2021年营养保健品行业现状与前景趋势报告

1、2021年营养保健品行业现状与前景趋势报告目录1.营养保健品行业现状51.1营养保健品行业定义及产业链分析51.2营养保健品市场规模分析71.3营养保健品市场运营情况分析82.营养保健品行业存在的问题112.1企业的短视行为112.2行业监管空白112.3市场混乱112.4行业服务无序化112.5供应链整合度低122.6基础工作薄弱122.7产业结构调整进展缓慢122.8供给不足，产业化程度较低133.营养保健品行业前景趋势143.1利润高，复购频率高143.2行业集中度提升143.3营养保健品行业市场规模持续上升143.4产品多样化、消费日常化、功能专业化153.5电商渠道成行业增长新引擎1

2、53.6营养保健品跨境电商发展向好153.7延伸产业链163.8行业协同整合成为趋势163.9生态化建设进一步开放163.10呈现集群化分布173.11需求开拓184.营养保健品行业政策环境分析184.1营养保健品行业政策环境分析184.2营养保健品行业经济环境分析194.3营养保健品行业社会环境分析194.4营养保健品行业技术环境分析205.营养保健品行业竞争分析215.1营养保健品行业竞争分析215.1.1对上游议价能力分析215.1.2对下游议价能力分析215.1.3潜在进入者分析225.1.4替代品或替代服务分析225.2中国营养保健品行业品牌竞争格局分析235.3中国营养保健品行业竞

3、争强度分析236.营养保健品产业投资分析246.1中国营养保健品技术投资趋势分析246.2中国营养保健品行业投资风险246.3中国营养保健品行业投资收益251. 营养保健品行业现状1.1 营养保健品行业定义及产业链分析中国营养保健品行业主要以膳食补充剂为主，占比整个行业的55.21%。膳食补充剂为补充膳食的产品(而非烟草)，可能含有一种或多种膳食成分，例如维生素、矿物质、及草本(草药)等食物成分。其次为滋养类保健品，占比达到33.45%，体重管理、儿童及运动类占比分别为6.51%、4.8%和0.02%。随着我国人均收入水平不断提升和对营养医疗的不断重视，中国营养保健品市场规模不断壮大。从品种结

4、构上看，膳食补充类保健品占据主流;从功能结构看，提高免疫力、缓解体力疲劳、改善睡眠等普适类产品市场较大;从年龄结构上看，消费者逐渐年轻化;从地区结构上看，地区销售结构集中度较高。营养保健品行业是指从事营养保健品相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。深刻认知营养保健品行业定义，对预测并引导营养保健品行业前景，指导行业投资方向至关重要。目前我国的保健品市场产品众多，但是还没有统一的产品分类。根据欧瑞对保健品市场的分类，可以将我国目前的保健品市场分成五个类别：维生素和膳食补充剂类，体重管理类，运动营养类，传统保健品以及儿童保健品。我国营养保健品行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产

5、能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国营养保健品行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。中国营养保健品产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。我国营养保健品市场按照品种分类可以分为运动营养品、儿童保健品、体重管理品、滋补类保健品、膳食补充类保健品五大类。由于人们生活品质的提高，对于日常饮食补充营养越来越重视，膳食补充类营养品在全部营养保健品中占据绝对主流的位置。中国营养保健品市场规模不断壮大。从品种结构上看，膳食补充类保健品占据主流；从功能结构看，提高免疫力、缓解体力疲劳、改善睡眠等普适类产品市场较大

6、；从年龄结构上看，消费者逐渐年轻化；从地区结构上看，地区销售结构集中度较高。 保健品产业链有四大环节：1.上游原材料；2.中游生产制造；3.下游品牌运营；4.终端流通渠道。原材料提供商、生产及品牌运营商、流通渠道。保健品产业从原料到消费者的整个链条中，价值最薄弱的是原材料端，价值最集中的是流通端，价值曲线随产业链往下游延伸而上行。互联网的出现对保健品行业生产环节和流通环节产生了重要影响，在研发设计、运维服务、生产等环节，互联网促进链条中的信息交互和集成协作，提高生产效率。另外一方面，互联网的出现砍掉了不少流通环节，使得行业价值链发生变化。上游产业中游产业下游产业原材料制造商经销商自产

