昆明实力心城项目营销策划报告92p

1、实力心城实力心城项目营销策划报告项目营销策划报告20102010年年1111月月项目回顾项目回顾营销阶段目标营销阶段目标项目审视项目审视项目竞争项目竞争核心问题界定核心问题界定客户分析客户分析核心问题界定核心问题界定项目营销战略项目营销战略营销策略实施营销策略实施报告回顾报告回顾北接上海东盟大厦项目地块；南临市府路（朝阳路），紧邻南亚风情园二期用地；西接宜康南路比邻惠兰园住宅区；东接彩云路距离轻轨呈贡北站约250米，正对幕城公园，遥望市府；项目概述项目概述昆明新行政商务中心的核心区，中等规模的城市综合体项目昆明新行政商务中心的核心区，中等规模的城市综合体项目项目经济技术指标项目经济技术指标占地

2、面积141亩综合容积率4.24规划用途商住建筑面积59.2万平米建筑密度24.11%绿化率42%车位数量4101工作成果回顾（工作成果回顾（1 1）项目定位阶段核心问题的界定项目定位阶段核心问题的界定面临来自区域内外高标准、大体量的竞争压力项目产品畅销区域建立的价值标杆体系控制风险基础上实现利润最大化树立项目品牌，提供后期销售平台区域目前陌生，认知度低，抗性依然存在。问题一：陌生区域项目具有怎么样的发展机会？问题二：如何在市场竞争中找到、并树立本项目的核心竞争力？ 工作成果回顾（工作成果回顾（2 2）定位阶段核心问题的解决思路及项目战略定位阶段核心问题的解决思路及项目战略问题一“陌生区域项目具

3、有怎么样的发展机会？”解决思路问题二“如何在市场竞争中找到本项目的核心竞争力？”解决思路以住宅启动，走高端路线，定位主流城市豪宅以产品+配套取胜，重新定义昆明城市豪宅标准p从区域价值上，吴家营有机会承担富人区的职责；p本项目集政府主推区、核心资源和区域名片于一体，是区域峰值点；p中端住宅市场竞争激烈；p高端住宅市场中城市豪宅有市场机会；p高端客户对于新城的发展前景的认知度普遍不高。问题思路战略工作成果回顾（工作成果回顾（4 4）产品核心价值总结产品核心价值总结城市城市标准标准创新创新工作成果回顾（工作成果回顾（3 3）项目整体定位项目整体定位昆明行政商务中心区，轻轨上盖城市综合体昆明行政商务中

4、心区，轻轨上盖城市综合体p吴家营片，未来新行政商务中心区；吴家营片，未来新行政商务中心区；p 项目地块紧邻轻轨项目地块紧邻轻轨1、4号线，轻轨经济辐射区号线，轻轨经济辐射区p满足于高端人群置业需求的复合型城市综合体；满足于高端人群置业需求的复合型城市综合体；营销阶段目标营销阶段目标销售物业销售回款销售均价20112011年年-2012-2012年销售目标制定年销售目标制定整盘实现销售收入￥整盘实现销售收入￥250,078.40 250,078.40 20112011年实力心城营销总纲年实力心城营销总纲一批次开盘一批次开盘（5 5月月1 1日）日）关键关键节点节点一批次蓄水一批次蓄水（3 3月月

5、1 1）关键关键活动活动参加秋季房交会参加秋季房交会（9 9月月2323日）日）媒体媒体节点节点第一次户外出街第一次户外出街（1 1月月1 1日）日）参加春季房交会参加春季房交会（4 4月月1515日）日）内部认购内部认购（4 4月月2828日）日）3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月形象导入期强销期蓄水期强销期蓄水期强销期冲刺强销期二批次开盘二批次开盘（9 9月月8 8日）日）第一部分第一部分 项目审视项目审视项目位于昆明新行政商务中心的核心区，区域价值毋庸置疑项目位于昆明新行政商务中心的核心区，区域价值毋庸置疑项目定位综

6、合型物业，以投资型、改善型住宅公寓物业及大体量商业为主，缺项目定位综合型物业，以投资型、改善型住宅公寓物业及大体量商业为主，缺刚性需求户型及快速销售小面积商铺。刚性需求户型及快速销售小面积商铺。栋号栋号户型面积户型面积套数套数套比套比1-3栋144-17046214.75%4-7栋120-14465420.88%4-7栋120以下32010.22%9、11栋60-70169654.15%商业配套车位数量过多，不利于短期快速销售120平米以下刚性户型占比较小，公寓体量过大车位总数4101个，其中住宅配套车位1748个，商业配套车位2353个；规划定位于高层、高密度、高容积率综合社区，虽有完备商业

7、配套，但无强势景规划定位于高层、高密度、高容积率综合社区，虽有完备商业配套，但无强势景观资源。观资源。从目前户型设计及单体结构来看，受建筑规范建造成本影响，超高层物业未能从目前户型设计及单体结构来看，受建筑规范建造成本影响，超高层物业未能体现高舒适度和实惠性的特征体现高舒适度和实惠性的特征p舒适度超高层点式结构；一梯四、一梯六；p实惠性公摊面积过大赠送面积有限大量拼接户型较好的消化了中小户型户数，但相比同等面积档户型其经济性与大量拼接户型较好的消化了中小户型户数，但相比同等面积档户型其经济性与实用性较差；受国家房地产贷款政策影响，两套产权证将加大客户房贷难度实用性较差；受国家房地产贷款政策影响

