世界杯足球赛的营销研究

1、世界杯足球赛的营销研究世界杯足球赛的营销研究Page 2目录目录世界杯足球赛发展概述世界杯足球赛的传统营销战略新媒介环境下世界杯足球赛的整合营销传播世界杯营销对中国赛事运作的启示Page 3（一）世界杯足球赛发展概述（一）世界杯足球赛发展概述1928年5月，为了适应现代足球运动发展的需要，国际足联在荷兰阿姆斯特丹召开了代表大会，与会者一致通过了举办世界杯足球锦标赛的决定。1930年，首届世界杯足球锦标赛在乌拉圭举行，从此世界杯每4年举办一次世界足球锦标赛 世界足球锦标赛雷米特杯 世界足球冠军赛雷米特杯”，简称“世界杯足球赛” Page 4（二）世界杯赛事的全球化历程（二）世界杯赛事的全球化历程

2、自20世纪30年代开始，世界杯就已经开始了全球化的历程。工业革命以后交通工具的发展信息数字革命带来了传播技术跨时代性的变革，加紧了世界杯足球赛全球化的步伐。随着21世纪网络传播技术的革新，网络直播更使得世界杯赛转播的全球化历程迈上了一个崭新的里程碑。Page 5历届世界杯观众人数历届世界杯观众人数1994年 359万人次从未被超越 Page 6二、世界杯足球赛的传统营销战略二、世界杯足球赛的传统营销战略世界杯足世界杯足球赛的产球赛的产品开发及品开发及推广推广赛事门票赛事门票销售销售转播权出转播权出售售赞助商开赞助商开发、发、赛地冠名赛地冠名权出售权出售延伸产品延伸产品销售销售赛事广告赛事广告开

3、发出售开发出售Page 71.转播权出售转播权出售1954年瑞士世界杯赛开辟了电视转播世界杯足球比赛的先河。瑞士世界杯赛开辟了电视转播世界杯足球比赛的先河。70年代初期是足球运动职业化的迅速发展时间，需要庞大的资金作保证，电视转播权问题自然而然成为国际足联考虑的重点问题。另一方面，越来越多的国家加入世界杯大家庭，也是收视率一路高升的原因之一。收视率的大幅上升，带来了转播权的大幅升值。如今签订的世界杯赛事转播协议不仅要付保证金，而且协议中还包括利润分成比例。Page 8 单位：十亿元Page 92.赛事广告开发赛事广告开发经过共18届世界杯赛事的举办，赛事广告的开发也愈来愈在细枝末节上打造体育赛

4、事的盈利链条，在吸引众多赞助商的同时，也增加了赛事的收入。世界杯赛事广告也逐渐从赛事兴起阶段单一的场地广告发展为专利广告、活动广告、印刷品广告、延伸产品广告、场地广告、赛场虚拟广告、地毯广告、全场广告等。Page 101998年法国世界杯场地广告一览年法国世界杯场地广告一览边线广告 底线左广告底线右1 Yahoo die bahn Yahoo2 Confinenfal轮胎obi Confinenfal轮胎3 Fly Emiratesenbw Fly Emirates4 现代 东芝 现代5 麦当劳 富士 麦当劳6 可口可乐 吉列 可口可乐7 万事达信用卡飞利浦 万事达信用卡8 Adidas 10

5、FIFA Adidas 109 球场名称 TMobile adidashm10 东芝 AVAYA postbank11 富士 FIFA oddset12 吉列13 飞利浦14 FIFA15 TMobile16 AVAYA场地广告场地广告Page 11印刷品广告印刷品广告2006年第18届德国世界杯举办期间，一本名为“祝大家圆满成功”的德国旅游形象手册旅游形象手册，为世界展示了一个热情好客的旅游之邦-德国。44页的内容分别介绍了世界杯体育馆、旅游景点、赛事主办城市及其周边地区文化名胜的情况。各种广告琳琅满目，手册以超过10种的语言在世界范围内发行。Page 12 专利广告专利广告在2002年第1

