分销管理第五章 分销渠道设计

1、分销管理分销管理2021-10-111第五章第五章 分销渠道设计分销渠道设计学习目的：学习目的： 通过本章的学习，掌握分销渠道设计通过本章的学习，掌握分销渠道设计的原则、程序和方法；了解影响分销渠道的原则、程序和方法；了解影响分销渠道设计的因素和不同行业渠道的基本模式。设计的因素和不同行业渠道的基本模式。分销管理分销管理2021-10-112第一节第一节 渠道设计的要素与原则渠道设计的要素与原则渠道设计的基本要素渠道设计的基本要素渠道设计的原则渠道设计的原则渠道布局的基本模式渠道布局的基本模式分销管理分销管理2021-10-113一、渠道设计的基本要素一、渠道设计的基本要素1、网点即销售点，是

2、销售网络最基本的节点。“点”的选择与抢占作为整个的支撑，是整个分销渠道布局的基础。1）网点布局主要考虑网点设置的广度、密度、和位置。2）广泛布点，最大限度接近消费者。分销管理分销管理2021-10-1142、网线指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线。运行了渠道的各种流程。1）网线建设的基本目标是如何使网流（分销功能流）在低成本下畅通无阻。2）网线的作用是使各功能流程在网络成员之间传播和沟通。3同一产品可能经过不同线路分销，不同产品也可能经过同一线路分销。4）各线路的功能绩效有所不同。分销管理分销管理2021-10-115例：日本公司进入美国市场的六条线路1）炸开缺口尽

3、快进入。2）从零售入手逆向进入。3）借手他人，通过独立的经销商进入。4）借鸡生蛋，贴牌生产。5）在当地建立销售组织。6）“拿来主义”夺取竞争对手经销商。分销管理分销管理2021-10-116 3、网面指网点、网线所覆盖的市场广度，即市场覆盖面。1）建立牢固的根据地，构建区域市场的进入壁垒。2）避免“猴子摘桃，摘一个扔一个”。分销管理分销管理2021-10-117二、渠道设计的原则二、渠道设计的原则1、接近终端2、覆盖市场3、抢占先机4、利益均沾5、相互体谅6、经济核算7、主控渠道8、灵活善变分销管理分销管理2021-10-118三、分销网络布局的四种模式三、分销网络布局的四种模式1、四处撒网型

4、指厂家将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛布点。1）优点：市场覆盖面比较大，分销渠道的层次相对比较复杂，线路比较多，可以在很短的时间内完成知名度的传播和市场占有率的上升，有利于品牌的传播，有利于品牌的活跃表现。 2）缺点：由于战线过长、过宽，分销渠道的力量不集中，分销渠道的推广力度相对比较弱，也容易暴露分销渠道的薄弱环节，容易招致竞争对手的攻击。 分销管理分销管理2021-10-1192、重点突破型将营销资源投放到一个或几个较小的市场，重点突破。1）优点：市场开拓性比较强，可以在短期内建成分销渠道的样板市场，比较适合实力较弱，资源有限的企业，也适合做新产品测试。 2）缺点：目标市场比较

5、狭窄，市场容量有限，容易陷进区域市场的恶性竞争。同时，如果因为区域市场的中心倾斜过多，将影响企业的整体市场布局。 分销管理分销管理2021-10-11103、蚕食型将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，逐步占领市场后连接成片，形成网络。1）优点：比较稳健，一步一个脚印，踏踏实实地建设市场，建立分销渠道，可以合理安排销售力量 ，可以从容布局。 2）缺点：市场的推进速度比较慢，市场的覆盖速度比较慢，影响了销售进度，容易被速度快的竞争对手抓住弱点。 分销管理分销管理2021-10-11114、全面防备型对于成熟的消费品，分销渠道的建设必须考虑进攻和防御的结合，以防御为主，建立起全面防御的分销渠道

6、，阻止竞争对手的进入，建立相对封闭的分销渠道。 1)优点：有效阻击竞争对手，提高分销渠道的门槛，在相对安全的分销渠道内运作，比较适合高度成熟、高度竞争的商品分销。 2)缺点：网络成本高，管理成本高。抬高了分销渠道门槛，意味着自己的投入将成倍增长，网络维护的负担繁重。 分销管理分销管理2021-10-1112第二节第二节 影响渠道设计的因素影响渠道设计的因素 除了在分销渠道时考虑目标消费者以外，分销渠道的设计通常有以下几个方面的因素制约： 分销管理分销管理2021-10-1113一、产品因素1、体积和重量、体积和重量2、易腐性、易腐性3、单位价值、单位价值4、标准化程度、标准化程度5、技术性、技

