某房地产业项目策划报告

1、资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载某房地产业项目策划报告地点：时间：说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与 义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时 请详细阅读内容大连万达集团之南京项目初步市场定位分析及合作建议书中原地产万达项LI策划报告送呈：大连万达集团南京万达房地产有限公司撰写：中原（中国）物业顾问有限公司（南京分公司）LI录序言2市场状况分析2. 1南京房地产市场特征32.2白下区域分析172. 3江宇区域分析182. 4竞争个案分析202. 5综述26项目分析3. 1项目概况273. 2项目优劣势分

2、析283.3客户群定位分析293. 4产品定位分析303. 5价格定位分析313. 6销售方式建议323. 7宣传策略建议33合作建议及服务内容 .34中原经验36结论.36序 言中原深感荣幸为贵司大连万达集团，旗下南京市大型项LI撰写初步市场分 析及合作建议，一直以来，贵司为大连房地产市场领导者，近来，贵司业务及 品牌幅射至国内其他城市，已成为国内数一数二的大型开发商，而这次庆幸获 悉贵司于南京市将开发大型住宅区，该项H占地超过300亩，初步定为以低密 度别墅区为主，以贵司规模、经验、人材及实力定能令南京市房地产市场推向 更高水平。再加上贵司别于其他开发商，较偏重营销策划，完全以市场角度迎

3、合需要，因此大连万达集团登陆于南京市，势必令南京房地产市场掀起高潮， 达到白热化竞争阶段，而这时候，中原亦准备于南京市成立分公司，跟 贵司同 样看准南京房地产业，希望为南京市房地产业作出贡献。虽然中原于南京市业 务刚开始，但凭借中原于香港及国内宠大业务网络及其专业管理，再加上中原 已于一年多前已一直深入调查南京市场，并获得不少数据，现时中原已获聘为 南京鑫园及中国人家之销售代理及全程营销策划，并获不俗成绩。因此，中原 深感诚意，望能与贵司成为长期合作伙伴，务求在此基础上，发挥最大市场效 应，达至三赢局面（开发商、买家及中原）。因现时所获资料并不充足情况下，中原只根据以往经验及手上资料数据， 撰

4、写下列初步建议书，望贵司见谅！双方合作落实后，中原将提交一分具体性 策划报告供贵司参考。二、市场状况分析2. 1南京房地产市场特征2000年南京人均住房面积将达10平方米从南京市建委获悉，2000年南京各类房产开发竣工面积将达到280万平方 米，南京市人均居住面积将由99年的9. 6平方米增至10平方米。高档商品房 的开发量有所控制，仅占今年商品房开发量的5%。南京楼市进入“零售时代”，个人消费唱主角1998年最后一天，经南京市委、市政府批准，南京市进一步深化住房制 度改革的实施方案出台了，房改进入了停止住房实物分配，实行货币分配的新阶段。这是南京住房制度突破性、实质性改革。公有住房出售、房改

5、房上 市、经济适用房买卖、商品房交易四个车轮加快运转起来。1999年全市出售公有住房706万平方米；全市经济适用房开工108万平方 米，是1998年的3.1倍；销售面积50万平方米，是1998年的1.5倍，且基本 为个人购买；全市房地产交易额52. 8亿元，大大超出年初40亿元的预期口 标。1999年，南京共销售商品住宅185. 7万平方米，其中个人购房126万平方 米，占总销量的75%。99年南京春季房展共协议成交商品房295套，均为个人 买房。2000年前5个月，全市曲个人办理购房按揭贷款的有5214人，比去年 同期增加72%。同时，今年1至5月，南京市售房面积和交易金额分别较去年同期增长

6、 47%和57%,这说明在全面取消实物分房、集团购房退出后，南京房地产市场并 没有出现“断档”现象，住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角的“零售时代”，市民住宅消费已成为拉动经济增长的新亮点。住宅销售价格走势一一稳中有升2000年一季度住宅均价为3061元，与1999年同期相比略有上升，这两年 南京房价经历了一个上下波动的调整期，主要原因在于，以往商品房主要集中 在市中心黃金地带，从1999年起，城区中心的住宅上市量明显减少，而城区周 围的商品房开发和上市显著增多，商品房销售地域性的结构调整，也造成了房 价的波动。此外，商品房价格还出现两极分化态势，售价最高的为市中心商品 用房，达每平方