6、7届韩、日世界杯上，阿迪达斯研发的阿迪达斯研发的“飞火流星飞火流星”足球达到2240个，每支球队各40个作为练习之用，64场比赛每场提供15个“飞火流星”足球。Page 13延伸产品广告延伸产品广告延伸产品是与世界杯赛事相关的产品上的广告，包括：纪念品、吉祥物、印有世界杯赛事标志以及企业LOGO的衣、帽、鞋、袜、围巾、汗巾、助威棒等。世界杯西班牙定制Page 14活动广告活动广告活动广告是指参与世界杯赛事相关活动的权利以及在参与活动时的曝光率。与世界杯赛事相关的活动大致有：新闻发布会、开幕式、颁奖新闻发布会、开幕式、颁奖仪式、酒宴、世界杯赛事推广宣传活动等。仪式、酒宴、世界杯赛事推广宣传活动等

7、。Page 15赛场虚拟广告赛场虚拟广告 赛场虚拟广告就是在世界杯比赛开始前或比赛中，能够电视转播技术能够电视转播技术在场地中圈或禁区内以透明的视觉效果显示赞助显示赞助商的标志商的标志，这种高曝光度高曝光度的形式不仅会给受众一种强烈的视觉冲击，而且还会一种强烈的视觉冲击，而且还会让受众有一种新鲜的感觉，从而增强了让受众有一种新鲜的感觉，从而增强了品牌的认知度品牌的认知度，这种广告在世界杯期间很受广告主的青睐。Page 16地毯广告地毯广告地毯广告就是以一定的角度，制作可以在铺在地上的地毯式赞助商标志铺在地上的地毯式赞助商标志，一般分为四个，分别摆在两个球门的两面。这种方式操作起来简单，但其曝光

8、率却深受赞助商的欢迎曝光率却深受赞助商的欢迎。1998年法国世界杯中，西门子移动就采用了这种方式。Page 17全场广告全场广告全场广告成本较高，需要赛场上的广告板赛场上的广告板均为多翻的广告板，在世界杯比赛中，全场的广告板以统一翻的方式显示标志，这样同一种企业色会给受众一种极高的印象认知度受众一种极高的印象认知度。Page 183.赛事门票出售赛事门票出售世界杯足球赛门票的销售是世界杯赛事营销的重要环节，门票收入也是不容小觑的一股力量。门票的销售不单是赛事本身经济上的获益，更是所有赞助商、广告商衡量赛事价值的标尺。CFO是FIFA成立的一个非营利性的组织，主要负责世界杯期间门票的主要负责世界

9、杯期间门票的分配和销售工作。分配和销售工作。Page 194.延伸产品开发及销售延伸产品开发及销售世界杯延伸产品是与世界杯赛事相关的产品，包括吉祥物、纪念品、邮票、纪念章以及印有世界杯赛事标志的衣、帽、鞋、袜、围巾、汗巾、助威棒等。延伸产品的开发不但有助于拉动世界杯经济利润的大延伸产品的开发不但有助于拉动世界杯经济利润的大幅上升，更是对全球制造产业链的强心剂。幅上升，更是对全球制造产业链的强心剂。销售世界杯标志产品许可证，发行重大赛事的纪念币、纪念邮票、吉祥物等，已成为世界杯主办国和国际足联集资的主要渠道之一已成为世界杯主办国和国际足联集资的主要渠道之一。Page 20（1） 历届世界杯吉祥物