8、，两套产权证将加大客户房贷难度p经济性与实用性较差经济性与实用性较差拼接合并后将出行多个厨卫功能间；拼接合并后将出行多个厨卫功能间；拼接户型多为大景深，小开间户型；拼接户型多为大景深，小开间户型；交通面积较大，实用性较差；交通面积较大，实用性较差；p加大客户房贷难度加大客户房贷难度拼接户型多为拼接户型多为120-140120-140平米以上户型，属于首次或二次改善户型；平米以上户型，属于首次或二次改善户型；根据目前房贷政策，双产权证对于首次置业者将一套首付根据目前房贷政策，双产权证对于首次置业者将一套首付30%30%，另有一套，另有一套50%50%；若为二次购房者，将可能出现若为二次购房者，将

9、可能出现一套首付一套首付50%50%，另一套全款，甚至两套全款；，另一套全款，甚至两套全款；销售户数的减少将导致规划车位无法通过一户一车位方式快速消化；销售户数的减少将导致规划车位无法通过一户一车位方式快速消化；项目在产品打造上与城市豪宅的标准尚存在一定差距，特别是超高层物业，项目在产品打造上与城市豪宅的标准尚存在一定差距，特别是超高层物业，高建筑密度、容积率、公摊率等指标，对销售造成很大压力高建筑密度、容积率、公摊率等指标，对销售造成很大压力虽位于未来城市商业行政区的核心地段，但目前区域处于起步阶段；虽位于未来城市商业行政区的核心地段，但目前区域处于起步阶段；规划上难以营造高容低密的疏朗社区

10、，缺乏大空间园林景观；规划上难以营造高容低密的疏朗社区，缺乏大空间园林景观；大体量、复合型商业业态，具有强势商业配套。大体量、复合型商业业态，具有强势商业配套。户型整体未能体现舒适度和实惠性的双重特性；户型整体未能体现舒适度和实惠性的双重特性；建筑外立面以新古典为主，体现项目外豪的形象特征。建筑外立面以新古典为主，体现项目外豪的形象特征。项目产品打造与城项目产品打造与城市豪宅的标准尚存市豪宅的标准尚存在一定的差距。在一定的差距。户型面积较大，全超高户型面积较大，全超高层物业的出现，增加了层物业的出现，增加了整体的销售压力。整体的销售压力。第二部分第二部分 项目竞争研究项目竞争研究区域内主要竞争

11、对手区域内主要竞争对手p七彩云南第壹城七彩云南第壹城p上海东盟大厦上海东盟大厦p置信广场置信广场p百大新都会百大新都会p东航新城艺术港东航新城艺术港区域外主要竞争对手区域外主要竞争对手p海伦堡p新亚洲体育城8期p新螺丝湾住宅p润城润城p银海城中村项目银海城中村项目p银海畅园二期银海畅园二期整个呈贡吴家营及周边整个呈贡吴家营及周边东南片区、广福路片区东南片区、广福路片区对产品而言，本项目面临着区域内外两个层面的竞争七彩云南第壹城紧邻项目地块，定位于大型城市综合体作为吴家营最大的城市综合体项目，目前项目处于试桩阶段，8号地块进入报规阶段，与项目为直面竞争关系;一期（8号地块）以商业为主，预计在20

12、11年中旬入市，住宅体量较小，有力于项目未来销售二期（7号地块）以住宅为主，入预计在2012年入市，对项目后期1-3栋住宅销售影响较大项目经济指标项目经济指标项目竞争分析项目竞争分析项目东侧为彩云南路，南侧为锦绣大街和城市中央景观公园，西侧是规划的呈玉路，北侧为朝云街和惠兰园，与实力心城项目地块一路之隔；项目总用地面积509.29亩，总建筑面积179.38万，以超高层建筑为主，住宅建筑面积81.26万，总户数6392户；商业建筑面积47.54万项目概述项目概述上海东盟大厦紧邻项目地块，定位于商务办公项目所在地东临彩云中路，北靠春融街，西毗谊康北路，项目东面正在建设地铁站，与实力心城项目地块一路

13、之隔；项目用地面积79.633亩，总建筑面积186560平米，以超高层建筑为主，建设办公塔楼1幢，小套型办公楼2幢；项目竞争分析项目竞争分析项目概述项目概述吴家营商务型项目，目前项目处于基础开挖阶段，由于定位于高档商务中心，对项目不构成竞争关系，只起到促进作用;4层裙房商业，销售难度较大，根据了解到情况会作为云锰长期持有物业项目进度，预计明年小套型办公楼将以公寓销售，超高层办公楼可能作为云锰总部持有；置信广场紧邻项目地块，定位于商业购物中心项目所在地东临彩云中路，北靠春融街，西毗谊康北路，项目东面正在建设地铁站项目所在地东临彩云中路，北靠春融街，西毗谊康北路，项目东面正在建设地铁站; ;置信广

14、场总用地置信广场总用地9090余亩余亩建筑面积建筑面积2020多万多万项目是集酒店、商场、办公为一体的综合性商业设施项目是集酒店、商场、办公为一体的综合性商业设施项目概述项目概述项目竞争分析项目竞争分析p工地除开挖了部分土方外，现场无车辆及工程人员，预计项目工程已经停工；p预计此项目已流产或将长期闲置海伦国际东南片区超大体量住宅小区项目广福路与金源路交汇处（世纪城旁）；项目用地面积2600亩，建筑面积530万，总户数约25739户；一期产品约133亩，由9栋32层高的洋房和1栋32层高的公寓组成 ；项目竞争分析项目竞争分析项目概述项目概述作为东南片区最大的城中村改造项目，海伦国际定位于城市高端