7、米2. 2万元；住宅售价最高已近每平方米10000元（如汉府雅 苑），最低的仅1400元（江宇地区）。房价的涨跌从来就是很敬感的话题，进入新千年，货币化分房开始启动， 越来越多的二手房进入市场，人们以更挑剔的眼光选择物业，也更加期待房地 产步入“微利时代”。房价是以市场需求为主导，好销则上涨，滞销则下跌，这是楼市定律。从 总体趋势来看，楼市价格整体呈逐年上涨趋势。实物分房取消后，消费者个人 直接进入房地产市场，使楼市更为活跃。中央和地方相关房改政策的陆续出 台，住房信贷的实行，都促进房地产市场的升温。2. 2. 1南京楼市近期发展随着土地政策的放开，南京的发展商进入了一个相对公平而乂讲实力的竞

8、 争时代，而且随着城区可开发土地资源的日渐减少，特别是紧靠交通干道，乂 有成熟生活社区的地块不仅越来越少，可用地面积也越来越小。这将直接表现 在今后城区市场。推盘的特征也将以小而精为主，并且客群方面也都是对城区 生活的便利而有深深依赖性，而乂有一定经济实力的中产阶级以上客群为主， 直接表现在对发展商推盘的品质形象越来越高。另一方面，随着地铁的开通及江宇撤县建区，也吸引了大批发展商去抢 地，以满足中、低层客群的追捧，但势必也将在今后12年内在这一过于集中 市场和过多土地供应区域，给发展商带来成本增加及市价的回落。开发规模过 大，周期过长，带来的行销难度，风险也较在，也许2年后回头看，目前的产 品

9、已十分落后，所以在规划及行销企划方面要有十分准确的前瞻性才行。随着城市交通的便捷、辐射能力的增强，无论是开发商还是购房者，都开 始重新认识区位问题，区位是可以塑造的。正是基于这一点，"放大月牙湖效 应”成了开发商努力的方向。占地77公顷，总建筑面积达84万平米的长巷居 住区，即将横空出世；成功开发梅花山庄的仁恒公司率先进军宇南新区，兴建 翠竹、玉兰山庄，栖霞建设也挥师马群，兴建太阳城南京楼市“东进南延”的号角已经奏响。环绕紫金山的四条交通干道：龙 蟠路、宇镇公路、沪宇高速公路、环城公路，形成了城东地区快捷通畅的路网 结构。随着路网的延伸，沿线新楼盘不断涌现，城东楼市的开发方兴未艾。城

10、西一一新规划建设新城区城西的热土在河西。从地图上纵观南京不难发现，南京市南北长，东西 短，过去山于交通问题，河西地区长期得不到发展。90年代初，市府提出新的 城市规划，河西地区作为城市副中心的定位已确立，以居住和消费为主体的新 型城区的面貌已渐渐成形。河西地区预计建成能容纳60-70万人的住宅城区， 相当于一个中等城市的规模，河西的中心区安排在纬五路、集庆西路、滨江路 及经四路围成的区域内。虽然河西房屋的下沉问题一度引发争论，但从LI前来看还不足以阻碍河西 房产发展的步伐。金陵世纪花园、聚福园等儿个规模越15万平米的大案，为河 西的规模化开发进程注入了新的活力，“国家康居示范工程”月安花园的盛

