目标市场最新课件

1、目标市场最新第三章第三章 企业与市场企业与市场第二节第二节 目标市场目标市场目标市场最新目标市场目标市场寻找市场？寻找市场？1 1 市场在哪里？市场在哪里？市场调研市场调研2 2 产品与市场产品与市场市场细分市场细分 差异化经营差异化经营目标市场最新目标市场目标市场企业为什么要选择目标市场？企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）市场需求的差异性（可行条件）目标市场最新目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略）战略） 市场细分市场细分Segmenting

2、Segmenting目标市场目标市场选择选择TargetingTargeting市场定位市场定位PositioningPositioning目标市场最新目标市场目标市场 市场细分市场细分 根据消费者的消费需求和购买习惯的差根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。的消费群体所组成的子市场群。目标市场最新目标市场目标市场 市场细分的理论依据：市场细分的理论依据： 消费需求存在消费需求存在绝对差异性绝对差异性 形成市场细分的必要性形成市场细分的必要性 消费需求存在消费需求存在相对同质性相对同质性 形成市场细分的

3、可能性形成市场细分的可能性目标市场最新目标市场目标市场 市场细分的依据（细分变量）市场细分的依据（细分变量）地理因素地理因素行政区域行政区域经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实目标市场最新目标市场覆盖策略选择目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业

4、化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖目标市场最新目标市场目标市场 思考：你的公司如何细分市场？思考：你的公司如何细分市场？ 作业：作业：1.1.写出公司细分的方案。写出公司细分的方案。 2.2.分析某一公司的产品，写出他分析某一公司的产品，写出他的细分策略。的细分策略。目标市场最新影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段目标市场最新 填补填补策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略目标市场定位策略目标市场定位策略企业将产品定位在

5、目标市场的空缺企业将产品定位在目标市场的空缺部分部分企业将产品定位在竞争者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体服务于相近的顾客群体同竞争对手争夺同一目标市场，并同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手力图赶走竞争对手目标市场最新 市场定位三部曲市场定位三部曲把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同目标市场最新目标市场目标市场 注意点：注意点： 定位成功的三要素定位成功的三要素 1 1、特色是重点而不是全部、特色是重点而不是全部 2 2、特色具有不可替代性、特色具有不可替代性 3 3、

6、特色为消费者接受和认可、特色为消费者接受和认可目标市场最新产品策略产品策略 1 1、产品的实质层（核心产品）、产品的实质层（核心产品） 指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在的所在 2 2、产品的实体层（有形产品）、产品的实体层（有形产品） 是产品的基础。是消费者通过自己的感觉器官可以接是产品的基础。是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3 3、产品的延伸层（附

7、加产品）、产品的延伸层（附加产品） 是对产品意义的延伸。指购买者在购买产品时所获得是对产品意义的延伸。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。目标市场最新产品策略产品策略产品组合产品组合 思考：你身边的产品组合有哪些表现形思考：你身边的产品组合有哪些表现形式？式？目标市场最新产品策略产品策略 产品经济生命周期各阶段的特点和营销产品经济生命周期各阶段的特点和营销策略策略 生命周期可分为四个阶段：生命周期可分为四个阶段： 试销阶段试销阶段 畅

8、销阶段畅销阶段 饱和阶段饱和阶段 滞销阶段滞销阶段目标市场最新产品策略产品策略 1 1、试销阶段、试销阶段 又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场的测试阶段。入市场的测试阶段。 这个阶段，顾客对产品不熟悉，有以下特点：这个阶段，顾客对产品不熟悉，有以下特点： 生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少 营

9、销策略主要有：营销策略主要有： 加强促销宣传；利用现有产品辅助加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。业加大折扣，刺激中间商推销。目标市场最新产品策略产品策略 2 2、畅销阶段、畅销阶段 又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 这一阶段的特点是：大批

