品牌推广方案之理解与执行篇

1、xxx品牌推广方案 前言:对于这个方案,自己只是出于对品牌推广的兴趣为起点,结合这两天 的学习,形成的雏形。加之以前没有系统的做过这个方面的工作,主题跟方向太 大,对公司整体运营及产品也了解不多,很多地方不甚精准,还有很大的提升新 空间。这里我也只是初略的谈谈看法。以下为成文的一些思路,不足之处,请指 正。 一、关于品牌的提问 1、什么是品牌? 2、品牌的本质是什么? 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌的本质是消费者心智中形成的印象。用另外

2、一种术语来表达就是:抢 占消费者的心智阶梯。品牌是消费者乐于选择的牌子,消费者认可,买东西就选 择的牌子。他是公司的形像或者产品在消费者心中的一个符号或者答案。例如, 大家去超市买牛奶,就选伊利,买电器就去苏宁电器,等等这些。更优秀的则如: 一想到送礼,就会想起脑白金;一说起苹果,就都会认为是苹果手机;有问题, 就会想起百度等。 3、品牌分为那几类?有什么区别? 品牌分为线下品牌和网络品牌。当然这是针对不同的产品来区别的,没有绝 对的概念。这两者之间都是融会贯通的,最终的导向是形成统一。但就目前的情 况,有的品牌在传统市场很知名,是个品牌,但是到网络市场,因为群体的特殊 性,知名度不高,则其就

3、不是网络品牌。在不接触网络的中老年群体中,提起麦 包包、一号店、拉手网,可能很多人不太了解,但是对于经常上网的年轻群体, 对其却有一定的忠诚度,所以他们是网络品牌。总之,是品牌的不一定是网络品 牌,网络品牌拿到传统市场也不一定是品牌了。 4、品牌到底是谁的? 在很多企业,老板认为品牌是自己的,因此往往给品牌赋予一些类似“全球 领先”“谁与争锋”“大”“强”“王”的核心诉求,完全个人主义的色彩来建 设品牌,并且与消费者利益点毫无关系,例如“*不仅仅是世界 500 强.”“我 们是*的领导者”,这些概念作为品牌的管理者,貌似将自己的竞争力都表达 了,但是,在消费者的心目中它并不见得是真正吸引消费者

4、的核心驱动力。 所以,“品牌是谁的”一定是企业要换位思考的?事实上,品牌永远是属于 消费者的,因为品牌不仅要追求市场份额,更重要的是追求消费者的份额,消费 者份额靠的是对心理的争夺,而不仅仅是对货架的争夺。 5、品牌到底有多重要? 品牌带来品牌溢价,即附加值,可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假 如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌, 第二天我又将重新站起。” 当所有的产品陷入同质化的竞争,驱动消费者的消费核心是品牌价值,中国 有大量的市场有品类无品牌,比如茶叶、比如农产品深加工领域,这些领域稍微 重视品牌就能获得成功,你想象过鸡蛋你也需要看品牌吗?看看现在

5、德清源、咯 咯哒等等品牌在超市销售的火爆,就会发现品牌带来的附加值有多大。 6、品牌之间比的是什么? 品牌之间比的不是产品之战,而是消费者认知之战。不是产品做得有多好,而是消费者感受到你的产品是什么,消费者头脑中的 印象和事实一样重要,所以说,消费者的认知就是事实。因此,品牌关键是要提 供给足够的可感知的消费者利益,要关注的消费者的心理,感性的价值感知比理 性的感知更加重要。 7、终极的品牌塑造是什么形式? 品牌对于很多消费者是一种场景特定的符号、流行和文化。例如,同样的一 辆摩托车,哈雷摩托可以卖到汽车一样贵,原因就是它抓住了一个消费族群对于 一种符号的 追求,一项对哈雷摩托消费者的研究发现