11、大 公开也使购房族更加关注河西这片热土。城北一一借助地铁起点效应，城北房市火起来以迈皋桥市民广场为核心的南京住宅“城北板块”，今春以来日益成为购 房族关注的新热点。继天然居、红山山庄、御林山庄等平价楼盘旺销之后，总 建筑面积达12万平米的城北最大的康居小区“方圆绿茵”四月开盘后，预售十 分喜人，一期销售迅速近九成，这一业绩也大大出乎开发商的预料。与以苜蓿园地区为代表的“城东板块”和经四路两侧的“河西板块”相 比，中央门外红山和迈皋桥地区的“城北板块”住宅，尽管价格较低，但近儿 年来却一直未能热起来。但今年春节之后，山于南京市宣布地铁一号线年内开 工，并将在5年内建成通车，而城北的起点就在迈皋桥

12、广场，地铁开工的利好 消息使得该地区的房产骤然热起来。该地区的人口逾30万，合资企业、外企及 国企云集，LI前周边康居住宅均价仅2000多元，对工薪购房者颇具吸引力，但 也应看到，城北房产的开发还未集约化，少有出现知名于全市的明星个案，如 何更好地借助地铁效应，建设区域精品是城北开发商日后努力的方向。1.2南京住宅产品力分析规模一一逐渐显现大规模成片开发趋势南京楼市的大发展，造就了许多规模型个案。如梅花山庄、月牙湖花园、 东方太阳城、长巷居住区这些个案均以10万平方米以上的体量受到市场关 注。楼市中似乎有这么一种现象一一“大手笔的开发常常是销售的保证”，事 实上规模型个案的优点十分明显，III

13、于集中开发，分摊成本降低，故形成售价 的“平易近人”。此外规模型个案的景观设计亦“大有可为”，比较容易形成 景观卖点。大规模的开发需要强大的资金支持，发展商若悉心经营也较易树立 品牌形象，在现今楼市日益“品牌打天下”的趋势下，大规模个案颇为受宠。层咼现有的层高设计已开始受到市场挑战，这主要基于以下儿方面的原因。首 先，随着人们对居住装璜需求的提高，入住客户往往铺设地板，占去23公分 的高度，使层高相对降低，其中吊顶的安装也相对降低了层高；再者，由于新 设讣的房型普遍加宽了面宽，使原先较为均衡的高宽比严重失衡。楼市中层高 3米、2. 9米的新设计普遍走俏，如月安花园、利德公寓等。房型房市进入“零

14、售时代”，套型不断推陈出新，对人们择居的影响力越来越 明显，个案间的竞争已从早期的价格竞争上升到产品竞争。房：一房一厅作为一种过渡性质的房型，在整个市场供应量中所占份额偏低， 因此销售业绩一直较为平淡。原因是多方面的，首先一房的LI标客户在整个买 方市场中相对稀少，而有着较高经济收入的“单身贵族”往往将“家”安在市 中心。对于投资客而言，在整个租赁市场尚未成形的今天，出于成本与收益的 考虑，更亲睐二房和三房，而对投资一房缺乏信心。在这种市场形势之下，新 建楼盘少有规划一房，一房一厅一卫的产品正逐步淡岀市场。二房：二房房型也在发生着变化，如面积放大，沿伸出二房二厅二卫的新设计。 从结构来看，新推

15、个案在卫生间的设计上实现了主、客卫的分离，餐厅、客厅 的功能分区也备受客户认同。但由于二房的客源面为人口组成在3人（或以 下）的小家庭，第二卫生间的实际使用率较低，这类房型是否广为市场接受LI 前还有待验证。因此，二房二卫的房型一段时期以来一直难以取代二房一卫成 为市场主流。而传统的二房一卫由于结构紧凑，实际利用率高，一直为广大购 房者青睐，同时III于本市家庭人口的不断减小，客源面有增无减。二房二卫较多运用在错层房型中，因为二卫的设计可以得到在两个居住层 面各有一个卫生间，从而大大提高了居住质量。月安花园、聚福园等均属此类 产品。现在的二房二卫在改造上有了很大的创造空间，由于面积普遍较大，因