7、术性6、崭新度、崭新度分销管理分销管理2021-10-1114二、市场因素1、市场区域（地理规模、位置、厂商距离）、市场区域（地理规模、位置、厂商距离） 2、市场规模（客户数量）、市场规模（客户数量） 3、市场密度（单位区域内消费者或用户数量）、市场密度（单位区域内消费者或用户数量） 4、市场行为（谁、何时、何地、如何）、市场行为（谁、何时、何地、如何） 分销管理分销管理2021-10-1115三、竞争对手因素 1、联合型竞争、联合型竞争 2、游击型竞争、游击型竞争 分销管理分销管理2021-10-1116四、制造商因素 1、规模、规模2、经济实力、经济实力 3、目标与策略、目标与策略 4、管

8、理水平、管理水平 分销管理分销管理2021-10-1117五、中间商因素五、中间商因素1、可得性、可得性2、成本、成本3、服务、服务分销管理分销管理2021-10-1118六、环境因素六、环境因素1、政治法律、政治法律2、经济、经济3、社会文化、社会文化4、技术、技术分销管理分销管理2021-10-1119表表5-1 分销渠道长度设计表分销渠道长度设计表限制因素限制因素长渠道长渠道(多层多层)短渠道短渠道(一层一层)超短渠道超短渠道(零层零层)产产品品因因素素商品重量商品重量商品易腐性商品易腐性商品时尚性商品时尚性商品价值商品价值商品规格商品规格商品技术性商品技术性商品生命周期商品生命周期商品

9、消费时间商品消费时间轻轻不易不易弱弱低低规格化规格化低技术性低技术性旧产品旧产品短时间内消费短时间内消费中等中等中等中等中等中等中等中等适中适中中等中等中等中等中等中等重重容易容易强强高高非规格化非规格化高技术性高技术性新产品新产品长时间内消费长时间内消费分销管理分销管理2021-10-1120表表5-2 分销渠道长度设计表分销渠道长度设计表限制因素限制因素长渠道长渠道(多层多层)短渠道短渠道(一层一层)超短渠道超短渠道(零层零层)市场市场因素因素市场规模市场规模市场聚集特点市场聚集特点巨大巨大分散分散适中适中中等中等狭小狭小集中集中购买购买行为行为因素因素顾客购买量顾客购买量顾客购买季节性顾

10、客购买季节性顾客购买频度顾客购买频度顾客购买探索度顾客购买探索度少量少量随季节变化随季节变化高频度高频度不探索不探索中量中量中等中等中频度中频度两可两可大量大量无季节性无季节性低频度低频度探索后购买探索后购买分销管理分销管理2021-10-1121表表5-3 分销渠道宽广度设计表分销渠道宽广度设计表限制因素限制因素超宽渠道超宽渠道(多多条化条化)宽渠道宽渠道(密集密集)窄渠道窄渠道(选择选择)超窄渠道超窄渠道(独家独家)产产品品因因素素商品重量商品重量商品价值商品价值商品规格商品规格商品技术度商品技术度售后服务售后服务需仓库投资需仓库投资轻轻低低规格化规格化低低不重要不重要不需要不需要轻轻低低

11、规格化规格化低低不重要不重要不需要不需要中等中等中等中等适中适中中等中等一般一般适中适中重重高高非规格化非规格化高高必要必要需要需要分销管理分销管理2021-10-1122表表5-4 分销渠道宽广度设计表分销渠道宽广度设计表限制因素限制因素超宽渠道超宽渠道(多条化多条化) 宽渠道宽渠道(密集密集)窄渠道窄渠道(选择选择)超窄渠道超窄渠道(独家独家)购买行购买行为因素为因素顾客购买量顾客购买量顾客购买频度顾客购买频度少量少量高频度高频度少量少量高频度高频度中量中量中频度中频度大量大量低频度低频度企业因企业因素素渠道长度渠道长度销售区限制度销售区限制度长长弱弱长长弱弱短或长短或长一般一般短短强强分

12、销管理分销管理2021-10-1123产品变量产品变量 市场变量市场变量成本变量成本变量总体变量总体变量个体变量个体变量重量重量易腐性易腐性时尚性时尚性单位价值单位价值标准化标准化技术性技术性生命周期生命周期耐用性耐用性市场规模市场规模市场集中度市场集中度购买批量购买批量购买频度购买频度购买季节性购买季节性购买探索度购买探索度销售成本销售成本物流成本物流成本管理成本管理成本表表5-5 分销渠道规模相关变量分销渠道规模相关变量分销管理分销管理2021-10-1124产品变量及权重市场总体变量及权重市场个体变量及权重重量易腐性时尚性单位价值标准化技术性生命周期耐用性88888888市场规模市场布局