10、开发历届世界杯吉祥物开发Page 21世界杯邮票、纪念章开发世界杯邮票、纪念章开发国际足联以及主办方通过授权获得直接经济收益的同时，世界杯足球国际足联以及主办方通过授权获得直接经济收益的同时，世界杯足球赛事的全球品牌推广战略也得到了积极的贯彻。赛事的全球品牌推广战略也得到了积极的贯彻。Page 22其他延伸产品的授权开发其他延伸产品的授权开发Page 23（二）世界杯足球赛的赞助策略（二）世界杯足球赛的赞助策略 1.历届世界杯赞助情况 国际足联的官方伙伴都是非常积极的，不仅为国际足联提供技术的不仅为国际足联提供技术的物资，例如足球以及仲裁的装备仪物资，例如足球以及仲裁的装备仪器等等，更提供了许

11、多诸如现代化器等等，更提供了许多诸如现代化的办公以及视像设备、汽车、体育的办公以及视像设备、汽车、体育场馆建设以及其他的产品和服务的场馆建设以及其他的产品和服务的支持。支持。充当国际足联的官方伙伴，赞助商充当国际足联的官方伙伴，赞助商将分享到世界杯赛场上的广告位置，将分享到世界杯赛场上的广告位置，每个赞助商每场比赛获得每个赞助商每场比赛获得2到到4个广个广告位置，这相当于数以千计的电视告位置，这相当于数以千计的电视曝光时间曝光时间Page 242.国际足联的新世界杯赞助营销计划国际足联的新世界杯赞助营销计划国际足联的新世界杯赞助营销计划的内容包括寻求官国际足联的新世界杯赞助营销计划的内容包括寻

12、求官方合作伙伴、官方供应商以及方合作伙伴、官方供应商以及FIFA世界杯的授权认证世界杯的授权认证20世纪70年代开始执行创新计划，经历了模仿其它比赛的组织过程，以及20世纪80年代到20世纪90年代的大幅扩张。国际足联原来在这方面的合作伙伴是国际足联原来在这方面的合作伙伴是ISL全球公司全球公司，主要负责构建以及协调愿意出资赞助或者提供协助服务的跨国公司赞助商。2001年5月17日,国际足联与破产缠身的ISL公司中止了中止了和约和约.于是国际足联重新拥有了营销主权于是国际足联重新拥有了营销主权,与国际足联市场营销公司共同筹划2002年世界杯的赞助策划事宜。国际足联市场营销公司是国际足联国际足联

13、市场营销公司是国际足联100%控股的公司控股的公司,新公司建立以后，已经成功签了已经成功签了5个新的世界杯赞助个新的世界杯赞助商：商：Avaya、NTT、Toshiba、philips以及以及YahooPage 25到了到了20062006年，德国世界杯赞助商分为年，德国世界杯赞助商分为“国际国际”和和“国内国内”两种两种，“国际国际”赞助商有权通过世界杯赞助商有权通过世界杯赛事来独家宣传和销售企业的系列产品。赛事来独家宣传和销售企业的系列产品。国内赞助商与德国世界杯组委会独自签订赞助合同，只只能获得当届世界杯的赞助权能获得当届世界杯的赞助权，还要向国际足联缴纳超过3000万欧元的赞助费。国际

14、足联鼓励它的赞助商不仅仅争取做广告的机会，而且也同样欢迎来自业界能够推动足球运动欢迎来自业界能够推动足球运动发展的点子发展的点子。然而国际足联拒绝允许赞助商的影然而国际足联拒绝允许赞助商的影响在任何情况下超过足球运动的本身响在任何情况下超过足球运动的本身，赞助商赞助商产品的属性大大的产品的属性大大的影响影响着比赛本身的名声着比赛本身的名声, ,所以特别得到重视审查所以特别得到重视审查.这一点对于赞助商的连续性会造成一点影响。Page 263.国际足联的世界杯赞助权益开发与保护国际足联的世界杯赞助权益开发与保护国际足联同时注重不同类型的赞助权益的开发国际足联同时注重不同类型的赞助权益的开发，这些