16、 而具备了改造成小三房一卫的条件，所以，二房二卫在今后的市场中将会与传 统二房一卫保持相近的比例，平分秋色。三房：山于房型使用功能划分日趋鲜明，私密性不断提高已成共识，故从99年以 来，三房二卫的设计在南京市场不断涌现，同时在未来相当长的时间内，其在 区域房型的主流产品地位不会改变。但单元的规划面积将有所调整。从市场供应来看，大面积（135平米以上）的三房二卫占绝大多数，告别 福利分房的时代，总价的偏高便成为市场销售的最大阻力，从一些个案中我们 也看到发展商开发的盲LI性。任何产品，其总价必须与客户的可接受度相一 致，一旦背离，唯有陷于销售困境。因此我们认为，133平米（及以下）相对 紧凑的小

17、面积三房二卫将会形成一个较大的消费市场。同时，三房一卫的传统 房型山于经济实用，在整个楼市仍有稳定的消费市场。错层：1999年末2000年初开始，南京房产市场出现了一种新颖的房型设讣一一 错层。它的面市，给长期沉闷的楼市带来了一股清新的活力，并引起了市场上 追求错层的一定供需热潮。在未来的市场发展中可能成为普遍青睐的热销产品 类型。错层虽纯属在空间上拓展平面，并且上下层之间也都采用独立的小楼层连 接，但错层与人们熟知的复式产品有着本质的区别。复式住宅占用的是两个完 整的高度层面，而错层则是将一套住宅放在儿个不同的平面上统一设计。可 见，错层作为复式房型的延伸产品，比单纯在同一平面划分功能区更为

18、合理， 可以更好地满足现代人对于动静分离，寝食分区的多层次需求。从房型布局上来看，儿乎所有东西错层房型均将客厅、餐厅、厨房、客卫 作为首层，上层为主卧、客卧、主卫。楼层落差上，东西错的房型中错层落差为45-90CM,最高落差愈100CM （如 聚福园），而从LI前市场趋势分析，落差有明显“弃高就低”的趋势。月安花 园错层层差更降至30CM,事实上，45公分左右的落差既能保证寝食分区的开放 性与私密性，乂能保持平面房型利用率高的特点，不会产生空间隔离感，乂颇 具“大家风范”。经过一段时间的发展，U前南京的错层房已发展为南北错、东西错等多种 格局。但是不仅在南京，其至各地对错层虽均有喜好，但是诸如

19、楼梯的设置方 式、功能分区安排、抗震性能确定等问题均在探讨之中，这也是新型产品类型 所必经的探讨过程与成熟历程。智能化一一留于表面，更需引导“住宅智能化”作业一个时髦话题，似乎已为诸多产品开发者与需求者所 接受，但是纵观南京市场，应该看到訂前住宅达到真正意义上的智能化标准的 还不多，有的开发商只是在住宅设计中预留了电脑上网、电话插孔，采用了保 安监控系统，就堂而皇之地冠以“智能化”的名称。这样的“智能化”理解过 于简单，南京住宅小区的智能化引进还未能全面考虑其适用性与实用性。建设部于99年3月推出了智能化小区的建设标准，并制定了三个级别：第 一，小区安全智能化子系统，通常包括周边警戒系统、电子

20、巡更系统、出入口 门禁控制系统、楼宁可视对讲系统、智能化住宅报警网络系统、小区闭路电视 监控系统。第二，小区管理智能化子系统，通常包括物业管理信息系统、远程 自动抄表系统、智能化车辆出入管理系统、综合收费及消费管理子系统。笫 三，全方位的信息化服务子系统，包括住宅小区局域网社区服务系统、多媒体 服务、住宅小区接入局域网、英特网服务。绿地及景观南京房地产开发起步虽较晚，但新建项口的规划起点却颇高，在小区景观 设计上，许多开发商纷纷推出“园林式景观”作为卖点，但也应看到一些开发 商在营造环境时有意无意地走入了一些误区。误区一：不顾基地条件所限，动辄使用“北美风格”或“欧式小区”等， 却忽视建筑语言

