星苑2009年下阶段推售方案20090225

1、星苑2009年下阶段推售方案2009年2月24日星苑2009年下阶段推售方案一、 市场情况1、 整体深圳市场Ø 2008年深圳市住宅批售比变化Ø 2008年深圳市住宅成交价格与成交面积变化 结论：Ø 经过前期市场的调整，新推楼盘定价普遍较为理性，在政府利好政策的不断刺激下，大量潜在客户纷纷入市， 伴随价格的下降，成交量不断放大。Ø 2009年开春以来，成交量有进一步放大迹象，市场出现久违的小阳春，但由于市场存量巨大和受金融危机的影响，预计市场仍有一定的调整空间。2、 竞争市场项目价格现场折扣销售监控推广监测荔山公馆均价8500元按揭98一次性98*99上

2、周无销售无推广景园均价6888元情人节5980按揭98一次性98*99上周销售10套情人节特价单位慢城8000-8500元额外96折上周无销售无推广蝴蝶堡均价7500元上周销售15套目前成交均为老带新成交，主要为3房,赠送面积高达30%以上坤祥花语岸（布吉东大街）预计6000-7000目前3月份开放样板房，4、5月份销售，主力户型为2、3房，65-128，共5栋，总户数1118套，围合式园林社区小结：Ø 布吉目前主要楼盘价格主要集中在5900-8500元/之间；Ø 从销售监控看，景园推出的5980特价单位，成交较好，其他的项目销售情况年后较为滞后，有价无量；Ø 本

3、项目面临的最大的直面竞争是坤祥花语岸，该项目距离星苑最近，预计销售的价格与本项目有很大的竞争力，因此，本项目应抓住年后销售契机，尽快出货。3、 最新市场开盘项目信息Ø 万科清林径龙岗中心城，起价5000、均价6300详情：2月21日开盘，开放样板房与算价，可交纳1万元诚意金。据悉，该批公寓共117套，以55平方米的精装小两房为主，户型方正、南北通透，附有超大的景观阳台。I区32号楼景观高层单位现正销售。Ø 万科·金域华府详情：龙华大盘万科·金域华府全新美学高层将于2月21日正式开盘销售，即将推出的1、2栋最为靠近塘朗山郊野公园，景观一流、视野开阔，户型与

4、之前销售的精装修高层单位基本一致，分为84平米和88平米两种户型，为北区高层的楼王单位，目前销售中心正接受咨询及诚意客户登记。二、 项目情况回顾1. 销售情况截止2009.2.23日，共销售110套（不含内部客户），销售面积7432.18，销售金额43124511元，实现均价5800元/以上，销售率达36%以上。户型总套数销售套数(套)剩余套数(套)销售率一房68125618%小两房（57）34171750%两房（64-69）136587843%三房68244435%合计305110195Ø 销售较好的是两房单位，其中小两房已售50，大两房已售43；Ø 说明项目的两房单位市

5、场占有率较高。2. 客户情况2008年12月28日至2009年2月23日，本次数据统计共回收客户有效问卷98份。（详见成交客户分析附件）1) 工作及来源区域Ø 主要集中在布吉周边片区（樟树布、布吉街道办等），占35%的比例。其次为罗湖区域（东门、国贸、清水河及草铺），占23%的比例。福田、南山、龙岗有部分成交客户。根据现场反馈，布吉周边片区及罗湖片区客户对项目所在片区认同度较高。2) 家庭结构Ø 成交客户分析的数据得出，购买本项目的客户以3口之家为主，占据49%的比例，其次为2口之家的客户，可见，购买本项目的客户多为年轻客户为主。3) 家庭收入Ø 成交客户的家庭月

6、收入主要集中在5000-8000元，占据28%的比例，其次为2000-5000元的客户，占据27%的比例。从以上数据看出，购买本项目的客户主要为中等收入的家庭。4) 客户从事行业Ø 成交客户从事行业为小私营企业主和在关内上班的小白领。主要集中在金属制造加工业、信息通讯行业及电子行业，分别占15%、14%及15%的比例，其他行业为物流、美容、家具等。5) 客户对项目认知n 项目信息获取渠道Ø 成交客户主要是通过网络了解本项目而到访的，有30批，占31%的比例。其次为户外广告牌，有27批，占28%的比例。年后成交的客户，大多为罗湖客户，通过网络到访项目区域之后，见到户外广告牌，