15、综合性项目，物业涵盖住宅、公寓、酒店、学校等复合物业;目前该项目已完成现场销售接待中心建设，样板园区基本呈现，预计年内一期面市销售，开盘价格估计在6800到8800之间；优越的地理位置，成熟的居住、商业配套以及超大的住宅体量，将吸引区域乃至市区刚性居住客群 ；长丰7-8期新亚洲体育城收官项目项目概述项目概述项目竞争分析项目竞争分析作为新亚洲体育城收官站之作，紧邻新螺丝湾，属人口及产业密集区，市场接受程度较高作为新亚洲体育城收官站之作，紧邻新螺丝湾，属人口及产业密集区，市场接受程度较高;消化大量东南片区、呈贡片区大量对中小居住户型具有一定刚性需求客户；项目规划尚未成型，就获得的信息来看，以90-

16、144平米户型为主；项目位于彩云北路与星耀路交会处，项目东面正在建设地铁站项目位于彩云北路与星耀路交会处，项目东面正在建设地铁站; ;7 7期共有期共有1010余栋房源，其中，余栋房源，其中，2 2栋为栋为2525层，其余均为层，其余均为1818层。约有层。约有12001200套住宅，户型面积从套住宅，户型面积从110110平方平方米米-160-160平方米不等的房源，均价预计平方米不等的房源，均价预计70007000元元/ /平方米，将于年内平方米，将于年内10-1110-11月份面市销售；月份面市销售；8 8期约有期约有14001400套住宅，将于套住宅，将于20112011年年5-65-

17、6月份面市销售月份面市销售2011年预计入市项目产品竞争分析1-3栋大户型4-7栋中大户型9、11栋soho七彩云南第壹城七彩云南第壹城上海东盟大厦上海东盟大厦置信广场置信广场新亚洲体育城新亚洲体育城8 8期期新螺丝湾住宅新螺丝湾住宅海伦堡海伦堡项目产品竞争项目同质型、超大体量，长期直面竞争同质型、超大体量，长期直面竞争商务项目，竞争压力较小，差异化定商务项目，竞争压力较小，差异化定位，有利于项目价值提升位，有利于项目价值提升超大体量综合项目，消化周边刚性需求超大体量综合项目，消化周边刚性需求竞争要素分析p2011年区域内公寓类产品竞争主要来自上海东盟大厦，七彩云南第壹城，总体量预计达17万平

18、米；p90-144平米以下刚性住宅竞争主要来自区域外的海伦堡、新亚洲体育城8期、新螺丝湾住宅，预计销售总量将超过50-60万平米；竞争分析总结p以春融、云锰地产为主的各开发商均看好公寓型物业，对项目9、10栋soho公寓影响较大；p160平米以上大户型市场供给量有限，未来集中在七彩云南第壹城一期项目；p刚性需求户型（90-144平米）集中在东南片区未来将成为昆明房地产开发重点区域；p综合而看，2011年吴家营片区相对竞争压力较小，未来压力来自七彩云南第壹城二期项目；p随着轻轨1、4号线将于2013年完成，东南片区、呈贡新城价值也逐步被市场接受，多个大型项目的集中出现，将对吴家营片区房地产市场的

19、发展起到积极作用，同时市场竞争压力逐步加大，价格竞争在所难免；若计划以2011年中旬推售，市场竞争压力较大p东南片区、吴家营片区预计2011年属于物业集中放量阶段，应提前抢占市场，避免混战；p4-7栋住宅应作为首发物业，取得市场关注并尽早完成销售，避免与七彩云南第壹城二期普通住宅同期放量；p针对公寓，应与其他项目形成一定差异化，以拉开竞争关系；p短期来看大户型产品，基本无太大压力，可根据公司战略要求随时推货销售；根据市场及公司要求，差异化推盘策略应对措施及建议第三第三 部分核心问题界定部分核心问题界定对比市场销售的历史数据，要实现公司提出的目标，必须达到市场领先的对比市场销售的历史数据，要实现

20、公司提出的目标，必须达到市场领先的水平水平20092009年昆明商品房项目销售排行榜年昆明商品房项目销售排行榜排名排名项目项目销售面积销售面积销售额（亿）销售额（亿）销售套数销售套数1 1金江小区金江小区35.435.411.9111.9114752 2江东和谐家园江东和谐家园31.231.215.715.741123 3新亚洲新亚洲5 5期星泽园期星泽园18.518.56.726.7217064 4银海畅园银海畅园16.716.78.68.618955 5新亚洲新亚洲6 6期期星云园星云园16.416.47.727.721361从从20092009年历史销售面积（历史最高）来看，公司提出年历

21、史销售面积（历史最高）来看，公司提出17-1817-18万平米销售，万平米销售，1212亿销售亿销售回款计划，并非不可能，但销售难度较大；回款计划，并非不可能，但销售难度较大；数据出自房产交易信息网数据出自房产交易信息网从市场现有超大体量销售案例分析，销售绩效的实现有赖于长期的客户积从市场现有超大体量销售案例分析，销售绩效的实现有赖于长期的客户积累及强势营销推广、现场累及强势营销推广、现场客户体验客户体验的支撑。的支撑。虽然项目地处未来行政中心核心区域，但就目前来看，仍然处于新区开发的初级阶段，非传统客户投资置业区域；以新亚洲体育城以及北市区为例，新区开发经历了多个发展阶段，初期以低价入市，经