21、的精炼和整体环境的营造，充其量只是片面的模仿，有其表而 无其实。误区二：忽视景观的实用性。有些小区仅幕一个儿千平米的集中绿地来提 升物业的环境档次，显然差强人意。中心花园面积较大的小区，集中景观保证 了，但与小区大多数居民的距离却拉大了，走到花园尚且不易，安坐家中推窗 赏绿的机会更是少之乂少。误区三：忽视主题景观的特色和个性。大部分在售个案的小区景观平淡苍 白，没有鲜明的独特个性，仅仅停留在绿化率的范畴上，可见要将小区环境真 正提升至“景观”的高度，发展商们尚需努力。虽然整体市场的景观设计能力还欠薄弱，但一些个案仍有可圈可点之处。河西的典雅居小区，虽是98年的规划，但设计明显有超询意识，开阔的

22、中 心绿地，令人赏心悦LI,各类雕塑小品颇值得玩味一番，底层架空设计拓展视 野，人工湖泊更是神来之笔，楼宇间的设计基本做到了景观的均好性。新盘的景观设计更是上了一个台阶，中华门外的“碧水湾”将水景的运用 发挥到新的高度，除了多处的旱地喷泉和三四处小湖泊外，小区主入口处设置 一高10余米，宽达20多米的巨型瀑布，瀑布自山石顶部飞驰而下，轰鸣作 响，大有先声夺人之势。物业管理南京人对于物业管理费可谓“斤斤计较”，因此南京市场的物业管理费， 集中在0. 15-0. 50元之间（电梯运营费另计）。是不是购房者不需要优秀的物 业管理？回答是否定的。从中原此次需求调研的数据来看（详见需求篇），完 备的物业

23、管理服务还是广为接受的。平心而论，南京楼盘总体的物业管理水平 不高，服务内容大都仅停留在安保和保洁的层面上，这也是长期以来，物业管 理费难以提升，发展商乂抱怨的原因所在。这也是大多数发展商理应自省的。优秀物业管理，不仅能为业主创造一个安全舒适的生活和工作环境，乂可 以提高物业的价值和发展商的声誉。典雅居、月雅湖花园等楼盘的物业管理就 达到相当水准，月雅湖LI前所剩的余房报价也在5600元左右，典雅居的均价高 出周边楼盘10-15%,可见良好的物业管理对于产品本身的附加值。一流的家园，需要一流的物业管理，陈旧的管理理念早已跟不上日新月异 的房地产发展潮流，先进的物业新理念，应是“早期介入”。房产

24、开发之前， 就应做到“业主未进，物业先行”，让物业公司直接参与项LI开发前的物业规 划，并在施工过程中从物业管理的角度进行物业监理；期房销售阶段，物业管 理人员入驻售楼现场，让客户从看房停车、现场接待，样板间的管理，体会小 区未来物业管理的水准。小区人文环境在现今南京住宅市场，当交通、绿化、医疗、商业配套等设施已成为各名 牌住宅小区必备的“硬件”之后，一些开发商乂打起了 “人文环境”牌，如江 苏八达、恒生等将知名学校引入小区，栖霞集团同时开工建设太阳城小区和钟 山学院，更多的开发商则热衷于为住户找“高邻”，以优惠的房价吸引艺术 家、科技人员、教师、医生等高层次专业人才入住新建小区。如爱达花园设

25、立 了 “爱达学子奖学金”和“爱达园丁奖学金”，用以奖励考上大学的业主或业 主的子女以及他们的老师，同时推出"给高素质人士购房打折”的举措（为具 有高级职称、博士学位的购房者打八五折），更是把南京房市的这一做法推向 了高潮。很明显，开发商们已清醒认识到：吸引高素质、高学历的人入住，无疑是 提高新建小区品位以增强吸引力的有效途径。LI前南京在建的大型小区基本在城市边缘地带，社区的人文、教育环境， 很难和大学、院所林立的市内住宅相抗衡。新开发的小区要想持续热销，必须 花大力气构筑社区文化高地，如建计算机中心、与名牌学校联合办学、引进高 雅文化会所等。但是，社区的核心是人，居民的构成是住宅