15、权益包括冠名权、展示权、命名权、范畴权、供应权等。比如，在在20022002年韩、日世界杯年韩、日世界杯上，马士达国际信用卡机构（上，马士达国际信用卡机构（Master cardMaster card）在它赞助的世界杯领域中享有非竞争性的垄断在它赞助的世界杯领域中享有非竞争性的垄断地位，这就是国际足联所开发的范畴权。地位，这就是国际足联所开发的范畴权。从世界杯战略角度出发，为了尽可能招揽到合从世界杯战略角度出发，为了尽可能招揽到合适的赞助商，必须有效地利用这些类型权益。适的赞助商，必须有效地利用这些类型权益。然而，随着“偷袭营销偷袭营销”的普遍使用，越来越越来越多的企业不愿意花费上千万美元的赞

16、助费。而多的企业不愿意花费上千万美元的赞助费。而是通过运用一些营销技巧，搭上这些赛事的便是通过运用一些营销技巧，搭上这些赛事的便车车。例FIFA的主办单位将“偷袭营销”定义为“世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动”。FIFA也一直声称要把偷袭营销者踢出场外要把偷袭营销者踢出场外。例偷袭营销采取何种有效的防范手段是国际足联所必需考虑的问题。Page 27（三）世界杯足球赛的价格策略（三）世界杯足球赛的价格策略1.世界杯足球赛的价格策略世界杯足球赛的价格策略世界杯足球赛的价格策略主要采用世界杯足球赛的价格策略主要采用“撇脂撇脂”定价策略定价策略。以四年为间歇期，在为期一个月的赛事期内运用较高的

17、价格策略获得最大的经济利润。Page 282.世界杯足球赛的定价方法世界杯足球赛的定价方法（1）世界杯产品差异定价法差异定价法，因为这种方法能够对消费者群体阶层进行分类，不同的消费者有着不同的定价，垄断进而决定最优价格，比单一价格更能提高利润水平。（2）世界杯产品分级定价法分级定价法完善的分级制度保证了门票良好的销售结果Page 29（四）世界杯足球赛的分销渠道选择策略（四）世界杯足球赛的分销渠道选择策略1.世界杯足球赛转播权的分级销售分级销售在世界杯电视转播权的分级销售上，国际足联选择的是选择性分销策略选择性分销策略，这是一种介于专营性分销与密集性分销这两种分销方式之间的一种分销策略，即有即

18、有条件的选择几家最合适的转播商进行世条件的选择几家最合适的转播商进行世界杯足球赛的实况转播。界杯足球赛的实况转播。（1）美国地区，除了传统的3大公共电视网NBC、ABC和CBS外，专门经营体育电视的ESPN和其他有线电视台也加入到竞争者的行列。Page 30（2）英国欧洲国家地区，欧洲广播联盟（3）阿根廷地区由专门的一家负责邀请赛和正式比赛的公司(TyC)和一家电视台(卫视台)一同运作,（4）日本地区，日本著名的NHK和各民间广播局组成的日本广播电视国际财团。（5）中国地区，中国地区的独家世界杯足球赛转播权的购买主要由中国中央电视台负责（6）其他亚洲地区，其他亚洲地区的世界杯转播权的购买主要与

19、亚洲广播电视联盟、阿拉伯国家广播联盟有关。Page 312.世界杯足球赛门票的各级代理世界杯足球赛门票的各级代理在世界杯足球赛门票的分级销售上，国际足联选择的是密集分销密集分销与直销两种方式并存的销售渠道与直销两种方式并存的销售渠道策略。策略。Page 323.世界杯足球赛延伸产品的代理销售世界杯足球赛延伸产品的代理销售在世界杯延伸产品的代理销售上，国际足联选择的是专营性分销策略。其优势在于赛事主办方有利于控制市场，加强对中介商的管理，并能强化世界杯品牌形象，增加利润。比如，德国世界杯前，国际足联和世界杯组委会以350万欧元的巨额许可费将世界杯吉祥物“产权与制造权出售给了尼奇公司Page 33

