杭州休博会居民感知与支持关系变化研究

1、杭州休博会居民感知与支持关系变化研究摘要 本文在对国内外事件感知研究进行回顾的基础 上，运用结构方程模型方法，建立了杭州居民对休博会感知 与支持度关系概念模型。鉴于感知的动态性，采用纵向研究 方法，以两次抽样调查获取基础数据，借助 Lisre1 软件对提 出的概念模型进行实证分析和验证，探讨事前影响与事后影 响的居民感知与支持度关系的变化。结果发现，休博会召开 前与后： (1)因子“增加经济收益”和“发展相关产业”都对 支持度有显著的正向影响； (2)“塑造形象倡导休闲”因子对 支持度没有影响； (3)两个消极感知因子“加剧环境社会文化 问题”和“加剧经济问题”都没有导致居民的反对。关键词 居

2、民感知；支持；休博会；纵向研究；SEM中图分类号 F59文献标识码 A文章编号1002 5006(2009)10 006905一、研究背景与研究意义(一)研究背景随着旅游者观念的更新和消费的升级，传统旅游产品的 吸引力受到冲击，旅游产品呼唤新元素的注入。进入 20 世 纪 90 年代，事件旅游应运而生，并日益成为快速增长的旅 游细分市场。随着中国加入 WTO 以及在国际上政治、经济 地位的提高，具有“城市名片”效应的国际型重大事件频繁 光临我国，如20042010年上海F1赛事、2008年北京奥运 会、 2010 年上海世博会等。 这标志着我国事件旅游进入一个 全新的历史发展阶段，已经成为我国

3、旅游市场开发的重要热 点之一。然而，在我国各地争相举办各类事件的盛况背后，有不 少事件迅速夭折或是成为“鸡肋” ，事件效益不尽如人意。 究其原因， 或许是“文化搭台， 经贸唱戏” 的“官办”体制， 或许是节事活动缺乏特色，亦或许是理论的匮乏。然而，可 以肯定的是，事件作为特殊的旅游产品，其特殊性所在往往 被事件组织者和研究者所忽视，那就是：事件的独特魅力源 自当地居民及其组织者的热情，而非依赖于当地的自然或人 造吸引物。可见，社区居民对事件影响的感知与事件举办的 成败息息相关。在国外，居民对事件社区感知的研究并不鲜见。在以社 会交换理论为解释框架的社区感知研究中，大多数运用了横 向研究方法。然

4、而，鉴于感知的动态性，从时间维度对事件 影响的居民感知进行纵向对比研究更有意义。比较典型的纵 向研究案例有： 学者里奇与艾特肯、 莱昂斯及史密斯 (Ritchie， Aitken , Lyons& Smith)对1988年卡尔加里冬奥会的系列研究， 研究发现人们的奥运意识越来越强烈，卡尔加里的国际意识 大大加强，城市形象也得到了极大的改善；此外，米哈利克和西莫内塔炼(Mihalik & Simonetta)比较了 1992年和1993年 居民对 1996 年夏季奥运会的感知变化，发现尽管人们的感 知均值在下降，居民的支持度却在上升并分析了原因；韦特 (Waitt)的研究发现不同人口统计学特征的

5、居民对悉尼奥运会 热情度变化不同；基姆和彼得里克 (Kim & Petfick)进行了汉城 不同人口学特征居民对待 2002 年世界杯的感知和态度的研 究，发现家庭妇女感知较积极；同样，基姆等 (Kim， Gursoy & Lee)对世界杯前后居民的感知进行了对比，发现7个因子均有显著变化。(二)研究意义与国外丰富的事件研究成果相比，国内研究明显兴趣面 不够，重经济问题研究，少综合研究成果。随着我国经济社 会的快速进步，越来越注重发展中的社会和谐问题，重大事 件所形成的影响，应该从时间和空间多个层面进行多因素的 综合研究，然而，国内尚未发现有关城市居民对重大事件感 知与态度关系的纵向研究的报道