7、对项目诚意度增加，更能有效地促进销售。建议下阶段加强网络及户外广告的推广。n 客户到访项目的次数Ø 成交客户多为年轻客户，较为冲动，加之现场热销气氛的营造，很多1次到访即成交，占据59%的比例。其次为2次及3次到访即成交的客户。因此，周末活动及现场人气对现场成交有很大促进作用。6) 客户购房用途n 客户购买本项目的原因主要集中在特价房的吸引上，占据41%的比 例。其次为户型、位置，分别占据31%及15%的比例。7) 客户考虑购买栋数n 客户考虑最多的是2房，目前小两房（57）已销售50%，两房（64-69 ）已销售47%。目前剩余套数较多的为两房（64-69）。8) 客户接受单价n

8、客户接受单价主要集中在53005800元/平米，6000元/以上的单价大部分客户不能接受。9) 客户付款方式n 客户多选择按揭，表明客户易受贷款政策影响。10) 客户未成交因素分析（挞定/退房）n 银行按揭问题：部分客户无法按银行高要求提交资料，而又无能力一次性付款，导致客户退房；n 周边环境较差，缺乏园林社区，且山坡陡峭，给客户留下较差印象。3. 销售现场硬件情况n 现场展示面不够，楼体条幅/围墙/导示等更换频率低，且已多处破损，影响整体项目形象；n 看楼坡路陡峭且卫生维护不够及时；n 现场绿植和盆花摆放周期长而枯萎，现场缺少生气；n 销售中心现场氛围不足，建议悬挂带项目信息的POP吊旗；n

9、 看楼通道地毯部分地方破损和卫生维护不够及时，影响客户看房心情；n 样板房多处灯不亮（餐厅灯、台灯），影响客户看房；n 详见2.19日提交现场整改建议4. 前期推广情况本着控制成本考虑，项目采用了小众推广手段，传播效果较好。n 网络：在样板房开放节点投放至2009春节前，客户到访量和成交效果明显；n 户外广告/楼体条幅：售楼处开放节点投放至今，周边区域到访量较为明显； n 短信：有利的传播了项目信息及项目动态，网络目标区域客户，增加到访量；n 夹报：原定投放时间因发展商决策原因而推迟投放时间，但仍有咨询客户；n 活动：重要节点的营销活动，提升了项目知名度和口碑宣传，有利促进销售。5. 项目情况

10、小结n 销售情况：根据时间节点和项目的特殊因素，目前实现36的销售率较为理想，但后期销售压力较大；n 客户情况：客户多为年轻人士，购买能力有限，多为首次置业，但因现场环境的影响而流失了很多目标客户；n 硬件情况：周边环境不够理想，n 推广情况：推广渠道有限，目前积累客户已基本消化完成，导致客户量不足。三、 剩余单位情况1. 剩余单位分布A单元B单元C单元两房一房小两房两房两房小三房三房一房一房三房两房两房两房小两房一房两房小三房两房A1801A1802A1803A1804A1805A1806B1801B1802B1803B1804B1805B1806C1801C1802C1803C1804C1

11、805C1806A1701A1702A1703A1704A1705A1706B1701B1702B1703B1704B1705B1706C1701C1702C1703C1704C1705C1706A1601A1602A1603A1604A1605A1606B1601B1602B1603B1604B1605B1606C1601C1602C1603C1604C1605C1606A1501A1502A1503A1504A1505A1506B1501B1502B1503B1504B1505B1506C1501C1502C1503C1504C1505C1506A1401A1402A1403A1404A1

12、405A1406B1401B1402B1403B1404B1405B1406C1401C1402C1403C1404C1405C1406A1301A1302A1303A1304A1305A1306B1301B1302B1303B1304B1305B1306C1301C1302C1303C1304C1305C1306A1201A1202A1203A1204A1205A1206B1201B1202B1203B1204B1205B1206C1201C1202C1203C1204C1205C1206A1101A1102A1103A1104A1105A1106B1101B1102B1103B1104B1

13、105B1106C1101C1102C1103C1104C1105C1106A1001A1002A1003A1004A1005A1006B1001B1002B1003B1004B1005B1006C1001C1002C1003C1004C1005C1006A901A902A903A904A905A906B901B902B903B904B905B906C901C902C903C904C905C906A801A802A803A804A805A806B801B802B803B804B805B806C801C802C803C804C805C806A701A702A703A704A705A706B701

14、B702B703B704B705B706C701C702C703C704C705C706A601A602A603A604A605A606B601B602B603B604B605B606C601C602C603C604C605C606A501A502A503A504A505A506B501B502B503B504B505B506C501C502C503C504C505C506A401A402A403A404A405A406B401B402B403B404B405B406C401C402C403C404C405C406A301A302A303A304A305A306B301B302B303B304