6、,很多消费者买哈雷摩托 是彰显自己的英雄魅力。很多品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎,做品 牌就是要引领一种 生活方式。 8、粉丝经济重要的原因是什么? 阶层“CLASS”一词有双重含意,除掉社会地位的研判,很多人是通过人的 品味和格调来判断他或她所属的圈子,圈子是一系列细微事物的组合,因此,每 个圈子的消费者都希望和别人不同,领潮消费者的“求异”,与赶潮消费者的“求 同”,让品牌成为消费阶层的一种斗争和博弈,品牌需要给消费者画像,品牌也 需要消费者做族群的区隔,因此一个品牌不能准确的和某个族群捆绑在一起,品 牌就很难有忠诚顾客,这也可以叫粉丝经济。 9、关于好品牌的一些要素 品牌知名度不

7、等于品牌美誉度,品牌知名度、忠诚度和美誉度要并驾齐驱和平衡才是好品牌。做广告,可以打造知名度,依靠事件营销,可以让品牌一夜成名,但是知 名度仅仅是开始,品牌知名和品牌好感是两回事。有个最简单的公式:“高知名 度+低美誉度=臭名昭著”。因此企业要珍惜品牌的每一根羽毛,要重视品牌输出 的每一条内容,不要为了搏出位而忽视品牌深度的传播和建设。品牌很容易借助 各种传播平台一夜成名,但是品牌如何实现可持续的发展,却是一个需要长期努 力的工作,所以作为品牌,需要一直寻找新的可持续发展的动力,品牌需要科学 的管理。 通过上面的分析,我们对品牌及品牌塑造的一些要点与注意的东西,下面分 析一下xxx本身。 二、

8、关于xxx的问题 1、xxx品牌的本质? xxx是线下线上复合形态的新型创业生态与开放空间。简单理解就是为创业 者提供服务的一家平台化的公司。主旨是:点燃梦想之光,记载创业历史,让梦 想插上翅膀,为创业凝聚力量。我们就是一家服务于创业者的公司,利用自身优 质资源,扶持创业者,以达到双赢的目的。从创业者角度来说,是一家类孵化器 的平台,可以整合与创业相关的资源,而不单单是孵化器。 2、xxx品牌定位? 通过对本质的分析,我们的终端目标定位是服务于中小创业者及意向创业者 的公司。客户群体包括创业者、意向创业者、创业孵化器、创业组织机构、创业 联盟、政府主导的创业扶持机构等。重点在于创业者本身,这点

9、是我们发展的基 础。 对于创业来说,它的成功是一整套系统的工程,很多创业者由于自身的局限 性对于项目以外的资源控制不足,失败机率很高,特别需要自身以外的资源支持。 而xxx的服务比如:xxx部落、创业融资、创业服务、运营理念等刚好能满足创 业者的需求,定位于此,则相得益彰。 3、xxx具体的产品服务有那些? xxx部落:方便寻找志同道合的创业者,导师,投资人; 创业融资:连接创业者与投资人,解决创业资金需求与资本市场通路对接;创业服务:政策对接与咨询服务员,创业后援服务,孵化器地图与入驻服务, xxx大学等与创业者息息相关的服务产品。 4、目标客户群体的特点及分布规律?以那种方式作为推广重点?

10、 企业永恒的两个主题:生存与发展。对于创业者来说,生存永远是第一位的。 特别是现在开放的创业环境,导致创业本质更低,但创业成功却越来越难。很多 时候是不乏创意,不缺好的商业模式,不缺先进的技术,缺的是队产品本身以后 的整体运营。 由此,求生存就成了创业者的首要命题。这类的创业者他们于同龄人中算是 比较上进的,眼界也相对开拓,思想也开放,源于互联网,也懂得找资源,而且 大部分都是关于互联网的创业,基于此,我们的推广重点应该在网络推广这块。 对于他们的分布,大都因为资金,技术,团队,赢利等影响一般都会选择开 源节流。好一点的项目,分布于孵化器及科技园区比较多,其次次级的写字楼及 街道商务写字楼会比