13、66购买批量购买频度购买时间购买空间6666合计641224表表5-6 分销渠道规模相关变量及满分分配表分销渠道规模相关变量及满分分配表分销管理分销管理2021-10-1125第三节第三节 分销渠道设计程序分销渠道设计程序分销渠道设计步骤：分销渠道设计步骤：了解渠道服务需要分析因素建立目标明确渠道方案评估渠道方案科特勒分销管理分销管理2021-10-1126渠道设计的主要程序渠道设计的主要程序 分销管理分销管理2021-10-1127一、调查了解顾客对渠道服务的需要一、调查了解顾客对渠道服务的需要1、品种齐全需要2、地点便利需要3、时间快捷需要4、批量适当需要5、方式灵活需要分销管理分销管理2

14、021-10-1128二、分析影响因素确立渠道目标二、分析影响因素确立渠道目标 决策决策目标目标 长长 度度 宽宽 度度 广广 度度直接直接间接间接集中集中性性选择选择性性密集密集性性单一单一化化多元多元化化销量最大销量最大成本最低成本最低信誉最佳信誉最佳控制最强控制最强铺货最高铺货最高冲突最少冲突最少合作最好合作最好分销管理分销管理2021-10-1129三、明确渠道方案三、明确渠道方案1、中间商类型。企业首先必须明确可以完、中间商类型。企业首先必须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。成其渠道工作的各种中间商的类型。分销管理分销管理2021-10-1130例：例： 某调频汽车收音机制造

15、商想通过如下四条某调频汽车收音机制造商想通过如下四条分销渠道销售其产品：分销渠道销售其产品：与汽车制造商签订独与汽车制造商签订独家合同，要求汽车制造商只安装该企业品牌的家合同，要求汽车制造商只安装该企业品牌的收音机。收音机。寻找一些愿意经销其品牌的汽车经寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商。销商。借助通常使用的渠道，要求批发商将借助通常使用的渠道，要求批发商将产品转卖给零售店。产品转卖给零售店。在大城市设立汽车收音在大城市设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地调频播音站协商，请其帮助推销产品并付给相调频播音站协商，请其帮助推销产品并付给相应佣

16、金。应佣金。分销管理分销管理2021-10-11312、中间商的数目。、中间商的数目。1）密集分销）密集分销2）选择分销）选择分销3）独家分销）独家分销分销管理分销管理2021-10-11323、明确渠道成员职责。1）销售2）广告3）实体分销4）财务5）渠道技持6）客户沟通7）渠道规则8）奖惩标准分销管理分销管理2021-10-1133假设：运输（T）、广告（A）储存（S）接触（K）、不负责任何工作（O）生产者（P）批发商（W）零售商（R）排列组合可得4096种选择方案，如：TAOO/P TOSO/W OAOK/RTOSO/P OOOO/W OAOK/R但有些是不能使用的，如：OOOK/P O

17、OOK/W OOOK/R分销管理分销管理2021-10-1134四、评估可能渠道方案四、评估可能渠道方案1、经济性标准。 例：某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有3种分销途径可供选择： 第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需销售费用800元。 第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费增至1100元。另由于整批发运，能节约运费0.20元/件。 第三，委托代销。每销售一件需付8%的佣金，仍为整批发运。 试对3种不同分销途径的经济收益，进行分析比较。 分销管理分销管理2021-10-1135首先，

18、分别计算各自的盈亏临界点： 派员推销盈亏临界点=800元/（30元/件-17元/件）=62件 门市部自销盈亏临界点=1100元/(30元/件-17元/件+0.2元/件)=84件 委托代销盈亏临界点为0。 分销管理分销管理2021-10-1136 其次，进行分析比较。以上盈亏临界点计算的结果，并不能说明，当月销售量在62件以上就可派员推销，在84件以上就可开设门市部自销。为了保证经济收益最大，还必须分析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式有利。 分销管理分销管理2021-10-1137（1）派员推销与委托代销比较如下： 下列式中， R1表示派员推销利润 R2表示门市部自销利润 R3表示委托代销

19、利润 Q1表示派员推销月销售量 Q2表示门市部自销月销售量 Q3表示委托代销月销售量 两者利润分别为： R1=13元(Q1-62) R3=10.8元Q3 分销管理分销管理2021-10-1138 经比较分析得知，当月销售量处于62363件时，两者都能得到利润。但R3R1； 当月销售量变为36 3 件时，R1=R3； 当月销售量超过363件时，R1R3。 这就是说明月销售量小于363件时 ，企业采用委托代销有利；大于363件时，则派员推销有利。分销管理分销管理2021-10-1139 (2)门市部自销和委托代销比较如下： 两者利润分别： R2=13.2元(Q2-84) R3=10.8元Q3 同样