7、品牌品牌企业代工企业连锁药店采购代理商KA终端直销推荐员电商平台1.2 营养保健品市场规模分析随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，营养保健品行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动营养保健品产业应用的爆发式增长。目前，我国的营养保健品行业发展尚处于起步阶段。营养保健品是指主要适宜伤残者、老年人的，含肉、鱼、水果、蔬菜、奶、麦精、钙等均质配料的营养、保健食品。在国家统计局把营养保健品统计归纳到营养食品制造和保健食品制造。我国营养保健品市场按照品种分类可以分为运动营养品、儿童保健品、体重管理品、滋补类保健品、

8、膳食补充类保健品五大类。由于人们生活品质的提高，对于日常饮食补充营养越来越重视，膳食补充类营养品在全部营养保健品中占据绝对主流的位置。中国保健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”、“老龄人群向中青年人群”、“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进，中国保健品行业将进入高速发展的“黄金时期”，预计到2023年行业市场需求规模将超过4300亿元。1.3 营养保健品市场运营情况分析营养保健品行业市场运营情况分析主要需要从市场供给分析、市场需求分析、市场价格分析、市场供需平衡、行业盈利能力、行业运营能力等方面进行综合分析。1) 市场供给分析：营养保健品行业市场供给是指在一定的时期内，一定条件

9、下，在一定的市场范围内可提供给消费者的产品或服务的总量。营养保健品市场供给能力分析的时间也应考虑整个项目寿命期，市场范围包括国内市场和国际市场。市场供给分析还可以分为实际的供给量和潜在的供给量，前者是指在预测时市场上的实际供给能力。2) 市场需求分析：我国的营养保健品行业产品及服务结构调整问题不仅仅是对产品进行调整，还是对营养保健品企业分布结构、区域分布结构进行调整。未来一段时间内，行业整合、区域分布结构的调整、企业结构的调整都将是行业结构调整的一个重要内容。随着国家鼓励和规范营养保健品行业发展的政策相继出台，行业正逐步规范，全社会消费意识的不断提高，众多机构和社会资本不断进入营养保健品领域，

10、有力的促进了该行业市场的快速发展，营养保健品行业发展前景广阔。3) 市场价格分析：在经济全球化的趋势下,营养保健品行业经济融入世界市场的广度和深度越来越大。与营养保健品行业规模增长相对照,用户需求也呈稳定增长趋势。市场需从实际情况出发制定合理的营养保健品行业价格,有利于行业规模不断增长和需求不断扩展,有利于保障行业正态良性发展。从长远的趋势看,营养保健品行业市场价格应该维持在较高的合理价位上。价格上涨和回落的过程，主要受人力资源、产品及服务优化、市场竞争、出行运输等各类因素影响，导致营养保健品行业价格产生一定波动，但是供求长期趋于增长稳定状态，长期向好。4) 市场供需平衡：供求平衡是指消除供求

11、之间的不适应、不平衡现象，使供应与需求相互适应，相对一致，消除供求差异，实现供求均衡。实际上营养保健品行业的市场供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市场有待挖掘，供应端产品参差不齐。5) 行业盈利能力分析：营养保健品行业的盈利能力主要受到行业的投资回报周期、行业服务周期、行业竞争程度、用户粘性等的影响。部分产品和服务存在投资大,回收慢,竞争激烈,用户粘性不高等现实问题。这些问题的存在使得营养保健品行业的盈利能力有待提高。为了行业的长远发展,营养保健品行业的盈利能力急需改善。6) 行业运营能力：营养保健品行业进入精品化、产业融合的新时代，行业的下半场真正开始了，未来考验的是用户运营能力和产业运营