20、三、新媒介环境下世界杯足球赛的整合营销传播三、新媒介环境下世界杯足球赛的整合营销传播（一）世界杯足球赛品牌分析世界杯足球赛已不仅仅是几场普通的比赛，世界杯足球赛已不仅仅是几场普通的比赛，它已经成为价值上百亿美元的产业它已经成为价值上百亿美元的产业，这一赛事产业基础雄厚、结构坚固，如同金字塔一样。从商业角度来说，它的运作几乎完美，是辉煌的“垄断”产业，是大把赚钱的赢家。原因原因在于在于世界杯如运做一个企业那样，杜绝贪多求全，大胆聚焦，倾其所有心血与精力，集中打造一个项目，开辟一个无人抗衡的蓝海市场，成就一个因为专业所以强势的最成功、最典范的品牌。Page 34品牌定位品牌定位世界杯足球赛是世界上

21、规模最大、影响范围最广的单项体育赛事。世界杯足球赛还具有无穷的魅力和丰富的精神内涵，是各种国家荣誉、体育伦理、个人感情交融的平台。Page 35核心价值核心价值世界杯足球赛品牌的理性价值理性价值在于这一赛事给消费者带来的功能与体验感性价值感性价值在于赛事本身给予受众的感受与联想象征性价值象征性价值在于它的“平等参与和竞争的精神”Page 363.品牌形象品牌形象1）世界杯内在形象无疑包涵着丰富的人文内涵与体育竞技精神2）世界杯足球赛品牌的外在形象无疑包含着方方面面的内容，从每届比赛的吉祥物到宣传海报，从比赛主题曲到赛事口号，世界杯的外在品牌形象也不断得到丰富与巩固。1986年墨西哥世界杯 A

22、Special Kind of Hero-别样的英雄1990年意大利世界杯 Unestate Italiana-意大利之夏1994年美国世界杯Gloryland-荣耀之地1998年法国世界杯La Copa De La Vida-生命之杯2002年韩日世界杯(Lets get together now)让我们走到一起2006年德国世界杯Time of Our Lives生命之巅2010年南非世界杯Time of AfricaPage 37（二）世界杯足球赛品牌的媒介传播选择（二）世界杯足球赛品牌的媒介传播选择世界杯品牌的媒介传播选择策略可以根据目标群体进行世界杯品牌的媒介传播选择策略可以根据目标

23、群体进行有有个个体传播媒体传播媒介介、大众传播媒介大众传播媒介和和互动式互动式传播传播媒介媒介世界杯足球赛品牌的个体传播媒介个体传播媒介包括公共关系活动和直接营销方式比如，国际足联的定期电子邮件询问国际足联的定期电子邮件询问、电话邀请函、发放世界杯商品目录以及一系列的官方世界杯推广展会等。以2002年韩、日世界杯为例，世界杯主办方韩国组委会和国际足联作了一系列卓有成效的工作，通过电子邮件电子邮件或者电话邀请了许多跨国公司的首席执行长官来韩国观看世界杯。韩国组委会对个体媒介的口碑传播非常重视，在世界杯期间积极宣传韩国世界杯的艺术文化，在汉城市内举办的各种活动达到近60场，有世界杯文化艺术表演文化艺术表演，也有世界杯商品展览会等。Page 382.大众传播媒介大众传播媒介世界杯足球赛品牌的大众传播媒介主要包括赛事的宣传广告、简讯、印刷海宣传广告、简讯、印刷海报、新闻报道以及一系列的公共活动报、新闻报道以及一系列的公共活动。以2002年韩、日世界杯为例，为宣传2002年世界杯，韩国专门组织“世界杯足球赛观光招引团”远赴世界各地开展宣传，吸引当地球迷来韩，同时也展示韩国文化。拍宣传片，邀请媒体进行推广和宣传进行推广和宣传Page 393.互动式传播媒介互动式传播媒介互联网传播与无线传播。Page 40四