22、过多年发展逐步进军中高端；超过15万平米销售量的项目均有强有力的客户现场体验现场（如体验园区、样板房），开发商均有相当数量的客户沉淀，可以短期强势营销推广实现快速销售；1 1、长期客户积累、长期客户积累典型企业（银海、俊发、城建、江东）典型企业（银海、俊发、城建、江东）2 2、强势营销推广、强势营销推广典型企业（星耀、诺士达）典型企业（星耀、诺士达）3 3、客户直观体验、客户直观体验典型企业（银海）典型企业（银海）中高端定位中高端定位短期高售价、快速销售短期高售价、快速销售项目面临的背景项目面临的背景背景背景1 1我们虽以开发多个项目，但业主基数较低，无法参照其他企业以客户营销形我们虽以开发多

23、个项目，但业主基数较低，无法参照其他企业以客户营销形式快速带动物业销售；式快速带动物业销售；背景背景2 2项目属于整体开挖建设方式，项目属于整体开挖建设方式，20112011年无法通过修建样板区，缺乏实现客户直年无法通过修建样板区，缺乏实现客户直观体验。观体验。背景背景3 3虽为未来新昆明行政商务中心，轻轨概念支撑，但目前而言，整个项目所区虽为未来新昆明行政商务中心，轻轨概念支撑，但目前而言，整个项目所区域对传统购房群体存在一定抗性，自住需求比例要远低于投资需求域对传统购房群体存在一定抗性，自住需求比例要远低于投资需求背景背景5 5与东盟森林同期启动，同样定位高端，不免形成竞争关系，主观增加销

24、售抗与东盟森林同期启动，同样定位高端，不免形成竞争关系，主观增加销售抗性；性；背景背景4 4从南亚风情园到百大新都会商业项目的接受度看，新城商业投资价值毋庸置从南亚风情园到百大新都会商业项目的接受度看，新城商业投资价值毋庸置疑，但居住价值还是市场考验；疑，但居住价值还是市场考验；面临核心问题思考面临核心问题思考问题问题1 1如何扩大项目在潜在客户中影响力，通过精确客户定位，以解决客户来源问如何扩大项目在潜在客户中影响力，通过精确客户定位，以解决客户来源问题！题！问题问题3 3如何制定合理的推盘策略解决销售周期、销售单价问题。如何制定合理的推盘策略解决销售周期、销售单价问题。问题问题2 2如何在

25、区域中激烈竞争中树立项目高端形象如何在区域中激烈竞争中树立项目高端形象城市板块竞争，寻找客户，并让城市板块竞争，寻找客户，并让客户认可区域价值，同时避免与东盟森林产生直接竞争关系客户认可区域价值，同时避免与东盟森林产生直接竞争关系问题问题4 4如何通过有效的营销策略，快速实现车位、公寓等物业快速。如何通过有效的营销策略，快速实现车位、公寓等物业快速。问题问题5 5 针对网上房价一次公布政策，如何进行价格制定及销售货包组织针对网上房价一次公布政策，如何进行价格制定及销售货包组织第四部分第四部分 客户分析客户分析p实力心城项目不同于传统远郊大盘，也不同于成熟区域城市大盘，预计实力心城项目不同于传统

26、远郊大盘，也不同于成熟区域城市大盘，预计3-53-5年内其居住价值难以与东南片区相比；年内其居住价值难以与东南片区相比；p因此在客户定位上应打破了传统的对客户性别、家庭结构、职业、工作区域、因此在客户定位上应打破了传统的对客户性别、家庭结构、职业、工作区域、居住区域等等方面的刻板的研究分析；居住区域等等方面的刻板的研究分析；p通过客户与营销的对位分析研究，得出了客户会出现在何处，他们喜欢什么，通过客户与营销的对位分析研究，得出了客户会出现在何处，他们喜欢什么，不喜欢什么，什么能够打动他们，而他们又对什么无动于衷。不喜欢什么，什么能够打动他们，而他们又对什么无动于衷。p有了这些方面的认知，在不确

27、定的市场环境下，针对客户在营销方面的特点，有了这些方面的认知，在不确定的市场环境下，针对客户在营销方面的特点，进行针对性推广和销售进行针对性推广和销售客户研究前言客户研究前言客户研究参考项目分析客户研究参考项目分析南亚风情第壹城南亚风情第壹城1 1、物业投资客户群比例要远超过实际居住客户群；、物业投资客户群比例要远超过实际居住客户群；2 2、大量客户来源于滇东北、滇南资源城市已经在昆从事商贸、物流等产业的江、大量客户来源于滇东北、滇南资源城市已经在昆从事商贸、物流等产业的江浙一带外来人群；浙一带外来人群；3 3、地段，商业配套、商业运营能力是吸引客户的主要价值因素；、地段，商业配套、商业运营能

28、力是吸引客户的主要价值因素；4 4、为确保项目热度，不计成本的营销推广投入，赢得了市场关注；、为确保项目热度，不计成本的营销推广投入，赢得了市场关注；实力大学城商业中心实力大学城商业中心1 1、从炒铺再到炒经营权来看，商铺短期投资比例要高于实际经营客户、从炒铺再到炒经营权来看，商铺短期投资比例要高于实际经营客户 ；2 2、客户分布较为复杂，涵盖从普通公寓投资客到千万级投资豪客；、客户分布较为复杂，涵盖从普通公寓投资客到千万级投资豪客；3 3、“大学城大学城”以及以及“大学城经济大学城经济” ” 是吸引投资最有力的主题是吸引投资最有力的主题4 4、较低成本的精确营销推广，较好锁定各类型投资客户群