12、能力。企业之间竞争的并非仅仅是产品能力而是更多的在于运营能力。而嗅觉灵敏的营养保健品企业早已开始转型，立足城市，不断提升其运营能力。2. 营养保健品行业存在的问题2.1 企业的短视行为中国保健品生产企业急于挖到“第一桶金”，宁愿花几个亿砸在广告上，而不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场。不良商家为了抢夺保健品市场，不惜捏造事实以次充好，夸大产品用途及效果，制作虚假广告欺骗消费者，通过不合理的营销手段诱骗老年人，导致保健品在大众消费者心中印象不佳，从而影响了整个保健品行业的健康发展。2.2 行业监管空白目前中国还没有真正意义上的保健品的行业社团。学会、协会领导层中没有企业参与，很难体现企业的意

13、志与要求。保健食品、保健用品、保健化妆品、生殖健康产品等都缺乏行业标准和行业规范。 2.3 市场混乱在规范市场时，没有指导和帮助大型企业维护产品品牌，规范的市场行为；而对真正造成保健品市场混乱的，正在“挖第一桶金”的中小企业无可奈何。2.4 行业服务无序化Ø 营养保健品行业标准不成体系。服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制。Ø 营养保健品行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。监管缺失，严重影响用户体验。2.5 供应链整合度低Ø 营养保健品行业供应链及服务流程复杂。小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。Ø 营养保健

14、品行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。2.6 基础工作薄弱营养保健品标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言，营养保健品管理能力还不能适应工作需要。2.7 产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于营养保健品的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对营养保健品主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建

15、立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的营养保健品行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。2.8 供给不足，产业化程度较低由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致营养保健品行业起步较晚。产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。这导致了用户需求难以得到及时的满足。行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。3. 营养保健品行业前景趋势3.1 利润高，复购频率高 消费者在决定购买保健品时决策流程更复杂，很难冲动消费，

16、但一旦形成使用习惯，其具备很明显的高频消费属性。和化妆品相比，保健品大多需要每日服用，使用频次更快，复购频率更高，需求刚性；和药品相比，保健品的“无害”特性使其有机会找到多个细分受众的共性，并从细分市场走向大众市场。我国人口众多，真正的健康消费意识也刚刚觉醒，保健品渗透率的提升有望带来明显的规模效应。3.2 行业集中度提升近年来,中国药监局逐渐减少保健食品生产许可证的发放数量,营养保健品行业准入门槛提高,营养保健品行业负面舆情爆发促使中国政府开展一系列监管行动,颁布相关法律法规,行业监管力度加大。此外,中国营养保健品行业市场规模不断提升,营养保健品企业数量逐年递减,而规模以上保健品企业数量却保

17、持稳定增长,中国保健品行业集中度将进一步提升。3.3 营养保健品行业市场规模持续上升随着中国经济的稳定发展,国民收入水平有所提高,国民消费需求和消费水平逐渐升级,中国的营养保健品人均支出将大幅增长;其次,中国国家政策对大健康产业扶持力度较大,营养保健品行业作为大健康产业的重要支柱逐渐被重视;3.4 产品多样化、消费日常化、功能专业化目前,中国营养保健品行业正在向专业化的方向发展,产业内部和企业之间的分工协作更加细化。营养保健品日益被大众消费群体重视,消费群体多样化,消费者更加关注与自身健康需求更匹配的个性化产品,在功效、休闲、美味、使用便利等功能上要求更加严格,所以营养保健品产品多样化、消费日

18、常化、功能专业化是行业必然的发展趋势。3.5 电商渠道成行业增长新引擎目前,营养保健品在药店终端的销售增长日渐乏力,而对行业逐渐严格的管控,以及近期“百日行动”对违规直销的打击和处理都将使得线下的营养保健品市场份额进一步下降。随着新生代消费力量的崛起,电商成为年轻人养生潮流释放的重要渠道,而电子商务法等众多政策的出台,都对电商及跨境电商行业的健康发展起到推动作用。3.6 营养保健品跨境电商发展向好对于大多数境外营养健康产品来说,以一般贸易形式进入中国市场依然面临挑战,而跨境电子商务则进入门槛较低,中国政府也推出了众多利好政策鼓励跨境电商的发展。此外,中国消费者对于国外知名品牌质量的信任度较高,