26、文化的笫一要素， 这个“第一要素”是开发商花钱买不来的，因此，开发商为高学历等专业人士 购房大幅打折，是极为明智的。从楼盘的营销来看，入住的高素质、高学历专 业人士多了，等于提高了物业的价值，会产生聚集效应，吸引更多的购房者。 特别是住宅市场转入个人购房时代，大批中青年专业人士进入中高收入阶层， 使新建小区构筑社区文化高地成为可能。可以肯定，哪个小区的人文、教育资 源厚重，哪个小区的房子就热销。营销包装房产市场进入“零售时代”的另一标志就是营销力度的加强。住宅的营销 力度也是决定价格差别的重要因素，成功的营销策略衍生出声望价格，声望价 格是产品定位、品牌的形象塑造、营销策划等一系列成功手段的长

27、期积淀。如 苜蓿园地区的声望价格是众所皆知的，'星叶牌”是南京第一个在国家工商局 注册的房地产企业，打上此商标的月雅湖花园等住宅产品早已成为南京住宅的 典范。河西的典雅居，依托高起点的小区规划，配合强大的广告攻势，经过一 年多的市场运作，成为河西乃至整个楼市的经典楼盘。营销的方式和策略也在不断地改进，与前两年不同，开发商的营销策略有 了明显的变化，即从“务虚”转为“务实”，卖点已从原先宣扬环境、配套 等，转向强调住宅本身的质量和品质，以消除目前个人购房者最大''心病”一 建筑质量差和面积“短斤少两”。河西地区的两个楼盘，针对购房者最关心 的地基沉降会不会影响房子质量的问

28、题，明确作出不满意可无条件退房的承 诺，利德公司的宣言更具新意，“如果违反合同中任何一条，则'退房、退 钱、退利息'，再退人民币壹万元”。城北最大的康居工程方圆绿茵小区，号 称房子面积若出现短缺，缺额部分将给予房价的三倍赔偿，金陵世纪花园更提 出“零投诉”的概念。开发商营销重心的转向，与近期房产质量投诉增多 不无关系，特别是北苑小区劣质房和河西地区儿幢楼沉降严重等的曝光，给购 房者很大震动，发展商们的及时承诺可谓“用心良苦”。真正扎实地全方位承诺“放心房”并非一件易事，只有努力突现住宅的 “均好性”，才能树立真正亮丽的品牌形象。栖霞建设集团的月牙湖花园，打 小康牌，做出了 &q

29、uot;国家2000年小康住宅示范小区”的概念；仁恒的梅花山庄打 物业管理牌，做出了 “全国城市物业管理优秀小区”的概念；明湖山庄做出 “迎湖开放的私密小社区”的概念。然而也应看到，南京整体的营销策划水平还不高，虽然趋于营销的理性化 及产品本身质素的挖掘，但是提炼主题及意境烘托等辅助手段匮乏，包装手法 单调。因此，南京地产市场还等待着全新营销方式理念的洗礼。2. 2白下区域分析本案位于白下区边缘，南京市西城开发区，并紧接江宇区，因处于特殊地 理位置，务须分析该地区形势，作策略上部署。从白下区地域分析，以苜蓿园大街及月牙湖一带之住宅区深受市场认同为 南京市高档住宅区，该住宅区内以月牙花园及梅花山

30、庄规模较大，亦是开发商 （如仁恒）所占据之地。该区一直以优美景观（紫金山及月牙湖）吸引市场注 意，而距离市中心区亦不太远，可算是静中带旺之地区，一向是置业者首选 点，其中，梅花山庄以良好物业管理见称，被评为优秀住宅小区，而月牙湖因 低密度绿化区及湖景而驰名，因此，口下区苜蓿园大街已成为南京市标志性住 宅区。而石门坎之南京鑫园，凭着发展商品牌及小区内多项优势，再加上适当 营销策略及宣传推广，为近期城中热门话题，且获得不俗成绩。上述楼盘共同 点，都标榜大型小区概念，以多层为主，区内以绿化景观及概念主打，再加上 市场上此类产品较罕有。因些需求量较高。2. 3江宇区域分析从地貌特征看南京城市规划，长江