6、。本文有关杭州居民对休博会感知与支持度关系的实证研究，从社区感知的视角监测2006 年杭州休博会的前期影响和后续影响， 从理论上， 可以 补充国内事件影响研究的内容，完善旅游感知的研究方法； 从实践上，有利于事件管理者对它们加以管理，使正面影响 最大化，尽可能地遏制负面影响，尤其是引导休博会积极后 续影响的持久发挥。二、概念模型的构建与测量工具（一）概念模型的构建 社会交换理论和前景理论的价值函数是居民感知与支 持度存在关系以及关系会发生变化的理论依据。感知到将从 事件的举办中获利较大的居民，通常比感知到从中获利很少 甚至没有获利的居民更加支持事件的举办。事件结束后，依 据对事件参与的直接体验

7、感受，居民感觉预期获益得到满足 时，就继续支持。然而，如果前后感知有差异，他们将修改 他们的“先人之见” ，并因此改变今后对重大事件的支持度。 本文的研究目的是在已有研究成果的基础上，构建杭州居民 对休博会感知与支持度关系的概念模型 （图 1），通过结构方程 模型检验，发现居民在休博会举办前和结束后感知与支持度 关系的变化。借鉴相关研究成果，本文形成了包含38 个感知和 3 个 支持度的指标体系。感知指标经过因子分析删除 4 个变量， 提取出 6 个感知因子。在此基础上，构建杭州居民对休博会 感知与支持度关系的概念模型 （图 1），该模型是一种具有因果 关系的结构方程模型，由 6 个感知因子和

8、 1 个支持度因子共 7 个结构变量组成，即“塑造形象，倡导休闲” 、“加剧环境 和社会文化问题” 、“增加经济收益” 、“发展相关产业” 、“加 强环保和基础设施建设” 、“加剧经济问题”和“支持度” 。根据概念模型，提出如下假设：H1:塑造形象倡导休闲对支持度有正向影响；H2 :加剧环境和社会文化问题对支持 度有负向影响；H3:增加经济收益对支持度有正向影响；H4:发展相关产业对支持度有正向影响；H5:加强环保和基础设施建设对支持度有正向影响；H6:加剧经济问题对支持度有负向影响。（二）测量工具概念模型中的 7 个结构变量均为潜在变量，它们无法计 算，必须通过观测变量进行测度。基于社会交换

9、理论设计问卷测度居民对事件影响的感 知，国际上已经有比较成熟的内容体系。本研究主要借鉴了 国际权威的艾普等 （ApCrompton ， 1998）旅游影响感知态度 量表，以及国外事件感知态度研究已采用的量表 （GordonWaitt ，2003；Kim Petrick.，2005；Kim，Gursoy Lee，2006；Gursoy& Kendall, 2006）,再结合杭州休博会的特点进行修订， 后经因子分析，保留 34 个感知测量指标和 3 个支持度测量 指标 （见表 1）。三、实证研究（一）调查实施与样本特征 基础数据来源于对杭州市居民的两次随机抽样调查，即 杭州休博会召开之前与结束之后

10、， 问卷发放时间为 2006 年 3 月6 14日与2007年8月2-11日。调查对象是杭州市大于1 8岁的市区居民。 采用区域控制方法发放问卷， 具体调查地 点确定在西湖风景区、武林广场、植物园和物美等几大超市 商场。召开前共发放 450 份问卷，收回有效问卷 349 份，有 效率为 78。召开后共发放 500 份问卷，收回 有效问卷 420 份，有效率为 84。对两次调查样本进行分析得知，样本包括了不同性别、 年龄层次、文化程度、收入水平及居住时间的居民，前后调 查样本的人口学特征比较一致，与杭州市建城区居民的人口 统计学特征基本一致， 随机性较强， 数据具有良好的可靠性。（二）休博会前期