19、且对营养保健品的需求较多样,跨境电商平台受到中国消费者的欢迎。3.7 延伸产业链营养保健品行业近年来从传统的模式转换到互联网融合模式。随着行业各大平台挖掘并下沉三四线城市，企业从供应环节到生产再到售后环节，全环节整合，并以产业赋能为纽带，为众多优质的公司提供品牌、设计、系统、供应链等全方位支持。3.8 行业协同整合成为趋势 营养保健品行业在产品与服务的过程中，具有完善的内容生产、渠道建设、商业化落地等各个层级的协作。未来进一步的行业协同整合，有利于提高行业竞争力，并促进行业持续良性发展。3.9 生态化建设进一步开放1）内生发展闭环，对外输出价值当营养保健品行业的社区化运营属性越来越强，关联产业

20、开始聚集时，就需要谋求内生发展，营养保健品需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率。2）开放平台，共建生态营养保健品行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性配套服务并引导资源有效配置。这样的平台才能够进行思考和迭代进化。3.10 呈现集群化分布目前各地都在推营养保健品项目建设，类型也比较多。一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化

21、，如果没有基础比较好的项目基础，当地就会打造出新的营养保健品项目。随着各地营养保健品建设，中国营养保健品建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中国营养保健品建设已经初步呈现出集群化分布，且有由东部沿海地区向内陆地区拓展的特征。有报告分析，从国家级营养保健品项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础，成为全国营养保健品建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头，大力开展营养保健品建设;广大西部地区依据各自建设特色，也正加紧营养保健品建设。未来一段时间，中国中西部

22、地区营养保健品建设或将迎来全新的建设浪潮。从目前情况来看，各地打造的营养保健品水平参差不齐，有好有坏。总体来说，一般东部发达地区的营养保健品相对来说会更加成熟一些。但目前中西部营养保健品打造势头也十分强劲。3.11 需求开拓随着人们生活水平的提高， 在营养保健品行业，越来越多的用户对行业较为重视并提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是行业立根之本。4. 营养保健品行业政策环境分析4.1 营养保健品行业政策环境分析国家从大的政策方向上对营养保健品行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重

23、视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。国际上更加重视，积极开拓创新。4.2 营养保健品行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的营养保健品产业，国民经济的平稳较快发展是保证营养保健品行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了营养保健品行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。4.3 营养保健品行业社会环境分析随着社会环境的持续变化

24、，营养保健品业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。我国拥有庞大市场的营养保健品行业具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对营养保健品产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。4.4 营养保健品行业技术环境分析中国的科技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本

25、和生产成本，提高企业运作效率。良好的技术环境为营养保健品行业发展提供了强有力的保障。5. 营养保健品行业竞争分析目前，我国营养保健品领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。三方阵营不断加码布局营养保健品相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的营养保健品产品。营养保健品行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。5.1 营养保健品行业竞争分析5.1.1 对上游议价能力分析营养保健品作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料、零件设备、基础服务

26、等服务商组成。上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。 激烈的行业竞争使得价格接近成本，营养保健品企业对上游端有较强议价能力。5.1.2 对下游议价能力分析营养保健品行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。营养保健品企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。5.1.3 潜在进入者分析营养保健品行业潜在进入者可能是一个新办

27、的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。营养保健品行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响：一是营养保健品行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是营养保健品行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是营养保健品行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。5.1.4 替代品或替代服务分析营养保健品行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：1）替代品或

28、者替代服务在价格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；3）购买者转换成本的高低。5.2 中国营养保健品行业品牌竞争格局分析5.3 中国营养保健品行业竞争强度分析（1）中国营养保健品行业现有企业竞争情况目前，营养保健品行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。（2）中国营养保健品行业上游议价能力分析营养保健品行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、营养保健品材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，营养保健品行业对上游议价能力较强。（3）中国营养保健品行业下游议价能力分析营养保健品行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，营养保健品行业对下游议价能力较强。（4）中国营养保健品行业新进入者威胁分析新进入者在给行业带来新生产能力、新资源