31、和紫金山使得南京在东、西、北三面扩 展空间相对有限，而江宇的开发正处于南京城市化进程。逐步南移的大好时 期。其区位交通条件优越，总体规划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘 就的一幅美丽画卷。受江宇撤县设区的的利好消息刺激，江宇成为南京楼市的一个新热点。就 目前情况看，开发企业相对集中在东山镇开发区，贫路一带，总体规划合理， 整体布局疏密有致，开发有度，开发商充分利用了自然景观，楼盘建设多考虑 地势地貌的特点，以湖为中心，以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发， 对整个江宇县城的发展直到了相辅相成的作用。随着江宇城市化进程不断深入，土地资源的相对稀缺，各项基础的不断完 善，交通道路的布局更趋合

32、理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及 投资环境的更加优越等因素影响，江宇房价自去年以来，其趋势一直稳步趋 升。2. 4竞争个案分析本案初步以别墅住宅区为主：白家湖花园位置：湖滨路58号占地：28万nV开发商：利源企业建筑类型：公寓、别墅单价：公寓2800元/nV别 墅：2万元/nf或3000元/nf （地价）简析：口家湖花园是江亍地区开发较早的个案之一。占地28万nf, III 口家湖别墅 花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块构成。该案依托近千亩 的白家湖，以湖景山色为最主要的卖点，颇具吸引力。整体小区以桥梁作为纽 带，四大版块的欧式区个性鲜明，尤其是其主大门，雄伟壮丽，是

33、国内居住园 区中最大，最宏伟，最壮观的大门之一。着力体现欧洲文艺复兴时期的艺术风 格，宽40米，中拱门为景观大道，东西拱门可并列进出八辆汽车，门高23. 5 米，气势逼人，拱洞高度达15米，充分彰显了小区业主尊贵身份。小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在江宇整体配套尚不完善的情 况下，得以让业主足不出户，就能享受各类生活便利。同时，充分利用湖滨特 色，规划有游艇码头，万米沙滩浴场等，一定程度上拨高了物业档次。该案产 品特色鲜明，除部分142耐三房外，主力房型多为240260耐的跃层房，以楼 中楼别墅形象推出，价格虽已浮至3000元/耐以上，但所剩亦不多，除原有别 墅（270耐）总价150-

34、170万之外，目前推出小区内环境、位置、景观最为出 色的威尼期别墅区，555 nf的单体别墅，典型的欧式庄园设计，全套装修，并 每户配有超大花园及私人游艇码头，并赠送游艇一部。单价高达2万元/耐。总 价千万以上。一举突破南京楼价上限，引发市场轰动，除此外，客户可购买地 块（1000 nf左右），3000元/时，自行设计，营建别墅。可以预见，这个呈半 岛状的威尼期别墅区不久将成为南京最高档，最具知名度的住宅区。营销包装上，主打具有一定特色的社区文化品牌，96年至今，成功举行了 "外企网球大赛”、"中秋赏月晚会”、'百家湖笔会”、'冰岛室内乐园访 华音乐会”等一

35、系列活动。力求结合小区欧式风格，将中西文化完美合璧，营 造出既有亲和力乂有创造力，别具特色的白家湖社区文化。在南京市场上颇为 引人注目。江南文枢苑位 置：江宇开发区将军南路39号发展商：江宇房地产开发总公司建筑设讣：新加坡康都建筑与都市设讣事务所上海同济规划建筑设计研究院东南大学设计研究所南京建丄学院建筑设计研究院占地：270亩总建面积:12万耐容积率：0.7建筑密度：19. 26%绿化率：75% 集中绿化率：26%总套数：796套产品类型：多层、联体别墅、别墅单价：多层2100元/耐联体：2800元/nf别墅：3100元/nf简析：江南文枢苑占地270亩，以中南湖为中心呈扩散状分布，规划总建