29、；、较低成本的精确营销推广，较好锁定各类型投资客户群；能锁定海量投资型客户，就能确保快速销售，实现高售价！投资型客户置业特征投资型客户置业特征p保值保值这一类客群比较看重房产的保值属性，对增值属性反而不是特别在意。他们往往长期投资，收益还来自出租，但他们对租金回报也不太计较。p固化资产固化资产拥有巨大的财富之后关键是能否留住相应的财富，并且让它们保值的基础上再增值，就必然会将部分资产进行固化。p长期升值长期升值在昆明中央行政商务中心周边房子供应量趋近于零的现实情况下，呈贡新城地段是值得关注的，它具有一定的升值空间。p抵御通货膨胀抵御通货膨胀在国内高通胀将会持续存在的预期下，缺少稳妥投资渠道的国

30、内投资者会把购买优质地段的优质房产作为投资的首选。36第一类：未来的新昆明行政中心核心地段稀缺性第一类：未来的新昆明行政中心核心地段稀缺性第二类：大体量投资型商业产品的不可替代性第二类：大体量投资型商业产品的不可替代性第三类：实力地产目前屡战屡胜的业绩以及给予带来的财富收益。第三类：实力地产目前屡战屡胜的业绩以及给予带来的财富收益。第四类：项目中长期的巨大升值潜力。第四类：项目中长期的巨大升值潜力。第五类：稀缺级产品的不可复制性第五类：稀缺级产品的不可复制性第六类：项目具有较强的变现能力第六类：项目具有较强的变现能力以客户构成为核心的客户关注因素分析清晰的投资主题，黄金地段、巨大升值潜力，不可

31、替代性！目标客户出于经济能力和投资层次的差异，对物业类型具有不同的选择物业类型物业类型投资特征投资特征投资要素投资要素1-3栋豪宅百万级投资客长期持有4-7栋普通住宅兼顾自住的普通投资人群优势地段、完备配套9、11栋soho公寓普通投资人群短期炒作出租收益项目潜在客户投资、置业特征分析第五部分第五部分 项目营销战略项目营销战略如何短期区域环境，产品弱势的前提下，让市场认知并接受项目区域高端形象、认同新城投资、居住价值？项目的核心问题项目营销战略推导尊崇感、区域价值、城市豪宅尊崇感、区域价值、城市豪宅强势、系统、主动、创新、客户信任强势、系统、主动、创新、客户信任营造营造营销推广战略营销推广战略

32、通过强势、系统、主动、创新式营销，营造居住尊崇感，体现城市高端住宅价值通过强势、系统、主动、创新式营销，营造居住尊崇感，体现城市高端住宅价值红透昆明1 1、销售目标导向原则：、销售目标导向原则： 实现销售目标最有效渠道：户外广告实现销售目标最有效渠道：户外广告、圈层营销、圈层营销以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒体投放策略根据销售节点与市场状况追加投入。2 2、品牌战略导向原则：、品牌战略导向原则： 品牌战略最有效的渠道：报纸、电视品牌战略最有效的渠道：报纸、电视、展会、展会以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。媒体宣传以“主题”贯穿，全年媒体投放量保持

33、均衡。项目媒体运用原则项目媒体运用原则常用营销渠道常用营销渠道客户认知度客户认知度媒体报纸户外广告牌户外广告牌车体房展会网络杂志dm客户俱乐部现场包装售楼处展示区、样板房围板、导视系统第六部分第六部分 策略执行体系策略执行体系形象攻略形象攻略中心之上，轻轨旁昆明商务行政中心中心之上，轻轨旁昆明商务行政中心；以传递新城投资价值，新中心完善配套、中心之上稀缺住宅以传递新城投资价值，新中心完善配套、中心之上稀缺住宅为促下单的主要手段为促下单的主要手段让客户自己去感受产品并展望行政中心新城生活及无限升值空间，更让客户自己去感受产品并展望行政中心新城生活及无限升值空间，更能打动客户能打动客户形象攻略形象

34、攻略新城投资生活示范展示新城投资生活示范展示实力心城传统媒体传播攻略实力心城传统媒体传播攻略短期主动出击，长期强势登陆短期主动出击，长期强势登陆实力心城实力心城活动传播攻略活动传播攻略-通过各种圈层营销，定位高雅、高端活动通过各种圈层营销，定位高雅、高端活动推售策略推售策略-资源共享，联动借势资源共享，联动借势运营策略运营策略-预定式合作，促进销售预定式合作，促进销售第七部分第七部分 20112011年实力心城项年实力心城项目营销说明目营销说明20112011年销售目标年销售目标20102010年年5 5月月-12-12月（月（8 8个月）个月）完成销售面积完成销售面积18.7818.78万方

35、（万方（4 4、5 5、6 6、7 7、9 9、1111栋），车位栋），车位24562456个；个；完成销售收入完成销售收入15.715.7亿元，实现销售回款亿元，实现销售回款13.3813.38亿元亿元; ;实现均价实现均价70007000元元/ /，车位售价，车位售价1010万元万元/ /个个; ;20112011年各阶段销售目标年各阶段销售目标第一次正式开盘第一次正式开盘6060天内：完成一期总销售量天内：完成一期总销售量46%46%，实现销售回款，实现销售回款38%38%至第二次正式开盘至第二次正式开盘3030天内：完成一期总销售量天内：完成一期总销售量55%55%，实现销售回款，实现

