概念；例如：维尼小熊限量版；白领人群 （2430岁）理性消费：物美价廉、功能性强；感性消费：情调、与众不同清新时尚的品牌名称及包装，强调功能健康有机概念；例如：十二星座系列、吉米漫画系列；新中产阶级 （3040岁）理性消费：品质、口感、感性消费：怀旧、品味在品牌及产品打造中渗透优质生活品质的概念，并打造有质感的产品系列，例如：十二生肖系列、红楼梦系列根据消费者喜好，从产品外形、名称、包装、概念等环节进行展示；根据消费者喜好，从产品外形、名称、包装、概念等环节进行展示；24管理资源24品牌命名品牌命名形

20、象设计形象设计广告设计广告设计品牌战略品牌战略包装设计包装设计25管理资源25contents: 新平台构建服务体系 成功案例2.12.2226管理资源2627管理资源27http:/ 子品牌及平台的营销推广营销目标 营销策略3.13.2 营销手段1.3329管理资源29 对新品牌进行名称、定位、对新品牌进行名称、定位、slogan、包装设计、包装设计、品牌调性的打造，树立品牌新形象，以贴近消费者需求为主旨，聚焦、品牌调性的打造，树立品牌新形象，以贴近消费者需求为主旨，聚焦人气，提升品牌知名度与关注度；人气，提升品牌知名度与关注度；step.1 step.1 树品牌、聚人气树品牌、聚人气ste

21、p.2 step.2 推产品、升业绩推产品、升业绩 根据产品特性和价格、及根据产品特性和价格、及18岁岁40岁之间的岁之间的网上消费人群的消费购买习惯，推出网上销售平台，并制定独特的营销网上消费人群的消费购买习惯，推出网上销售平台，并制定独特的营销策略，进行有效传播与推广；策略，进行有效传播与推广；step.2 step.2 引文化、推品牌引文化、推品牌 对品牌文化进行重新塑造，打造属于年轻消费对品牌文化进行重新塑造，打造属于年轻消费族群消费理念的品牌文化，提高新品牌的认同感和信任感，从而更加有族群消费理念的品牌文化，提高新品牌的认同感和信任感，从而更加有效的推动品牌品牌美誉度；效的推动品牌品牌美誉度；30管理资源30企业管理资源网http:/ 企业管理资源网http:/ 企业管理资源网http:/ 企业管理资源网http