36、筑面积 120020 nf。小区中心规划以近50亩的中南湖为中心，依原有地貌，构成四大 组团，错落有致，南面是环湖带状分布的3层别墅群，和退层处理的四至六层 的跃层区，北面是经省政府特批的省级高级专家园，主打户型亦为跃层，西北 角是错层区。各组团内拥有绿化草坪，组团间以人性化缓冲区隔，使各组团既 相互独立，乂相互关联，立面素雅，利用原有地形和楼层形成规则变化，更引 入四十余种名贵花木点缀其中。整体产品设计山四家单位联袂担纲，并设有 8000 nf的公建会所配套，方便住户生活。主推房型为跃层及错层，产品类型相当新颖，面积在210-130 单价在 2100元/nf,销量不错，别墅面积250300

37、单价在3100元/nV,现已基本 售完。从客观角度分析，江南文枢苑无论从社区规模、自然景观、环境规划、产 品设计上均体现出较出色的品质。建筑形态无明显风格取向。整体推广包装上 以中式韵味为主。楼书、DM等设计均有一定特色。小区周边规划有南航，南大 等大学院区，小区内更引入专家园区，提升了住户文化层次，营建了尊重文 化、崇尚知识的社区文化，一经入市，便取得不俗业绩，一举成为江宇楼市的 知名个案。天地新城位置：江宁金盛路发展商：南京天地房地产开发有限公司规划设计：李祖原建筑师事务所景观设计：美国著名设计师Robert Egan占地面积：36万耐总建筑面积：52万nf容积率：0.9绿化率：60%总户

38、数：约4500户产品类型：多层、小高层、别墅单价：2800元/nf简析：天地新城是江宇地区最具知名度的个案之一。其56万耐的占地规模，在整 个南京市场亦是数一数二。总建筑面积达52万平米，并聘请国际知名的建筑设 计大师一一李祖原及著名景观大师Robert Egan共同担纲该案的规划设讣工 作，曾一度在南京楼市引发轰动。整体社区为一个完整的10多万耐的黛安娜湖分隔为人字形。按传统的北斗 七星排布并命名的七个组团住宅群。邻湖规划有纵向别墅区（尚未公开）。绿 化景观，湖景，超大会所，智能化是支持如此大规模物业的最大卖点。欧式园 林生态景观，以中央轴线对称为主导精神，着力体现大气与开阔，湖景水岸建 成

39、阶梯广场水岸，开放式湖滨草坪水岸等不同景观点。一比一仿造奥地利皇家 宫苑一一香布伦宫，现已落成。十分宏伟壮观，但只是会所的一部分，更新似 建的8000平米的文化娱乐中心，堪称南京最大的会所设施。现已通过相关部门 的审批，成为全国首批国家级康居示范工程智能化系统示范小区。从客观角度而言，天地新城是一个综合实力均较优的个案，有许多环节上 在南京市场上处于领先地位。但遗憾的是，在营销历程来看，虽取得不错业 绩，但远非预想之效果，其在推广策略，销售手段的把握上存在一定偏差。因 此在前阶段一段旺销结束后，近期一直处于“叫好不叫座”的尴尬地位。金陵家天下位置：亚东花园城内发展商：南京汇金房地产开发有限公司

40、建筑设计：法国PA建筑师事务所景观设计：上海东外滩一一逸飞环境艺术设计公司占地：105684 m2容积率:0. 52建筑密度：23%简析：该案所处的亚东地区，距离市区有一定距离，拥有优美的生态环境，是国 家一级风景旅游区，并散布众多历史人文景观。对别墅所面对的客群颇具吸引 力。小区山陈逸飞主持设讣环境园林，充分运用自身的天然水体选景，使亲水 性园林环绕整个小区。600米欧式景观大道，水岸散步小径相呼应，串联各组 团内的主题园林。产品上规划有：独立别墅300 nV,约34户；联体别墅160 m2,约52户；双联别墅220 m2,约112户；豪华公寓157 nf,约86户。金陵家天下是近期市场最为引人注LI的排屋类项II,其主打的“TOWN HOUSE”概念，在南京市场引发一轮排屋热潮，应当说，南京本地有一批相当固 定的客群，颇具经济实力，而直接面向他们的排屋类产品在市场上儿乎是空口 点。