36、销售回款48%48%第二次开盘后第二次开盘后3030天后：完成一期总销售量天后：完成一期总销售量85%85%，实现销售回款，实现销售回款71%71%实力心城入市，无论是产品还是项目所倡导的生活方式、生活概念，对客户皆有强大吸引力实力心城入市，无论是产品还是项目所倡导的生活方式、生活概念，对客户皆有强大吸引力与新鲜感，而且经过市场预热期及内部认购期等阶段的大力宣传推广，必将形成第一个销售与新鲜感，而且经过市场预热期及内部认购期等阶段的大力宣传推广，必将形成第一个销售高潮。高潮。此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种

37、销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次进攻，促使销售得以再次放量。目标市场发动波次进攻，促使销售得以再次放量。利用秋季房交会及传统金九银十，针对销售有阻力的单位，利用多种促销形式结合，以快速利用秋季房交会及传统金九银十，针对销售有阻力的单位，利用多种促销形式结合，以快速清盘为目标，为下一阶段推售铺平道路。清盘为目标，为下一阶段推售铺平道路。以一个核心价值点为中心，分阶段炒作卖点，实现批次客户储备以一个核心价值点为中心，分阶段炒作卖点，实现批次客户储备以打造昆明绝无仅有的中央商务轻轨物业作为入市切入点。以打造昆明绝无仅有的中央商务轻轨物业作为入市切入点。不断地制造新闻卖点，宣告

38、昆明行政中央轻轨物业人居时代来临！不断地制造新闻卖点，宣告昆明行政中央轻轨物业人居时代来临！通过展示活动、虚拟现实通过展示活动、虚拟现实3d3d系统系统与主流媒体进行深度合作提升项目影响力与主流媒体进行深度合作提升项目影响力推售策略推售策略1.1.根据根据1818万方的销售房源，分两次预售，分别定于万方的销售房源，分两次预售，分别定于20102010年年5 5月、月、9 9月申请；月申请；3.3.针对每次预售房源，分多次集中认筹，实现不同价值房源，即大客户集中消化特低针对每次预售房源，分多次集中认筹，实现不同价值房源，即大客户集中消化特低品质房源，正式开盘销售高品质房源，不同售价，价差控制在品

39、质房源，正式开盘销售高品质房源，不同售价，价差控制在30%30%，确保上下幅度，确保上下幅度控制在控制在15% 15% 。4.4.针对可售车位数量过大，摆脱常规车位销售模式，以集中开盘方式或捆绑式销售，针对可售车位数量过大，摆脱常规车位销售模式，以集中开盘方式或捆绑式销售，以促进车位快速销售。以促进车位快速销售。现有预售政策将很大程度上改变以往捂盘惜售、低开高走的销售策略；现有预售政策将很大程度上改变以往捂盘惜售、低开高走的销售策略；p一次性公示房源，将导致销控透明化，无法通过挤压实现快速出货一次性公示房源，将导致销控透明化，无法通过挤压实现快速出货p公示房源售价实际签约价格上下幅度控制在公示

40、房源售价实际签约价格上下幅度控制在15%15%，将加大预售价格的难以制定；，将加大预售价格的难以制定；2.2.预售房源售价取实际售价平均值，以保证实际签约价有一定弹性；预售房源售价取实际售价平均值，以保证实际签约价有一定弹性；20112011年推广阶段划分年推广阶段划分20112011年推广阶段划分年推广阶段划分第二波次：开盘强销期（第二波次：开盘强销期（6月月1日日-8月月1日）日）承接首次公开发售的热潮，乘胜追击，利用媒体宣传项目热销信息，利用现场活动承接首次公开发售的热潮，乘胜追击，利用媒体宣传项目热销信息，利用现场活动制造人潮，促进持续热销。制造人潮，促进持续热销。20112011年推

41、广阶段划分年推广阶段划分第三波次：二次暴力蓄水（第三波次：二次暴力蓄水（8月月10日日9月月8日）日）充分利用营销活动、地州推广人为制造人潮，进行第二波的蓄水。充分利用营销活动、地州推广人为制造人潮，进行第二波的蓄水。第四波次：二次开盘（第四波次：二次开盘（9月月8日）日）利用秋季房交会，大手笔的集中广告推广，促成二次开盘热销。利用秋季房交会，大手笔的集中广告推广，促成二次开盘热销。项目销售实施项目销售实施20112011年认筹及解筹策略年认筹及解筹策略开盘销售一期整盘开盘销售一期整盘35%650650套套认筹客户认筹客户18001800组组登记登记意向客户登记登记意向客户54005400组组

42、认筹转化率认筹转化率45%45%认筹转化率认筹转化率20%20%需要特殊的蓄水方式需要特殊的蓄水方式来进行蓄水，提前蓄水，分来进行蓄水，提前蓄水，分步解筹步解筹认筹目标推导认筹目标推导认筹策略认筹策略充分利用春季房交会、外区域展示活动扩大项目知名度建立泛销售渠道，采用病毒式蓄水方法，促进客带客销售高频次营销活动，制造人潮，促进认筹、解筹针对普通购房人群建立泛销售渠道，采用病毒式蓄水方式，促进客带客销售针对普通购房人群建立泛销售渠道，采用病毒式蓄水方式，促进客带客销售心城置业卡心城置业卡客户缴纳客户缴纳2 2万元定金，领取绿卡一张；万元定金，领取绿卡一张；客户凭客户凭心诚置业卡顺序选房；心诚置业