11、较多。这些地方都是初创者的天堂。费用低,配套设施又比 较完善。如何要快速的找到他们,让他们知道我们的产品,地面推广也是和种最 直接有效的方式。 虽然前面说的推广重心在网络,但品牌在塑造上面临一个很大的问题,那就 是传播途径和渠道发生了很大的变化。过去,一个品牌只要在 CCTV 振臂一呼, 就可以让中国的消费者童叟皆知这个 品牌,但是今天,单一依靠一个媒体的时 代已经过去,不仅如此,数字化平台的崛起迅速改变了消费者接触信息的方式, 改变了品牌传播的路径,受众的生活形态也发生了很大的变化,因为时空的变动, 一个品牌采用单一的传播策略已经很难覆盖目标消费者,品牌需要的是遵循消费 者行为轨迹的整合传播

12、策略。 品牌传播不仅需要视觉化,还需要听觉化,甚至嗅觉化、移动化,品牌的接 触点,需要通过电视、报纸、杂志、广播、互联网、移动互联网、体验、促销、 社区、路演、口碑营销等等多个方式来进行整合营销,需要线上与线下协同。线 上为主,线下为辅。传播内容则应该线下为中心,线上辐射。 三、如何做推广? 1、重点说一下几个重要的步骤。 第一步 品牌铺垫搜索布局 你有任何问题,都可以百度一下。搜索引擎在互联网人群中的应用频率极高, 当看到一个新的品牌,或者在接触到新的事物的时候,必然会对网络品牌的名词 进行搜索查看,如果这一步客户看到的是一些好的正面的有效的内容干货,企业 发布的相关新闻报道,则客户选择时也

13、比较放心,降低客户的心理成本。假如什 么都没找到,或者有一些不良的评价,结果可想而知。所以,做网络品牌推广第 一步做好搜索布局,把客户容易关注的问题做成知识问答,把品牌名字和产品名 词做成百科名词,企业形象性新闻发布三篇以上,当然新闻在选题的时候有些技 巧,这一步我们可以做一个专题来研究探讨。如果选择问题不当、话题不合适, 则不能做好品牌铺垫的第一步,以后的工作也就比较被动。 第二步 品牌推广网络推广 在网络上树立品牌,网络推广是必须的。第一步做好了搜索布局,第二步品 牌推广要加大马力,让足够多的人认识我们的品牌,引导他们去网上搜索,有了 第一步的铺垫,他们看了网上的信息之后接受与了解的可能性

14、非常大,即使没有 产生交集也留下了深刻的印象,很有可能未来有合作或者介绍朋友合作,网络推 广即可以推广品牌,又可以促进合作。这个过程,其实就是占领客户心智阶梯的 阶段。 网络推广包括广告推广和公关推广,广告推广有网络硬广和关键词广告、数 据库营销以及联盟网站的广告,精准营销等;公关推广有软文推广、搜索优化、 论坛推广、博客推广、微博推广、热点事件营销、微信推广,线上活动推广等等。 打造知名度广告推广的效果更直接,打造美誉度公关推广更有效,广告推广和公 关推广需要配合使用。目前现在比较有效的就是所谓的社会化媒体推广,热点事 件营销等新媒体运用。这个后期可以做个新媒体的专题研究。 品牌推广的执行者

15、可以选择网络推广公司,目前国内的网络推广公司大致可 以分为三类:推广执行类公司、推广创意类公司、推广执行与创意兼备类公司。 第一类是执行类公司,他们没有自己的创意思路,只听公司吩咐,虽然能够完成 宣传任务,但却没有突出的效果。而第二类只有创意没有执行的公司,虽然拥有 完美的创意,但是与执行脱节的创意,效果同样打了折扣。第三类是执行与创意 兼备的公司,也是企业最为需要的。就在三种来说,创意最好能掌握在自己的手 中,我们可以多挖掘一些设计,方案,策划类的高手。 第三步 品牌形象产品服务 品牌推的很好,客户数量也有了,我们不能在这个时候不能太高兴,因为事 情还没有完,我们做品牌做形象,最重要的核心的