15、B305B306C301C302C303C304C305C306A201A202A203A204A205A206B201B202B203B204B205B206C201C202C203C204C205C206说明：褐色为一房、黄色为两房、绿色为三房、灰色为内部客户购买单位Ø 剩余单位大部分分布在9楼以上、位置较差或景观展示面不够好；Ø 楼层高且总价较高，实收单价均在6300元/以上；Ø 部分单位位置较差或景观面不够好，影响项目成交。2. 剩余单位产品分析剩余单位共195套，其中一房56套，两房95套（小两房17套，两房78套），三房44套（小三房18套，三房26套

16、）。其中两房剩余单位最多，占总套数的48.72，为后期销售的重点户型。户型面积区间(）套数（套）套数比户型比一房46-475628.728.7两房小两房57.32178.7148.72两房63-697840三房小三房84.76-84.91189.2322.56三房95.532613.33合计1951001003. 剩余单位价格统计单元剩余面积()剩余总价(元)剩余均价(元/)A3275.47204773396252B4397.73274119746233C3501217549936214合计11174.2696443066233Ø 目前剩余单位面积约11174，实收总价约6964万元

17、，实收均价约6233元；Ø 帐面均价约为6800元/，总体帐面均价格较高。4. 剩余单位存在问题梳理Ø 67的两房虽南北通透，但展示面不强，客厅被挡到，只到卧室朝南；Ø 目前一房、大三房单位客户需求较少；Ø B座原定价为优质单位，总体价格较高，客户需求较少；Ø 剩余单位基本在9楼以上，总价偏高；Ø 年后一直没有推广，市场知明度低，导致客户不足；Ø 现场环境整改速度缓慢，目前仍未看到实际进度情况Ø 与竞争项目相比,本项目无花园无配套,缺乏市场竞争。四、下阶段推售策略1. 销售目标（2-5月份）1) 销售套数：150套

18、；（5月底前实现项目90%的销售）2) 预计销售面积：10500平米；（按照70/套计算）3) 预计销售金额：61530000元。（按照现成交均价5860元/计算）2. 推广策略：组合运用低成本推广渠道及各种资源，优化促销手法，通过现场活动制造人气，促进现场成交；1) 客户策略：稳固片区客户，重点拓宽罗湖、福田等客户n 通过完善楼体条幅及户外广告牌，吸引周边片区客户关注；n 充分利用星彦地产三级市场客户资源，开展二、三级联动；n 大型活动、每周的人气活动吸引区内外的客户来访；n 优化老带新奖励措施，加大老带新力度。2) 媒体策略：控制成本，细分目标客群，进行针对性推广，形成立体推广网络。n 根

19、据目标客户的特点，选择媒体投放方向；n 优化低成本小众媒体组合，有效冲击目标客户；n 开拓创新性媒体组合，挖掘客户资源。3) 优惠策略：通过促销优惠策略组合，提高现场促销力度n 每周推出不同户型的主推单位进行销售；n 现场推出购房优惠：幸运大转盘抽奖优惠：38888888现金大礼包，现场转到金额直接从总房款中减免，不折现；n 产生费用通过优惠折扣进行控制，不计入促销费用。现场灵活折扣95中回收3个点折扣，其中幸运大转盘产生费用约为1个点折扣。n 最终现场折扣：98*96*98（其中最后一个98是灵活折扣）3. 奖励策略（详见附件）n 老带新奖励：提高老带新奖励金额，促进老带新成交数量；n 业务

20、员奖励：对于销售较好业务员给予额外奖励；n 星彦三级市场带客奖励：及时发放带客奖励，提高带客力度。4. 剩余单位价格策略1) 均价建议根据竞争楼盘情况，结合项目积累客户情况，建议下阶段实收均价保持原实收均价6300元/。2) 额外折扣建议n 建议收回原暗折扣95折中的三个点(其中一个点为促销活动折扣),现场折扣为98*96*98（其中最后一个98是灵活折扣）;n 现场折扣由销售经理根据客户情况灵活掌握。3) 推售目标在保证客源的情况下，于2009年5月份销售总套数90以上。4) 各阶段推售户型月份主推单位销售套数完成销售比例2月两房3052%3月一房、两房3062%4月一房、两房4577%5月

