整合取胜“康家”电动自行车市场行销策划简要(doc)

1、整合取胜“康家”电动自行车市场行销策划简要一、前言电动车使用起来方便、快捷、省力，这点毋庸置疑，但“成也电池，败也电 池”。首先是每天充电烦不胜烦。虽然一次充电可以跑三五十公里，但说明书上 说为了延长电池的寿命最好用一次充一次。 市场调查中， 一名在媒体工作的陈先 生家住 5 楼，50多岁的他每天拎着 15公斤左右的电池上上下下累得够戗。 其次， 电池质量不过关。厂家承诺一年，他一块只用了 3 个月，厂家给免费换了新的，7 个月后又不行了，换新的要花三四百元钱，都可以买一辆自行车了。尽管人们对电动车有诸多不满，但这些年电动车的产量每年都是翻番增长。 据统计，我国 2001 年电动自行车的产量已

2、经达到 40万辆，生产电动车的厂家有400 多家，电动车的拥有量从 1998年的 2 万辆发展到如今的十几万辆，说明它 有着非常旺盛的生命力。据业内人士介绍， 国外自行车生产商下阶段主推产品也是电动车。 作为一项 新兴产业， 它的前景是诱人的， 是充满希望的朝阳产业， 在电动车产品发展趋势 方面，国外先进制造商是朝低价化、轻量化、骑乘方便等方面发展。业内人士透露，电动车要迅速发展， 当务之急是要解决好以下几方面的问题。 首先是发展关键部件。 电动车最主要零部件是电池、 电机及控制器， 其中电 池占成车重量一半以上， 若能有效开发出高容量、 循环寿命长的电池， 可使电动 车更加轻便，而电机应提高

3、效率、减小体积，改进装配方式，使电池能源到电机 及传输至轮胎时所造成的损耗降至最低。 同时发明快速充电技术， 缩减充电时间， 增加便利性。另外，在整车体重上应该朝“轻量化”方面开发。其次是掌握国际行销原则。 可以预期未来电动自行车市场竞争势必激烈， 因 此，为凸显产品的特性，厂商应该依有效需求加以区分，拟出一套行销策略，针 对不同消费者提供不同价格、性能的电动车，如中、短程上班族、家庭主妇等消 费群。还有一点可能不为人所注意， 那就是加强专利开发。 日本为电动自行车较为成熟的市场，具有领先优势，因此在发电机、控制器、装配方式上有不少专利，中国加入WTO以后，有关技术人员应详实收集有关专利资料。

4、 避免倾权，同时强 化研发实力免受他人限制。二、产品定位高档的产品，中档的价格，适合不同的消费群体。三、目标消费群体细分1、工薪上班族（上班路程中、短）仅相当于一部手机的价格；2、时尚女性（ 2030 岁不等）时尚绿色，追求时尚，时尚康家；3、中老年上班族（ 50岁以上）丝丝孝心，从康家开始；4、个体零售户（有钱，不多，所以较节省，但却也很虚荣）汽车太贵， 摩托太野，单车太累，还是康家骑着挺美！；四、行销目标1、通过广告、促销全面促进产品销量，同时提高产品知名度；2、通过举办公益类公关活动，提高产品的品牌亲和力和美誉度；3、通过整合广告、促销、公关等各类资源，全面提升产品的网络渗透。五、SWO

5、分析1、强势A、名称为“康家”，与某电器品牌同名，因此就“康家”名字读音本身而 言已有一定知名度，若“借势”适当，可节省推广费用；B、款式众多，适合不同消费群体，符合整体行销战略；2、弱势A、目前市场电动车品牌众多，市场容量有限，且强势品牌已经初见端倪；B、在性能、价格等方面无明显优势，USP不易定夺。3、机会A、设石家庄拥有单车率为50%则仅本市约拥有400万辆，只要有10%级, 便有约 7 亿元市场容量，因此，市场潜力无限；B、后半年节假日较多，可利用事件行销促进销售；4、威胁A、与大企业相比，资金势力有限，若推广方法不当，容易导致“石沉大海” 的结果，因此推广工作不仅要做扎实，还要有创新

6、；B、河北市场较南方一些市场购买力有限， 石家庄只有二级城市的消费水平， 更何况承德、邢台等地，因此，全面推广之前，市场调查尤为重要，否则市场风 险较大。六、行销策略总体行销思路1、选择市场容量较大，且企业熟悉程度好的市场作为试点市场，开设品牌 专卖旗舰店。 之后根据市场状况， 做适量调整同时继续稳步扩张专卖店数量 （根 据地区市场级别划分专卖店数量）。（专卖店开设方案略）2、初期策略总体分四步走：基础建设（企业CIS建设、企业文化塑造以及人员培训等） 一-开设专卖旗 舰店一-公关（事件行销）一-广告一-促销A、企业CIS建设、企业文化塑造以及人员培训等（略）；B、9月份利用个别节假日，以事件

7、行销为先锋，制造新闻及舆论热点，击 破市场；C、选择市场，开设专卖旗舰店（略）D继而广告大面积铺设，以攻占市场份额；E、再用促销活动巩固市场，以一个优良的销售业绩为下一个销售期做铺垫。行销4P'策略1、产品策略A、用不同价位、性能的产品作为细分市场的标准，从而阶段性逐一攻破每 一个细分市场；B、针对细分市场及该细分市场的所属产品，寻找 USP着力诉求；C、市场后期，服务跟上，用优质的服务巩固并维持市场。2、价格策略A、采用高档品质，中档价格，塑造康家电动车的高档形象，以满足追求时 尚的高阶层消费者；B、康家系列电动车价目表（略）。3、通路策略A、以专卖店为主，商场进店为辅。以地区为标准

8、，一个地区开设一个专卖 旗舰店，继而根据地区市场规模，继续开设专卖店。执行统一管理，统一陪送。 高密度、阶段性地将康家电动车打入全国市场。商场进店只选择大型商场；B、区域专卖旗舰店的选择标准： 资金势力 铺货能力 商业信誉C、目标消费场所 地方标志性商场（如石家庄的东购、人百、北国等） 大型超市（如石家庄万利福、天客隆等） 其它大型电动车专卖场（店）4、促销策略A、产品每进入一个市场，以新闻先行，广告布阵，公关收尾为基本手法；B、新闻传播：结合社会或当地舆论热点，联系产品，展开相关新闻策划， 以此吸引眼球；C、电视广告：在每一个代理区域选择收视率最高的电视时间段播放康家电 动车广告；D报纸广告

9、：招商广告选择省级媒体，如燕赵都市报，促销及形象广 告选择地方性强势报媒，如燕赵晚报；E、制作精美宣传册或DM单张，配合宣传和销售；F、相关促销小礼品普及性推广。石家庄地区市场公关、广告、促销具体实施计划一、整体战略为集中打开目标消费群市场， 在行销上把石家庄地区市场作为样板市场， 一 系列行销策略首先推广，视效果作不同程度修改，继而逐个城市攻破。具体做法： 以公关活动作为敲门砖， 继而用广告倾占市场份额， 配合促销活动巩 固市场。二、第一步：公关活动创意简介：定时安排 810 名女模特，统一着装（清爽型着装）并佩戴 统一绶带， 骑乘康家电动车 （电动车上安置康家电动车广告伞） 以同一速度在石 家庄主要交通干道上排队行驶（严格遵守交通规则），从而吸引市民眼球，达到 宣传效果。频率：每周 2，为期 1 个月费用预算（略）三、第二步：广告（略）四、第三步：促销1、制作精美优惠卡片（正面为优惠政策，反面为产品广告