20、分析可得：当月销售量小于462件时，企业采用委托代销有利；当月销售量大于462件时 ，则开设门市部自销有利。分销管理分销管理2021-10-11402、控制性标准。3、适应性标准。分销管理分销管理2021-10-1141五、渠道成员的选择五、渠道成员的选择1、选择分销商（供应商的观点）1）未来渠道伙伴的财力2）销售能力3）产品线4）信誉5）市场覆盖率分销管理分销管理2021-10-11426）销售业绩7）管理能力8）广告和促销计划9）培训计划10）销售报酬计划11）设备、服务设计12）订货和付款程序分销管理分销管理2021-10-114313）安装和维修服务14）资源投入意向15）合作意向16

21、）数据分享意向17）接受定额意向分销管理分销管理2021-10-1144分销商选择的二维法：分销商选择的二维法：重视短期利益忽视短期利益重视长远发展忽视长远发展ABCD孕育、成长期平稳、成熟期分销管理分销管理2021-10-11452、选择供应商（零售商的观点）1)接受被损坏商品的退货2)具有便捷的订货程序3)接受未被售出而退回的商品4)提供迅速的货物运送5)维持足够的供应6)立即处理投诉7)被公认为诚实8)有好的声誉9)经营产品种类范围广10)提供小批量送货11)提供经常性的促销补贴分销管理分销管理2021-10-114612)不限定最小订货规模13)新产品容易获得14)拥有善解人意的销售代

22、表15)允许在建议标价上有一个浮动余地16)提供数量折扣17)可赊帐至30天以后18)聘用训练有素的销售代表19)提供足够的总体促销支持20)提供广告合作21)提供商店陈列品22)销售代表离职率低23)为具体产品提供促销建议分销管理分销管理2021-10-1147案例：案例：XX公司渠道设计公司渠道设计 轮胎保护神是当代高科技专利产品,采用天然高分子和进口合成高分子等13种材料研制而成,具预防性和即时性合一的特点。只要加入本产品的车辆轮胎，无论是有内胆胎还是无内胆胎,在行驶中遇刺（穿刺物直径在8mm以下）时,由于物理作用而起到自动补漏的功效。该产品具有手感滑爽、不粘连、不腐蚀（PH值6.57.

23、5），防锈、无毒、无污染、不燃、不爆等优点。能承受一定负荷,经受得住与路面的冲击,用于军用车辆起一定防弹作用。 分销管理分销管理2021-10-1148第四节第四节 不同产品的渠道模式不同产品的渠道模式食品分销渠道日用品分销渠道药品渠道分销服装分销渠道家电用品分销渠道汽车分销渠道分销管理分销管理2021-10-1149一、食品渠道模式一、食品渠道模式(一)食品服务需求的基本内容 1、购买批量：顾客每次购买食品数量不太大、购买频次较高。2、出行距离：顾客在购买食品时常常习惯较近距离。 3、选择范围：顾客在购买食品时常常选择品种较全的商店，能够对食品一次购足。4、售后服务；顾客在购买食品时不太重视

24、售后服务，但售中服务非常重要。分销管理分销管理2021-10-1150（二）影响因素及目标1、食品本身因素 1）食品是人人都需要的产品，即生活必需品 。2）食品是人们经常需要的产品。即日常生活品。3）食品是进口的产品。 4）食品是时间性产品。 5）食品是忠诚度较低的产品。其它因素： 分销管理分销管理2021-10-11512、食品分销渠道目标 一般认为，分销渠道目标有四个：购买的便利性、较大的利润性、成员的支持性和售后服务度。最主要的是：便利性、便宜性。分销管理分销管理2021-10-1152（三）渠道模式（三）渠道模式1、厂家直销以可口可乐为代表。 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价

25、格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 分销管理分销管理2021-10-11532、网络销售 以娃哈哈和康师傅为代表。 适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。分销管理分销管理2021-10-1154 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 分销管理分销管理2021-10-11553、平台式销售 以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。适用

26、于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 分销管理分销管理2021-10-1156 优点：责任区域明确而严格；服务半径小（35公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 分销管理分销管理2021-10-11574、农贸批发市场向周边自然辐射的模式分销管理分销管理2021-10-1158 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 分销管理分销管理2021-10-11595、四种主要的复合型模式。 1）网络 十 平台2）直销 十 网络3）农贸 十 平台或网络4）网络 十 直销分销管理分销管理2021-10-1160二、家电产品渠道模式（一）服务需求低价格；多品种；高服务。8条零售渠道：家电专业店折扣商店电脑专业店家电专卖店办公用品店百货商店大型超市和仓储商店网络销售分销