21、两房、三房4592%合计-150-5) 客户积累情况n 按目前积累920批来访客户，成交110套，成交率约12;n 为保证后期按计划销售，则需积累约1700批客户。5. 各阶段推售安排星苑2009年下阶段营销推广总纲春节/情人节促销五一半价房抽取高层样板房开放农园总攻略首发仪式5月3月4月2月阶段情人节活动（已执行）阳春三月，星苑私属果园打造全民体验星苑私享客栈五一促销·星苑送礼目标30套30套45套45套推广主题u 缘定星苑2009良缘精英交友派对u 星苑私属果园发布会：加紧原菜地文体中心建设，凡购买的业主能在原菜地种植自己的果树u 2次半价房抽取u 高层情景样板房开放发布会u 星

22、苑私享客栈，试住体验u 现场成交，送家电大礼包u 3次抽半价房抽取推广手段u 网络：广告条/新闻u 电视报导u 短信：活动前发送u 网络：广告条/新闻u 户外广告/条幅u 夹报u 户外广告牌/条幅u 短信u 网络u 夹报u 户外广告牌/条幅u 短信u 网络u 夹报营销活动Ø 情人派对活动，营造现场气氛，积累客户Ø 周末小抽奖活动Ø 星苑私家果园Ø 抽半价房活动Ø 周末小抽奖活动Ø 高层样板房开放发布会Ø 私享客栈体验开放Ø 周末小抽奖Ø 半价房抽取Ø 周末小抽奖促销活动Ø 老带新奖励&

23、#216; 二三级联动Ø 幸运大转盘Ø 老带新奖励Ø 二三级联动Ø 幸运大转盘Ø 老带新奖励Ø 二三级联动Ø 幸运大转盘Ø 老带新奖励Ø 二三级联动现场包装工程配合u 楼体条幅、围墙更换u 外围整体环境改造（烂尾房、菜地、工地、路面改造等）u 原菜地文体中心建设完善u 精装样板房装修到位u 高层样板房3月底装修到位u 试住体验施工配合到位销售配合u 销售人员销售技巧培训、竞争对手分析总结u 深度挖掘老客户，不断积累新客户第一阶段：情人节活动牵手良缘（已完成）Ø 与良缘节目合作取得了良好的市场口碑

24、和网络效应，提升了项目的知名度，同时，高规格的活动提升了客户的信心，利于项目的口碑营销传播；Ø 当天到访客户80批，良缘会员210多批，场面热闹，迅速积累诚意客户；Ø 当天成交3套，当周成交10套（8足2临），周六周日共进线20多批，来电来访上升明显；Ø 活动结束后，各媒体：房信网、搜房网、南都、电视生活频道、全市公交地铁相继报导，为项目取得了良好的后期进线，提升来电来访。第二阶段：阳春三月，星苑私属果园打造（3月）主题：阳春三月，星苑私属果园打造；目的：以创新的活动形式，重新抓住客户眼球，吸引客户到访；媒体：继续以小众形式推广，主动营销。1. 推广渠道：推广项目

25、时间数量区域诉求点费用预算网络3.1-搜房/房信网产品信息+星苑私属果园+半价房抽奖已打包短信3.11-1220万条罗湖/福田产品信息+星苑私属果园+半价房抽奖1万3.27-2820万条罗湖/福田产品信息+星苑私属果园+半价房抽奖1万夹报3.9-116万份罗湖/福田产品信息+星苑私属果园+半价房抽奖3万户外广告牌3.252块布沙路、大中华项目信息+产品信息+半价房抽取0.3万户外条幅3.256个布沙路项目信息+产品信息+半价房抽取1万小计-6.3万2. 营销活动1）星苑私属果园发布会3月14日Ø 活动前提：原菜地施工须在3月10日前修整、包装完毕；3月1日始开始网络预热炒作；

26、6; 活动形式：由鸿盛基主办、网络协办；Ø 参与人员：邀请网络（搜房/房信网等）、电台（第一现场/移动电视等）、报社记者、到访客户或网友、邀请成交业主参加；Ø 活动流程：主办单位、协办单位介绍举办活动的意义及目的； 凡成交业主活动当天亲身种植私有果树，并标上姓名、房号。并领取成交业主礼品一份；Ø 费用预算：1万元2）半价购房，幸福一生，半价房资格抽取活动3月22日Ø 抽奖形式：同首次半价房资格抽取Ø 费用预算：2万元l 第二阶段总体费用预算：9.3万元第三阶段：高层样板房开放全民体验星苑私享客栈（4月）主题：全民体验星苑私享客栈目的：高层情景样板房推出，全面推出试住体验媒体：以小众形式推广+报版推广。具体执行：1、推广渠