11、与后续影响的居民感知与支持度模型检 首先，测量模型检验及模型修正。运用极大似然法 (ML) 对休博会举办前的调研数据进行参 数估计，分析感知因子对支持度的影响程度。对需要估计的 参数值进行检验，如果参数值的 t 值大于 2，那么参数就是 显著的。分析发现，7个指标的因子载荷值小于2(其中包含经济问题因子的所有指标 )，说明这些指标不显著， 需要剔 除。剔除经济问题因子后，重新建模，得到塑造形象、环境 社会、经济收益、相关产业、加强环保 5 个感知因子对支持 度影响的修正模型。休博会结束后调研数据的参数估计仅剔 除 1 个指标，得到 6 个感知因子对支持度的修正模型。其次，结构模型检验及假设验证

12、。运用Lisrel 8.74及Spss13.0统计软件，分别对休博会前 期影响与后续影响的居民感知与支持度关系结构方程进行 分析，对模型中的潜变量路径系数进行标准化估计，路径系 数代表了结构变量之间因果关系强弱程度，结果见表 2、表 3 和图 2、图 3。由表 2 可知，休博会召开前， “塑造形象，倡导休闲” 感知因子对支持度的影响参数估计值为负值，且 t 值不显著 大于零，假设 1 被拒绝。“环境、社会文化问题”感知因子 对支持度的影响参数估计值为负值， 虽然 t 值不显著大于零， 但仍接受假设 2。“经济收益” 感知因子对支持度的影响参数估计值为正值， 且 t 值显著大于零， 假设 3 成

13、立。“发展相关 产业”感知因子对支持度的影响参数估计值为正值，且 t 值 显著大于零，假设 4 成立。“加强环保、基础设施”感知因 子对支持度的影响参数估计值为正值，虽然 t 值不显著大于 零，但仍接受假设 5。结合图 2的模型分析及表 2 的假设检验，得出休博会召 开前，杭州居民对其影响的感知与支持度的关系：对支持度 有显著影响的感知因子是“增加经济收益”和“发展相关产 业”，二者对支持度的影响参数估计值分别为0.187、 0.364。影响参数估计值的大小代表因果关系的强弱程度。这就表明， “发展相关产业”这一感知因子与支持度的因果关系最强， 其次才是“增加经济收益” 感知因子。 可见，休博

14、会举办前， 居民的预期经济利益最大化必然能得到支持的最大化这种 习惯上的认识是错误的。居民更加渴望的是休博会的举办在 进一步促进杭州的旅游业发展的同时，能够最大限度地挖掘 杭州休闲产业的巨大潜力，打造杭州休闲之都的形象。由此 可见，杭州居民有超前的休闲意识，也印证了杭州是一座具 有深厚、浓郁的休闲文化的东方城市，而休闲文化又被称作 休闲城市的“灵魂” ，这为杭州打造世界休闲之都扎下了牢 固的根基。同样，对休博会后续影响的居民感知与支持度关系的假 设检验和模型分析发现 （见表 3 和图 3）：休博会闭会后， 对支持度有显著影响的感知因子是“发展相关产业”、“增加经济收益”和“塑造形象，倡导休闲”

15、 ，三者对支持度的影响参 数估计值分别为 0.309、0.302 和 0.198，“发展相关产业”和 “增加经济收益”两个感知因子对支持度影响较大。表明杭 州居民在休博会结束后，对休博会以及今后类似事件是否支 持，给予何种程度的支持，与“增加经济收益”和“发展相 关产业”感知关系最为密切。最后，模型整体拟合度检验。运用极大似然法 (ML) 对两个居民感知与支持度关系模型 进行拟合度检验，检验结果与巴特勒 (Bartlett) 的理想拟合指 数相比较 (见表 4)。结果表明，模型与数据拟合度良好。四、结论及局限性对前期影响及后续影响的模型检验结果进行比较，得出 休博会召开前与结束后，杭州居民对其影响的感知与支持度 关系的变化情况，总结为三点：第一，休博会召开前与结束后，因子“增加经济收益” 和“发展相关产业”都对支持度有显著的正向影响，且尤为 关注休闲产业的获利。这表明杭州居民秉承了先人休闲遗风， 并始终重视休博会的经济效应。第二，“塑造形象、倡导休闲”因子从召开前对支持度 没有影响，转变为显著的正向影响。表明居民亲身感受到获 利后，不再将“塑造形象，倡导休闲”获利