10、量生产经营，成本降低，企这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。生产同类产品的竟争者开始介人。 可采取以下策略：可采取以下策略： 1 1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场 2 2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱偏爱 3 3）增加新的分销渠道或加强分销渠道）增加新的分销渠道或加强

11、分销渠道目标市场最新产品策略产品策略 3 3、饱和阶段、饱和阶段 又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。销售，产品需求趋向饱和的阶段。 这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。等方面的竞争加剧。 具体策略主要有：具体策略主要有： 1 1）稳定目标

12、市场，保持原有的消费者，同时使消费者）稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于忠于”某个产品某个产品 2 2）增加产品的系列，使产品多样化。扩大目标市场，）增加产品的系列，使产品多样化。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；的重点和服务措施； 3 3）重点宣传企业的信誉，加强售后服务工作及做好产）重点宣传企业的信誉，加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。品的开发和研制工作。目标市场最新产品策略产品策略 4 4、滞销阶段、滞销阶段 又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这又称衰落或衰退期。指

13、产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。的新产品，足以满足消费者的需求。 市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。；产品价格显著下降。 这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。弃旧图新，及时实现产品的更新换代。目标市场最新产品策略产品策略 品牌（品牌（BrandBrand）就是产品的牌子。）就

14、是产品的牌子。 是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。别。 品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标品牌是一个集合概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。志、商标等概念在内。 品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。目标市场最新产品策略产品策略 商标：在西方国家，商标是一

15、个专门的法律术语，品商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。企业的一项无形资产，其产权或使用

16、权可买卖。 在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌 （包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而（包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有另有“注册商标注册商标”与与“非注册商标非注册商标”之别。注册商标之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。即未办理注册手续的商标，不受法律保护。目标市场最新品牌塑造品牌塑造 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西者所购买的东西 工厂制造产品，心灵创造

17、品牌工厂制造产品，心灵创造品牌目标市场最新品牌运作目标市场最新产品策略产品策略 塑造成功的品牌可带来众多品牌效应塑造成功的品牌可带来众多品牌效应 选择效应选择效应 沟通效应沟通效应 管理效应管理效应 利润效应利润效应目标市场最新产品策略产品策略 选择效应选择效应 品牌是商品区别于其他商品的标志，清品牌是商品区别于其他商品的标志，清晰而强有力的品牌将会吸引其目标消费晰而强有力的品牌将会吸引其目标消费者的购买。由于品牌包括了者的购买。由于品牌包括了属性、利益属性、利益、价值、个性、文化和使用者、价值、个性、文化和使用者等六个方等六个方面，个性鲜明的品牌会吸引与其诉求相面，个性鲜明的品牌会吸引与其诉

18、求相适应的顾客，从而产生选择效应适应的顾客，从而产生选择效应目标市场最新产品策略产品策略 沟通效应沟通效应 品牌个性化的特点使其在传播上具有天品牌个性化的特点使其在传播上具有天然的优势。沟通效应，一方面可以缩短然的优势。沟通效应，一方面可以缩短与消费者的距离，较易切入市场，提高与消费者的距离，较易切入市场，提高各种市场活动的效益；另一方面则可以各种市场活动的效益；另一方面则可以根据品牌与消费者之间的沟通关系，进根据品牌与消费者之间的沟通关系，进行品牌延伸或者品牌改良活动，使品牌行品牌延伸或者品牌改良活动，使品牌能够保持活力甚至扩散品牌影响力能够保持活力甚至扩散品牌影响力目标市场最新产品策略产品策略 管理效应管理效应 品牌代表的是卖方理念与买方需求之间品牌代表的是卖方理念与买方需求之间的结合，为企业营销管理工作提供了便的结合，为企业营销管理工作提供了便利。利。 例如，利用品牌分类可进行市场细分、例如，利用品牌分类可进行市场细分、利用品牌溢价进行成本控制、以及利用利用品牌溢价进行成本控制、以及利用品牌权力进行渠道建设等