43、卡顺序选房；客户持该卡向亲朋好友推荐房屋；客户持该卡向亲朋好友推荐房屋；客户根据推荐人数享受相应等级团购优惠；客户根据推荐人数享受相应等级团购优惠；abca入会，领取置业入会，领取置业卡卡推荐推荐b入会入会并购房成功并购房成功a+b享受相应优惠享受相应优惠a、b各获绿卡一张各获绿卡一张b向向c推荐推荐并购房成功并购房成功b享受相应比例的享受相应比例的返点返点购物卡购物卡绿卡计划流程绿卡计划流程团队成员各获得该卡一张；团队成员各获得该卡一张；团队成员向亲朋推荐，并享受购房返点；团队成员向亲朋推荐，并享受购房返点；针对大客户利用公司关系网络，通过各种推介会，寻找大客户针对大客户利用公司关系网络，通

44、过各种推介会，寻找大客户心城大客户卡心城大客户卡以以1010万定金组织万定金组织5 5人（套）以下大组织客户人（套）以下大组织客户以大客户为单位集中选房，但房源必须连号；以大客户为单位集中选房，但房源必须连号；大客户持该卡可升级大客户铂金卡，即扩大团队大客户持该卡可升级大客户铂金卡，即扩大团队规模；规模；客户根据推团队人数享受相应等级团购优惠；客户根据推团队人数享受相应等级团购优惠；1 12 23 3组成大客户，领取组成大客户，领取置业卡置业卡推荐推荐b b入会入会并购房成功并购房成功大客户享受相应优大客户享受相应优惠惠扩大团队规模，提扩大团队规模，提前选房前选房大客户享受相应优大客户享受相应

45、优惠惠拓展计划流程拓展计划流程正式开盘销售通过高频次营销活动，制造人潮，促进认筹、解筹正式开盘销售通过高频次营销活动，制造人潮，促进认筹、解筹开盘前开盘前开盘期开盘期开盘后开盘后产品推介会，为项目新城核心区轻轨物业理念的传播起到开渠产品推介会，为项目新城核心区轻轨物业理念的传播起到开渠引水的作用，以此为引爆。引水的作用，以此为引爆。现场挤压式开盘活动；现场挤压式开盘活动；开盘现场买房送车或精装修开盘现场买房送车或精装修与品牌商家签订战略合作意向协议；与品牌商家签订战略合作意向协议；通过主力店、会所经营商家等高端品牌商家吸引客户长期关注；通过主力店、会所经营商家等高端品牌商家吸引客户长期关注；具

46、备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵包装，旗帜！包装，旗帜

47、！利润主力利润主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货综合对市场供应、项目自身产品差异化及目综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：用波士顿矩阵表现：精细化产品分类，根据产品属性明确消费人群精细化产品分类，根据产品属性明确消费人群房型房型套数套数占比占比面积面积产品类型产品类型一房（公寓）一房（公寓）1248124858.54%58.54%44-7044-70现金牛产品现金牛产品大二房大二房1501507.04%7.04%102-119102-119瘦狗产品瘦狗产品准三房准三房1501507.04%7.

48、04%8989婴儿产品婴儿产品三房三房58458427.39%27.39%123-135123-135明星产品明星产品合计合计21322132100%100%产品细分说明产品细分说明一房公寓套数占比超过58%，虽为40年产权，但面积较小，总价相对较低，能实现较快现金流；大二房由于户型面积期间不合理，但数量有限，属于边缘类产品；90平米以下经济准三房虽数量有限，但户型迎合市场需求，可经市场培育，形成高溢价产品；120平米以上三房为刚性需求户型，体量庞大，易于形成价值卖点；栋号栋号车位户数车位户数销售户数销售户数车位配比车位配比4栋2862241.28 5栋2862241.28 6栋2782181

49、.28 7栋2782181.28 9栋5586240.89 11栋5586240.89 合计224421321.05 4-7栋住宅规划总户数1128户，按照住宅1：1配套车位比，公寓100平米3个计算，项目一期共有2244个车位；由于项目建有大量拼接户型，实际4-7栋和9、11栋公寓销售总户数为2132套；实际车位配比超过1：1，且对应大量投资公寓，因此车位实际销售难度不小；根据物业性质配比车位，实现快速车位销售根据物业性质配比车位，实现快速车位销售一房（公寓）62458.87%44-70现金牛产品大二房746.98%102-119瘦狗产品准三房746.98%89婴儿产品三房28827.17%

50、123-135明星产品合计1060100%一期一批次推盘策略一期一批次推盘策略推盘策略推盘策略：以栋号为单位：以栋号为单位一期户型配比分析基础（一批次）一期户型配比分析基础（一批次）l一期由6栋、7栋普通高层住宅以及11栋公寓构成，销售面积92944.36；l三房为主占到整体比例的27，主力面积段120l三房仍为主力户型，总价无优势，存在一定销售难度。l小户型公寓共有558套，占到58.87%，体量较大，容易造成滞销；根据产品特性组织推售货包，确保销售利润，实现销售溢价根据产品特性组织推售货包，确保销售利润，实现销售溢价根据阶段销售目标制定合理推售根据阶段销售目标制定合理推售4.285.16.