16、本质的东西还是产品和服务, 产品不好消费者不喜欢,推广再好也解决不了根本问题,只有研究消费者的需求, 尝试挖掘需求点,找准客户痛点及心理相结合的产品才是王道。在一个就是要有 一个完善的服务体系,这个跟产品是对应的,产品再好也有可能出现几个有问题 的,我们及时给客户解决,让客户满意,形象自然就有了。反过来说,前两步都 做的很好,产品也好,服务体系出了岔子,损坏的是企业的市场形象。 第四步 品牌维护网络公关 企业的商品或者服务卖出去之后,随着客户数量的激增,在极速发展期肯定 会遇到各种意想不到的问题,这种问题在现今自媒体时代处理一要快速有效。当 公司品牌遇到危机的时候,这个问题就不能按常规的规则来

17、处理了,需要考虑市 场和品牌。大家都知道满意的客户是最好的推销员,那么大家也可以推理出,不 满意的客户就成了品牌发展的障碍。而且负面能量传播的更快。 不满意的客户,如果在网络上发泄情绪,则很容易形成网络危机公关,这个 需要公司快速高效具体处理了。事实上,企业做大了难免有个不满意的客户,有 的是竞争对手在搞怪,防范的办法需要我们要做好日常公关,平时在企业推广的 过程中,把企业的良性信息不间断得在网上推广,防止不良信息泛滥。 这四个步骤只是一个初略的流程,现实中我们应该根据实际情况来对待。我 觉得现在最好最高效成本最低的就是自媒体的运营与推广。这块可以结合到社会 化媒体推广一起来说。 2、重点讲一

18、下我会社会化媒体传播的一些看法 这块最重点的一点就是内容为王,即内容营销。内容营销的主导就是口碑传 播,也就是社交中的分享行为。 1)从分享情况入手,我把他主要分成三种,如下: 1.信息性:属于比较功能性的内容,像是最新的新闻、有用的情报、利好的 讯息、特殊的知识等等。网友分享这类内容时,信息的价值(新、快、实用、特 殊、好康、稀有性)会是影响分享意愿与散布效果的关键。 结合公司产品的特点,这块可以往政府的市场政策,创业补贴等入手,传播 一手的市场行业信息。 2.趣味性:比较感性层面的内容,除了有趣之外,感动或激励也可以归在这 种类型。像是流行一时的“深圳这么牛,你知道吗?”“然尔并没有什么

19、LUAN 用”等,或是各种一些热点事件京东,天猫,杜蕾斯,苏宁等经常作的这类,情 节或效果引人入胜的影片都可以归在这一类。 3.交流性:提供网友与他的朋友可以进行互动的因子,通常不是纯内容,而 是满足好奇,整蛊的主题内容。这一类的内容除了具有趣味性之外,也可以作为 网友与不熟的朋友“破冰”的因子。 所以,根据以上三种类型,我们就可以根据自家的品牌、产品或活动,思考 可以转化成什么样的内容,设法透过网友每天的社交传布,进一步让“对的人” 接收到。 2)内容如何产生并有效传播? 下一个问题来了要进行“内容营销”,内容要从哪里来?是自己产制呢? 还是委托代理商、制作商等厂商外制?在思考这个问题时,可以考虑以下两点: 1.专业度需求:如果计划运用的内容是与产品或服务深度相关的信息、实时 的情报或讯息、内部的流程或记录,也许自己处理虽然一开始不那么娴熟,但是 累积经验之后是可以达到一定的水平的。但是如果希望以高质量的内容像是具有 故事性的影片、需要特殊制作的小测验 APP 等来打动潜在消费者,那么委外看来 是不能省的。 2.客观度需求:自己来推自己家的产品或服务虽然了解程度一定够深,但是 难免也会让人有“黄婆卖瓜”的感觉。这时候邀请或委托在特定领域有足够专业 或社群信任度的“达人”(名博、意见领袖)来提供评测或介绍也许会是适合的