51、1开盘推出开盘推出650650套套加推加推310310套房源套房源推推100100套房源套房源内部认购内部认购第二批推售第二批推售第三批推售第三批推售日期日期推售套数推售套数销售节点销售节点4月28日100套内部认购5月1日650套一批次开盘6月1日310套一批次开盘后加推推盘策略推盘策略：产品细分，分类比准：产品细分，分类比准一期户型配比分析基础（二批次）一期户型配比分析基础（二批次）房型房型套数套数比例比例面积面积产品类型产品类型一房（公寓）62458.21%44-70现金牛产品大二房767.09%102-119瘦狗产品准三房767.09%89婴儿产品大三房29627.61%123-135

52、明星产品合计1072100%l一期由6栋、7栋普通高层住宅和9栋公寓构成，销售面积91625.46平米 ；l三房上为主占到整体比例的27.61，主力面积段123l三房仍为主力户型，总价无优势，存在一定销售难度。l小户型公寓共有624套，占到58.2%，体量较大，容易造成滞销；一期二阶段推盘及价格策略一期二阶段推盘及价格策略一期二批次推售安排一期二批次推售安排20112011年年二批次推售节奏二批次推售节奏日期日期推售套数推售套数销售节点销售节点9 9月月8 8日日750750套套二批次开盘二批次开盘1111月月8 8日日322322套套二批次开盘后加推二批次开盘后加推9.810.8开盘推出开盘

53、推出232232套套推推750750套房源套房源二批次开盘二批次开盘二批次开盘后加推二批次开盘后加推20112011年各阶段推盘及价格策略（涨幅安排）年各阶段推盘及价格策略（涨幅安排）20112011年价格及价格涨幅需要为未来销售留有余地，因此在价格涨幅上采用年价格及价格涨幅需要为未来销售留有余地，因此在价格涨幅上采用缓慢上涨的策略。缓慢上涨的策略。l由于项目体量较大，均价涨幅不易大；l两次开盘均价涨幅控制在5%；l以月度加推货包，均价涨幅控制在3%月份月份时点时点均价均价推盘推盘销售率销售率均价均价涨幅涨幅4月份54002.30%0%5月份556229.20%2.90%6月份564536.8

54、0%0.00%7月份575844.50%0.72%8月份584553.70%0.00%9月份593272.90%0.71%10月份611084.40%2.10%11月份629487.50%0.00%12月份6388100.00%0.69%20112011年各阶段推销售回款计划年各阶段推销售回款计划实现销售收入￥实现销售收入￥ ￥157,060.57 157,060.57 ，截至，截至20112011年年1212月底实现销售回款月底实现销售回款￥133,862.42133,862.42万元，万元，周期周期当期销售额当期销售额（万元）（万元）累计销售额累计销售额（万元）（万元）住宅销售住宅销售套数

55、套数累计销累计销售率售率当期回款额当期回款额（万元）（万元）累计回款额累计回款额（万元）（万元）累计认购累计认购回款率回款率2012年4月份￥5,011.13 ￥4,711.13 753.00%￥0.00￥0.000.00%2012年5月份￥43,338.07 ￥48,049.20 69230.59%￥42,330.49￥42,330.4926.95%2012年6月份￥25,334.81 ￥73,384.01 37646.72%￥17,344.91￥59,675.4138.00%2012年7月份￥7,078.99 ￥80,463.00 11051.23%￥8,334.20￥68,009.604

56、3.30%2012年8月份￥6,142.31 ￥86,605.31 9255.14%￥7,732.72￥75,742.3248.22%2012年9月份￥31,488.19 ￥118,093.50 52175.19%￥18,883.90￥94,626.2260.25%2012年10月份￥15,218.34 ￥133,311.84 24684.88%￥18,224.20￥112,850.4271.85%2012年11月份￥6,499.38 ￥139,811.22 10589.02%￥8,334.37￥121,184.7977.16%2012年12月份￥4,160.01 ￥143,971.23 66

57、91.67%￥12,677.63￥133,862.42133,862.4285.23%营销策略实施营销策略实施项目营销推广具体实施1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月舆论造势期洗脑营销期舆论造势期营销活动之一舆论造势期营销活动之一时间：时间：2011年年3月月1日日4月月1日日区域中心价值峰会区域中心价值峰会邀请克林顿出席演讲邀请克林顿出席演讲联合政府部门、以呈贡新区为话题，邀请克林顿出席研究，“行政中心区域中心价值”确立昆明人心目中的豪宅之地，畅谈昆明城市之区域开发。建立项目主流话语权，以豪宅大盘之势与吴家营行政中心确立共荣。舆论造势期营销活动之二舆论造势期营销活动之二时间：时间：2011年年3月月1日日4月月1日日对话一线开发商实力对话实力对话 龙湖、万科龙湖、万科直接建立与区域一线品牌开发商的对话权，并针对不同的开发商选取不同的话题，如建筑、营销、施工等，以学习者谦逊的姿态面对市场，取得市场最大的好感和关注舆论造势期营销活动之三舆论造势期营销活动之三时间：时间：2011年年3月月1日日4月月1日日告诉你一个真实的实力心城以电影首映礼首创产品说明会以电影首映礼首创产品说明会p邀请政府及业内知名人、参与实力心城项目设计单位、集团各部门领导p诠释富人生活模式，对产品设计理